原標題：上市首年砍下5.8億終端銷售額，光良說的“現(xiàn)代化方式”有何妙處？
千億光瓶酒市場又殺出了一匹黑馬！
5月20日晚，光良酒業(yè)2020年春季發(fā)布會在抖音、今日頭條雙平臺直播，引發(fā)大量關(guān)注。在這場發(fā)布會上，面市僅一年有余的光良首次發(fā)布了自己的業(yè)績——上市首年賣出2000萬瓶，終端銷售額達到5.8億元，并且進入全國398個縣級單位。
按照目前的發(fā)展規(guī)劃，光良預(yù)計未來3年將覆蓋2000個縣級市場，超百萬銷售終端。發(fā)布會上，光良首席品牌官老趙還表示，希望光良第二年的終端銷售數(shù)據(jù)能夠翻5-10倍，未來5年能夠在新增的千億光瓶酒市場里占有一席之地。
眾所周知，伴隨著行業(yè)集中度進一步加強，留給新品牌生產(chǎn)的空間已然不多，光瓶酒也一直是一個貼身肉搏的戰(zhàn)場。光良是如何突圍而出成長為一匹黑馬？他對未來的規(guī)劃又基于何種判斷？
起底光良快速成長奧秘之時，老趙講到：“光良在用現(xiàn)代化的方式把光瓶酒重做一遍?！焙螢楣饬嫉摹艾F(xiàn)代化方式”，這背后體現(xiàn)了哪些光瓶酒市場打造新思路？微酒通過梳理這場發(fā)布會以及光良此前動作，發(fā)現(xiàn)了光良“現(xiàn)代化方式”的實現(xiàn)路徑。
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01
數(shù)據(jù)思維有門道
現(xiàn)代化方式首先要了解現(xiàn)代人。光良產(chǎn)品誕生的初衷是做一款有良心的光瓶酒，秉持著對品質(zhì)負責、對消費者負責的態(tài)度，首創(chuàng)了“數(shù)據(jù)瓶”。
在瓶身上，光良將產(chǎn)品基酒配比、年份等清晰標注。這一舉措，無疑是將酒體質(zhì)量通過數(shù)字清晰地量化表達。對于消費者而言，看到瓶身數(shù)字就能夠清楚、快捷地了解到產(chǎn)品的品質(zhì)以及價格。
“通過數(shù)字化表達，光良讓消費者能夠清清楚楚買酒，明明白白消費?！庇行袠I(yè)人士在談到數(shù)據(jù)瓶時表示。那么，光良為什么要做數(shù)據(jù)瓶？數(shù)據(jù)瓶為何能夠成為“現(xiàn)代化”的表達方式呢？
回溯發(fā)現(xiàn)，光良的這一創(chuàng)新表達，是基于光良數(shù)據(jù)思維的成果。
老趙談到，早在初創(chuàng)時，光良就與字節(jié)跳動旗下巨量引擎平臺達成了數(shù)據(jù)合作。雙方在合作中發(fā)現(xiàn)，2016-2018年，白酒自用消費市場每年增長20%左右。
在白酒自用消費群體中，25歲-45歲的用戶比例已經(jīng)超過65%，他們是在近20年中國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展中成長起來的人群，他們既注重視覺表達，又兼顧理性消費。這類人群的白酒消費習慣中，不易醉、口感柔和、顏值高成為選擇產(chǎn)品的重要訴求，其中口感好是核心。
基于市場以及消費者飲用偏好的數(shù)據(jù)分析，光良開始打磨產(chǎn)品，從視覺元素選擇，到酒體比例設(shè)計，光良都依托大量的數(shù)據(jù)調(diào)研。這個過程中，光良不斷升級調(diào)整產(chǎn)品，最終開創(chuàng)了光瓶酒的數(shù)據(jù)化的表達方式，同時契合了現(xiàn)代人對光瓶酒口感、審美以及品牌交流的需求。
正如老趙在發(fā)布會所言：“光良，就是在數(shù)據(jù)化邏輯里梳理出來的一個答案?！?/p>
02
產(chǎn)品動銷有策略
發(fā)布會上，老趙堅定地表示：動銷，是核心品牌力。“沒有動銷，一切都是空談?！笔崂砜梢园l(fā)現(xiàn)，在與常規(guī)光瓶酒產(chǎn)品相比較，光良在拉動市場動銷的舉措有以下幾大特點。
一是，摒棄傳統(tǒng)白酒“重點鋪市”策略，尋求“全面開花”。老趙在發(fā)布會上談到，平常一些白酒產(chǎn)品做市場習慣先把一個市場做深做透在逐步擴張，但是光良卻通過一年時間，從沿海福建開始，到兩湖、江浙地帶，再慢慢擴展到西部乃至全國市場，已經(jīng)進入全國398個縣級單位。
“全國化的打造思維，讓光良在第一年就營造了一個全國基本盤，從這也可以看出背后營銷隊伍強勁的執(zhí)行力，”有行業(yè)人士評判道，“這樣一個基本盤，不僅讓光良在多地實現(xiàn)銷售積累，更為后續(xù)持續(xù)做深做廣奠定了基礎(chǔ)?！?/p>
二是，以終端店為主，餐飲店為輔，尋求自然動銷。據(jù)介紹，光良不主張向經(jīng)銷商壓貨，賣多少進多少。并且，在渠道布局上與眾多光瓶酒非常重視餐飲渠道不同，光良的終端店渠道占比達到80%。在線下營銷推廣上，光良還啟動了“糧心行動”，從品質(zhì)、性價比上去打動消費者。
據(jù)報道，正是由于將餐飲渠道投放向終端店傾斜，此次疫情期間，光良遭受的影響也相對較小，多地市場出現(xiàn)了主動要求補貨的現(xiàn)象，甚至有終端店老板隔著防護網(wǎng)給消費者送酒。
三是，合理運用終端社群，實時跟蹤掌握動銷實情。老趙在發(fā)布會上講到一個數(shù)字，光良每到一個市場就會建立一個終端銷售群，截至5月19日，群數(shù)已經(jīng)將近700個。他還補充到：“我們鼓勵大家把賣貨的圖片發(fā)進群，終端之間互相鼓勵，同時我們也會在群內(nèi)為大家做銷售輔導，以及給予適時的激勵?！?/p>
借助這樣的終端群，光良不僅可以實時掌握動銷情況，激勵終端店老板銷售信心，還可以及時傳達政策、對終端商進行銷售培養(yǎng)等。社群的組織和運營無疑是當下行業(yè)熱點，很多企業(yè)都在積極嘗試，光良無疑已經(jīng)初具規(guī)模。并且據(jù)介紹，未來依托終端群，光良還將向消費者延伸。
03
品牌推廣有新意
傳統(tǒng)光瓶酒在消費者心中一直與時尚、潮流缺少緣分，然而光良的品牌推廣卻一直走在潮流前線。正如此次發(fā)布會，光良就玩出了有趣又有料的風格。
一是，與流量“手牽手”。在線上品牌推廣上，光良多次嘗試與明星、網(wǎng)紅、行業(yè)KOL等合作，甚至還將品牌搬上了《快樂大本營》等頂級綜藝平臺。
正如前文光良給出的數(shù)據(jù)，當前白酒自用消費群體中，25歲-45歲的用戶比例已經(jīng)超過65，這類在互聯(lián)網(wǎng)告訴發(fā)展中成長起來的消費者，無疑更容易被流量這樣的現(xiàn)代化傳達方式抓取，從而形成對光瓶酒品牌的認知。而傳統(tǒng)光瓶酒往往是從渠道開始鋪陳，再逐漸累積品牌力，品牌力再反哺渠道銷售。光良，則通過線上與流量“手牽手”，縮小了與消費者品牌溝通的距離。
二是，創(chuàng)新使用平臺，促進品牌與合作方共成長。此次發(fā)布會上，光良旗下首個賦能平臺——“光合作用”正式發(fā)布，旨在為消費者提供由光良品質(zhì)、監(jiān)制和設(shè)計的高性價比的產(chǎn)品，為合作伙伴提供高增值的服務(wù)。
老趙說，之所以會有這樣一個平臺出現(xiàn)，是因為“在過去的一年里，由于光良在品牌、設(shè)計、做事情上，得到了很多人的認可，于是他們在服務(wù)、產(chǎn)品上對我們提出了更多的要求”。
可以預(yù)見，未來通過這個平臺，光良將創(chuàng)造更多滿足消費者和終端商需求的有創(chuàng)新、有顏值的產(chǎn)品。知悉“光合作用”平臺的作用之后，有行業(yè)人士主動提到：“毫無疑問，在當下光瓶酒領(lǐng)域，能夠通過‘周邊’為主打光瓶酒產(chǎn)品賦能的品牌寥寥無幾。
“還值得注意的是，正如千里馬也需要伯樂賞識。能夠給光合作用平臺提供需求，以及由該平臺生產(chǎn)的產(chǎn)品，都是需要一定的欣賞審美入門能力，這些經(jīng)銷商和消費者都將成為光良的高質(zhì)量用戶?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士補充道。
三是，多方嘗試現(xiàn)代化的品牌推廣方式。面對眾多山寨產(chǎn)品，光良發(fā)布吉祥物“光啷”，公開叫板山寨提醒他們要有做產(chǎn)品的“良心”；因為這場發(fā)布會，專門制作發(fā)布了主題同名說唱歌曲……通過這些方式，一個有擔當、有個性、陽光向上的光良形象脫穎而出。
通過上述產(chǎn)品、渠道、品牌的打造思路及路徑可以看到，光良雖然是一款光瓶酒，但是基于數(shù)據(jù)分析充分運用了現(xiàn)代化營銷方法。對此，有行業(yè)專家總結(jié)道：“光良的運營思路，更像是名酒企業(yè)的思路，這是在傳統(tǒng)光瓶酒僅僅盯住市場打貼身肉搏戰(zhàn)的基礎(chǔ)上的升維之法，并致力于打造從品牌、平臺、銷售終端、消費者的營銷閉環(huán)，這也是其‘現(xiàn)代化’方式重做光瓶酒的核心價值?！?/p>
文章來源：微酒訂閱號
