原標(biāo)題：新營銷八戰(zhàn)術(shù)、“321”、“3412”法則，4位大咖支招疫后酒企如何生存突圍
由于疫情的發(fā)生，給酒行業(yè)發(fā)展帶來了一定的影響。最近陸續(xù)公布的上市公司財(cái)報(bào)，以及行業(yè)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)，體現(xiàn)了白酒行業(yè)幾大規(guī)律：集中與分化加劇、企業(yè)增速放緩、不同梯隊(duì)間的企業(yè)量級差距拉大等。如今已經(jīng)進(jìn)入后疫情時(shí)代，白酒行業(yè)需要重新審視自己的產(chǎn)品、模式、品牌戰(zhàn)略等是否符合變化后的市場形勢，并從中找到方法為企業(yè)賦能。
5月12日晚，酒說特別邀請了智達(dá)天下營銷機(jī)構(gòu)董事長張學(xué)軍、觀峰咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊永華、行業(yè)資深實(shí)戰(zhàn)專家馬金全、板城酒業(yè)銷售副總許樹鋼，共同探討“疫后，酒業(yè)重做一遍”的話題。
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張學(xué)軍：新營銷八大戰(zhàn)術(shù)
從目前的形勢來說，國內(nèi)已經(jīng)基本進(jìn)入了疫情防控常態(tài)化階段。酒企復(fù)工之后，市場復(fù)蘇復(fù)銷難、現(xiàn)金流短缺等嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，加上疫情期間社群營銷、在線直播互動(dòng)等新營銷模式的“出圈”發(fā)展，無一不推動(dòng)著以消費(fèi)者為核心的營銷3.0時(shí)代的革新到來。
智達(dá)天下營銷機(jī)構(gòu)董事長張學(xué)軍認(rèn)為，面對當(dāng)下的新生態(tài)市場格局，酒企需要革新，構(gòu)建新品牌力，打造營銷新動(dòng)力。從線下一維空間，升級為線下、社群、互聯(lián)網(wǎng)三度空間，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、交易、關(guān)系的一體化，并深入提出了新營銷發(fā)展的八個(gè)方向：
第一，廠商結(jié)盟化，“每一個(gè)家庭都在做生意”，B端C端連接，酒企需要開始考慮如何運(yùn)用機(jī)制，與自然人產(chǎn)生鏈接，建立新的酒企廠商結(jié)盟體系；
第二，分銷精準(zhǔn)化，基于數(shù)字化賦能，核心優(yōu)質(zhì)終端、團(tuán)購商、合伙人覆蓋、引爆，產(chǎn)生深度互動(dòng)；
第三，終端體驗(yàn)化，核心終端通過場景拓展、再造，推進(jìn)用戶對品牌的深度認(rèn)知；
第四，推廣傳播化，將推廣變成持續(xù)內(nèi)容源，通過內(nèi)容分發(fā)傳播，推動(dòng)放大市場營銷活動(dòng)；
第五，連接社群化，社區(qū)店作為最小營銷單元，和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合成為疫情引流轉(zhuǎn)化的熱點(diǎn)工具，社群應(yīng)當(dāng)成為酒企渠道鏈接的標(biāo)配，口碑、品牌的放大器；
第六，KOL粉絲化，終端拉粉，從而創(chuàng)造增量；
第七，傳播內(nèi)容化，傳播不僅僅是產(chǎn)品功能的宣傳，而是為了制造流量，以更加認(rèn)可走心的內(nèi)容，形成自己的獨(dú)特符號；
第八，分發(fā)立體化，搭建品牌發(fā)聲的媒體矩陣，打造立體化的分發(fā)體系。
從這個(gè)視角看，新營銷的關(guān)鍵是如何立足線下、社群、互聯(lián)網(wǎng)三度空間，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、交易、關(guān)系的一體化，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。
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楊永華：疫后從重構(gòu)到重生的“321”
隨著疫情的逐漸化解，“疫后如何打好這一戰(zhàn)”成為眾多廠商面臨的共同的話題。我認(rèn)為重構(gòu)就是重生，疫后重做一遍也就是重生。
縱觀疫情帶來的變化，有三個(gè)：
一是產(chǎn)品屬性未來會(huì)回到物質(zhì)層面，白酒的健康屬性凸顯，主要是健康飲酒和飲健康酒。
二產(chǎn)品屬性回到精神層面，白酒從度數(shù)走向“溫度”，更加注重人文關(guān)懷。
三是消費(fèi)理性，疫情之后，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向會(huì)分為品質(zhì)型和品牌型兩大陣營，啞鈴型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)。性價(jià)比高的品質(zhì)型產(chǎn)品和品牌實(shí)力強(qiáng)的產(chǎn)品會(huì)快速發(fā)展，中間地帶產(chǎn)品發(fā)展會(huì)比較難。
疫情后酒業(yè)從重構(gòu)到重生的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一是品牌重構(gòu)，從王婆式品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩腕w驗(yàn)為核心的“暖男式”品牌。
二是產(chǎn)品重構(gòu)，從賣點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I點(diǎn)”。忘掉“賣點(diǎn)”重構(gòu)“買點(diǎn)”是取勝之道。
重構(gòu)以顧客為核心的營銷體系，一個(gè)趨勢是得顧客得市場。重做一遍必須實(shí)現(xiàn)四個(gè)轉(zhuǎn)變：一是從品牌知名度向產(chǎn)品場景化體驗(yàn)度轉(zhuǎn)變。二是從產(chǎn)品向生活方式打造轉(zhuǎn)變。三是從渠道到顧客的轉(zhuǎn)變，深度分銷的時(shí)候做渠道是為了方便買，樂得買?，F(xiàn)在做渠道是為了聚客，是為了給顧客提供場景化的體驗(yàn)。四是從供給思維向需求思維轉(zhuǎn)變。廠商需要重新理解營銷的本質(zhì)，即營銷不是研究怎么賣的學(xué)問，而是回答為什么買的藝術(shù)。
此外，廠商要做好6~8月的市場淘汰式競爭，首先是要以業(yè)績增長為導(dǎo)向，做好核心關(guān)鍵競爭期的市場占壓和增長考核，不要讓疫情成為業(yè)績增長的擋箭牌。其次是做好宴會(huì)井噴式增長的活動(dòng)規(guī)劃，搶抓疫情結(jié)束后的婚宴，百日宴以及商業(yè)宴的宴會(huì)消費(fèi)。
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馬金全：后疫情時(shí)代“3412”加強(qiáng)法則
今年上半年，線上線下融為一體的新營銷模式在嚴(yán)峻情勢下異軍突起，成為疫情中突圍的“新機(jī)遇”。在后疫情階段，行業(yè)資深實(shí)戰(zhàn)專家馬金全為白酒業(yè)的突圍重做，提出了“3412”加強(qiáng)法則，核心就是在企業(yè)追尋傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，如何把品牌、營銷進(jìn)行落地。
“3”指的是下半年值得重點(diǎn)做的3個(gè)基礎(chǔ)方面：第一進(jìn)一步加大滲透渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，線下的基礎(chǔ)建設(shè)扔為企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)，并對商超、流通、團(tuán)購等渠道加強(qiáng)互動(dòng)溝通；第二進(jìn)一步加大C端消費(fèi)者的品鑒體驗(yàn)；第三進(jìn)一步整合線上線下同步資源互動(dòng)，線上營銷作為當(dāng)下熱點(diǎn)，增速迅猛，企業(yè)需要思考如何打通線上與終端網(wǎng)點(diǎn)的通路，線上為線下引流，互為補(bǔ)充，解決品牌推廣問題！
“4”個(gè)結(jié)合：一是道與術(shù)，道指得是戰(zhàn)略上的布局，如當(dāng)下線上無法完全取代線下，線下網(wǎng)點(diǎn)仍是品牌發(fā)展的重點(diǎn)工作，術(shù)指的是在方法上的創(chuàng)新，如何在網(wǎng)點(diǎn)的布局拓展上，增強(qiáng)終端競爭力；
二是取與予，企業(yè)與分銷商、終端網(wǎng)點(diǎn)在品牌投入上需要明白取與予的關(guān)系，借助核心網(wǎng)點(diǎn)提升品牌知名度和消費(fèi)者好感度；
三是點(diǎn)與面，點(diǎn)上的突破，與面上的上量規(guī)模布局結(jié)合，當(dāng)好下半年漂亮翻身仗。
四是上與下，線上線下有效結(jié)合、互動(dòng)，銜接主推品牌發(fā)展。
“1”指的是1個(gè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)心態(tài)、團(tuán)隊(duì)信念、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行、團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新，解放思想，敢于在終端采取新的創(chuàng)新模式！
“2”指的是2大理論，階段性理論和基因化理論；企業(yè)需要正確認(rèn)識當(dāng)下所處的階段，并采取對應(yīng)的措施，深入剖析、放大自己的優(yōu)勢基因。
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許樹鋼：疫后，修正、優(yōu)化、聚焦是調(diào)整方向
2020年年初突然起來的疫情使得各行各業(yè)都發(fā)生不同的變化。于酒行業(yè)而言，板城酒業(yè)銷售副總許樹鋼認(rèn)為主要有四個(gè)變化。
第一，疫情是面照妖鏡，照出人間大愛，也照出企業(yè)百態(tài)——幾家歡喜幾家愁。在這次疫情中，來自于政府對企業(yè)的關(guān)愛與支持，企業(yè)對社會(huì)的捐贈(zèng)及支援，人與人之間相互幫扶體現(xiàn)的淋漓盡致。而企業(yè)本身在本次疫情中也凸顯了很多問題，比如如何解決銷售最后100m、終端安全庫存管理題以及企業(yè)及經(jīng)銷商的信心重建問題。
第二，疫情將加速企業(yè)優(yōu)勝劣汰的速度和進(jìn)程，市場競爭會(huì)更加激烈，更加專業(yè)。名優(yōu)酒集中化是大勢所趨，全國性名酒持續(xù)發(fā)力，區(qū)域名優(yōu)酒在擁有特定地緣、人脈、服務(wù)、精細(xì)化等優(yōu)勢的情況下，將會(huì)與全國名酒持續(xù)保持高競爭態(tài)勢，一些地方中小型酒企將會(huì)面臨比以往更大的壓力?？赡軙?huì)加速優(yōu)勝劣汰的進(jìn)度，到了比拼內(nèi)在實(shí)力及專業(yè)能力的關(guān)鍵時(shí)刻。
第三，疫情后期，要總結(jié)面對突發(fā)公共事件企業(yè)突顯的各種應(yīng)對不足，完善各項(xiàng)制度和流程，重新梳理管理及運(yùn)營體系，修正及優(yōu)化渠道的布局。面對常態(tài)高壓競爭，企業(yè)內(nèi)功越深厚，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng)大；離消費(fèi)者越近，企業(yè)競爭力越強(qiáng)。因此，每個(gè)企業(yè)要在企業(yè)文化、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌傳播、組織團(tuán)隊(duì)、制度流程、數(shù)字化營銷等方面不斷完善和強(qiáng)化，臨淵羨漁不如退而結(jié)網(wǎng)，修煉內(nèi)功最重要。
第四，市場的精細(xì)化運(yùn)作是關(guān)鍵。我們要關(guān)注行業(yè)的特點(diǎn)及發(fā)展態(tài)勢，面對名優(yōu)酒集中化，大眾酒的品質(zhì)化，線上線下一體化，銷售渠道的多元化等趨勢，要進(jìn)行后疫情時(shí)代的營銷數(shù)字化、精準(zhǔn)化建設(shè)。市場不會(huì)辜負(fù)每一個(gè)用心經(jīng)營的人，無論獨(dú)角獸，或領(lǐng)頭羊還是特優(yōu)美，都有自己的賽道。
作為區(qū)域名酒的板城酒業(yè)在此次疫情中看到的“?！钡耐瑫r(shí)，也看到了更多的“機(jī)”。2020年，板城將持續(xù)聚焦核心大單品（和順1975）和中高端培育產(chǎn)品（和順1956、龍印系列），聚焦核心區(qū)域市場和示范縣，保持戰(zhàn)略定力，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化管理，通過精準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，規(guī)?；?，網(wǎng)格化及常態(tài)化的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和以業(yè)績論英雄的效果檢驗(yàn)方法，實(shí)現(xiàn)由量變到質(zhì)變到戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成。
首先是戰(zhàn)略聚焦。保持戰(zhàn)略定力，堅(jiān)持品牌做高。持續(xù)夯實(shí)品牌力支柱，提振“勢能”；發(fā)揮龍印產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，提高了品牌占位。
結(jié)構(gòu)要增量。主要包括三個(gè)方向，一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做好大單品和順1975。2020年順1975河北省計(jì)劃銷售180萬件，持續(xù)放大河北第一大單品的規(guī)?；瘍?yōu)勢，堅(jiān)定這一大單品的深度營銷，創(chuàng)新多元化的渠道變革，積極推動(dòng)企業(yè)變化帶來的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，堅(jiān)定中高端和順1956及龍印的運(yùn)作。
二是渠道結(jié)構(gòu)，采取“傳統(tǒng)渠道+新渠道”的模式，注重團(tuán)購、餐飲、流通渠道的強(qiáng)化并根據(jù)后疫情時(shí)代的特點(diǎn)進(jìn)行全景化、精準(zhǔn)化的數(shù)字營銷建設(shè)。
三是組織結(jié)構(gòu)。即陸軍（傳統(tǒng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)）+空軍（專業(yè)團(tuán)購團(tuán)隊(duì)+商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)）。向管理要效益。在制度完善，流程優(yōu)化，組織保障，進(jìn)行優(yōu)化和變革。修改阻礙企業(yè)發(fā)展的障礙，優(yōu)化授權(quán)體系，減少不必要的審批及業(yè)務(wù)流程，推行卓越績效管理，強(qiáng)化部門合作協(xié)同。
其次是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。核心執(zhí)行思路：“三關(guān)”+“四化”。其中“三關(guān)”是進(jìn)貨關(guān)、布局關(guān)、活躍關(guān)。“四化”是常態(tài)化、網(wǎng)格化、系統(tǒng)化、規(guī)?；?/p>
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現(xiàn)場精彩問答
問：今年消費(fèi)群體最主要的變化是什么？酒企如何緊抓此機(jī)遇？
張學(xué)軍：消費(fèi)者開始追求更加綠色、健康、休閑的生活，消費(fèi)期待的變化，使得市場卓越價(jià)值創(chuàng)造時(shí)代到來，好企業(yè)才能賺到錢。因此，企業(yè)需要在大單品的邏輯之外，注意到小批次、定制化產(chǎn)品、生活場景提供的戰(zhàn)略機(jī)遇。
未來白酒消費(fèi)三大趨勢，第一名酒品牌的文化依戀，第二區(qū)域文化歸屬感帶來的地方代表品牌消費(fèi)空間，第三為社群亞文化代言的小眾族群品牌。對于企業(yè)來說，永遠(yuǎn)不要追尋巨人的邏輯，要堅(jiān)持并找到自己的邏輯和發(fā)展方向。
問：請您結(jié)合您在市場一線的經(jīng)驗(yàn)，來談?wù)勔咔楹缶破笾亟ǖ姆较颉?/p>
楊永華：疫情會(huì)加速白酒行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，白酒業(yè)的“二八法則”進(jìn)入新周期，即優(yōu)勢的名酒和省酒會(huì)有20%的掉隊(duì)性淘汰，地產(chǎn)酒會(huì)有80%的出局性淘汰。未來增長主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是戰(zhàn)略性增長。有戰(zhàn)略定力的企業(yè)會(huì)增長，企業(yè)需要從“不見兔子不撒鷹”的投機(jī)主義戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧岵坏煤⒆犹撞蛔±恰钡拈L期主義戰(zhàn)略。沒有戰(zhàn)略定力的企業(yè)一定會(huì)被淘汰。二是創(chuàng)新增長，主要是體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新，越細(xì)分的產(chǎn)品越增長。創(chuàng)新就是個(gè)性化產(chǎn)品創(chuàng)新。同時(shí)，做好營銷模式的創(chuàng)新性，營銷的創(chuàng)新能力決定未來能否創(chuàng)新增長。三是得顧客者能增長。尤其是地產(chǎn)酒，一定要抓住“人和”這個(gè)絕對優(yōu)勢，打好感情牌，多投入本地的公益事業(yè)。
問：疫情期間，您思考最多的是什么？
馬金全：餐飲業(yè)，因?yàn)橹懈邫n白酒消費(fèi)與餐飲業(yè)息息相關(guān)。中國喝酒文化需要場景，大致可以分為5類，節(jié)日聚飲消費(fèi)場景，非節(jié)日商務(wù)、社交消費(fèi)，婚喪嫁娶，禮品，自飲消費(fèi)。此次疫情對餐飲業(yè)的破壞性很大，對白酒消費(fèi)來說更是如此。下半年只有餐飲行業(yè)正?；\(yùn)營，才能推動(dòng)白酒行業(yè)帶來真正的消費(fèi)發(fā)展。
問：從年報(bào)來看，2019年板城實(shí)現(xiàn)了營收和利潤的雙增長，成績很不錯(cuò)。不知道今年疫情是否會(huì)帶來一定的影響，我想您從企業(yè)的角度出發(fā)，談?wù)勀囊恍I銷思路。
許樹鋼：白酒是有情懷的，具有非常強(qiáng)的地緣屬性和情感代表屬性，尤其是中高端產(chǎn)品，其對消費(fèi)者心智的搶占更為重要，要注重終端和商業(yè)精英階層的消費(fèi)榮譽(yù)感。市場不缺白酒，缺的是高質(zhì)量的白酒和服務(wù)，所以要注重專屬定制。同時(shí)，還需在質(zhì)量上不斷的精益求精，不要盲目跟隨名酒，而是要根據(jù)自己企業(yè)特色和實(shí)際，真正靜下心來研究自己的文化和模式。
文章來源：酒說訂閱號
