疫情期間，國內(nèi)酒類消費(fèi)需求銳減15%，白酒營收損失達(dá)到1500億。
在2020年Q1業(yè)績中，19家上市公司有16家的數(shù)據(jù)出現(xiàn)了負(fù)值。
但這并沒有擋住資本對白酒的熱情。
數(shù)據(jù)顯示，招商中證白酒指數(shù)5月15日凈值達(dá)到1.0195，近三個(gè)月增速突破10%。
此外，白酒股的漲勢已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間。從周K線上看，白酒板塊指數(shù)已連續(xù)第八周上漲，期間累計(jì)漲幅接近30%。
躁動(dòng)的資本中，中信系產(chǎn)業(yè)資本甚為活躍：3月末，茅臺(tái)與中信證券會(huì)面，雙方就探索金融合作進(jìn)行了座談交流;4月初，上市公司金徽酒發(fā)布公告，英之玖將所持公司股份轉(zhuǎn)讓給中信興業(yè)，后者成為公司持股5%以上股東;4月下旬，中信證券更是發(fā)布報(bào)告表示，持續(xù)堅(jiān)定看多白酒，建議積極增配。
一頓騷操作期間，中信系卻悄悄清倉了一家自己持有10年之久的白酒標(biāo)的。
西鳳前十大股東名單，截圖自西鳳酒股份官網(wǎng)
近期，陜西省西鳳酒股份有限公司公布一份新的股東名單。其中，持股15%的陜西地電，成為了第二大股東。
原本第二大股東，中信產(chǎn)業(yè)投資基金操盤企業(yè)“綿陽科技城產(chǎn)業(yè)投資基金”已不在名單之列。
這意味，中信系在這全盤做多之際居然放棄了西鳳酒。
十年磨劍卻未成
對比茅臺(tái)、五糧液，西鳳酒的名聲似乎并不出眾。
事實(shí)上，西鳳酒是我國史料記載中歷史最悠久、文化積淀最深厚的酒種之一。
其此前提交的IPO招股說明書顯示，6000多年前的仰韶文化時(shí)期，就有了關(guān)于西鳳酒的記載。
1952年，新中國第一屆評酒會(huì)上，西鳳酒就獲得了“國家級名酒”的稱號(hào)。
當(dāng)時(shí)，中國四大名酒還不是“茅五洋瀘”，而是西鳳酒、茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖。
一直到上世紀(jì)90年代初，西鳳酒在全國白酒企業(yè)排行榜中，都能躋身前十。
1994年，白酒行業(yè)進(jìn)入無序競爭。五糧液完成戰(zhàn)略調(diào)整，上半年即以100%的增長速度令同行刮目相看。
最可怕的對手出現(xiàn)在當(dāng)年11月。山東魚臺(tái)縣的一家酒廠，走進(jìn)了中央電視臺(tái)的梅地亞中心。這家酒廠花了3079萬，奪取央視首屆黃金廣告時(shí)段的標(biāo)的。
此后一年，“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告響遍大江南北。
那一年，西鳳酒掉出了TOP10。
之后，山東另一家叫做秦池的酒企，又以6666萬和3.212118億拿下兩屆標(biāo)王，西鳳酒成為眾多被擠壓的品牌之一。
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一代標(biāo)王秦池，圖/網(wǎng)絡(luò)
1997-1998年，白酒業(yè)從盲目走向理智，但這也成為了10年來白酒業(yè)上升和下降的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
《華糖商情》后來表示，這一年是白酒的災(zāi)難年。這段時(shí)間，不少白酒企業(yè)開始到資本市場“避難”：山西汾酒、瀘州老窖(1994年);沱牌舍得、古井貢酒、水井坊(1996年);酒鬼酒(1997年);五糧液、金種子酒(1998年)。
1999年，西鳳酒也走上了上市籌備之路。當(dāng)年9月，西鳳酒設(shè)立股份制公司，后經(jīng)10次左右股權(quán)變動(dòng)，形成而今格局。
股份公司設(shè)立10年內(nèi)，后起之秀洋河股份都上市了，西鳳酒卻還在預(yù)備之中。
2009-2010年間，西鳳發(fā)起兩次增資擴(kuò)股，啟動(dòng)改制重組。
這可以被視為Pre-IPO輪融資。這一年，在引進(jìn)海航失敗之后，西鳳酒投入中信系懷抱。后者以3.6億持股15%，成為第二股東。
資本入主，西鳳酒的IPO時(shí)間表也隨即曝光：
2010年，西鳳迎來中信系，并首次預(yù)備上市;
時(shí)任董事長喻德魚表示，力爭2012年底上市;
2012年7月IPO名單中沒有西鳳酒，被質(zhì)疑借殼上市;
2012年末西鳳酒上市作罷;
2016年3月，西鳳酒二次遞交IPO招股書;
2017年5月，西鳳酒三次遞交IPO招股書;
2018年4月，西鳳酒更新IPO招股書;
2018年11月，西鳳酒被爆出塑化劑超標(biāo);
緊接著，西鳳酒進(jìn)入證監(jiān)會(huì)首次公開發(fā)行的中止審查名單;
2020年3月，中信系退出西鳳酒;
股份制改造20年，兩次提交上市申請被中止，一代名酒西鳳為什么?
此前，我曾就西鳳酒2018年更新IPO招股書進(jìn)行過粗略解讀，并提出了兩個(gè)方面的問題：
第一是模式爭議。
第二是渠道爭議。
模式爭議：貼上勾兌和貼牌標(biāo)簽
雖然業(yè)內(nèi)人都懂，但普通消費(fèi)者對酒水行業(yè)肯定都有一個(gè)疑問：
就像蘇格蘭的威士忌、波爾多的葡萄酒一樣，為什么只有貴州才出茅臺(tái)這種醬香酒?
原因在于“曲乃酒之骨，水乃酒之血”——沒有優(yōu)質(zhì)的水源是釀不出好酒的。
赤水河畔，十里酒香，因?yàn)橛谐嗨拥乃?，才有現(xiàn)在的茅臺(tái)。
這條河算得上中國白酒的母親河，除了茅臺(tái)，她還一定程度上養(yǎng)育著郎酒、習(xí)酒、五糧液、瀘州老窖、劍南春、董酒等。
茅臺(tái)鎮(zhèn)與赤水河，圖/網(wǎng)絡(luò)
可是西鳳酒沒有凸顯這種地域優(yōu)勢。
西鳳酒最新IPO招股書顯示，作為鳳香型白酒，其工藝是“以高粱為原料，經(jīng)分級入庫、酒海貯存、勾兌而成”。
勾兌其實(shí)是白酒的工藝環(huán)節(jié)，并不像外界所理解的那種“酒精勾兌”。
拿醬香酒為例，你們在餐桌上喝道的酒，其實(shí)是一次下曲出的7段原酒調(diào)和勾兌而成的。
值得注意的是，大多數(shù)知名酒廠勾兌用的基酒，都是自己工廠生產(chǎn)。
西鳳酒的基酒就不一樣了。
由于生產(chǎn)和釀造設(shè)施并不理想，西鳳基酒需要向外部采購。2015-2017年，西鳳酒大約70%的基酒都是外購而來，總計(jì)差不多6萬噸。
把基酒買來放到自家酒廠生產(chǎn)，其實(shí)還說得過去。
但除了基酒，西鳳酒還采取自主生產(chǎn)與合作生產(chǎn)相結(jié)合的生產(chǎn)模式。
也就是說，西鳳酒的中低檔酒水，大多是向其他私營酒廠采購。
2015-2017年，西鳳酒向成都龍宇酒業(yè)、哈爾濱老白酒廠采購了大約7萬噸白酒，占到它銷量的3成左右。
這些酒貼上了“西鳳酒”商標(biāo)后，被成都22家、哈爾濱3家的銷售公司帶入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
這樣一算下來，川渝地區(qū)和東北地區(qū)的消費(fèi)者們，你買的可能只是西鳳的酒瓶，喝的還是當(dāng)?shù)氐木啤?/p>
數(shù)據(jù)來源：西鳳酒IPO招股書
當(dāng)然，這種生產(chǎn)模式也為西鳳酒帶來了不少問題。
比如基酒依賴于外部采購，一定程度上影響了上游議價(jià)權(quán)。西鳳酒2015-2017年毛利率，低于行業(yè)內(nèi)可比公司平均水平約14%。
又比如委托生產(chǎn)在品控上的問題凸顯。曾有媒體成，西鳳SKU最多時(shí)有1500多個(gè)產(chǎn)品，但“西鳳酒假酒”的消費(fèi)者投訴也屢見不鮮。
2018年11，西鳳某款酒水產(chǎn)品的兩項(xiàng)塑化相關(guān)化學(xué)添加劑超標(biāo)3倍，這比2012年酒鬼酒塑化劑事件還嚴(yán)重。
模式爭議正在持續(xù)損害西鳳品牌形象。
渠道爭議：依賴14家股東經(jīng)銷商
白酒行業(yè)大致有三種渠道模式：
第一，廠家主導(dǎo)。
像茅臺(tái)這種超級IP，自帶流量，就不需要抱經(jīng)銷商大腿了。它就選擇了“小經(jīng)銷商模式”。
第二，經(jīng)銷商主導(dǎo)。
這是白酒企業(yè)中最主要的模式，廠家只專注生產(chǎn)及品牌，市場由經(jīng)銷商去打。戰(zhàn)略調(diào)整后的五糧液就是這樣，不過現(xiàn)在也在向茅臺(tái)模式靠攏。
第三，廠家與經(jīng)銷商合作。
廠家制定出某種制度(股權(quán)、產(chǎn)品、現(xiàn)金分紅)，激勵(lì)經(jīng)銷商開拓市場共享企業(yè)成長紅利。代表是瀘州老窖。
西鳳酒的渠道主要還是經(jīng)銷商主導(dǎo)。
2015-2017年，其經(jīng)銷商銷售額分別占其營收的98.60%、99.49%和99.43%。
此外，西鳳酒也會(huì)給經(jīng)銷商一些股權(quán)激勵(lì)。招股書顯示，西鳳酒共有14家經(jīng)銷商持有其7.55%的股權(quán)。
這些股東全是陜西省內(nèi)經(jīng)銷商，代理著西鳳酒年銷額超過50%的中檔以上酒品，并助推它70%的銷售都集中在陜西。
但這些經(jīng)銷商是否看好西鳳酒呢?
判斷經(jīng)銷商是否看好上游廠家的指標(biāo)叫庫銷比，它是庫存數(shù)量與上一周期銷量的比值。
這是一個(gè)檢測庫存量是否合理的指標(biāo)，越是暢銷的商品，存銷比越小;越是滯銷的商品，存銷比就越大。
據(jù)招股書顯示，2015-2017年，西鳳酒的庫銷比無論是在股東還是在非股東經(jīng)銷商那里，都呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢。
這意味著酒越來越不好賣了。
數(shù)據(jù)來源：西鳳酒IPO招股書
從金額上來看，在西鳳酒近900家經(jīng)銷商中，這14家股東經(jīng)銷商每年的庫存量是主要非股東經(jīng)銷商的2-3倍。
兩者的庫存比差異最高達(dá)到37%，最低也有14%。
這個(gè)數(shù)據(jù)則說明，14家股東經(jīng)銷商看好西鳳酒;其他非股東經(jīng)銷商，對西鳳酒的銷售抱有謹(jǐn)慎態(tài)度。
換句話來說，西鳳酒陜西省內(nèi)賣得好，但全國化的熱情從渠道端就已經(jīng)沒多少了。
西鳳如何找回主流影響力?
慶幸的是，我們上述解讀的數(shù)字都停留在2015-2017年，新的數(shù)據(jù)可能會(huì)帶來新的世界。
2018-2019這兩年里，西鳳酒的新變化就是張正掌舵、高端化、全國化。
早在2017年，西鳳酒就表示每年以20%的速度縮減條碼。當(dāng)時(shí)，西鳳條碼接近2000個(gè)。
到2019年1月，西鳳酒董事長換帥，紅旗民爆原董事長張正接任。當(dāng)年一次發(fā)布會(huì)上，張正就宣布將全面清理中低端子品牌，發(fā)力高端。
當(dāng)時(shí)，張正的打算是，將新一代紅西鳳打造成高端戰(zhàn)略性產(chǎn)品，與老款“紅西鳳”和西鳳酒“1915”納入紅西鳳體系，構(gòu)成紅西鳳矩陣。
同時(shí)，西鳳將以省為單位，設(shè)立營銷公司分公司、直營店，以強(qiáng)化全國終端市場。
新任掌舵人張正似乎干脆利落，一心想把西鳳酒帶回先頭陣營。
早在張正上任兩個(gè)月時(shí)，他就開始進(jìn)行重大營銷體制改革。當(dāng)年5月11日，西鳳酒對外宣稱，將營銷公司一分為三。
但這也有人質(zhì)疑稱：該操作使得西鳳酒最初的營銷目的大打折扣。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一個(gè)搞民爆的人來搞白酒，張正還需拿出更多的表現(xiàn)出來。
藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)就有文章指出：受制于經(jīng)銷模式、外購模式、生產(chǎn)掣肘、股權(quán)分配、管理層動(dòng)蕩等問題，西鳳酒在關(guān)鍵的品控、風(fēng)控上仍有不少風(fēng)險(xiǎn)考量，這對其高端化、全國化、終端化產(chǎn)生的消極影響不言而喻。
但從最終的數(shù)據(jù)來看，張正的動(dòng)作效果初現(xiàn)?！毒茦I(yè)家》報(bào)道，2018-2019年，西鳳酒營收分別達(dá)到50億、60億。
如果數(shù)據(jù)真實(shí)，西鳳酒追平“茅五洋瀘”或許有點(diǎn)為難，但逐步找回主流影響力還是有可能的。
參考資料：
[1]西鳳酒60億冷思：模式之困、品控之憂，張正的高端牌怎么打?——藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
[2]籌劃IPO十年未果，中信退出西鳳第二大股東之位!緣何至此?——酒業(yè)家
[3]今世緣上市沖擊波,成為近三年唯一上市酒企，酒企上市難題未解——大河報(bào)
[4]西鳳酒悄然換帥門外漢入主引掌控力質(zhì)疑——長江商報(bào)
[5]曾與茅臺(tái)并駕齊驅(qū)，這家酒企為何走向邊緣?——《商界平路》·商業(yè)模式觀察家
文丨新商業(yè)要參，作者丨黃曉軍
