做正確的事永遠(yuǎn)比正確做事重要。2020新冠肺炎打破了常例，更加速了變革。
洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)王耀在T9峰會(huì)上說(shuō)得好，“2020年注定是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)史上不平凡的一年，突如其來(lái)的疫情并沒(méi)有讓時(shí)代列車發(fā)生轉(zhuǎn)向，反而猶如助推器，讓白酒產(chǎn)業(yè)的變革進(jìn)一步加快，讓蓄勢(shì)待發(fā)的新趨勢(shì)噴薄而出”。
今天安石來(lái)談西鳳。
▲2019年9月第五屆“老牌四大名白酒杯”籃球賽后合影
瀘州老窖股份公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉淼（左一）茅臺(tái)集團(tuán)前黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李保芳（左二），汾酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李秋喜（右二），西鳳酒廠集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張正（右一）
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西鳳正加速歸位
在繼7月15日西鳳公司剛剛開(kāi)完主題為“同心筑夢(mèng)，聚力前行”的上半年?duì)I銷工作總結(jié)暨下半年?duì)I銷工作部署會(huì)后，日前，西鳳集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張正接受“老秦會(huì)客廳”專訪，深入闡釋他對(duì)西鳳發(fā)展的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，回應(yīng)熱點(diǎn)問(wèn)題。
不到一個(gè)月，張正兩次講話、受訪透露出來(lái)的內(nèi)容值得重視和研讀。將張正在半年會(huì)上的講話和此番他在訪談中談及的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)看，可以得出：
第一，“張正西鳳治理觀”已臻于成熟；
第二，在“正能量”引領(lǐng)下的西鳳，正加速“歸位”。
說(shuō)到張正的“西鳳治理觀”，就近期來(lái)看，無(wú)論是半年會(huì)的報(bào)告中，還是在訪談中，酒業(yè)“新兵”張正對(duì)酒業(yè)的認(rèn)識(shí)尤其是對(duì)西鳳的認(rèn)識(shí)，都在接近本質(zhì)，大大超越了其入行短暫時(shí)間所能深入的程度。
半年?duì)I銷會(huì)上，分析疫情對(duì)西鳳和市場(chǎng)的影響，張正深刻、獨(dú)特，他說(shuō)，“雖然今春疫情對(duì)市場(chǎng)造成了一定影響，但辯證來(lái)看，疫情催動(dòng)下，白酒行業(yè)加速了‘大分化’、‘大集中’趨勢(shì)，在‘少喝酒，喝好酒’消費(fèi)理念不斷深入人心的今天，消費(fèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出‘兩級(jí)分化’，高端市場(chǎng)正在擴(kuò)容與增長(zhǎng)，晉位高端、回歸一流的窗口期再度開(kāi)啟，西鳳迎來(lái)了千載難逢的歷史機(jī)遇期。”
他冷靜、審慎分析當(dāng)下西鳳的現(xiàn)狀。
“今天的西鳳占盡了‘天時(shí)、地利、人和’，已經(jīng)具備了進(jìn)一步做強(qiáng)做大的底氣與實(shí)力”，“高端缺位、產(chǎn)能缺乏、市場(chǎng)缺人、故事缺失等影響西鳳市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)部短板問(wèn)題，得以全部解決”。
談西鳳高端化的重要性，他指出，“高端化是跨越百億的階梯，是西鳳回歸一流的必然選擇，也是當(dāng)前老牌名酒企發(fā)展的主流趨勢(shì)”。
他也向全體闡明“西鳳高端化和全國(guó)化的順序和關(guān)系”，“是先有高端化，后而全國(guó)化；西鳳要以高端化產(chǎn)品為引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)化的推廣”。
他號(hào)召全體西鳳人，“堅(jiān)定品牌高端化、全國(guó)化戰(zhàn)略不動(dòng)搖，堅(jiān)定百億西鳳、回歸一流名酒序列目標(biāo)不動(dòng)搖”。
駕輕就熟后，他也愈發(fā)展現(xiàn)出了他的自信，“在地理、歷史、文化、香型等諸多方面，西鳳酒擁有著其他酒企無(wú)法媲美的稀缺資源優(yōu)勢(shì)；大家認(rèn)為西鳳的問(wèn)題，現(xiàn)在都已不再是問(wèn)題”。他也坦言，“現(xiàn)在對(duì)西鳳的認(rèn)識(shí)，與剛來(lái)時(shí)的認(rèn)知完全不同”。
“張正西鳳治理觀”臻于成熟后，西鳳終于真正迎來(lái)了加速“歸位”的“奔?jí)簟睍r(shí)刻。
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“茅五洋瀘汾井”+“鳳”=茅五洋瀘汾井鳳=一線名酒陣營(yíng)
作為和茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖齊名的老牌四大名酒，西鳳不缺歷史，不缺文化，更不缺故事。但長(zhǎng)期以來(lái)，西鳳缺乏清晰的戰(zhàn)略、缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃、缺乏必要的市場(chǎng)應(yīng)變，更缺乏戰(zhàn)略堅(jiān)持和戰(zhàn)略定力。
要成為什么？要到哪里去？要怎樣做？這三個(gè)問(wèn)題曾經(jīng)長(zhǎng)期困擾著名酒西鳳，讓西鳳和西鳳人焦慮不已、煎熬不已。這三個(gè)問(wèn)題今天看來(lái)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)問(wèn)題，即在1000余家規(guī)模白酒企業(yè)、十余家老國(guó)優(yōu)名酒企業(yè)中，西鳳的“位置”在哪里？應(yīng)該是什么？
有人說(shuō)“盛名之下，其實(shí)難副”；還有人說(shuō)“名副其實(shí)”。其實(shí)稍微了解白酒行業(yè)的都知道，“茅汾瀘鳳”四大名酒絕不僅是虛飾的榮耀和光環(huán)，更是真實(shí)實(shí)力和地位的顯赫存在。拋開(kāi)西鳳，比如今天眾星捧月的魁首茅臺(tái)，再比如令人艷羨的清雅汾酒，又比如業(yè)績(jī)斐然、努力想讓世界品嘗中國(guó)味道的瀘州老窖，它們都既富且貴，不僅在整體名酒陣營(yíng)中“身居高位”、榮光無(wú)限，而且在各自所代表、引領(lǐng)的品類中也同樣作用巨大、價(jià)值突出，給西鳳做出了很好的表率，樹(shù)立了良好的榜樣。
盡管今天時(shí)代正在發(fā)生著意味深長(zhǎng)的變化，但萬(wàn)物有序，其來(lái)有自，在白酒行業(yè)，主體趨勢(shì)仍是“傳承的力量更顯強(qiáng)大”的鐵律。
要腳踏實(shí)地，更要仰望星空，接棒西鳳帥印，在風(fēng)起云涌的酒業(yè)變局中，酒業(yè)“新兵”張正到任西鳳不久即再次喊出了“讓西鳳加速回歸一線名酒陣營(yíng)”的口號(hào)，并明確承諾“力爭(zhēng)三年實(shí)現(xiàn)西鳳百億目標(biāo)”，這是全體西鳳人夢(mèng)寐以求的“心聲”，這也是張正凝聚西鳳各層級(jí)力量、建構(gòu)“西鳳共識(shí)”、帶領(lǐng)全體西鳳能人們努力進(jìn)位、進(jìn)階的公開(kāi)承諾。
大塊頭才有大未來(lái)，這不僅是預(yù)言，更是今天酒業(yè)演變、生發(fā)的殘酷現(xiàn)實(shí)；不能回避，必須要直面和警醒。一時(shí)掉隊(duì)不算什么，一次掉隊(duì)也不算什么，西鳳不能、也不該永遠(yuǎn)掉隊(duì)，更不能掉隊(duì)不歸隊(duì)。
就是如此，“茅五洋瀘汾井”+“鳳”=茅五洋瀘汾井鳳=一線名酒陣營(yíng)：這才是西鳳的“位置”，這就是西鳳必須應(yīng)有的位置。
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加速，再加速；猛進(jìn)，再猛進(jìn)
張正，陜西鳳翔人，1967年生人，這個(gè)搞炸藥和爆破的寶雞漢子，原本以為將長(zhǎng)久地在“紅旗民爆”這個(gè)曾經(jīng)的軍工企業(yè)里披堅(jiān)執(zhí)銳，但被寶雞市國(guó)資委選中，于2019年1月25日接棒秦本平，擔(dān)任西鳳集團(tuán)董事長(zhǎng)，進(jìn)入白酒江湖。除了他的年富力強(qiáng)和操盤(pán)能力，也正如他此前的工作和職業(yè)一樣，寶雞市國(guó)資委或許更看中了他的“爆破”經(jīng)驗(yàn)。而此次，亟待開(kāi)發(fā)的“金礦”西鳳就是他爆破的對(duì)象。
從去年1月25日到今天，這到任西鳳的一年半中，張正敏捷，迅速，開(kāi)放，積極，既快速融入行業(yè)、企業(yè)和市場(chǎng)，又保持了他獨(dú)立思考、儒風(fēng)涵養(yǎng)的一面。在企業(yè)治理層面，他心思縝密，思路清晰，堅(jiān)定有高度，在短期內(nèi)形成了“進(jìn)取、有為、干事、開(kāi)放”的“正能量”，在風(fēng)云變幻的酒業(yè)變局和西鳳激流中，顯現(xiàn)了他平和但深厚的駕馭力量。
他搶抓酒業(yè)新一輪結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)和高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇，找差距，補(bǔ)短板，推動(dòng)西鳳加速，再加速，猛進(jìn)，再猛進(jìn)。
第一，他抓住制約西鳳發(fā)展的“牛鼻子”——高端缺失，強(qiáng)力推動(dòng)“紅西鳳”耀世新生和全國(guó)化推廣。
在訪談中，他這樣深刻剖析，“西鳳原來(lái)作為四大名酒，現(xiàn)在它立不起來(lái)的一個(gè)主要原因就是高端缺失。西鳳酒本來(lái)是四大名酒，但之前做得不高端”。他自信，“西鳳高端酒立起來(lái)的時(shí)候就是西鳳重歸一流名酒序列的時(shí)候”。也正基于此，2019年7月30日，在張正上任不到半年的時(shí)候，在營(yíng)銷層面他強(qiáng)力決策推動(dòng)的第一個(gè)大動(dòng)作就是，收回紅西鳳的主導(dǎo)權(quán)，重裝打造，讓零售價(jià)1099元的高端紅西鳳耀世新生，并在此后將“紅西鳳”作為西鳳復(fù)興和重歸一線名酒陣營(yíng)序列的“一號(hào)品牌”和“一號(hào)工程”。
第二，借助理順股份公司、營(yíng)銷公司職能，借勢(shì)西鳳公司營(yíng)銷改革，加大和加快自主產(chǎn)品的培育和銷售占比，改變西鳳長(zhǎng)期以來(lái)“運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品占比高、自主產(chǎn)品弱”、省內(nèi)扎堆兒、省外拓展積極性低的不正常、不均衡狀況。
張正認(rèn)為，隨著形勢(shì)的發(fā)展，西鳳的發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)單靠經(jīng)銷商是不能做到的，必須要加大和加快自主產(chǎn)品的培育和銷售占比。同時(shí)張正希望，運(yùn)用市場(chǎng)的辦法，留下大單品，留下更加優(yōu)秀的經(jīng)銷商；利用經(jīng)銷商成熟的渠道和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以及好的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)共同發(fā)展，形成經(jīng)銷商和企業(yè)共同做全國(guó)市場(chǎng)的格局，調(diào)度各種資源，團(tuán)結(jié)所有力量，共同推動(dòng)西鳳走向全國(guó)，拿下全國(guó)市場(chǎng)。
在處理關(guān)鍵的“與西鳳經(jīng)銷商大戶和經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品關(guān)系”問(wèn)題上，張正的想法是，繼續(xù)支持經(jīng)銷商做大、做強(qiáng)。他的期待是，西鳳的優(yōu)秀經(jīng)銷商能跟著西鳳一起走向全國(guó)，并隨著西鳳的做強(qiáng)做大和回歸一線名酒陣營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，與經(jīng)銷商構(gòu)建“更好的合作方式”、“更融洽和更緊密的關(guān)系”。在產(chǎn)品上，張正認(rèn)為，西鳳自主產(chǎn)品和經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)和定位上完全沒(méi)有沖突，西鳳自有產(chǎn)品堅(jiān)持做最低端和最高端，經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品基本處于中間層級(jí)。二者最終要不斷“在發(fā)展中探討，在探討中發(fā)展”。
第三，擴(kuò)展股份公司職能，構(gòu)建大營(yíng)銷體系，把西鳳酒股份公司建成囊括“生產(chǎn)+營(yíng)銷”兩大板塊的大公司，改變此前西鳳酒“營(yíng)銷”單純由“營(yíng)銷公司做”的局面，構(gòu)建“營(yíng)銷+服務(wù)+支撐+后勤保障”的完整體系。讓股份公司充當(dāng)營(yíng)銷公司的支撐，把營(yíng)銷公司強(qiáng)化為“戰(zhàn)斗部隊(duì)”。去年年中西鳳營(yíng)銷公司“一變?nèi)保腔谶@樣的考量和設(shè)計(jì)。
與此相關(guān)聯(lián)的還有薪酬和激勵(lì)機(jī)制。在半年會(huì)上，張正提出，加快組建西鳳全國(guó)化營(yíng)銷隊(duì)伍。根據(jù)了解，近一年來(lái)西鳳營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)急劇擴(kuò)充，專職營(yíng)銷人員已經(jīng)壯大到了700多人，組建了全國(guó)省級(jí)分公司16個(gè)，但張正認(rèn)為“還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”。半年會(huì)上，他也重點(diǎn)提到“做好品牌戰(zhàn)略輸出機(jī)制保障”，尤其是圍繞紅西鳳“高端化、全國(guó)化”建立與之相應(yīng)的產(chǎn)品考核和激勵(lì)機(jī)制、組織運(yùn)營(yíng)機(jī)制，保障營(yíng)銷系統(tǒng)利益最大化，并承諾，拿出特殊政策對(duì)一線銷售人員和市場(chǎng)突出貢獻(xiàn)者予以特別嘉獎(jiǎng)。
當(dāng)然，在白酒行業(yè)回歸品質(zhì)和產(chǎn)品主義盛行的階段中，為“提質(zhì)增產(chǎn)”、增量擴(kuò)產(chǎn)，更不能不提張正到任后主導(dǎo)建設(shè)的“333工程”，3萬(wàn)噸基酒生產(chǎn)、3萬(wàn)噸制曲、3萬(wàn)噸老酒儲(chǔ)存，進(jìn)而達(dá)到西鳳年產(chǎn)6萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力。張正“大興土木”的背后是對(duì)西鳳發(fā)展“卡脖子”難題的“下決心”破解，體現(xiàn)著他對(duì)西鳳長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展隱憂的直面和作為，真正是眼前受益同時(shí)造福后人的“善舉”。但會(huì)承受資金占?jí)旱木薮髩毫兔帮L(fēng)險(xiǎn)。
在2013-2018年間的長(zhǎng)足發(fā)展、有效積累下，在新西鳳“正能量”的引領(lǐng)下，輔以這些針對(duì)性極強(qiáng)的調(diào)整政令、措施的大力實(shí)施和推行，以及和在現(xiàn)有以“釀酒大師賈智勇、股份公司副總經(jīng)理周艷花”等高管團(tuán)隊(duì)的有力輔助下，西鳳加速歸位便有了充分的保障和實(shí)現(xiàn)的可能。
嚴(yán)苛審視，冷靜旁觀，廣泛采信，張正執(zhí)掌西鳳一年半來(lái)，思路清晰，規(guī)劃得當(dāng)，積極作為，目標(biāo)明確，敢作敢為，西鳳面貌和市場(chǎng)都在發(fā)生可喜變化。從趨勢(shì)上看，西鳳“回歸一線名酒陣營(yíng)“目標(biāo)”是樂(lè)觀和可期的。
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防范不確定風(fēng)險(xiǎn)，注意關(guān)鍵變量
通過(guò)以上闡釋，毋庸置疑，當(dāng)前西鳳是距離“回歸一線名酒陣營(yíng)序列”最近的時(shí)候，但也要防范不確定風(fēng)險(xiǎn)，注意關(guān)鍵變量，不完全列舉如下：
1、保證現(xiàn)金流充裕?！?33工程”讓西鳳長(zhǎng)遠(yuǎn)受益、提升品質(zhì)和保障生產(chǎn)同時(shí)也讓西鳳固定資產(chǎn)投資陡然增大，在此前提下，務(wù)必要保證現(xiàn)金流充裕，融資渠道暢通。
2、“一號(hào)品牌”和“一號(hào)工程”高端箭頭紅西鳳的如期、全國(guó)化推進(jìn)。耀世新生的紅西鳳能否立起來(lái)、立得住，關(guān)系到西鳳復(fù)興和回歸一線的安危，必須要審慎、認(rèn)真、集中核心精力和資源甚至是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷合作模式全力對(duì)待，不能動(dòng)搖，不能松懈。聚焦必有所獲，堅(jiān)持必有收益。
3、確保陜西大本營(yíng)市場(chǎng)拒守防變。與以往不同，當(dāng)前，陜西西鳳根據(jù)地市場(chǎng)已經(jīng)被“撕開(kāi)”了一道口子，西鳳公司和西鳳大戶們必須要高度警惕，以更加精益化、精準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)和操作堵住口子，決不能讓陜西失守，潰于蟻穴。此外，最好的防守就是進(jìn)攻，在省內(nèi)，西鳳尤其要注重營(yíng)銷創(chuàng)新，吸納和發(fā)展新商。關(guān)中、陜北、陜南三大區(qū)域，西鳳系必須要無(wú)縫隙、全價(jià)位覆蓋，提升密度和深度，扎緊籬笆。
最后，來(lái)自地市、省級(jí)政府人為干預(yù)的非市場(chǎng)因素也需留意。
總之，當(dāng)前酒業(yè)正顯現(xiàn)出未有之大變局，各種新型營(yíng)銷方式和手段層出不窮，產(chǎn)業(yè)整合者和資本大鱷不斷涌現(xiàn)，升維整合和降維攻擊防不勝防，不穩(wěn)定、不確定因素廣泛存在，必須密切關(guān)注，大膽又謹(jǐn)慎。
2019年12月，張正做客華糖云商留影
西鳳酒廠集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張正（左二）、糖煙酒周刊創(chuàng)辦人、華糖云商總經(jīng)理杜建明（右二）、陜西西鳳酒股份公司副總經(jīng)理，營(yíng)銷管理公司、品牌運(yùn)營(yíng)公司總經(jīng)理周艷花（右一）、本文作者安石（左一）
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