原標(biāo)題：“從根本上解決問題”,青花郎營(yíng)銷改革，要闖哪些關(guān)？
進(jìn)入9月以來，從郎酒股份公司到郎酒銷售公司連連放大招，這一系列組合拳不僅引發(fā)行業(yè)的高度關(guān)注，還充分表明了郎酒2020營(yíng)銷改革的大幕正全面開啟。
9月15日，郎酒官方發(fā)文，深入推進(jìn)“扶好商，樹大商”工作落地；
9月17日，郎酒宣布醬香產(chǎn)品實(shí)行計(jì)劃配額制，青花郎建議零售價(jià)調(diào)整為1499元/瓶；
9月21日，青花郎2020年核心經(jīng)銷商溝通會(huì)召開，汪俊林發(fā)布七大市場(chǎng)原則；
9月25日，青花郎事業(yè)部全部產(chǎn)品即日起暫停發(fā)貨；同時(shí)，今年秋糖會(huì)期間，郎酒不在當(dāng)?shù)丶薪M織招待客戶……
那么，選在中秋雙節(jié)旺季前，郎酒為什么要啟動(dòng)青花郎2020營(yíng)銷改革？如果真要從根本上解決問題，青花郎需要闖過哪些關(guān)？
1
全線停貨，意味著什么？
按照郎酒銷售公司的最新通知，9月25日起，青花郎事業(yè)部全部產(chǎn)品暫停發(fā)貨。
通知顯示，今后將根據(jù)供需、市場(chǎng)秩序等因素，確定第四季度青花郎事業(yè)部各品項(xiàng)發(fā)貨指標(biāo)，分階段、分區(qū)域差異化滾動(dòng)下達(dá)到辦事處（聯(lián)絡(luò)處）。各辦事處根據(jù)指標(biāo)編制經(jīng)銷商發(fā)貨申請(qǐng)，經(jīng)事業(yè)部、公司審批后，方可發(fā)貨。
結(jié)合時(shí)間看，青花郎事業(yè)部全線產(chǎn)品停貨，在中秋雙節(jié)旺季的特殊節(jié)點(diǎn)上，背后有著充分考量與策略謀劃。在范圍上，停貨產(chǎn)品包括青花郎、紅花郎、紅運(yùn)郎、青云郎等核心產(chǎn)品，屬于對(duì)郎酒醬酒主力產(chǎn)品的全系覆蓋。
從企業(yè)角度講，這是郎酒基于自身發(fā)展需要而采取的必要舉措。因?yàn)槔删茖?yán)控青花郎的銷售量，全力保障郎酒醬香酒的稀缺性及價(jià)值回歸。
2020年青花郎限量1萬噸，以后每年新增1000噸；紅花郎總量原則上不新增，新增1000噸用于青花郎和紅運(yùn)郎。
商家怎么看？一位來自湖北的青花郎經(jīng)銷商表示，這是公司對(duì)青花郎實(shí)施營(yíng)銷改革的必然舉措。現(xiàn)在距離中秋節(jié)時(shí)間很近了，背后反映的是公司主動(dòng)作為的決心和對(duì)營(yíng)銷改革的信心。
在行業(yè)內(nèi)層面看，當(dāng)前醬酒熱潮持續(xù)、茅臺(tái)酒市場(chǎng)依舊緊俏，郎酒根據(jù)供需關(guān)系有節(jié)奏地調(diào)控醬酒產(chǎn)品的發(fā)貨量，一方面精準(zhǔn)滿足市場(chǎng)需求，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)醬酒；
另一方面，強(qiáng)化郎酒醬香產(chǎn)品在市場(chǎng)上的稀缺性，讓商家有更好的利潤(rùn)空間，也讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品價(jià)值感，從而逐步實(shí)現(xiàn)青花郎的價(jià)格提升和價(jià)值回歸。
2
營(yíng)銷改革大棋，靠什么贏？
跳出停貨動(dòng)作看整體，青花郎正在深入推進(jìn)營(yíng)銷改革這步大棋。同時(shí)，營(yíng)銷改革的難度不小，在執(zhí)行過程中也存在著不少的挑戰(zhàn)與壓力。因此，能否闖關(guān)拔寨、穩(wěn)中向前，成為青花郎這一輪營(yíng)銷改革的關(guān)鍵所在。
一是解決思想與利益分配的問題。戰(zhàn)爭(zhēng)年代，統(tǒng)一思想是決定勝利與否的重要因素。同樣的，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，依舊需要上下一心、步調(diào)一致，廠商之間達(dá)成高度共識(shí)。
改革勢(shì)必涉及利益的重新分配。這一點(diǎn)上，郎酒想得很明白，態(tài)度也尤為堅(jiān)決，闖過“思想關(guān)”，用思想指揮行動(dòng)，將“革命與保護(hù)”確定為核心思路。
對(duì)于青花郎，郎酒將按奢侈品的模式運(yùn)作發(fā)展，要求廠家與商家雙方的思想、能力都要同步提升。
在“革命”問題上，郎酒對(duì)內(nèi)“真動(dòng)刀”：適應(yīng)的人員留下、不適應(yīng)的離開，對(duì)于留下來的優(yōu)質(zhì)人才保證提升能力、提高待遇；那些不做市場(chǎng)、不守市場(chǎng)秩序的商家離開，讓留下來的商家真正掙到錢。
同時(shí)，“扶好商樹大商”，堅(jiān)決保護(hù)好商、優(yōu)商、大商的區(qū)域、經(jīng)營(yíng)年限與秩序，保護(hù)公司優(yōu)秀員工利益。
二是高端市場(chǎng)加碼，產(chǎn)品價(jià)格提升。
產(chǎn)品代表著一個(gè)品牌的最大誠(chéng)意，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心利器。作為“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的青花郎調(diào)至1499元/瓶，進(jìn)一步打開了高端酒的上行通道和價(jià)值空間。
這不僅在于茅臺(tái)的建議零售價(jià)是1499元，也代表了高端醬酒的價(jià)格風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)前，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等高端酒價(jià)格提升、市場(chǎng)行情熱，再加上中秋雙節(jié)旺季的臨近，郎酒對(duì)醬酒產(chǎn)品實(shí)行計(jì)劃配額制，取消一切可能亂價(jià)的市場(chǎng)投入，這些都為青花郎提價(jià)打開了價(jià)格空間和價(jià)值窗口期。
因此，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)高端突破，推動(dòng)升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐漸形成青花郎、紅運(yùn)郎兩大主力，這是郎酒立足未來、長(zhǎng)久發(fā)展的必然選擇。
三是擴(kuò)大高端消費(fèi)需求，強(qiáng)化體驗(yàn)式營(yíng)銷。
通過價(jià)值回歸，加快滿足高端需求，構(gòu)建以青花郎、紅運(yùn)郎為核心主力產(chǎn)品新體系；同時(shí)，以郎酒莊園為核心，持續(xù)加大郎酒莊園之旅的投入，做好會(huì)員的維護(hù)和增值服務(wù)，這是轉(zhuǎn)化、擴(kuò)大新增客戶的核心手段。
3
營(yíng)銷改革發(fā)力，根本上解決問題
今年上半年，青花郎事業(yè)部重點(diǎn)圍繞價(jià)值營(yíng)銷和C端戰(zhàn)略發(fā)力，目前成效明顯；持續(xù)推動(dòng)“扶好商樹大商”戰(zhàn)略，讓商家結(jié)構(gòu)有了明顯改善。因此，青花郎全面的營(yíng)銷改革，需要更大的動(dòng)力，從根本上解決現(xiàn)階段的發(fā)展難題。
首先，“三品”戰(zhàn)略為郎酒、青花郎提供了底氣和競(jìng)爭(zhēng)力。
郎酒目前已有13萬噸醬酒儲(chǔ)量，2020年能保證青花郎7年基酒5000噸以上，到2023年每年可達(dá)1.5萬噸以上；今年醬酒產(chǎn)能達(dá)3萬噸，2023年可達(dá)5萬噸；公司爭(zhēng)取用5年時(shí)間，儲(chǔ)酒量達(dá)30萬噸，以此確保高品質(zhì)醬酒的市場(chǎng)供應(yīng)。
其次，明確各自責(zé)權(quán)范圍，廠商各司其職，共同維護(hù)好市場(chǎng)。
郎酒廠家負(fù)責(zé)做好青花郎等優(yōu)勢(shì)醬酒產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、市場(chǎng)規(guī)劃、商家選擇、當(dāng)年供應(yīng)量及節(jié)奏把握、維護(hù)好市場(chǎng)秩序，集中精力做好郎酒莊園“請(qǐng)進(jìn)來”工作。商家包產(chǎn)到戶，順價(jià)盈利，主動(dòng)用好郎酒莊園這張王牌，想辦法做好自己的市場(chǎng)。
再者，讓青花郎的經(jīng)銷權(quán)和經(jīng)銷區(qū)域，更有稀缺性和價(jià)值感。
郎酒嚴(yán)控新進(jìn)商家的數(shù)量和質(zhì)量，嚴(yán)格執(zhí)行市場(chǎng)規(guī)劃及商家布局規(guī)則，保障核心商家的經(jīng)銷區(qū)域、經(jīng)銷年限與秩序；同時(shí)，大力扶持優(yōu)秀客戶簽訂三年合同，提升經(jīng)營(yíng)利益，保障長(zhǎng)期發(fā)展，保護(hù)合作權(quán)益。
有業(yè)內(nèi)人士表示，青花郎營(yíng)銷改革的核心是實(shí)現(xiàn)價(jià)值營(yíng)銷。相信“控量、提質(zhì)、擴(kuò)需”執(zhí)行到位的話，青花郎的市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌價(jià)值都將獲得質(zhì)的提升。
未來青花郎發(fā)揮“頭狼優(yōu)勢(shì)”，進(jìn)一步激活郎酒醬酒產(chǎn)品的市場(chǎng)活力，帶動(dòng)小郎酒、郎牌特曲等品牌的勢(shì)能聯(lián)動(dòng)，讓郎酒在更高層面取得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，也為酒業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供變革新路徑。
文章來源：酒說訂閱號(hào)
