數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型近年來一直備受關(guān)注，在零售行業(yè)，人們已經(jīng)親身感受到其帶來的不少顛覆性改變。而在中國酒類市場，行業(yè)復(fù)蘇以來，競爭不斷加劇，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也被酒企們提上日程，但進(jìn)展緩慢。
與此同時，大眾新消費(fèi)時代來臨，消費(fèi)者更加注重個性化的消費(fèi)體驗(yàn)，在品牌知名度、營銷方式、售后服務(wù)等方面更加挑剔。這倒逼酒企們在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要更快一步。
具體來看，一線白酒企業(yè)如茅臺、五糧液、瀘州老窖等率先開啟嘗新模式，在格局、體系、場景等方面做出努力探索；而酒仙網(wǎng)、1919、百川名品、酒直達(dá)等酒類流通企業(yè)，也紛紛轉(zhuǎn)型線上，通過直播等形式聚攏消費(fèi)者資源，搶占消費(fèi)市場。
但對于長期以來深耕線下渠道布局的白酒行業(yè)而言，數(shù)字化改革真正應(yīng)該怎么做，其又將帶來哪些實(shí)質(zhì)性改變，企業(yè)仍是摸著石頭過河，面臨許多未解與迷茫。
在此背景下，中國酒業(yè)協(xié)會攜手百度共同舉辦的“2020線上酒博會”，于近期推出，從中我們或可為酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型找到一些參考。
中酒協(xié)攜手百度，酒博會為酒業(yè)數(shù)字化打樣
受今年疫情影響，傳統(tǒng)營銷渠道受阻，而線上營銷卻迎來不小繁榮。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度國產(chǎn)白酒線上銷售額23.31億元，同比增長55.56%；3月國產(chǎn)白酒線上銷售額2.93億元，同比增長38.26%。
同時，消費(fèi)者的需求進(jìn)一步“云端化”。百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，“云健身”相關(guān)檢索增長了36%，“云蹦迪”增長8倍，而“云喝酒”檢索熱度也增長了3倍之多。
隨著疫情影響下消費(fèi)者“云需求”的增多，酒類消費(fèi)場景也悄然發(fā)生著改變。傳統(tǒng)企業(yè)在面臨疫情沖擊的同時，也加快了酒行業(yè)線上化發(fā)展進(jìn)程。而“線上酒博會”的出現(xiàn)，則為酒企營銷提供了更多的渠道和機(jī)會。
正如中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長何勇在6月16日舉行的2020中國酒業(yè)智慧營銷論壇上介紹，今年的“線上酒博會”，最值得關(guān)注的地方在于，展會首次通過大數(shù)據(jù)和智能算法等技術(shù)，將海量的酒類產(chǎn)品、酒企酒商需求和目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。
對酒企而言，可立體展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采，一鍵鏈接百萬渠道商的需求；對酒商而言，則可通過“云平臺”在掌上盡覽數(shù)萬產(chǎn)品信息，一部手機(jī)網(wǎng)盡天下美酒；對酒類消費(fèi)者而言，更是可以足不出戶，通過便捷的電商體系實(shí)現(xiàn)立等可飲。“線上酒博會”不僅僅是一個互聯(lián)網(wǎng)版的“酒博會”，更是一種全新的商業(yè)體系。
而作為此次線上酒博會的承辦方之一，憑借酒類知識和信息的高度聚合，百度始終是眾多消費(fèi)者獲得酒類資訊和品牌信息的主要平臺之一。酒類每年在百度上的相關(guān)檢索量超7億次，其中白酒相關(guān)檢索高達(dá)3.5億次。百度整合旗下百度APP、百度百科、百度知道、百度經(jīng)驗(yàn)、百家號等多元產(chǎn)品矩陣，旨在為用戶提供更靠譜更便捷的搜索與資訊服務(wù)，同時與酒企共建內(nèi)容陣地，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者間的知識與信息互動，為品牌與用戶之間深度溝通提供更多可能性。
中國酒業(yè)協(xié)會與百度的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，既是適應(yīng)疫情下的市場變化，也是酒行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一次躍遷。何勇表示，“線上酒博會”作為酒類產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分，將成為引領(lǐng)酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢與方向，也將進(jìn)一步提高中國酒類產(chǎn)品與品牌在國際上的競爭力。
從這個意義上看，今年“線上酒博會”本身的創(chuàng)新求變，便是對酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最好的注解。
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百度技術(shù)賦能，開啟“酒企+互聯(lián)網(wǎng)”數(shù)字化革新
后疫情時代，酒企如何拓展新渠道，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，做好新營銷？
有觀點(diǎn)認(rèn)為，對酒行業(yè)來講，所謂的數(shù)字化營銷，歸根到底是“營”（運(yùn)營）的數(shù)字化和“銷”（渠道）的數(shù)字化?！熬€上酒博會”通過集納豐富的企業(yè)、產(chǎn)品資源，通過可視化的場景交互，最大范圍地吸引不同用戶群參與，實(shí)現(xiàn)線上品鑒和購買。
此外，今年的“線上酒博會”結(jié)合科技手段開創(chuàng)了新的展會模式，大幅增加了行業(yè)外人群、年輕化群體的參會數(shù)量。由此帶給企業(yè)的思考是，酒類企業(yè)的營銷模式，是否也可以擺脫對時間和空間的依賴，更直接有效地抵達(dá)消費(fèi)者。
當(dāng)前白酒市場的競爭日趨激烈，同一品類下產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，看似充盈的公域流量也被瓜分殆盡。依靠傳統(tǒng)的昂貴的打廣告模式，也已經(jīng)很難構(gòu)建起消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品認(rèn)知的壁壘。
同時，如何通過精準(zhǔn)地獲取目標(biāo)用戶，加深用戶粘性，讓用戶對品牌產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步完成交易轉(zhuǎn)化并形成資產(chǎn)沉淀，也需要企業(yè)進(jìn)一步探索。在此背景下，建立品牌專屬的私域陣地，與用戶形成多頻次有效溝通，在企業(yè)營銷決策中變得十分重要。
問題在于，千帆爭流，誰真正具有助力酒企實(shí)現(xiàn)乘風(fēng)破浪的實(shí)力？
“百度擁有領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)及AI技術(shù)，希望通過技術(shù)賦能，從‘用戶激活-理性說服-感性打動’出發(fā)，助力企業(yè)完成數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型與發(fā)展。”百度大客戶銷售部渠道總監(jiān)郝長春在2020中國酒業(yè)智慧營銷論壇上作了主題為《酒類企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字營銷》的演講，并給出了酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“百度方案”。
“通過百度的意圖營銷能力，精準(zhǔn)識別用戶類型及真實(shí)意圖，將內(nèi)容分發(fā)給目標(biāo)用戶，多場景、多內(nèi)容、多應(yīng)用、有針對性地激發(fā)用戶。
百度可以幫助酒企品牌構(gòu)建超級品牌陣地，把主動訴求用戶的需求轉(zhuǎn)化，在獲取新客的同時，通過品牌陣地完成用戶互動及轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)的長效沉淀，接著與品牌建立技術(shù)戰(zhàn)略合作，通過創(chuàng)新技術(shù)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌展館線上化，讓用戶通過線上深度交互體驗(yàn)了解企業(yè)的產(chǎn)品、文化及產(chǎn)業(yè)背景?！?/p>
關(guān)于品牌展館線上化，百度已經(jīng)有了生動案例。今年3月，百度便與白酒龍頭企業(yè)茅臺集團(tuán)共同合作建立了中國首座酒文化數(shù)字博物館——茅臺數(shù)字博物館，通過引入百度創(chuàng)新VR技術(shù)，將茅臺博物館搬到了線上，讓用戶通過生動的可視化形式進(jìn)一步深入了解茅臺文化。
而在此次酒博會舉辦之際，百度再次與茅臺通力合作，建立茅臺集團(tuán)超級品牌展館，以百度百科權(quán)威公信力加持，通過視頻形式生動展現(xiàn)品牌故事及文化，讓消費(fèi)者加深對茅臺的內(nèi)在認(rèn)知。
通過入駐酒博會，茅臺集團(tuán)打通“全面曝光——多維互動——閉環(huán)轉(zhuǎn)化”的全鏈路，其品牌展館同時實(shí)現(xiàn)品牌專區(qū)下方首位展示、百家號聯(lián)動及品牌impact聯(lián)動等多樣玩法，這在為茅臺集團(tuán)品牌帶來大量曝光的同時，也讓茅臺集團(tuán)系列酒在百科Loft中充分得到展現(xiàn)，讓消費(fèi)者更直接了解到茅臺品牌文化及核心產(chǎn)品。茅臺集團(tuán)百科Loft與酒博會活動打通直達(dá)鏈路，消費(fèi)者從茅臺集團(tuán)百科Loft可直接進(jìn)入酒博會活動界面，進(jìn)一步了解茅臺集團(tuán)系列酒并完成購買。
除了超級品牌展館這樣建立“云展廳”的形式，百度在布局銷售渠道上，也力求精準(zhǔn)識別消費(fèi)者意圖，抓住意圖進(jìn)行精準(zhǔn)高效營銷，同步實(shí)現(xiàn)“云招商”及“云帶貨”模式。無論是垂直專業(yè)搜索引擎百度“愛采購”，還是集高互動性和強(qiáng)娛樂性為一體的好看視頻App，都能夠幫助酒企近距離觸達(dá)用戶。
另外，為了吸引目標(biāo)用戶并撬動潛在用戶，百度還設(shè)計(jì)了豐富的互動內(nèi)容。通過小游戲“猜拳王者pk賽”，讓用戶在爭取獲獎的過程中體驗(yàn)猜拳的樂趣。同時，依托260萬優(yōu)質(zhì)百家號內(nèi)容創(chuàng)作者，可快速掀起全網(wǎng)話題互動，實(shí)現(xiàn)軟性種草。
據(jù)了解，目前已有眾多用戶通過參與線上活動購買了多款熱賣產(chǎn)品，其中包括茅臺金王子、習(xí)酒窖藏1988、五糧液1618、郎酒53度紅花郎、珍酒珍十五、口子窖拾年型等。
此外，百度還搭建了酒企公益動態(tài)集合頁，通過自有項(xiàng)目展示和認(rèn)領(lǐng)現(xiàn)有公益項(xiàng)目，讓更多人看到酒企在防控疫情公益方面的努力，同時歡迎酒企加入百度公益計(jì)劃。
可以預(yù)見，百度等超級流量平臺的入局，無疑將為中國酒業(yè)數(shù)字化革新按下快進(jìn)鍵。而隨著數(shù)字化時代的真正到來，中國酒業(yè)的競爭也將拉升到新的維度與格局。
文章來源：云酒頭條訂閱號
