原標(biāo)題：中產(chǎn)消費(fèi)擴(kuò)容白酒次高端，二線酒企入局搶奪消費(fèi)KOL的8條“軍規(guī)”
次高端成為必選項(xiàng)，是內(nèi)因與外因共同決定。
外因上，隨著中國可支配收入的提升，近些年消費(fèi)者正逐漸提升白酒消費(fèi)檔次。農(nóng)村從低檔向中低檔過渡，城鎮(zhèn)向中高檔過渡。我國的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)也發(fā)生明顯變化，中產(chǎn)階級及以上人口占比不斷提升。這一部分擁有著強(qiáng)大消費(fèi)能力的消費(fèi)者已經(jīng)將白酒不斷的向著次高端以及高端消費(fèi)進(jìn)行著引領(lǐng)，次高端白酒已經(jīng)成為高凈值消費(fèi)者的主流選擇。
內(nèi)因上，白酒行業(yè)向次高端消費(fèi)的跨越提升了白酒行業(yè)整體的利潤比，因此眾多的酒企紛紛向次高端產(chǎn)品發(fā)力，同時(shí)也造成了次高端白酒領(lǐng)域的激烈的競爭，在這一競爭的同時(shí)，一線酒企自然有著得天得厚的品牌、知名度、產(chǎn)品等優(yōu)勢，自然而然能快速的占領(lǐng)市場，而作為二線酒企來說，相對來說承受的市場壓力無疑大大劇增，無論是從渠道、品牌還是消費(fèi)人群來說都處于市場競爭的下風(fēng)之中，因此如何在次高端領(lǐng)域培育優(yōu)質(zhì)、忠誠的消費(fèi)群體就成為眾多企業(yè)著重思考的方向。
那么應(yīng)該如何培育次高端消費(fèi)人群呢？
在了解如何培育次高端消費(fèi)人群的同時(shí)，首先我們應(yīng)該對次高端消費(fèi)群體有個(gè)清晰的劃分與認(rèn)知，通常以消費(fèi)能力進(jìn)行消費(fèi)群體類別劃分為政務(wù)、商務(wù)以及個(gè)人消費(fèi)三大類別，三大次高端消費(fèi)類別之中，政務(wù)群體會因一些外在因素影響較大，而個(gè)人消費(fèi)并不是主要消費(fèi)群體，因此商務(wù)群體這一塊成為眾多酒企紛紛發(fā)力的重點(diǎn)，而培育商務(wù)群體成為一重要手段，那么在競爭如此激烈的模塊之中，如何做好商務(wù)消費(fèi)群體顧客意見領(lǐng)袖的培育呢？
一、明確自身產(chǎn)品及品牌調(diào)性
作為酒企來說，在次高端商務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)群體中進(jìn)行顧客意見領(lǐng)袖的發(fā)掘與培育過程中，首要的一點(diǎn)是應(yīng)該明確自身產(chǎn)品的品類、調(diào)性、區(qū)域飲酒習(xí)慣、品牌契合度等，從而進(jìn)行整合分析，圈定好自身首要發(fā)力點(diǎn)以及重點(diǎn)圈層打造等。因?yàn)樯虅?wù)領(lǐng)域是一個(gè)極其寬泛的圈層，金融領(lǐng)域、地產(chǎn)領(lǐng)域、保險(xiǎn)領(lǐng)域等等都有著不同的消費(fèi)群體以及消費(fèi)習(xí)慣，因此酒企應(yīng)該從自身的產(chǎn)品特性與品牌特性出發(fā)，找到真正與自身產(chǎn)品契合度較高的領(lǐng)域，從而發(fā)掘真正的顧客消費(fèi)群體，而并不是盲目的進(jìn)行圈層推廣，沒有目的性的選擇往往會起到相反的效果。
二、尋找發(fā)掘自身的產(chǎn)品“體驗(yàn)官”
作為快消品來說，需要不斷的復(fù)購才能進(jìn)行產(chǎn)品的快速流通，從而產(chǎn)品忠誠的消費(fèi)者，而決定消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇的一個(gè)重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的品質(zhì)，作為酒企來說，推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)為首要的出發(fā)點(diǎn)，而生產(chǎn)出來的優(yōu)質(zhì)酒水產(chǎn)品要快速的走消費(fèi)人群則需要從一小部分人群中開始，從而形成以點(diǎn)帶面的實(shí)際效果。因此對于酒企來說，在產(chǎn)品推廣上市的過程中需要尋找一批的“體驗(yàn)官”，通過“體驗(yàn)官”的個(gè)人體驗(yàn)從而在其自身的圈子中快速的流傳開來，從而達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。對于酒企來說，可以通過企業(yè)的人脈或者相關(guān)的客戶資源進(jìn)行體驗(yàn)官的篩選與發(fā)掘，找出真正符合自身產(chǎn)品特性以及品牌調(diào)性的體驗(yàn)官邁出這一步的重要基礎(chǔ)。
三、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品附加服務(wù)
顧客消費(fèi)意見領(lǐng)袖的培育并不單單只是作為產(chǎn)品的體驗(yàn)官就可以，酒企也應(yīng)該重視這一群體的產(chǎn)品附加服務(wù)。作為商務(wù)圈層人士，是眾多酒企發(fā)力攻克的重要人群，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，如何做好產(chǎn)品的附加服務(wù)是各大酒企應(yīng)該更加側(cè)重的方向，因此對于酒企來說，真正的為這一顧客領(lǐng)袖消費(fèi)者做好維護(hù)與服務(wù)是需要特別注意的地方，企業(yè)可以通過產(chǎn)品配送、新品體驗(yàn)、紀(jì)念日禮品、定期參觀旅游等，加強(qiáng)與產(chǎn)品“體驗(yàn)官”的溝通與互動，形成良好的溝通服務(wù)機(jī)制，耐心聆聽這一群體的意見與建議等，做好服務(wù)與尊重，進(jìn)而能夠真正的培育出忠誠度高，可以真正的為產(chǎn)品與品牌做好推廣服務(wù)的KOL。
四、個(gè)性化的用戶體驗(yàn)
眾所周知，各大酒企紛紛發(fā)力于次高端消費(fèi)者人群，而各大企業(yè)也在絞盡腦汁的培育自身的顧客意見領(lǐng)袖，行業(yè)酒企紛紛出招，也是花樣百出，因此如何抓住這一群體的心是各大企業(yè)著重思考的方向，而個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)往往能夠快速抓住這一重要的消費(fèi)群體。比如企業(yè)可以根據(jù)這一群體的需要打造專屬、定制的產(chǎn)品、特有的封壇服務(wù)以及專屬的簽名產(chǎn)品、自身釀酒體驗(yàn)等等一系列的內(nèi)容，滿足這一顧客人群內(nèi)心的滿足感與虛榮心，在實(shí)現(xiàn)顧客的自有心理滿足的同時(shí)培育忠實(shí)的顧客意見領(lǐng)袖。
五、品牌文化以及品牌故事的塑造
中國酒文化歷史悠久，而隨著近些年白酒領(lǐng)域?qū)莆幕闹匾暸c發(fā)展，酒企的品牌與文化的打造也已經(jīng)成為顧客選擇產(chǎn)品的重要一點(diǎn)。金沙酒業(yè)摘要酒的“書讀經(jīng)典，酒飲摘要”就吸引了一大部分的消費(fèi)人群，因此作為酒企來說，應(yīng)該讓自身的品牌與文化能夠讓顧客找到真正的心理認(rèn)同感，通過內(nèi)心文化的認(rèn)同達(dá)到對產(chǎn)品的認(rèn)同，因此在品牌塑造相通文化方面，需要更多的從消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴作為一個(gè)重要的出發(fā)點(diǎn)，并且在選擇培育顧客意見領(lǐng)袖的同時(shí)也應(yīng)該從文化認(rèn)同感的角度出發(fā)，從而達(dá)到培育忠誠意見領(lǐng)袖的目的。
六、加強(qiáng)與KOL的互動
作為酒企來說，培育忠誠的KOL是非常難的事情，因?yàn)椴粏螁涡枰藛T的發(fā)掘，更需要不斷的后期維護(hù)。因此，作為企業(yè)來說，與顧客意見領(lǐng)袖形成良好的互動是尤為重要的，當(dāng)然這里所說的互動并不單單局限于產(chǎn)品體驗(yàn)與企業(yè)溝通層面，而應(yīng)該是圈層興趣愛好層面的良好互動。例如企業(yè)可以通過目標(biāo)群體的興趣愛好，組織沙漠越野、探險(xiǎn)、高爾夫比賽、釣魚等活動，促進(jìn)企業(yè)與顧客消費(fèi)群體的興趣層面的溝通，與之形成良好的興趣共同體，打造內(nèi)心的認(rèn)可。
七、打造自身的“粉絲群體”
酒企雖然作為傳統(tǒng)行業(yè)，但是近些年也逐漸的與新潮、流行掛鉤，無論是茅臺的“茅粉”，還是金沙的“金粉”，眾多的酒企都紛紛擁有著屬于自身的粉絲群體，因此作為酒企來說，打造自身的粉絲文化同樣是培育自身的顧客意見領(lǐng)袖的重要手段之一。作為商務(wù)群體，必然有著自身的愛好與興趣，而企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)并發(fā)掘出相同的興趣共同點(diǎn)，并且將其規(guī)?；?，深度化是企業(yè)應(yīng)該著重思考的方向。作為知名酒業(yè)金沙酒業(yè)，每年組織的金粉節(jié)就成功籠絡(luò)出一大批的忠實(shí)粉絲。在其他行業(yè)中小米塑造的米粉也成功的將一大批消費(fèi)者打造成了自身的顧客意見領(lǐng)袖，因此不可忽視粉絲的力量。
八、加強(qiáng)企業(yè)之間的合作
作為商務(wù)消費(fèi)群體來說，企業(yè)之間的合作往往也是打造自身商務(wù)顧客消費(fèi)意見領(lǐng)袖的重要方式之一。在商務(wù)合作越來越發(fā)達(dá)的今天，跨界合作早已經(jīng)成為當(dāng)今市場的主流，因此作為酒企來說，找到真正的合作伙伴，通過贊助、合作開發(fā)、跨界合作交流等形式，加強(qiáng)企業(yè)與企業(yè)之間的溝通與交流，通過自上而下的形式推動產(chǎn)品的推廣與流通是較為有效且快速的手段之一。打破領(lǐng)域之間的壁壘，做好與企業(yè)之間的良好溝通合作，能夠起到事半功倍的效果。
總而言之，在當(dāng)今酒水市場激烈的競爭環(huán)境中，培育忠誠的顧客意見領(lǐng)袖并不是急于求成的事情，應(yīng)該是通過耐心發(fā)掘并用心經(jīng)營的事情，在競爭日益激烈的營銷環(huán)境中，品牌只有“重人、重社交”，并借助社會關(guān)系與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，建立信任，實(shí)現(xiàn)口碑內(nèi)容孵化和裂變傳播，才能最終實(shí)現(xiàn)大范圍銷售轉(zhuǎn)化，增加企業(yè)短期收益，實(shí)現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)計(jì)劃。
文章來源：酒業(yè)家訂閱號
