這注定會成為具有爭議與思想性的一次交鋒與碰撞：
占比郎酒營收70%的青花郎來了，這是青花郎事業(yè)部總經(jīng)理易明亮的直播首秀；
營收超20億領(lǐng)銜豫酒振興的仰韶來了，這是同樣是仰韶營銷公司總經(jīng)理郝惠鋒的直播首秀；
從3000萬到4個億的人民小酒也來了，人民小酒總經(jīng)理肖進(jìn)春在首秀中如何看人民小酒的爆紅？
從百億郎到省級領(lǐng)頭羊仰韶，再到新物種人民小酒，三種類型，三個代表：背后共性是正一堂咨詢董事長楊光的定論“在調(diào)整中奔跑，在冷靜中積極”；背后是小繁榮時代不確定性增多的背景下，不斷折騰并取得確定性增長、享受集中紅利的代表。
再加上特約主持酒業(yè)知名觀察人、糖煙酒周刊副總編輯王安石的犀利發(fā)問與延展性補充，5月15日的酒說直播無論是從行業(yè)普世價值的思想觀點輸出，還是從企業(yè)類型搭配選擇與典型性而言，都具有很大的參考性與看點。
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再論小繁榮，黑天鵝背景下還能繼續(xù)“榮”嗎？
2020年1月正一堂年會，楊光首提小繁榮時代新論，也算是正一堂對2020年的思想定調(diào)。彼時，誰也不能預(yù)料到疫情的出現(xiàn)以及對行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的影響與沖擊。4個月后再論，能否自圓其說與邏輯自洽，安石的“第一炮”給到了老朋友堂主楊光：
先來看小繁榮最初版本的定義：
小：少數(shù)頭部企業(yè)、醬酒企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)繼續(xù)增長，向頭部企業(yè)、醬酒企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)集中不變；
繁：渠道、消費者、經(jīng)銷商、媒體、場景更加多元化，做復(fù)雜工作企業(yè)繼續(xù)增長；
榮：2020年中國白酒消費的戰(zhàn)略縱深值得任何經(jīng)濟體羨慕不已。
總結(jié)來看對酒企品牌而言：戰(zhàn)略越來越關(guān)鍵，消費者越來越關(guān)鍵，簡單追求與復(fù)雜性變局。因此企業(yè)們比拼的是，碎片化時代消費者的整合推廣模式與推廣效率，線上、線下一體化挑戰(zhàn)和IP孵化與經(jīng)營鏈接能力。
4個月后的一季報慘淡，再提小繁榮是否適用？楊光指出黑天鵝事件影響是全行業(yè)的全維度影響，這是肯定的。但是這種時代的灰落在不同企業(yè)的頭上，企業(yè)的免疫能力與主觀作為是不一樣的，以茅臺最近股價再創(chuàng)新高和成交價站穩(wěn)2200元為兩大信號，行業(yè)的榮是有的，只不過是誰的繁榮，這很關(guān)鍵。
因此當(dāng)初提到的少數(shù)頭部企業(yè)、醬酒企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)繼續(xù)增長，集中依然趨勢不變，但小是更小，可能過去行業(yè)是二八法則，現(xiàn)在變成了一九而已，15%企業(yè)增長的另一面是85%企業(yè)的下滑；而繁同樣變成更繁，非常時期的沖擊，對酒企領(lǐng)導(dǎo)人和營銷模式提出了更高的要求與挑戰(zhàn)，復(fù)雜加倍，甚至有一些過去的無人區(qū)，這需要做更難的事才有可能保持增長，走出舒適區(qū)本來就不容易，更何況難上加難呢？這對企業(yè)的戰(zhàn)略重視程序和抗壓能力都提出了新要求。
價位就是地位，品質(zhì)就是本質(zhì)。碎片化時代消費者的整合推廣模式與整合推廣效率決定企業(yè)的生死，從高速到高質(zhì)量增長核心是四個字：做難的事！在調(diào)整中奔跑，在冷靜中積極。因此趨勢不變，邏輯沒問題，只不過是一個程度的問題，新環(huán)境呼吁新工具，新工具效果取決于企業(yè)配套、戰(zhàn)略重視和團隊組織執(zhí)行力。
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三個品牌，三種類型，持續(xù)增長背后的個性
縱然醬酒是本輪發(fā)展的風(fēng)口，但其紅利依然不是平均分配到每一個企業(yè)，正如易明亮所言：醬酒的本質(zhì)是從品類熱到品牌熱，價格是價值，聲量是銷量，小繁榮帶來大集中。本身就品牌底蘊深厚、產(chǎn)能儲備驚人的青花郎（紅花郎）如何抓住本次的醬酒風(fēng)口？
易明亮指出郎酒今年醬酒的投放量是1.2萬噸，同比增加了2000噸，最明顯的變化就是郎酒莊園的極致化體驗賦能和三品戰(zhàn)略的持續(xù)踐行。未來青花郎的出廠時間可能會達(dá)到7年、9年甚至更長，這是基于這種品牌、品質(zhì)與品位的強大自信，青花郎提出三年六次螺旋式提價達(dá)到1500元的戰(zhàn)略目標(biāo)，推動并實現(xiàn)青花郎價值回歸。
因為價格即價值，聲量即銷量！在當(dāng)前碎片化時代下怎么找消費者，需要做正確而有價值的事。堅持價值營銷做指導(dǎo)，營造品牌勢能：勢能一部分是聲量，而聲量的核心是同頻共振，如何調(diào)動合作伙伴、讓消費者說好，如何提高品牌美譽度，是一個命題。從青花郎的實踐來看：醬酒營銷關(guān)注三個場景：喝、送、藏；我們目前最關(guān)心兩個指標(biāo)，一是終端網(wǎng)點的增加數(shù)量，二是消費者的掃碼開瓶率。
同樣作為醬酒賽道的代表構(gòu)成：人民小酒是這幾年的“黑馬+網(wǎng)紅”。肖進(jìn)春在分享中表示：
3年時間，從2017年的不到3000萬到2019年的4個億，人民小酒既享受著政治紅利帶來的爆紅品牌IP之路，也存在著快速發(fā)展對管理配套各個方面的考驗。這是一個不同發(fā)展階段與時期長短板選擇的問題：品牌、產(chǎn)能等基因決定人民小酒不能走大企業(yè)的老路。
新物種同樣有新賽道的玩法。肖進(jìn)春特別指出，隨著營銷團隊力量的強化和專業(yè)咨詢公司的加入，2020年是人民小酒的全國化元年，也是從政治網(wǎng)紅到文化新物種轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年，在品牌聲量與玩法方面都會做一些新的嘗試與突破：
以最新的策劃在京東平臺，拍賣高端產(chǎn)品的“配額經(jīng)銷權(quán)”為例，背后是高端產(chǎn)能稀缺性的極致放大與價值拉升，人民小酒相對是具備全國化布局的先天基因的，但需要找到合適的方法與路徑。
作為豫酒振興的先行者與領(lǐng)銜者，仰韶在2019年實現(xiàn)20億規(guī)模的突破，不僅在豫酒板塊中跑得足夠快，更為關(guān)鍵的是積極布局高端升級，尤其是天時裂變“日月星”三款，成為河南市場高端陣營的一支重要力量。省酒做高端不容易，尤其是在全國性名酒不斷扁平下沉的背景下，仰韶高端化背后的底氣是什么？
郝惠鋒在重申仰韶背后品牌、品質(zhì)、品類等核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，主要強調(diào)了三點：
一是在“豫酒振興”的紅利下，河南人喝河南酒的氛圍在上升，豫商買豫酒的氛圍也在上升，這幾年尤為明顯。其中仰韶保持繼續(xù)增長得益于這兩個上升點，包括河南省副食、喜洋洋在2019年都與仰韶達(dá)成了實質(zhì)性戰(zhàn)略合作，消費者終端點名購買率也有了明確提升；
二是仰韶獨創(chuàng)直營辦事處模式，從物流、現(xiàn)金流、費用流三流統(tǒng)一控制。直營辦事處模式特別是在疫情期間更能放大組織的優(yōu)勢，更加極致的精細(xì)化是大品牌不能做到的；
三是用品類對抗品牌，仰韶一直在打造不一樣的陶香，建立自己的品類山頭壁壘，構(gòu)建以陶香為代表的區(qū)域情懷價值表達(dá)體系，尤其是河南名片的占位與打造，成為鮮明的場景區(qū)隔與賣點。
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從個性到共性，日漸擁擠的賽道如何勝出？
酒說最近在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：隨著疫情防控各種利好消息的傳來，酒業(yè)市場重啟和熱度明顯又上來了，這個背景下疫后搶位戰(zhàn)將會如火如荼，在時間減半和業(yè)績壓力的“雙重疊加下”，這個下半年顯然將更加“擁擠”：消費者品推、節(jié)假日促銷、大事件發(fā)聲……
日漸擁擠的酒業(yè)賽道，酒企如何勝出？如何保持增長？從上面三種個性企業(yè)的路徑選擇和戰(zhàn)略重心來看，方法背后的邏輯、方法論是有普世價值的。
比如青花郎的極致品質(zhì)戰(zhàn)略和體驗?zāi)Ｊ?，去過郎酒莊園的人都能被圈粉，這種是獨一無二的；比如仰韶持續(xù)占位河南名片，背后是品質(zhì)品類的強支撐，以至于河南酒商和消費者開始認(rèn)可并接受；比如人民小酒的創(chuàng)新玩法，在優(yōu)勢的基礎(chǔ)上繼續(xù)放大效果，立足自身做適合自己的事兒。
對錯都是特定時空下的對錯，同樣選擇的評判前提是適合自己，顯然在擠壓式競爭的背景下，依然有著增長力量與空間，而這正是酒行業(yè)的根本魅力所在。
文章來源： 酒說訂閱號
