原標(biāo)題：疫后“貼牌”再抬頭？冷看功過，“變身”上道
在終端，貼牌產(chǎn)品大多與嫡系產(chǎn)品分開陳列，其促銷方式、力度、周期也大相庭徑?！胺钦y(tǒng)”，越來越多的消費(fèi)者如此認(rèn)定貼牌產(chǎn)品。
客觀的說，貼牌曾在白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起到了重要的作用，后雖因種種弊端而屢遭削減，但生命力卻始終頑強(qiáng)。而隨著白酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展時代的來臨，新合作模式的貼牌，正在成為廠商博弈的新課題。
01
貼牌回來了？No，它“變身”了
近日，舍得酒業(yè)重啟沱牌定制業(yè)務(wù)一事成了焦點(diǎn)話題。
舍得酒業(yè)改制時，為保護(hù)沱牌形象及品質(zhì)口碑，舍得酒業(yè)曾大刀闊斧的砍掉千余個沱牌的定制產(chǎn)品，放棄了數(shù)億元的存量營收。彼時，行業(yè)向好，舍得酒業(yè)的動作獲得了業(yè)內(nèi)的紛紛點(diǎn)贊。
如今，在白酒業(yè)因疫情而承壓的背景下，舍得重啟沱牌定制業(yè)務(wù)自然引起了諸多猜測。對此，舍得酒業(yè)營銷公司總經(jīng)理何進(jìn)進(jìn)行了詳細(xì)的解釋。
據(jù)何進(jìn)介紹，舍得區(qū)域定制酒業(yè)務(wù)和過去的貼牌生產(chǎn)是完全不同的。區(qū)域定制酒是根據(jù)不同區(qū)域市場的需求而研發(fā)的產(chǎn)品，其實(shí)質(zhì)是“舍得C2M用戶直連制造”戰(zhàn)略的第一步。區(qū)域定制產(chǎn)品將與沱牌全國銷售的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品在限定銷售區(qū)域內(nèi)形成產(chǎn)品線、渠道、價位段的互補(bǔ)。何進(jìn)特別指出，從酒體到包裝，區(qū)域定制產(chǎn)品都是根據(jù)區(qū)域市場的差異化需求來研發(fā)、設(shè)計(jì)的，并且經(jīng)過了內(nèi)部評審和品控流程，再由簽約經(jīng)銷商在“一地一策”的框架下，在限定區(qū)域內(nèi)配套多款限制性條約來代理銷售。
這似乎確與以前那些生命周期短、價格體系混亂、品牌辨識度低、低價傾銷而透支品牌的貼牌產(chǎn)品不一樣。
微酒記者注意到，其實(shí)，不僅舍得如此，在“貼牌”升級迭代的工程上，諸多名酒均已進(jìn)入深度施工期。
近年來，以茅臺為首的名酒紛紛進(jìn)一步瘦身，進(jìn)一步提升個性化產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化市場管控與品牌運(yùn)營。
今年3月，茅臺集團(tuán)再次出手，將使用集團(tuán)公司知識產(chǎn)權(quán)的品牌由2019年的9個縮減到7個，產(chǎn)品則縮減到80個。與此同時，茅臺集團(tuán)取締低端濃香、醬香產(chǎn)品，提出提品質(zhì)、樹品牌、塑品位的“三品工程”，并表態(tài)要提升品質(zhì)，上調(diào)價格。
近期，習(xí)酒也把品牌的瘦身和規(guī)范作為發(fā)展的必然，大力支持做得好的品牌運(yùn)營商，并號召特許品牌運(yùn)營商要以消費(fèi)者為王，做“價格高、生產(chǎn)精、品種少、特色好”的大單品。
而一季度逆勢取得開門紅的金沙酒業(yè)，則發(fā)文停止了所有定制酒產(chǎn)品的新招商，關(guān)閉了品牌開發(fā)之門。于非常時期主動讓出營收，顯示出金沙維護(hù)品牌、市場的非常決心。
“不同的企業(yè)，不同的戰(zhàn)略發(fā)展階段，貼牌扮演的角色也不同?！币晃恍袠I(yè)觀察人士指出：隨著名酒價值的回歸，白酒貼牌正從粗放型經(jīng)營向品牌價值創(chuàng)新和商業(yè)模式升級邁進(jìn)，而隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級與信息壁壘的進(jìn)一步破除，這種變化是不可逆的。
02
“變身”再上道，去弊建新功
整合、壓縮、一刀切……貼牌定制會否成為歷史？
對此，某行業(yè)專家給出了否定的答案。在他看來，貼牌定制的生命力來自于個性化、細(xì)分化的消費(fèi)需求，只要這個需求還在，貼牌定制就不會消失。
事實(shí)上，成為貼牌商即意味著從經(jīng)銷商變?yōu)楠?dú)家總經(jīng)銷，這有利于在操盤時放開手腳，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效益的最大化。而對于企業(yè)來說，貼牌也是業(yè)績和利潤增長的重要捷徑和新增長極，此外，貼牌還能幫助企業(yè)整合市場力量、網(wǎng)絡(luò)和資源等要素，拉升廠家長板，彌補(bǔ)短板。
貼牌定制的“變身”，映射著企業(yè)用不同的商業(yè)模式來補(bǔ)充增長所需的訴求。
“沱牌改革至今，原本孱弱的沱牌主流產(chǎn)品線得到了充實(shí)，而沱牌區(qū)域定制產(chǎn)品，將是補(bǔ)齊沱牌產(chǎn)品金字塔的最后一塊磚?！痹诤芜M(jìn)看來，定制酒業(yè)務(wù)將是沱牌回歸的重要組成部分，而這也被業(yè)內(nèi)人士解讀為舍得酒業(yè)加速推進(jìn)沱牌復(fù)興的支撐之一。
習(xí)酒高層也在近期的特許品牌會議上肯定了特許品牌在習(xí)酒發(fā)展中的助攻作用，因銷售占比較高，具一定市場影響力的原故，習(xí)酒將其定性為“一支重要的力量”，并稱將與其“攜手共創(chuàng)百億目標(biāo)”。
綜上種種，盡管貼牌定制很容易被認(rèn)定為透支、稀釋、分流主品牌，但其誕生至今，通過廠家不斷的修正、調(diào)整，正在逐漸發(fā)揮出增收創(chuàng)利、協(xié)助主品牌滲透市場等積極作用。
03
克用雙刃，存乎一心
近年來，廠家清理的貼牌定制多為那些為沖擊銷量而生，盈利能力差，會對品牌整體形象造成負(fù)面影響的中低端品牌。隨著行業(yè)的不斷重構(gòu)，貼牌定制的“游戲規(guī)則”也到了總結(jié)、修正、優(yōu)化的窗口期。
優(yōu)質(zhì)白酒向好的趨勢依舊未變，高額利潤讓不少資本對貼牌定制躍躍欲試。資本的進(jìn)入，固然能幫助企業(yè)消化一部分產(chǎn)能，促進(jìn)產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新的步伐，但貼牌和主銷品牌也有著重合的市場范圍，貼牌，是否會成為搶占廠家原有市場份額的競爭對手？
某長期從事貼牌酒代加工的企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴微酒記者：在貼牌的商業(yè)模式中，廠家獲得品牌使用費(fèi)和生產(chǎn)費(fèi)，并且可以利用貼牌商的力量和市場資源，擴(kuò)大主銷產(chǎn)品的市場占有率;貼牌商則可以借助企業(yè)的品牌來搶占市場份額。貼牌之路怎么走，關(guān)鍵在于怎么平衡企業(yè)和貼牌商的利益。
其中，習(xí)酒的貼牌戰(zhàn)略比較具有代表性：習(xí)酒要求，特許品牌要找準(zhǔn)定位，發(fā)揮優(yōu)勢，利用過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌優(yōu)勢，與習(xí)酒主體品牌相輔相成，共同把市場做大做強(qiáng)。特許品牌要走個性化、差異化、中高端發(fā)展的路子。
總的來說，物質(zhì)和精神的雙重屬性，賦予了白酒在產(chǎn)品端無限延伸的拓展空間，而作為衍生物種與經(jīng)濟(jì)形態(tài)，貼牌酒應(yīng)該跟隨主流品牌的發(fā)展來進(jìn)行差異化定位、策略化經(jīng)營與階段性進(jìn)化。
行之有效、與主品牌互補(bǔ)的貼牌定制策略是企業(yè)新增長的有效捷徑。反之，它就是一個陷阱——言簡而意賅矣。
文章來源：微酒訂閱號
