做正確的事永遠比正確做事重要。2020新冠肺炎打破了常例，更加速了變革。
洋河股份黨委書記、董事長王耀在T9峰會上說得好，“2020年注定是中國白酒產(chǎn)業(yè)史上不平凡的一年，突如其來的疫情并沒有讓時代列車發(fā)生轉向，反而猶如助推器，讓白酒產(chǎn)業(yè)的變革進一步加快，讓蓄勢待發(fā)的新趨勢噴薄而出”。
今天安石來談西鳳。
▲2019年9月第五屆“老牌四大名白酒杯”籃球賽后合影
瀘州老窖股份公司黨委書記、董事長劉淼（左一）茅臺集團前黨委書記、董事長李保芳（左二），汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜（右二），西鳳酒廠集團黨委書記、董事長張正（右一）
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西鳳正加速歸位
在繼7月15日西鳳公司剛剛開完主題為“同心筑夢，聚力前行”的上半年營銷工作總結暨下半年營銷工作部署會后，日前，西鳳集團黨委書記、董事長張正接受“老秦會客廳”專訪，深入闡釋他對西鳳發(fā)展的設計和規(guī)劃，回應熱點問題。
不到一個月，張正兩次講話、受訪透露出來的內容值得重視和研讀。將張正在半年會上的講話和此番他在訪談中談及的內容結合起來看，可以得出：
第一，“張正西鳳治理觀”已臻于成熟；
第二，在“正能量”引領下的西鳳，正加速“歸位”。
說到張正的“西鳳治理觀”，就近期來看，無論是半年會的報告中，還是在訪談中，酒業(yè)“新兵”張正對酒業(yè)的認識尤其是對西鳳的認識，都在接近本質，大大超越了其入行短暫時間所能深入的程度。
半年營銷會上，分析疫情對西鳳和市場的影響，張正深刻、獨特，他說，“雖然今春疫情對市場造成了一定影響，但辯證來看，疫情催動下，白酒行業(yè)加速了‘大分化’、‘大集中’趨勢，在‘少喝酒，喝好酒’消費理念不斷深入人心的今天，消費市場也呈現(xiàn)出‘兩級分化’，高端市場正在擴容與增長，晉位高端、回歸一流的窗口期再度開啟，西鳳迎來了千載難逢的歷史機遇期?！?/p>
他冷靜、審慎分析當下西鳳的現(xiàn)狀。
“今天的西鳳占盡了‘天時、地利、人和’，已經(jīng)具備了進一步做強做大的底氣與實力”，“高端缺位、產(chǎn)能缺乏、市場缺人、故事缺失等影響西鳳市場發(fā)展的內部短板問題，得以全部解決”。
談西鳳高端化的重要性，他指出，“高端化是跨越百億的階梯，是西鳳回歸一流的必然選擇，也是當前老牌名酒企發(fā)展的主流趨勢”。
他也向全體闡明“西鳳高端化和全國化的順序和關系”，“是先有高端化，后而全國化；西鳳要以高端化產(chǎn)品為引領，實現(xiàn)品牌全國化的推廣”。
他號召全體西鳳人，“堅定品牌高端化、全國化戰(zhàn)略不動搖，堅定百億西鳳、回歸一流名酒序列目標不動搖”。
駕輕就熟后，他也愈發(fā)展現(xiàn)出了他的自信，“在地理、歷史、文化、香型等諸多方面，西鳳酒擁有著其他酒企無法媲美的稀缺資源優(yōu)勢；大家認為西鳳的問題，現(xiàn)在都已不再是問題”。他也坦言，“現(xiàn)在對西鳳的認識，與剛來時的認知完全不同”。
“張正西鳳治理觀”臻于成熟后，西鳳終于真正迎來了加速“歸位”的“奔夢”時刻。
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“茅五洋瀘汾井”+“鳳”=茅五洋瀘汾井鳳=一線名酒陣營
作為和茅臺、汾酒、瀘州老窖齊名的老牌四大名酒，西鳳不缺歷史，不缺文化，更不缺故事。但長期以來，西鳳缺乏清晰的戰(zhàn)略、缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃、缺乏必要的市場應變，更缺乏戰(zhàn)略堅持和戰(zhàn)略定力。
要成為什么？要到哪里去？要怎樣做？這三個問題曾經(jīng)長期困擾著名酒西鳳，讓西鳳和西鳳人焦慮不已、煎熬不已。這三個問題今天看來實質上就是一個問題，即在1000余家規(guī)模白酒企業(yè)、十余家老國優(yōu)名酒企業(yè)中，西鳳的“位置”在哪里？應該是什么？
有人說“盛名之下，其實難副”；還有人說“名副其實”。其實稍微了解白酒行業(yè)的都知道，“茅汾瀘鳳”四大名酒絕不僅是虛飾的榮耀和光環(huán)，更是真實實力和地位的顯赫存在。拋開西鳳，比如今天眾星捧月的魁首茅臺，再比如令人艷羨的清雅汾酒，又比如業(yè)績斐然、努力想讓世界品嘗中國味道的瀘州老窖，它們都既富且貴，不僅在整體名酒陣營中“身居高位”、榮光無限，而且在各自所代表、引領的品類中也同樣作用巨大、價值突出，給西鳳做出了很好的表率，樹立了良好的榜樣。
盡管今天時代正在發(fā)生著意味深長的變化，但萬物有序，其來有自，在白酒行業(yè)，主體趨勢仍是“傳承的力量更顯強大”的鐵律。
要腳踏實地，更要仰望星空，接棒西鳳帥印，在風起云涌的酒業(yè)變局中，酒業(yè)“新兵”張正到任西鳳不久即再次喊出了“讓西鳳加速回歸一線名酒陣營”的口號，并明確承諾“力爭三年實現(xiàn)西鳳百億目標”，這是全體西鳳人夢寐以求的“心聲”，這也是張正凝聚西鳳各層級力量、建構“西鳳共識”、帶領全體西鳳能人們努力進位、進階的公開承諾。
大塊頭才有大未來，這不僅是預言，更是今天酒業(yè)演變、生發(fā)的殘酷現(xiàn)實；不能回避，必須要直面和警醒。一時掉隊不算什么，一次掉隊也不算什么，西鳳不能、也不該永遠掉隊，更不能掉隊不歸隊。
就是如此，“茅五洋瀘汾井”+“鳳”=茅五洋瀘汾井鳳=一線名酒陣營：這才是西鳳的“位置”，這就是西鳳必須應有的位置。
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加速，再加速；猛進，再猛進
張正，陜西鳳翔人，1967年生人，這個搞炸藥和爆破的寶雞漢子，原本以為將長久地在“紅旗民爆”這個曾經(jīng)的軍工企業(yè)里披堅執(zhí)銳，但被寶雞市國資委選中，于2019年1月25日接棒秦本平，擔任西鳳集團董事長，進入白酒江湖。除了他的年富力強和操盤能力，也正如他此前的工作和職業(yè)一樣，寶雞市國資委或許更看中了他的“爆破”經(jīng)驗。而此次，亟待開發(fā)的“金礦”西鳳就是他爆破的對象。
從去年1月25日到今天，這到任西鳳的一年半中，張正敏捷，迅速，開放，積極，既快速融入行業(yè)、企業(yè)和市場，又保持了他獨立思考、儒風涵養(yǎng)的一面。在企業(yè)治理層面，他心思縝密，思路清晰，堅定有高度，在短期內形成了“進取、有為、干事、開放”的“正能量”，在風云變幻的酒業(yè)變局和西鳳激流中，顯現(xiàn)了他平和但深厚的駕馭力量。
他搶抓酒業(yè)新一輪結構性增長和高質量發(fā)展的戰(zhàn)略機遇，找差距，補短板，推動西鳳加速，再加速，猛進，再猛進。
第一，他抓住制約西鳳發(fā)展的“牛鼻子”——高端缺失，強力推動“紅西鳳”耀世新生和全國化推廣。
在訪談中，他這樣深刻剖析，“西鳳原來作為四大名酒，現(xiàn)在它立不起來的一個主要原因就是高端缺失。西鳳酒本來是四大名酒，但之前做得不高端”。他自信，“西鳳高端酒立起來的時候就是西鳳重歸一流名酒序列的時候”。也正基于此，2019年7月30日，在張正上任不到半年的時候，在營銷層面他強力決策推動的第一個大動作就是，收回紅西鳳的主導權，重裝打造，讓零售價1099元的高端紅西鳳耀世新生，并在此后將“紅西鳳”作為西鳳復興和重歸一線名酒陣營序列的“一號品牌”和“一號工程”。
第二，借助理順股份公司、營銷公司職能，借勢西鳳公司營銷改革，加大和加快自主產(chǎn)品的培育和銷售占比，改變西鳳長期以來“運營產(chǎn)品占比高、自主產(chǎn)品弱”、省內扎堆兒、省外拓展積極性低的不正常、不均衡狀況。
張正認為，隨著形勢的發(fā)展，西鳳的發(fā)展目標實現(xiàn)單靠經(jīng)銷商是不能做到的，必須要加大和加快自主產(chǎn)品的培育和銷售占比。同時張正希望，運用市場的辦法，留下大單品，留下更加優(yōu)秀的經(jīng)銷商；利用經(jīng)銷商成熟的渠道和營銷團隊以及好的營銷管理經(jīng)驗共同發(fā)展，形成經(jīng)銷商和企業(yè)共同做全國市場的格局，調度各種資源，團結所有力量，共同推動西鳳走向全國，拿下全國市場。
在處理關鍵的“與西鳳經(jīng)銷商大戶和經(jīng)銷商運營產(chǎn)品關系”問題上，張正的想法是，繼續(xù)支持經(jīng)銷商做大、做強。他的期待是，西鳳的優(yōu)秀經(jīng)銷商能跟著西鳳一起走向全國，并隨著西鳳的做強做大和回歸一線名酒陣營目標實現(xiàn)后，與經(jīng)銷商構建“更好的合作方式”、“更融洽和更緊密的關系”。在產(chǎn)品上，張正認為，西鳳自主產(chǎn)品和經(jīng)銷商的運營產(chǎn)品在結構和定位上完全沒有沖突，西鳳自有產(chǎn)品堅持做最低端和最高端，經(jīng)銷商運營產(chǎn)品基本處于中間層級。二者最終要不斷“在發(fā)展中探討，在探討中發(fā)展”。
第三，擴展股份公司職能，構建大營銷體系，把西鳳酒股份公司建成囊括“生產(chǎn)+營銷”兩大板塊的大公司，改變此前西鳳酒“營銷”單純由“營銷公司做”的局面，構建“營銷+服務+支撐+后勤保障”的完整體系。讓股份公司充當營銷公司的支撐，把營銷公司強化為“戰(zhàn)斗部隊”。去年年中西鳳營銷公司“一變三”，正是基于這樣的考量和設計。
與此相關聯(lián)的還有薪酬和激勵機制。在半年會上，張正提出，加快組建西鳳全國化營銷隊伍。根據(jù)了解，近一年來西鳳營銷團隊急劇擴充，專職營銷人員已經(jīng)壯大到了700多人，組建了全國省級分公司16個，但張正認為“還遠遠不夠”。半年會上，他也重點提到“做好品牌戰(zhàn)略輸出機制保障”，尤其是圍繞紅西鳳“高端化、全國化”建立與之相應的產(chǎn)品考核和激勵機制、組織運營機制，保障營銷系統(tǒng)利益最大化，并承諾，拿出特殊政策對一線銷售人員和市場突出貢獻者予以特別嘉獎。
當然，在白酒行業(yè)回歸品質和產(chǎn)品主義盛行的階段中，為“提質增產(chǎn)”、增量擴產(chǎn)，更不能不提張正到任后主導建設的“333工程”，3萬噸基酒生產(chǎn)、3萬噸制曲、3萬噸老酒儲存，進而達到西鳳年產(chǎn)6萬噸的生產(chǎn)能力。張正“大興土木”的背后是對西鳳發(fā)展“卡脖子”難題的“下決心”破解，體現(xiàn)著他對西鳳長遠發(fā)展隱憂的直面和作為，真正是眼前受益同時造福后人的“善舉”。但會承受資金占壓的巨大壓力和冒風險。
在2013-2018年間的長足發(fā)展、有效積累下，在新西鳳“正能量”的引領下，輔以這些針對性極強的調整政令、措施的大力實施和推行，以及和在現(xiàn)有以“釀酒大師賈智勇、股份公司副總經(jīng)理周艷花”等高管團隊的有力輔助下，西鳳加速歸位便有了充分的保障和實現(xiàn)的可能。
嚴苛審視，冷靜旁觀，廣泛采信，張正執(zhí)掌西鳳一年半來，思路清晰，規(guī)劃得當，積極作為，目標明確，敢作敢為，西鳳面貌和市場都在發(fā)生可喜變化。從趨勢上看，西鳳“回歸一線名酒陣營“目標”是樂觀和可期的。
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防范不確定風險，注意關鍵變量
通過以上闡釋，毋庸置疑，當前西鳳是距離“回歸一線名酒陣營序列”最近的時候，但也要防范不確定風險，注意關鍵變量，不完全列舉如下：
1、保證現(xiàn)金流充裕。“333工程”讓西鳳長遠受益、提升品質和保障生產(chǎn)同時也讓西鳳固定資產(chǎn)投資陡然增大，在此前提下，務必要保證現(xiàn)金流充裕，融資渠道暢通。
2、“一號品牌”和“一號工程”高端箭頭紅西鳳的如期、全國化推進。耀世新生的紅西鳳能否立起來、立得住，關系到西鳳復興和回歸一線的安危，必須要審慎、認真、集中核心精力和資源甚至是創(chuàng)新營銷合作模式全力對待，不能動搖，不能松懈。聚焦必有所獲，堅持必有收益。
3、確保陜西大本營市場拒守防變。與以往不同，當前，陜西西鳳根據(jù)地市場已經(jīng)被“撕開”了一道口子，西鳳公司和西鳳大戶們必須要高度警惕，以更加精益化、精準化的運營和操作堵住口子，決不能讓陜西失守，潰于蟻穴。此外，最好的防守就是進攻，在省內，西鳳尤其要注重營銷創(chuàng)新，吸納和發(fā)展新商。關中、陜北、陜南三大區(qū)域，西鳳系必須要無縫隙、全價位覆蓋，提升密度和深度，扎緊籬笆。
最后，來自地市、省級政府人為干預的非市場因素也需留意。
總之，當前酒業(yè)正顯現(xiàn)出未有之大變局，各種新型營銷方式和手段層出不窮，產(chǎn)業(yè)整合者和資本大鱷不斷涌現(xiàn)，升維整合和降維攻擊防不勝防，不穩(wěn)定、不確定因素廣泛存在，必須密切關注，大膽又謹慎。
2019年12月，張正做客華糖云商留影
西鳳酒廠集團有限公司黨委書記、董事長張正（左二）、糖煙酒周刊創(chuàng)辦人、華糖云商總經(jīng)理杜建明（右二）、陜西西鳳酒股份公司副總經(jīng)理，營銷管理公司、品牌運營公司總經(jīng)理周艷花（右一）、本文作者安石（左一）
我們樂見酒中至性至真鳳凰——西鳳歸位，歡迎西鳳回歸，歡迎西鳳“正能量”，讓西鳳潛藏的能量更快速地引爆吧！
文章來源：酒說訂閱號
