中國白酒未來到底是誰的天下？
還是江小白等顛覆酒的定義的新生力量？或許是！
我認(rèn)為江小白真正做到了通過“綁架”消費(fèi)者，從而“綁架”這個(gè)行業(yè)，讓白酒變得不再那么嚴(yán)肅！
2019年，被商界稱為“獨(dú)角獸裸泳之年”，許多風(fēng)光無限的明星企業(yè)都沒能活著走出來，這其中包括“首富之子”力挺、直播行業(yè)名列前三的熊貓直播，也包括史玉柱“背書”、估值高達(dá)100億元的團(tuán)貸網(wǎng)……
在我看來，時(shí)代變了，燒錢不再萬能！作為中國最古老的行業(yè)——白酒，似乎風(fēng)景獨(dú)好！居安思危，當(dāng)“獨(dú)角獸”變成“毒角獸”，給了我們?cè)鯓拥膯⒌?？面?duì)不講性價(jià)比，只講顏價(jià)比，不信廣告轟炸，只信自己眼睛的“新新人類”，中國酒業(yè)該怎么玩轉(zhuǎn)營銷？
要了解這一點(diǎn)，我們通過對(duì)行業(yè)營銷典范舍得用老酒戰(zhàn)略提升品牌價(jià)值、石灣以“范局”打造精英文化IP等白酒品牌新一輪價(jià)值輸出方式的窺探，深刻領(lǐng)悟到在這個(gè)所有行業(yè)都值得推倒重做一遍的年代，眾多白酒品牌化身“攀登者”的角色，展示最好的芳華，并影響著這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)。
舍得老酒戰(zhàn)略
舍得
案例回放:
2019年3月，舍得酒業(yè)在第100屆糖酒會(huì)期間舉行新品上市發(fā)布會(huì)，重磅推出“沱牌曲酒名酒復(fù)刻版”，這一訊號(hào)被視為舍得酒業(yè)加碼中國名酒標(biāo)簽，并強(qiáng)化品牌歷史印記的重要標(biāo)志。隨后，依托歷經(jīng)近40年時(shí)光積累的12萬噸優(yōu)質(zhì)陳年老酒資源，舍得酒業(yè)的老酒戰(zhàn)略逐步浮出水面。
2019年10月3日，舍得酒業(yè)承辦“發(fā)現(xiàn)中國濃香老酒價(jià)值論壇”，旨在挖掘濃香老酒價(jià)值、探討老酒發(fā)展新機(jī)遇，共同為老酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)健、高效增長(zhǎng)指明航向，并成立舍得老酒戰(zhàn)略智庫，從戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、品牌打造、技術(shù)支持等方面，以行業(yè)頂級(jí)資源為舍得老酒戰(zhàn)略的快速實(shí)施和提升，提供強(qiáng)有力的指導(dǎo)、謀劃和協(xié)助。
與此同時(shí)，舍得酒業(yè)圍繞老酒主題全面更新了自己的產(chǎn)品傳播口號(hào)——“舍得酒，每一瓶都是老酒”。另外在強(qiáng)化傳播自己老酒價(jià)值的同時(shí)，舍得酒業(yè)與阿里拍賣、歌德盈香等簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，形成多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的格局，并且積極推動(dòng)沱牌、舍得老酒回購及拍賣活動(dòng)，在老酒收藏市場(chǎng)引發(fā)關(guān)注。
成功要點(diǎn)：
自身優(yōu)勢(shì)資源最大化；
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)推廣等在內(nèi)的綜合體系充分嫁接；
完成了新時(shí)期下對(duì)品牌的“新·老”表達(dá)；
在日益激烈的名酒競(jìng)爭(zhēng)中確立差異化優(yōu)勢(shì)。
賦能啟示：
在名酒資源稀缺性的認(rèn)知愈發(fā)深入的情況下，如何保持高品質(zhì)持續(xù)發(fā)展，并從品牌歷史中挖掘全新價(jià)值，成為各大酒企關(guān)注的要點(diǎn)？
日益升溫的“老酒熱”，為名酒企業(yè)的新一輪價(jià)值釋放和提升，提供了全新的通道和需求，于是在新一輪競(jìng)爭(zhēng)周期和發(fā)展轉(zhuǎn)型階段，舍得酒業(yè)圍繞品質(zhì)挖掘和傳遞再度亮劍，正式確立老酒戰(zhàn)略，并釋放在這一領(lǐng)域的巨大價(jià)值潛力，可謂順勢(shì)而為。
效果評(píng)估：
舍得老酒戰(zhàn)略，是依托于自身老窖池、老基酒、優(yōu)質(zhì)成品老酒的優(yōu)勢(shì)，借白酒行業(yè)之力，順白酒市場(chǎng)之勢(shì)而制定品牌高端戰(zhàn)略，是一條品牌升級(jí)之路。
它本質(zhì)上是品質(zhì)戰(zhàn)略，也是成本戰(zhàn)略，是白酒品質(zhì)表達(dá)的“超級(jí)綜合體”；同時(shí)，它也是名副其實(shí)的價(jià)值戰(zhàn)略，是對(duì)老酒稀缺價(jià)值的挖掘，它讓舍得酒業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得新的話語權(quán)。
“范局”打造精英文化IP
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范局
案例回放：
2019年4月開始，“范局”作為石灣酒廠集團(tuán)與各大社會(huì)主流機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出的系列思想交流高端活動(dòng)，已經(jīng)成為具有高度影響力的超級(jí)IP。
廣東石灣酒廠集團(tuán)先后與羊城晚報(bào)、嶺南酒文化館、佛山電視臺(tái)聯(lián)合推出“羊城范局”、“粵商精英范局”、“嶺南范局”等形態(tài)，圍繞“以僑架橋·筑夢(mèng)灣區(qū)”的主題，邀請(qǐng)來自新加坡、加拿大、美國、墨西哥、厄瓜多爾和印尼的多位華僑華人共聚一堂，結(jié)合自身所在領(lǐng)域的特點(diǎn)，共同探討在新機(jī)遇下，華人華僑如何助力粵港澳大灣區(qū)建設(shè)，筑夢(mèng)灣區(qū)。同時(shí)，通過座談會(huì)的形式，將有影響力的企業(yè)家、文化界人士聚集在一起，從時(shí)間、歷史、文化和獲得感等幾個(gè)維度了解石灣玉冰燒及陳太吉酒莊酒的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
石灣酒廠也通過該方式聚合和傳播嶺南文化及經(jīng)濟(jì)的“典范、模范、示范”，弘揚(yáng)嶺南文化，傳頌佛山風(fēng)范。
成功要點(diǎn)：
聚有范兒之人，講有范兒之事；
成有范兒之功，傳有范兒文化。
賦能啟示：
粵酒龍頭的石灣酒廠推出“范局”，淡化了商業(yè)色彩，同時(shí)借助思想文化交流，倡導(dǎo)吃粵菜、喝粵酒，傳播嶺南文化，同時(shí)也打造出石灣酒廠品牌形象。這讓文化交流、學(xué)術(shù)探討與品牌傳播，水乳交融、融為一體。
效果評(píng)估：
藝術(shù)、文化、企業(yè)，實(shí)際上離“范”并不遙遠(yuǎn)，通過“范局”尋找更開放的平臺(tái)，鏈接更多的人與故事，“范局”因此將無處不在。
讓更多人通過文化與交流深刻理解到粵酒“范兒”，以精英圈層撬動(dòng)定出品牌傳播，從而推動(dòng)石灣酒廠集團(tuán)成為振興粵酒的新符號(hào)。
今世緣70對(duì)新人婚禮
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緣
案例回放:
2019年6月底，今世緣酒業(yè)正式啟動(dòng)“2019今世緣全國集體婚禮”。成功入選的70對(duì)新人們免費(fèi)享受到漢式婚禮、百萬原漿酒、三亞五日游等驚喜福利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次活動(dòng)共有1200多對(duì)新人報(bào)名成功，范圍遍布全國34個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，并且還收到來自德國、巴基斯坦新人的報(bào)名。
對(duì)于報(bào)名的一千多對(duì)新人，今世緣設(shè)立了特別的篩選環(huán)節(jié)：在“今世緣完美婚禮”小程序上發(fā)布了他們的愛情宣言、幸福合影、緣分故事后，短短兩個(gè)月的時(shí)間就獲得了網(wǎng)友們279萬余票的總投票數(shù)，在經(jīng)過激烈的投票后，70對(duì)幸運(yùn)新人脫穎而出。
儀式當(dāng)天，70對(duì)新人身著漢服緩緩入場(chǎng)，行六禮之制，享婚典之儀，飲愛情之酒，再現(xiàn)了中華民族傳統(tǒng)婚典文化的古韻之美，還原了一場(chǎng)原汁原味的傳統(tǒng)漢式婚禮。來自全國各地的70對(duì)新人，在萬眾矚目的漢式集體婚禮上喜結(jié)良緣，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳播美好情緣，傳遞積極婚戀觀，以最喜慶熱烈的方式，向新中國成立70周年致敬獻(xiàn)禮。
成功要點(diǎn)：
深耕“緣”文化領(lǐng)域，打造文化白酒；
提升品牌形象，深化品牌價(jià)值。
賦能啟示：
對(duì)于品牌故事的持續(xù)講述，是品牌文化建設(shè)必須經(jīng)歷的過程，今世緣多年堅(jiān)持對(duì)“緣”文化的深耕，才有今日的品牌影響。
效果評(píng)估：
1200人報(bào)名，超百萬人參與投票，今世緣集體婚禮大受新人們的青睞，“緣”文化加持下，今世緣品牌影響力早已深入人心。
一直以來，堅(jiān)持倡導(dǎo)“今世有緣，相伴永遠(yuǎn)”的品牌主張，在全國各地舉辦空中婚禮、水上婚禮等形形色色的集體婚禮，把成千上萬對(duì)新人帶進(jìn)美滿姻緣的殿堂。參與今世緣相親會(huì)、網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，為青年男女搭建結(jié)緣的平臺(tái)。征集緣分故事，挖掘人世間美好緣分，攜手央視大型公益尋人欄目《今世緣?等著我》……
五年來，今世緣酒業(yè)已經(jīng)累計(jì)成功幫助12000多個(gè)家庭和個(gè)人實(shí)現(xiàn)團(tuán)圓夢(mèng)。連續(xù)三年組織“緣系萬里，讓愛回家”公益活動(dòng)，讓各地在外打拼的游子溫暖歸家過年等等，這一系列因緣而生的活動(dòng)使得今世緣品牌更具溫度，“中國人的喜酒”的品牌形象也更加深入人心。
長(zhǎng)城五星助力《我和我的祖國》
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長(zhǎng)城
案例回放:
獻(xiàn)禮大片《我和我的祖國》作為新中國成立70周年文藝界交出的分量最重的一部獻(xiàn)禮片，在2019年國慶期間引發(fā)觀影熱潮，在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論。而長(zhǎng)城葡萄酒與片方攜手進(jìn)行線下營銷推廣，獻(xiàn)禮大片與紅色國酒聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)電影與品牌的雙贏。
電影宣傳造勢(shì)期，長(zhǎng)城五星在北京、武漢、成都、重慶、青島、西安、南京等30多個(gè)一二線城市和井岡山、遵義、延安等有歷史印記的城市里投放了大量線下廣告。在整個(gè)電影預(yù)熱期，長(zhǎng)城五星在全國多個(gè)城市打造出“電梯+公交車+戶外大屏+航機(jī)雜志”的宣傳矩陣，覆蓋核心人群的主流出行方式。
2019年9月28日，中糧長(zhǎng)城邀請(qǐng)核心經(jīng)銷商，在北京、深圳、成都、鄭州、西安同步舉辦電影的超前點(diǎn)映會(huì)，讓核心客戶享受一次VIP待遇。在電影上映期間，長(zhǎng)城五星也多次舉辦客戶觀影會(huì)，給客戶發(fā)放點(diǎn)映周邊，放映前齊唱電影主題曲等環(huán)節(jié)，給客戶帶來不一樣的觀影體驗(yàn)。《我和我的祖國》最終斬獲30億票房，作為合作合伙的長(zhǎng)城五星也迎來高光時(shí)刻。
成功要點(diǎn)：
鎖定重量級(jí)獻(xiàn)禮片，穩(wěn)固“紅色國酒”定位；
線下廣告的投放覆蓋主流消費(fèi)群體；
超前點(diǎn)映、VIP客戶集體觀影等活動(dòng)中用極具儀式感的環(huán)節(jié)給客戶提供更深層次的精神體驗(yàn)。
賦能啟示：
《我和我的祖國》是2019年國慶檔話題度最高的電影之一，豆瓣評(píng)分7.9分。截至2019年10月31日，該片斬獲票房28.61億元，成為10月票房冠軍。
在微博上，《我和我的祖國》多次登上熱搜榜。長(zhǎng)城五星作為影片的官方葡萄酒品牌合作伙伴，與電影一起為新中國70周年慶生，對(duì)長(zhǎng)城葡萄酒的品牌高度和品牌國民度都產(chǎn)生了非常有利的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。
效果評(píng)估：
電影《我和我的祖國》是用小人物的視覺講述大時(shí)代的變遷，長(zhǎng)城葡萄酒則堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)自信，向世界講述中國葡萄酒的好故事，二者在表達(dá)上有共通之處。
牽手《我和我的祖國》，讓長(zhǎng)城五星獲得了既符合品牌形象、又為可觀品牌聲量，也為酒業(yè)的電影營銷樹立了一個(gè)典范，也是長(zhǎng)城葡萄酒再一次為中國葡萄酒贏得美譽(yù)，肩負(fù)著帶領(lǐng)中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)崛起、提升民族品牌競(jìng)爭(zhēng)力的責(zé)任體現(xiàn)。
華山論劍公益微電影
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公益
案例回放:
在新中國成立70周年之際，華山論劍西鳳酒與陜西省慈善協(xié)會(huì)聯(lián)合出品的微電影《我的芳華我的國》于2019年9月29日上映，并于國慶期間在各大視頻門戶網(wǎng)站、微信、微博、抖音等平臺(tái)同步發(fā)布，累計(jì)播放1023萬余次。
微電影主題圍繞執(zhí)著夢(mèng)想的村官、堅(jiān)守初心的鐵道員、舍小家為大家的醫(yī)生、勵(lì)志感人的退伍老兵、堅(jiān)強(qiáng)且溫暖的高空作業(yè)者這五個(gè)普通人挖掘動(dòng)人的故事。通過展現(xiàn)人們生活中最平凡的場(chǎng)景，以溫暖、熱血而感動(dòng)的紀(jì)實(shí)風(fēng)格，從細(xì)節(jié)之處彰顯對(duì)“中國精神”的歌頌。而這，亦是華山論劍西鳳酒品牌文化中的理念內(nèi)核。
致力于打造“中國文化白酒第一品牌”，華山論劍西鳳酒的初心和使命始終不曾改變。過去多年來，其圍繞“品質(zhì)+文化”的雙輪戰(zhàn)略，持續(xù)為品牌衍生出各種豐富而創(chuàng)新的營銷內(nèi)容。連續(xù)舉辦12年的品牌文化峰會(huì)，成為當(dāng)前行業(yè)內(nèi)的一大文化活動(dòng)典型IP，此次獻(xiàn)禮祖國70華誕的公益微電影，則構(gòu)成了其進(jìn)一步書寫品牌內(nèi)涵與文化價(jià)值的重要載體。
成功要點(diǎn)：
特殊節(jié)點(diǎn)“應(yīng)景之作”，恰當(dāng)“借勢(shì)營銷”；
中國精神由小見大，與品牌文化完美契合；
與消費(fèi)者情懷共融，形成共鳴與互動(dòng)；
多途徑傳播，抓住網(wǎng)絡(luò)輿論“主戰(zhàn)場(chǎng)”。
賦能啟示：
華山論劍西鳳酒精心打磨的這部微電影，是陜西白酒首次在微電影領(lǐng)域的探索創(chuàng)新。兩者在精神意志層面深度綁定，在呈現(xiàn)大范圍流量傳播的同時(shí)，又形成和千萬觀眾的近距離交流與互動(dòng)，最終完成消費(fèi)者培育和品牌認(rèn)知滲透，而這僅是它整年?duì)I銷策略中的其中一環(huán)。
圍繞祖國慶生，華山論劍西鳳酒先后啟動(dòng)“我愛你，中國”全城廣告表白及“華山論劍520中國”抖音表白挑戰(zhàn)賽，在一年一度的品牌文化峰會(huì)上，更與名人共同表白，將“我愛你中國”的表達(dá)貫穿始終。以獨(dú)特的創(chuàng)新手段，重構(gòu)對(duì)文化的演繹表達(dá)，進(jìn)一步完成以文化峰會(huì)為核心的營銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建，是陜西白酒乃至全國文化白酒值得學(xué)習(xí)的典范。
效果評(píng)估：
微電影多平臺(tái)同步發(fā)布，形成了強(qiáng)勢(shì)流量曝光。宣傳結(jié)束共計(jì)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光量1.8億+，全網(wǎng)播放次數(shù)1800萬+，全網(wǎng)評(píng)論數(shù)量11萬+。
其中，微博引起了本地乃至全國百余家大V轉(zhuǎn)發(fā)，話題#我的芳華我的國#閱讀量破1.4億、討論10.2萬，微電影僅微博播放達(dá)264萬次，視頻門戶網(wǎng)站累計(jì)達(dá)759萬觀看量。
瀘州老窖·國窖1573故事里的中國
國窖
案例回放:
2019年10月，伴隨著建國70周年的氛圍，由瀘州老窖·國窖1573獨(dú)家冠名中央廣播電視總臺(tái)全新推出的大型文化節(jié)目《故事里的中國》，在央視綜合頻道正式首播。
節(jié)目通過系統(tǒng)梳理與總結(jié)新中國成立70年以來的現(xiàn)實(shí)主義題材文藝作品，從中選取集思想性、藝術(shù)性、觀賞性于一體的優(yōu)秀人物和故事，融合影視、戲劇、綜藝等藝術(shù)手法，串聯(lián)起新中國的“影像藝術(shù)博物館”，重現(xiàn)新中國歷史上的藝術(shù)經(jīng)典，挖掘經(jīng)典背后永不磨滅的真實(shí)印記和時(shí)代精神，帶領(lǐng)觀眾重溫了新中國70年來崢嶸歲月的經(jīng)典瞬間。
作為節(jié)目的獨(dú)家冠名方，瀘州老窖再一次體現(xiàn)了在品牌塑造層面的智慧與精準(zhǔn)。在回味經(jīng)典影視作品的過程中，帶給當(dāng)下人們更多的民族自信與驕傲感，同時(shí)也在懷舊與情感回味中激勵(lì)我們繼續(xù)向前。中國白酒的誕生和發(fā)展，凝聚著中國文化、中國智慧、中國精神，作為中國文化的一張名牌，瀘州老窖國窖1573一直以來致力于傳承優(yōu)秀的中國文化。
成功要點(diǎn)：
“收視共振”最大化；
塑造品牌藝術(shù)感；
強(qiáng)化傳播，增強(qiáng)品牌滲透力；
與時(shí)代緊密貼合。
賦能啟示：
與央視《故事里的中國》攜手，共同講述中國故事、傳播中國文化、弘揚(yáng)中國精神，是瀘州老窖作為民族企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任，這也與品牌“讓世界品味中國”的理念高度契合。
對(duì)于瀘州老窖來說，品牌露出的更高級(jí)形態(tài)是品牌融入，要實(shí)現(xiàn)這一層面的視聽效果和情感認(rèn)同，需要從源頭上找準(zhǔn)品牌和節(jié)目的契合點(diǎn)，接下來才是呈現(xiàn)方式的思考。在《故事里的中國》的主題思想下，瀘州老窖充滿剖析到經(jīng)典的作品是傳承，新的演藝形式是創(chuàng)新的核心，并進(jìn)行傳承與創(chuàng)新的演繹，正好符合瀘州老窖的品牌精神。
效果評(píng)估：
《故事里的中國》既是一檔面向大眾的節(jié)目，也是一檔擁抱年輕觀眾的節(jié)目，它以表演為載體，核心始終圍繞“講好中國故事”展開，其受眾從50后到90后幾乎都有涉及，這無疑實(shí)現(xiàn)了品牌消費(fèi)者培育的勢(shì)能最大化，這也是當(dāng)前百億超級(jí)單品國窖1573需要繼續(xù)挖掘的方向，此次與央視合作，將進(jìn)一步強(qiáng)化瀘州老窖的品牌形象和品牌歷史價(jià)值。
黃酒以節(jié)造勢(shì)
黃酒
案例回放:
2019年11月8日，由中國酒業(yè)協(xié)會(huì)、紹興市人民政府主辦的第25屆紹興黃酒節(jié)暨“一帶一路”中國（國際）黃酒產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)在紹興盛大開幕，通過國際酒業(yè)的交流互鑒，推動(dòng)了黃酒國際化進(jìn)程。
開幕式上中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)宋書玉宣讀了《授予紹興市人民政府“中國黃酒之都·紹興”的決定》，希望加大對(duì)黃酒產(chǎn)業(yè)的支持；紹興市黃酒行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)錢肖華向全體黃酒人發(fā)出倡議，并宣讀《中國黃酒振興倡議書》，共同推進(jìn)中國黃酒的國際化，為人類釀酒更優(yōu)質(zhì)的美酒。紹興市委書記馬衛(wèi)光提出：“圍繞‘建設(shè)世界名酒產(chǎn)區(qū)、打造中國黃酒之都’目標(biāo)，努力培育千億黃酒產(chǎn)業(yè)?！苯B興產(chǎn)區(qū)要打造1000億級(jí)黃酒產(chǎn)業(yè)。
千年古越一座城，世界榮耀一壺酒。作為世界三大古酒之一，面對(duì)酒類消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)萬億的規(guī)模，但被譽(yù)為“國粹”和“國釀”的黃酒僅約200億元，助推黃酒發(fā)展時(shí)間緊迫。本次紹興黃酒節(jié)上，除開幕式和巡展館外，還舉辦“首屆全國黃酒品酒職業(yè)技能競(jìng)賽決賽”和以“新定位·新變革·新營銷”為主題的中國黃酒高端發(fā)展論壇等。
圍繞黃酒發(fā)展核心主題，來自中國酒業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、學(xué)者教授、營銷專家、酒企負(fù)責(zé)人、酒業(yè)大商、媒體等齊聚一堂，共同探討黃酒產(chǎn)業(yè)的傳承、創(chuàng)新、發(fā)展與振興大計(jì)，為中國黃酒高質(zhì)量發(fā)展建言獻(xiàn)策。
成功要點(diǎn)：
擁有紹興市、中國酒協(xié)的權(quán)威背書；
行業(yè)大咖云集，專家學(xué)者媒體共議黃酒發(fā)展；
緊跟“一帶一路”倡議，黃酒振興正當(dāng)時(shí)；
定位美好生活標(biāo)配，離不開黃酒。
賦能啟示：
黃酒擁有幾千年的歷史，蘊(yùn)涵深厚的文化。在中國酒業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，這塊“亟待開發(fā)的金礦”需要“挖礦人”。
從目前的現(xiàn)狀來看，5大問題阻礙黃酒邁向新臺(tái)階：消費(fèi)區(qū)域局限江浙滬地區(qū)，走向全國，進(jìn)而走向世界困難重重；主要集中在冬季消費(fèi)；消費(fèi)人群上以中老年消費(fèi)群體為主，青年消費(fèi)群體不足；消費(fèi)渠道上要由線下銷售為主向線上線下銷售并存轉(zhuǎn)變；消費(fèi)觀念上有誤區(qū)。不同于往年，今年紹興黃酒節(jié)的成功舉辦著力從政府+酒企層面拉動(dòng)黃酒產(chǎn)區(qū)的影響力打造，整合產(chǎn)區(qū)內(nèi)的酒企，以抱團(tuán)的姿勢(shì)樹立黃酒品類新面貌。
效果評(píng)估：
第25屆紹興黃酒節(jié)作為黃酒品類最高賽事，匯聚領(lǐng)域?qū)＜?、媒體、酒企為之打Call，為歷年來最強(qiáng)音。首聚古越龍山、會(huì)稽山、上海金楓、沙洲優(yōu)皇、女兒紅、老恒和、塔牌等黃酒名企、首邀京東、1919參與、首設(shè)“境外產(chǎn)品展區(qū)”、首發(fā)紹興黃酒宣言”，百余家媒體、300位行業(yè)專業(yè)人士關(guān)注，為黃酒煥新凝聚目光。
五糧液“參演”金雞百花電影節(jié)
文化
案例回放:
2019年11月19日，第28屆中國金雞百花電影節(jié)在福建廈門盛大開幕。在這場(chǎng)星光燦爛、社會(huì)關(guān)注度極高的盛會(huì)中，五糧液作為本屆電影節(jié)唯一的指定白酒品牌，為這場(chǎng)中國電影盛事更添異彩。
電影節(jié)期間，五糧液支持了2019電影傳媒峰會(huì)、電影創(chuàng)投大會(huì)、國際及港澳臺(tái)嘉賓酒會(huì)、制片人之夜、互聯(lián)網(wǎng)之夜以及五糧液電影傳媒之夜等多個(gè)電影節(jié)系列活動(dòng)的舉辦，并在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置五糧液產(chǎn)品和品牌展示區(qū)，讓來自各領(lǐng)域的嘉賓體驗(yàn)白酒文化、五糧液文化。
成功要點(diǎn)：
與品牌策劃機(jī)構(gòu)合作的強(qiáng)化；
文化營銷，樹立“民族品牌”形象；
跨界合作，創(chuàng)新。
近年來，文化建設(shè)已成為白酒企業(yè)的重要工作內(nèi)容。五糧液跳出“講自己故事”的拘泥，將其升華到“講中國人故事”的層面，展現(xiàn)了其作為優(yōu)秀民族企業(yè)的胸襟、格局和擔(dān)當(dāng)。五糧液選擇與金雞百花電影節(jié)攜手，是時(shí)與勢(shì)合的一步好棋，也是中國傳統(tǒng)酒文化與時(shí)代電影藝術(shù)一次新的嘗試，更是對(duì)品牌力量與品質(zhì)自信的詮釋；五糧液所呈現(xiàn)的，是一個(gè)行業(yè)龍頭企業(yè)的突破與創(chuàng)新，也是其不斷打破邊界的無限可能。
五糧液與金雞百花電影節(jié)的結(jié)合，從創(chuàng)新文化營銷，到推動(dòng)文化自信、堅(jiān)守民族品牌擔(dān)當(dāng)，都可謂一脈相承，不僅為國產(chǎn)電影的發(fā)展提供助力，也推動(dòng)了中國文化與世界在更高維度上展開交流。對(duì)于在跨越千億關(guān)鍵檔口的五糧液而言，一次高規(guī)格的品牌展示，在詮釋名酒品牌價(jià)值的同時(shí)，也創(chuàng)造了其文化營銷的又一高地，并將在“后千億”時(shí)代繼續(xù)發(fā)揮其獨(dú)特的作用。
效果評(píng)估：
在2019年金雞百花電影節(jié)中，五糧液擁有所有晚宴活動(dòng)的獨(dú)家冠名權(quán)，所有的用酒也均為今年上市的第八代經(jīng)典五糧液。
這無疑能夠極大地提高曝光度、收取流量，進(jìn)一步鞏固與強(qiáng)化第八代經(jīng)典五糧液的社會(huì)口碑和市場(chǎng)前景；此外，許多著名導(dǎo)演、投資人、制片人等實(shí)力派人物也對(duì)五糧液的智慧、格局和擔(dān)當(dāng)表示了高度的認(rèn)可，這不僅為其今后的跨界、資本層面的合作打下基礎(chǔ)，也給五糧液帶來了更為充沛的影視植入資源。
而從民族企業(yè)的使命來講，弘揚(yáng)中國文化與布局海外市場(chǎng)互為表里，也是五糧液近年來一直堅(jiān)持的戰(zhàn)略方針，支持中國電影能夠?yàn)榇颂峁┲c(diǎn)。借助金雞百花電影節(jié)這一高曝光文化IP的影響，以及電影圈精英人士所形成的二次傳播，五糧液可謂“一箭三雕”：收獲品牌“聲量”上的放大、社交圈資源的拓寬和文化形象上的提升。
水井坊移動(dòng)空間
移動(dòng)
案例回放:
2019年11月25日，水井坊在江蘇蘇州首發(fā)新品42%vol井臺(tái)12，作為此次發(fā)布會(huì)上的驚喜環(huán)節(jié)，水井坊在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的可移動(dòng)沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)所——“水井坊移動(dòng)空間”正式亮相，并作為重要品牌推廣工具，在江蘇多個(gè)城市進(jìn)行巡展，推進(jìn)消費(fèi)者新品品鑒和品牌培育工作。
“水井坊移動(dòng)空間”為體驗(yàn)的消費(fèi)者設(shè)計(jì)了“五感”互動(dòng)、神秘機(jī)關(guān)、內(nèi)藏玄機(jī)等多個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目，以此趣味形式來與消費(fèi)者溝通水井坊品牌“雙遺產(chǎn)”、井臺(tái)12的“甘”、“柔”賣點(diǎn)以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念等。
一直以來，江蘇市場(chǎng)都是水井坊的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，在其整體營收中占據(jù)重要位置，因此“只為江蘇而來”，精準(zhǔn)化的推出專屬產(chǎn)品與營銷策略，是水井坊釋放強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，聚焦次高端領(lǐng)域?qū)で笮略隽康闹匾嵦?hào)，具有創(chuàng)新價(jià)值的水井坊移動(dòng)空間的亮相，也展現(xiàn)了其作為行業(yè)增長(zhǎng)標(biāo)兵的“深耕+升級(jí)”精神。
成功要點(diǎn)：
聚焦戰(zhàn)術(shù)下搭配創(chuàng)新工具，從而收獲出其不意的效果；
通過沉浸式體驗(yàn)，將水井坊600年傳承的精髓；
獨(dú)創(chuàng)的“三甘三柔”口感從抽象化到體驗(yàn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)傳播。
賦能啟示：
要讓品牌宣傳真正地動(dòng)起來，用最接地氣的方式，將品牌形象和優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給每一個(gè)與移動(dòng)空間親密接觸的消費(fèi)者。在城市巡展中，水井坊隨即搭配一波由江蘇籍明星牽頭的面對(duì)面活動(dòng)，并深入移動(dòng)空間里探秘品質(zhì)奧義，進(jìn)而完成與消費(fèi)者的互動(dòng)，也增加了這一獨(dú)創(chuàng)空間的曝光度。
效果評(píng)估：
水井坊創(chuàng)新打造的這臺(tái)秘密武器，正為水井坊品牌以及新品井臺(tái)12在江蘇市場(chǎng)的擴(kuò)張和深耕，提供消費(fèi)者溝通的最佳舞臺(tái)。
這個(gè)可以行走的品牌推廣舞臺(tái)，是集產(chǎn)品展示、品鑒體驗(yàn)和品牌文化推介的綜合體，水井坊借此工具將自己“600年活著的傳承”帶到江蘇各個(gè)地縣市，走入基層市場(chǎng)。也將來自四川的技藝秘密，以及自己作為成都名片的擔(dān)當(dāng)搬到消費(fèi)者眼前，讓其置身沉浸式空間里，聲光影下視覺和聽覺的組合，讓品牌故事擲地有聲。
鉑金漢醬時(shí)光盛宴
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漢醬
案例回放:
2019年12月18日，由貴州茅臺(tái)酒股份有限公司主辦的全國巡回沉浸式主題文化品鑒會(huì)鉑金漢醬時(shí)光盛宴，包含多個(gè)獨(dú)樹一幟、令人拍案叫好的文化表演項(xiàng)目，如“綿柔天成”的唯美舞蹈，演繹醬香白酒溫和有力的綿柔之意；“酒釀春秋”回溯醬香白酒之源，彰顯出天人共釀的智慧結(jié)晶；“大咖分享”呈現(xiàn)“一杯鉑金醬香里的時(shí)空”，帶領(lǐng)觀眾在其中盡情穿梭……在以時(shí)光為主題、以商務(wù)為主角的鉑金漢醬時(shí)光盛宴，鉑金級(jí)綿柔醬香的淬煉歷程被娓娓道出。
目前，鉑金漢醬時(shí)光盛宴在全國開花，在上海、寧波、新密、德州等地皆上演了鉑金漢醬精彩的沉浸式時(shí)光之旅，向業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者展現(xiàn)出了一種與眾不同的醬香體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)。
成功要點(diǎn)：
突破團(tuán)購渠道；
廣告精準(zhǔn)投放；
一桌式品鑒會(huì)。
賦能啟示：
漢醬作為茅臺(tái)品牌建設(shè)“133戰(zhàn)略”的三個(gè)區(qū)域性重點(diǎn)品牌之一，在實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸之路上，有著自己獨(dú)特的見解。鉑金漢醬響應(yīng)茅臺(tái)“樹品牌”工程和“文化茅臺(tái)”建設(shè)，按照茅臺(tái)醬香系列酒“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒、樹品牌”的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，以沉浸式的感官盛宴和扁平化運(yùn)作和核心資源投入為抓手，明確了自身“商務(wù)醬香”的定位，開啟了品牌化之路。
其對(duì)自身品牌建設(shè)的深刻理解和創(chuàng)新性推廣方式，讓茅臺(tái)之釀、典雅之藍(lán)、鉑金之珍、文化之盛融于一體，讓飲酒者能從雅酌細(xì)品中慢慢感受到美酒之妙和飲酒之樂。在醬香風(fēng)口之下，鉑金漢醬綜合了過往在商業(yè)上的豐碩經(jīng)驗(yàn)和茅臺(tái)品牌的巨大品牌影響力等眾多優(yōu)勢(shì)，以獨(dú)特、創(chuàng)新的方式讓自身優(yōu)勢(shì)和時(shí)代機(jī)遇轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
效果評(píng)估：
鉑金漢醬時(shí)光盛宴匠心獨(dú)具，用一場(chǎng)舞蹈秀、情景秀，完美地將漢醬釀造工藝、茅臺(tái)文化和中國傳統(tǒng)文化之間的關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)而出，讓人不由自主地感受到文化熏陶、藝術(shù)熏陶、感官熏陶、情感熏陶多重疊加之下的愉悅感，這也就是鉑金漢醬一直以來力圖營造的“鉑金體驗(yàn)”；于2017年7月上市的鉑金漢醬，2018年銷售量為510噸，業(yè)績(jī)提升達(dá)326%、客戶數(shù)提升達(dá)110%、覆蓋網(wǎng)點(diǎn)同比增長(zhǎng)236%，更以3.11億元的銷售貢獻(xiàn)獲得茅臺(tái)醬香系列酒銷售冠軍的殊榮。
文章來源：糖酒快訊訂閱號(hào)
