文丨酒業(yè)家陽關(guān)
新冠疫情發(fā)生以來，作為大眾葡萄酒產(chǎn)品主要銷售渠道的餐飲店及KA賣場遭受非常嚴重的打擊，導致一部分大眾葡萄酒品牌嚴重滯銷。
上海久燁商貿(mào)有限公司深耕KA渠道十余年，是華東地區(qū)大潤發(fā)、歐尚、樂購等大型賣場的葡萄酒主要供應(yīng)商之一。其總經(jīng)理朱晨昀近日向酒業(yè)家表示：“據(jù)我的觀察，今年前兩個季度，葡萄酒在KA渠道的銷量同比下降10%—20%左右?！?/p>
一語道出大眾葡萄酒品牌的艱難和KA渠道的式微。
在新環(huán)境下，作為大眾葡萄酒主要銷售渠道之一的KA賣場是否還能承擔大任？KA賣場如何與品牌方一起推進新零售轉(zhuǎn)型？
為此，酒業(yè)家采訪了多家大型連鎖KA葡萄酒產(chǎn)品的供應(yīng)商，以及某知名KA渠道負責進口葡萄酒采購的資深采購經(jīng)理，向大家揭露相關(guān)情況。
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行業(yè)整體低迷
大品牌搶占生存空間
中國食品土畜進出口商會數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，我國葡萄酒進口量1.8億升，同比下降32.44%；進口額6.9億美元，同比下降33.31%。下滑幅度持續(xù)擴大。
從數(shù)據(jù)上看，我國進口葡萄酒行業(yè)正進入近年來的新低谷，在這種情況下行業(yè)中品牌和進口商的自然淘汰正在加速。
朱晨昀認為，2020年具有較大的挑戰(zhàn)性，市場走勢表現(xiàn)為挑戰(zhàn)中伴隨著機遇。
怡亞通供應(yīng)鏈管理有限公司進口葡萄酒項目的負責人成俊表示，整個葡萄酒行業(yè)并不樂觀，其中美國葡萄酒在中國市場則更加低迷。
對于渠道而言，大眾葡萄酒產(chǎn)品具有流動快、價格透明、利潤較低等特點。遇上像今年一樣的局勢，經(jīng)營大眾葡萄酒產(chǎn)品的企業(yè)抗風險能力備受考驗，一些消費者基礎(chǔ)弱、品牌知名度低的產(chǎn)品將首當其中被淘汰。
這一點在KA賣場表現(xiàn)的尤為明顯，某知名KA賣場負責進口葡萄酒采購的資深經(jīng)理向酒業(yè)家透露，前些年大眾葡萄酒產(chǎn)品在KA渠道銷售火爆，其所在連鎖KA賣場年均兩位數(shù)增長，但是自去年以來下滑明顯，一些品牌出了問題。
進入KA的貨架，對于大眾葡萄酒品牌而言意味著樹立標桿，同時能夠大幅拉升銷量，但是在消費升級的大趨勢下，越來越多不符合采購標準的品牌和產(chǎn)品被KA拒之門外。
擁有良好消費者基礎(chǔ)的大品牌則有機會順勢擴張。
朱晨昀說：“對于大品牌而言，在運營好消費者的基礎(chǔ)上，加大市場推廣和營銷的力度，可能會獲得較好的發(fā)展機遇?！?/p>
成俊則更直接的表示，嘉露酒莊旗下的加州樂事是個例。他說：“今年以來，加州樂事在中國市場表現(xiàn)不錯，我相信它還有更大的發(fā)展?jié)摿?。?/p>
在危機之時，加州樂事享受到了作為大品牌的紅利和相對安全感。
朱晨昀坦言，之所以選擇跟嘉露酒莊合作推廣加州樂事品牌，在于其大企業(yè)、好品牌、有知名度等三大基礎(chǔ)。
事實上，加州樂事并不是單純的享受品牌紅利，而是逆勢發(fā)力，通過一系列市場推廣舉措賦能經(jīng)銷商和終端，實現(xiàn)了逆勢增長。
廣東施樂富貿(mào)易有限公司是加州樂事在華南地區(qū)的戰(zhàn)略合作伙伴，其聯(lián)合創(chuàng)始人張居友表示，加州樂事新推出的國際線產(chǎn)品在疫情期間表現(xiàn)突出，成為新的增長點，降低了公司受疫情影響的程度。
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造節(jié)賦能
加州樂事重塑品牌形象
今年，加州樂事宣布將每年的6月16日定為品牌及粉絲的專屬節(jié)日即“樂事日”，加州樂事表示：“在今年，這個節(jié)日更具特別意義，往后每年的這一天愿我們都能陪伴在你身邊。”
“樂事日”的活動進行了約半個月，如今回頭來看，加州樂事各地的合作伙伴都非常支持，推動了活動在百聯(lián)集團、華潤萬家、大潤發(fā)、永旺等多家連鎖巨頭上千家門店以及不計其數(shù)的終端店的火熱進行。
張居友表示，自2019年，加州樂事調(diào)整了產(chǎn)品策略，迫切的需要將新的、換發(fā)活力的品牌形象注入消費者的心智。他說：“通過這次活動，其品牌宣傳與新產(chǎn)品形成了合力，讓品牌在消費者心里更形象。對于我們施樂富而言非常重要，因此我們舉全公司之力配合、全力推動活動進行?！?/p>
活動期間，各門店的進口酒水區(qū)，加州樂事的堆頭占據(jù)了C位，夏天清新風的物料設(shè)計會很吸睛。加州樂事重磅新品都戴上了統(tǒng)一的616標簽，做到了生動化、動觸點陳列。
加州樂事表示本次活動的戰(zhàn)略目標之一是利用線上線下、全域生態(tài)融合幫助重點KA實現(xiàn)新零售，達成業(yè)務(wù)快速增長。
從事后的結(jié)果來看，加州樂事充分完成了當初設(shè)立的目標。
據(jù)悉，本次活動中，怡亞通將加州樂事的活動在KA賣場、餐飲終端、煙酒行終端等渠道進行展開，怡亞通挑選了數(shù)百家KA門店做陳列和贈飲的活動，在傳統(tǒng)的煙酒行渠道，怡亞通推動華東區(qū)域近500家煙酒行做“樂事日”的生動化陳列。此外，還有幾百家餐飲終端做了生動化的陳列。
在華南區(qū)域，施樂富推動加州樂事產(chǎn)品在120家KA賣場、1200家傳統(tǒng)終端店進行了“樂事日”主題陳列，其中在華南地區(qū)的華潤萬家、永旺超市等KA賣場都有較高的活動力度。
活動對于銷量的拉動作用肉眼可見，成俊表示，通過本次“樂事日”活動，在整個6月份，加州樂事的銷量比去年同期有大幅增長。張居友表示，在其覆蓋的傳統(tǒng)煙酒店網(wǎng)絡(luò)中，自“樂事日”活動開展以來，明顯感覺訂單量增大，大約是平時的2-3倍。
上述KA采購經(jīng)理向酒業(yè)家透露，“樂事日”效果明顯，自活動開展以來，賣場的加州樂事銷量明顯提升。
嘉露酒莊為旗下的加州樂事單個品牌“造節(jié)”的舉動具有開創(chuàng)意義，賦能經(jīng)銷商效果明顯，獲得了合作伙伴廣泛的認可。
朱晨昀認為這次活動的立意不錯，具有創(chuàng)新性，活動主題契合加州樂事的品牌調(diào)性。
成俊表示：“‘樂事日‘活動是一個非常有創(chuàng)意的營銷方式，這種方式跟加州樂事的品牌基調(diào)相吻合。在活動中可以感受到品牌方在線上線下所有的投入和努力，為消費者營造了更時尚便捷的體驗感。這樣的方式賦予了品牌更強大的生命力，讓品牌形象在消費者心中更加生動。”
張居友則認為，通過“樂事日”活動的推廣，對于加州樂事培育下一代核心消費者意義重大，讓加州樂事品牌看起來更時尚、更年輕。他說：“相信通過此次活動之后，會有更多的年輕消費者關(guān)注加州樂事品牌，以及愿意去嘗試其新品?！?/p>
對于“616樂事日”，成俊還有更大的期望，他說：“希望把‘616’做成葡萄酒領(lǐng)域像‘雙十一’、‘618’這樣的具有影響力的購物節(jié)?！??
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線上線下融合發(fā)展
國際線產(chǎn)品被寄予厚望
本次“樂事日”活動采用線上引流、線下促銷的形式，并且首次試水直播。
在采訪中，合作伙伴對于加州樂事能夠重視線上線下融合發(fā)展的舉措紛紛表示感到欣喜。
在活動中加州樂事充分利用了線上線下融合的方式和優(yōu)勢，通過直播、線上媒體內(nèi)容輸出結(jié)合線下讓人耳目一新的陳列和促銷活動。這超出了朱晨昀原本的預(yù)期，他說：“全新的互動方式，能夠讓加州樂事此前沉淀的用戶快速接受其國際線產(chǎn)品。”
張居友認為，這次活動做到了線上營銷造勢，線下購買便利兩者的高效配合，營造了良好的消費氛圍。這樣的模式值得其他品牌借鑒，希望今后成為行業(yè)營銷的一種常態(tài)。
在大數(shù)據(jù)時代，用戶數(shù)據(jù)能夠很好地體現(xiàn)用戶習慣和消費趨勢，誰掌握了數(shù)據(jù)誰就有機會率先進入下一個發(fā)展階段。通過這一次的活動，加州品牌在線上沉淀了一定的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能夠為下一步的市場策略制定提供依據(jù)和幫助。
加州樂事于2019年推出了國際線產(chǎn)品，推出來自澳大利亞的澳驕樂事(CarloRossiAustraliaRed),來自智利的馥黑樂事(CarloRossiDark)及智嘉樂事(Chilcaya)等新品，在本次“樂事日”活動中，國際線產(chǎn)品表現(xiàn)突出，獲得大量關(guān)注。
朱晨昀認為加州樂事新推出的國際線產(chǎn)品非常有特色，產(chǎn)品的針對性很強，主要瞄準80、90、00后的年輕消費者。在加州樂事品牌的基礎(chǔ)上，相信經(jīng)過一段時間的培育，會成為中國市場舉足輕重的產(chǎn)品。
成俊透露，嘉露酒莊為了讓自己的產(chǎn)品和品牌形象更加符合中國市場的消費趨勢做出了很多嘗試和努力。國際線產(chǎn)品賦予了加州樂事品牌新的生命力，與此同時，加州樂事正在通過創(chuàng)新性、時尚化的營銷活動加強與消費者的溝通，增強其在消費者心目中的印象。
張居友表示，加州樂事正在著重培養(yǎng)20-35歲年齡段的消費群體，國際線的產(chǎn)品將是一個很好的突破口。
作為采購方，上述KA采購經(jīng)理認為，葡萄酒要想在KA渠道獲得好的銷量，至少要具備以下幾項基本條件：品牌形象好、產(chǎn)品品質(zhì)高、價格合理、外觀辨識度高。
作為經(jīng)驗豐富的采購經(jīng)理，其表示看好加州樂事國際線產(chǎn)品的潛力，并認為國際線產(chǎn)品推動了加州樂事品牌的年輕化形象塑造，能有效幫助品牌拓展新的消費群體。
2020年是充滿變局的一年，對于嘉露酒莊和加州樂事而言，其中國市場的發(fā)展至關(guān)重要，作為合作伙伴，成俊表示，“樂事日”是一個新的開始，通過這次活動，雙方加深了了解，磨合的更加到位，今后雙方能夠更好的將加州樂事品牌展現(xiàn)給中國消費者。
文章來源:酒業(yè)家訂閱號
