近兩年來，老酒的熱度逐漸攀升。有數(shù)據(jù)顯示，2017年其市場規(guī)模為370億元，2018年達到500億元，2019年則上升到600億元。按這樣的增長速度，老酒的市場規(guī)模將有可能在2021年突破千億大關，成為酒業(yè)的下一個風口！
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“老酒”，時間賦予的價值
在白酒行業(yè)，以茅臺為代表的醬香酒早已形成了“買新喝老”的消費習慣，也因此帶動了其他名酒“老酒”的快速發(fā)展。
有行業(yè)人士表示，“老酒”之所以火爆，一是品質，二是時間。在品質上，通過工藝等手段可以提升，但是時間，是任何東西也無法換來的。因此“老酒”其實是在販賣時間的價值。
也正是因為如此，“老酒”的門檻很高，一般來說，只有名酒才有做“老酒”的資格和本錢。根據(jù)2019年中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國老酒市場指數(shù)》報告數(shù)據(jù)顯示：2013年至2018年，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春、洋河、古井貢、郎酒、西鳳、舍得等品牌的老酒市場規(guī)模持續(xù)擴大，特別在2016-2017年老酒的市場規(guī)模漲幅高達85%。從近幾年的發(fā)展情況來看，進軍老酒戰(zhàn)略的也主要是名酒企業(yè)。比如瀘州老窖、郎酒、舍得、酒鬼酒等。
例如：
瀘州老窖在去年面向全國啟動了針對瀘州老窖·國窖1573經(jīng)典裝、瀘州老窖特曲工農(nóng)牌60版、瀘州老窖特曲和瀘州老窖頭曲四大單品的瓶貯年份酒回購計劃，這一計劃不僅讓白酒行業(yè)、消費者更深刻地了解了瀘州老窖隨時間升值的強大實力，也使得濃香老酒的價值得到關注與回歸。
郎酒“老酒還鄉(xiāng)”活動，進一步強化了郎酒的收藏屬性與投資屬性，也讓市場與消費者看到了郎酒對“老酒戰(zhàn)略”的堅定信心。
舍得開啟“每一瓶都是老酒”的老酒戰(zhàn)略，先后推出幾款老酒產(chǎn)品的同時，還舉辦老酒拍賣會、老酒價值論壇以及廠內(nèi)瓶貯計劃等，進一步推動老酒計劃的落實。
酒鬼酒不僅采取年份化定價策略，還推出了酒業(yè)第一瓶中國酒業(yè)協(xié)會認證的真實年份內(nèi)參酒。
毫無疑問，“老酒”已經(jīng)成為了酒業(yè)的下一個發(fā)展熱點。
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老酒，下一個酒業(yè)“熱潮”
酒行業(yè)現(xiàn)在流行一個說法：名酒之上，唯有老酒。這從側面反映出了老酒的價值所在?！袄暇埔呀?jīng)進入黃金擴容期，”北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司董事長田卓鵬表示，“這個市場是值得期待的”。
對于如今的老酒熱，田卓鵬認為主要有四方面原因。第一，老酒已經(jīng)成為酒企新的突圍方向。因為它具備投資、收藏和飲用三個屬性，讓酒類產(chǎn)品的價值更加豐富。第二，老酒是一個很重要的競爭原點。因為它具有不可復制性的特點，所以對于那些有實力、有存世量的品牌就成為了一種優(yōu)勢所在，如舍得的優(yōu)勢就在于老酒，別人想追追不上，就會讓它的品牌價值凸顯。第三，老酒熱背后體現(xiàn)的是如今酒行業(yè)的復古風潮，這是文化崛起、民族自信、文化自信的表現(xiàn)，如瀘州老窖60版特曲、舍得的復古老酒、李渡的高粱酒等，這都是酒企通過復古風潮引起人們文化自信共鳴的營銷方式。第四，老酒具有原點人群的價值。老酒的消費者既是飲用者，又是收藏者和投資者；他們本身就是酒的愛好者，對于推廣高端酒來說是一個很重要的人群；他們本身是意見領袖，周邊又有不少朋友，產(chǎn)品的品牌價值和文化價值容易在他們身邊得到推廣，由此也引起了酒企的足夠重視。
曾品堂創(chuàng)始人、“老酒收藏第一人”曾宇也談了自己對老酒熱的看法，他表示，現(xiàn)在老酒熱不是自上而下的，而是自下而上的，是消費者推動的熱點，所以這是一個可以持續(xù)時間較長的熱點。
在田卓鵬看來，老酒的消費群體主要有三類人，一類是收藏愛好者，這是老酒的主流消費人群；第二類是老酒的投資者，這類人群有經(jīng)營的目的；第三類是意見領袖，包括高端消費者和新中產(chǎn)階級，他們購買老酒的目的主要是為了飲用。這類消費者主要購買的是口糧老酒，價格在300元左右的。而這些消費者主要看重老酒的三個維度，一是品類，比如如今的熱品類醬酒是消費者喜歡購買的；二是名酒類產(chǎn)品，像中國的17大名酒、國優(yōu)類產(chǎn)品或者其他有知名度的品牌；三是看產(chǎn)品的價值，像度數(shù)越高的產(chǎn)品收藏價值越高，那些低于50度的產(chǎn)品在老酒市場里普遍關注度低，那些有文化價值、紀念價值和特殊瓶型的產(chǎn)品也相對受到消費者的歡迎。
老酒消費者看重老酒的文化價值、收藏價值、投資價值和飲用價值。那么如今熱門的老酒收藏都有哪些產(chǎn)品？田卓鵬介紹到，有三類產(chǎn)品很受歡迎。一是老齡酒，消費者看重這些品牌的“資歷”和稀缺性，除茅臺外，董酒、黃鶴樓這些老名酒品牌也很受關注；二是老國優(yōu)類產(chǎn)品；三是新名酒，也就是那些在省級排名前三的企業(yè)，它們有歷史文化背景的品牌影響力，消費者認為這類產(chǎn)品也具備收藏價值。值得注意的是，如今醬香型酒是熱門的收藏品類。
曾宇認為，正因為老酒具備不同的功能，才讓這個市場顯得更具看點。收藏不喝是為了文化展示，投資是為了產(chǎn)品升值，而只有喝下肚的老酒才是飲用型產(chǎn)品。不少酒企推出的老酒產(chǎn)品，本質也是為了迎合高端消費群對品質的認可和需求?！澳壳半m然老酒熱度很高，但是酒企推出老酒的策略是否正確，還是需要時間來驗證?！痹钫f道。
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“品質+品牌+消費者”，才是老酒的未來
老酒的價值不僅在于其是時間的醞釀，也因其是限量的。一般來說，生產(chǎn)年份在2000年以前的老酒，以投資和收藏為主。2000~2001年這個階段的叫“次新酒”，這個時間段的老酒主要用來飲用。田卓鵬認為，當前老酒進入黃金擴容期，一方面是“次新酒”的量比較客觀，比如歌德盈香在“次新酒”的銷售額上就占了很大一部分，有很大的飲用群體；另一方面，老酒的銷售渠道已經(jīng)逐漸成熟。
田卓鵬認為，未來，老酒有三個發(fā)展趨勢，一是品牌和飲用價值凸顯+，這主要體現(xiàn)了品味和身份、年份和情感；二是從“收藏熱”到“經(jīng)營熱”的轉變，“次新酒”的飲用價值逐漸發(fā)揮，酒業(yè)協(xié)會也越來越重視老酒，同時，線下銷售渠道也在逐漸增多；三是從“名酒熱”、“醬酒熱”到“老酒熱”，其本質是消費升級和消費者品質、品味的覺醒。
“老酒熱是持續(xù)的熱，不拘于某個品類。因此，是整個行業(yè)的共同熱點，酒企應該把握好這個熱點?！痹钜渤滞瑯佑^點。
在“老酒熱”下，如何把握這個趨勢并實現(xiàn)增長，是目前很多企業(yè)需要思考的的問題。品牌營銷專家徐廣生認為，老酒產(chǎn)業(yè)將驅動新一輪行業(yè)轉型，也注定老酒“趕?！迸c“淘金”模式開啟。老酒本身與生俱來的超強價值鏈會反哺白酒主產(chǎn)業(yè)鏈，主產(chǎn)業(yè)鏈與老酒產(chǎn)業(yè)鏈互為作用，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的白酒價值運作產(chǎn)業(yè)帶。
企業(yè)在啟動“老酒戰(zhàn)略”之前，首先要考慮其品類的特殊性。徐廣生認為，老酒是一個特殊的品類，它的運行軌跡與企業(yè)主銷品類體系有著內(nèi)核的差異，企業(yè)在制定老酒策略時，還應考慮老酒與其他品類的“和而不同”。老酒作為產(chǎn)品，其屬性會決定其將來走向市場化，參與市場競爭，接受市場檢核。所以，老酒“出行前”的必要防護與應對是企業(yè)要考量的一部分。
其次，“品牌+品類”，缺一不可。比如舍得酒業(yè)的“老酒戰(zhàn)略”其實也是匠人匠心“品牌+品質”的競爭戰(zhàn)略。
再次，提前布局渠道。隨著老酒熱的不斷發(fā)酵，其銷售渠道也日漸成熟。田卓鵬表示，老酒目前的銷售渠道主要包括線上和線下，其中線上有阿里拍賣、淘寶直播，還有天貓、京東的旗艦店等，而線下渠道包括一些拍賣機構，這些拍賣機構讓老酒進入了市場的銷售主流，還包括一些圈層的交易等。
實際上，“老酒熱”的不斷發(fā)展，背后也是互聯(lián)網(wǎng)技術的推動，科技賦能將推動老酒復興的新一輪浪潮。
最后，自下而上，建立與消費者的信任機制。曾宇認為，只要有歷史的酒廠都不缺老酒，但是老酒的發(fā)展需要解決消費者信任的問題。由于過去年份酒亂象，導致了消費者對白酒相關品類的認知出現(xiàn)了不信任。這是酒廠需要迫切解決的問題。
而解決這個問題，一方面只能靠時間，另一方面則是靠落地的營銷措施。據(jù)曾宇介紹，目前主營老酒的曾品堂在全國有80多家，主要銷售原瓶原裝老酒，同時也會銷售“新瓶裝的老酒”。曾宇表示，“我們在業(yè)內(nèi)是專業(yè)做老酒的，有穩(wěn)定的消費群。在消費者對我們認可的基礎上，我們通過品鑒等方式推廣新瓶裝的老酒，也取得較好的效果。”
文章來源：酒說訂閱號
