過去的幾個月，正是國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)實現(xiàn)自我成長、思考長期布局的最好時機(jī)。
下行承壓，國產(chǎn)葡萄酒遭遇成長的煩惱。
最新的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，全國葡萄酒規(guī)上企業(yè)銷售收入為26.69億元，同比下滑37.87%；利潤0.56億元，同比下滑79.45%，是主要酒種里下滑最為劇烈的。
如此斷崖式下跌的數(shù)據(jù)，引發(fā)業(yè)內(nèi)人士廣泛熱議，甚至不乏唱衰國產(chǎn)葡萄酒的聲音。
面對來勢洶涌的質(zhì)疑，國產(chǎn)葡萄酒的下跌真的有這么慘烈嗎？中國葡萄酒人的未來去向何方？
6月3日，云酒直播·云酒夜話特邀四位嘉賓做客直播間——中國酒類流通協(xié)會副秘書長、葡萄酒專業(yè)委員會副會長兼秘書長王祖明，新疆天塞酒莊莊主、新疆天塞酒莊營銷有限公司董事長陳立忠，盛唐國賓酒莊副總經(jīng)理、煙臺盛唐國際酒業(yè)有限公司總經(jīng)理溫向彬，西安仟鼎實業(yè)有限公司總經(jīng)理彭衛(wèi)東。
四位嘉賓分別從行業(yè)協(xié)會、生產(chǎn)企業(yè)及流通企業(yè)的角度，洞見國產(chǎn)葡萄酒當(dāng)前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，尋找制約國產(chǎn)葡萄酒高速增長的瓶頸與困境，并對葡萄酒行業(yè)如何提振信心，應(yīng)對疫情等問題給出建議。
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“統(tǒng)計數(shù)據(jù)并不能真正反映現(xiàn)實”
“可能與業(yè)內(nèi)不少人的觀點(diǎn)不一樣。我認(rèn)為國內(nèi)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可靠性有問題。這個問題我在很多年前就提了，但關(guān)注的人很少?！?/p>
王祖明表示，自己一年中大部分時間都在跑產(chǎn)區(qū)、企業(yè)，在出差的過程中，他和他的團(tuán)隊也進(jìn)行企業(yè)調(diào)研。正是常年深入一線考察調(diào)研的經(jīng)歷，使他敢于提出這樣質(zhì)疑。
造成上述統(tǒng)計偏差的原因之一，是國家統(tǒng)計局根據(jù)國內(nèi)規(guī)模以上（年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元以上）葡萄酒廠的產(chǎn)量進(jìn)行統(tǒng)計，未達(dá)規(guī)模的約600多家中小型酒廠、酒莊產(chǎn)量并沒有被包含在內(nèi)。
2018年，國家統(tǒng)計局在對數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整之后，2017年葡萄酒產(chǎn)量為69萬千升左右，并非初期的100.1萬千升，因此，2018年同比下降實際為7.36%。這樣的調(diào)整去掉了不少水分，與實際接近了一些，但是偏差依然偏高。
“統(tǒng)計數(shù)據(jù)并不能真正反映現(xiàn)實”，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上來看，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)７年下滑，但他認(rèn)為，雖然行業(yè)仍處于調(diào)整中，很可能只是在小范圍的波動。2018年對2017年數(shù)據(jù)的修正，也間接證實了王祖明當(dāng)初的觀點(diǎn)。
進(jìn)口酒數(shù)據(jù)來自與海關(guān)，但不能等同于市場數(shù)據(jù)?！昂ｊP(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)沒有問題，但與市場數(shù)據(jù)存在差距。”王祖明表示，比如移民酒、業(yè)外資本進(jìn)入而進(jìn)口的酒，多年來一直在循環(huán)，有出去的又有進(jìn)來的，他們中大部分以前沒有銷售渠道，產(chǎn)品進(jìn)來后不少并沒有進(jìn)入市場。
因此，企業(yè)如果不能全面利用數(shù)據(jù)來分析、判斷，其結(jié)果可想而知。對于大多數(shù)企業(yè)而言，更需要清醒認(rèn)識當(dāng)前市場的狀態(tài)?！爱?dāng)然，不管統(tǒng)計數(shù)據(jù)如何，疫情對產(chǎn)業(yè)的影響使銷售下降這是毋庸置疑的”，他補(bǔ)充道。
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這是長期布局的最好時機(jī)？
物競天擇，適者生存。真正優(yōu)秀的企業(yè)會訓(xùn)練自己不斷進(jìn)化去應(yīng)對變化，例如重新設(shè)計商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)組合。
這次疫情將加快行業(yè)的洗牌，疫情前期一些企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)營困難。沒有長遠(yuǎn)眼光、只注重短期行為的企業(yè)和個人，或許將更快地被淘汰出局。而真正做好產(chǎn)品、品牌的企業(yè)，則將在疫情過后有更大的空間。
“疫情對宏觀經(jīng)濟(jì)的影響已是既定事實，但是從另一角度來看，也許沒有必要很悲觀?！蓖踝婷鞅硎?，過去的幾個月，正是國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)實現(xiàn)自我成長、思考長期布局的最好時機(jī)。隨著國內(nèi)新冠疫情逐步得到控制，餐飲業(yè)服務(wù)業(yè)加速復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)景氣度明顯回升。葡萄酒企業(yè)也在此階段展現(xiàn)出較大韌性。
天塞酒莊便是范例之一。
據(jù)陳立忠介紹，今年餐飲行業(yè)受到了嚴(yán)重影響，缺乏聚餐場景勢必影響酒類產(chǎn)品的消費(fèi)。但是從天塞的銷售數(shù)據(jù)來看，一月份作為銷售旺季受疫情影響并不明顯，2-4月份重啟銷售并逐步恢復(fù)銷量。
天塞酒莊是如何快速重啟市場？在陳立忠看來，這一方面是由天塞的客群性質(zhì)決定的——以自主消費(fèi)、個人消費(fèi)、家庭消費(fèi)等終端消費(fèi)者為主；另一方面，則是天塞這些年一直在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時，注重品牌建設(shè)。天塞大部分消費(fèi)者，都是天塞銷售同事能直接或者間接觸達(dá)的人群，也是數(shù)據(jù)恢復(fù)比較快的幾個原因。
疫情期間，天塞酒莊與業(yè)內(nèi)眾多媒體通過平臺直播形式，對經(jīng)銷商進(jìn)行遠(yuǎn)程培訓(xùn)，根據(jù)市場情況去做推廣策劃，并用豐富的物料支持等相關(guān)工作，幫助經(jīng)銷商減輕庫存和動銷壓力。企業(yè)還主動為會員客戶送上關(guān)懷，協(xié)助解決防疫物資，并使其成為酒莊銷售方面率先恢復(fù)的板塊。
同樣對市場充滿信心的還有溫向彬。在他看來，葡萄酒行業(yè)對疫情影響可能存在反應(yīng)過度，“無需夸大1-4月份數(shù)據(jù)下降的悲觀性”。
據(jù)溫向彬介紹，疫情發(fā)生以來，一些葡萄酒企業(yè)一直在加班加點(diǎn)地生產(chǎn)，它們一般屬于低價酒公司，可以滿足一部分市場需求。但低價酒對于酒莊經(jīng)營而言沒有借鑒意義。結(jié)合盛唐國賓酒莊的運(yùn)營實際，他給出了自己的判斷——“需求沒有所想象的那么萎縮，甚至高于行業(yè)預(yù)期”。
“即便是疫情，很多的消費(fèi)場景消失了，但是需求是存在的，客戶的維系發(fā)揮了很大的效能?！睖叵虮虮硎荆瑥?月份開始，盛唐國賓酒莊就開始接待很多客戶的到訪，意向客戶逐漸增加。
“2019年是占了便宜的，出現(xiàn)了高峰，導(dǎo)致了2020年的進(jìn)貨是降低的，所以說下降的數(shù)據(jù)我們不用太過在意，2-4月本來就是一個淡季，占全年銷量的20%上下，實際上5月份8成以上的經(jīng)銷商實現(xiàn)了補(bǔ)貨。”
該酒莊在3月2日開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，在復(fù)市方面，葡萄酒銷售同比下滑了37.87%，對于酒莊酒而言，銷量則跟去年持平，跟產(chǎn)區(qū)相比下降了13.31%。
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只有活著才有機(jī)會
酒雖然不是生活必需品，但是很多人不可或缺的嗜好品。在王祖明看來，國產(chǎn)葡萄酒的硬核優(yōu)勢在于：地理、文化、語言?！拔覀円绕渌麌乙奖?，文化要更貼近，語言文字交流上會更方便?！?/p>
面對仍在的疫情，可能要到下半年才可能逐漸恢復(fù)的市場，在這個三四個月的時間內(nèi)，活著是最重要的，只有活著以后才有機(jī)會。
“充分認(rèn)識、反思行業(yè)和企業(yè)自身存在的問題。疫情是突發(fā)事件，過后我們?nèi)詫⒚鎸π袠I(yè)的常態(tài)，所以總體上看，行業(yè)或企業(yè)自身的問題是目前國產(chǎn)葡萄酒狀況主要的內(nèi)因?！?/p>
人們常說不要把雞蛋放在一個籃子里，從過去單一的商超渠道為主營，到現(xiàn)在多渠道均衡全面發(fā)展；從過去的單白酒品類運(yùn)作，到現(xiàn)在“白酒+紅酒”雙輪驅(qū)動；從過去的名酒配送型代理商，到現(xiàn)在擁有團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力的品牌運(yùn)營商。彭衛(wèi)東認(rèn)為，中國近年不缺好的葡萄酒，但是缺好的銷售團(tuán)隊，“我們作為經(jīng)銷商，有責(zé)任有義務(wù)擔(dān)當(dāng)起這一重任?！?/p>
“中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)需要一個像華為那樣的民族品牌引領(lǐng)，國貨當(dāng)自強(qiáng)，未來最強(qiáng)勁的機(jī)會一定在國產(chǎn)酒。人們對健康的追求，以及后疫情時代消費(fèi)觀念的改變，也是葡萄酒的增長點(diǎn)。”
溫向彬同樣表示目前國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的根源性問題在于缺少原創(chuàng)，沒有酒中的華為。若沒有原創(chuàng)，是不可能存在世界級酒莊的存在，他呼吁要在中國酒莊原創(chuàng)技術(shù)性上多研究?！拔覀冞@些年學(xué)習(xí)的，從綠色、有機(jī)、自然葡萄酒、生物動力法，學(xué)習(xí)是對的，葡萄酒是舶來品。但我個人覺得是存在盲目模仿痕跡的。因為某些概念的解釋已經(jīng)上升到了玄學(xué)的高度比如《埋入土地中的裝入牛糞的牛角，會和星辰、宇宙產(chǎn)生共鳴》，這個玄學(xué)的東西我們也一昧地照搬的時候就這不是學(xué)習(xí)，這是盲目的崇拜，不加思考模仿的終極結(jié)果就是模仿秀，我們最終只能成為效顰的東施而已?！?/p>
陳立忠表示，天塞酒莊今年的工作是一個長線規(guī)劃，不只是應(yīng)對疫情的短期策略。今年，酒莊還啟動了二期建設(shè)工程，投資5000萬元，進(jìn)行智慧葡園建設(shè)、擴(kuò)建酒窖和倉儲以及擴(kuò)建罐裝線的建設(shè)，保障優(yōu)質(zhì)原料和滿足市場對產(chǎn)品的需求。
“對于一些企業(yè)來說，銷售數(shù)據(jù)還是不太理想，也跟有些企業(yè)客群，渠道相對單一，品牌建設(shè)不充分有關(guān)系，也希望后期大家在產(chǎn)區(qū)政府推動下，多進(jìn)行一些品牌產(chǎn)區(qū)的認(rèn)知宣傳推廣的工作?！蓖踝婷髟谥辈ブ泻粲鯂鴥?nèi)酒莊的產(chǎn)品及定位符合市場及更多消費(fèi)者的需要。做好品牌建設(shè)和市場推廣，作為銷售商要注重自己的品牌，包括全國性和區(qū)域性的品牌。
與其說今年是國產(chǎn)酒深陷泥淖的又一年，不如說是重啟和盤整的一年。“別人的成功不能復(fù)制，聽別人很有必要，”王祖明認(rèn)為，找到適合自己的路，找到適合自己的產(chǎn)品定位和主要消費(fèi)人群、銷售模式及運(yùn)作方式。
文章來源：云酒頭條訂閱號
