今年以來，陳超有一件煩心事。
陳超是一名白酒經(jīng)銷商，公司主營地方區(qū)域品牌。說起自己公司的網(wǎng)點來，陳超一臉驕傲：“我們公司在當(dāng)?shù)責(zé)熅频甑牟季衷?jīng)數(shù)一數(shù)二?！钡@兩年時間來，酒業(yè)市場風(fēng)云變幻，煙酒店渠道越來越難，不是一線品牌，不是利潤高的熱品牌很難壓貨。
究其原因，一方面是疫情的影響，渠道方面產(chǎn)生了較大壓力；另一方面，是因為名酒加快了下沉速度，對區(qū)域品牌形成了擠壓。而陳超公司，對煙酒店依賴過重，更主要的是，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一直以區(qū)域品牌為主?！扒靶┠暌灿羞^代理一線名酒的機(jī)會，我們公司在當(dāng)?shù)赜胁诲e的品牌影響力，但當(dāng)時行業(yè)形勢不明朗，我沒有及時決定，錯失了這樣的機(jī)會?！闭f到這些，陳超有些懊悔。
如今，擺在陳超面前的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)急需調(diào)整的問題。事實上，像陳超面臨同樣苦惱的區(qū)域大商并不在少數(shù)。
1、從行業(yè)三個發(fā)展階段看酒商產(chǎn)品需求
其實，經(jīng)銷商之所以遇到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，無非與行業(yè)發(fā)展相關(guān)。
2012年下半年~2015年，酒業(yè)進(jìn)入重構(gòu)期，高端酒消費受到影響，無論是一線酒企還是省級龍頭企業(yè)，無不推出大眾價格帶產(chǎn)品，而此期間沒有大眾價格帶產(chǎn)品的經(jīng)銷商也開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加了相關(guān)產(chǎn)品。不過值得注意的是，該階段雖然很多經(jīng)銷商都在“壯腰強(qiáng)腿”，但依然有經(jīng)銷商表示，自己公司調(diào)整的并不成功，原因是公司一直以來都做高端酒，和大眾酒的資源并不匹配。
值得注意的是，在這個時期中，茅臺曾經(jīng)開放過經(jīng)銷商權(quán)，而現(xiàn)在火熱的醬酒品類，在彼時也受到了影響，產(chǎn)品開發(fā)商也在逐漸減少。
2016~2018年，一線名酒率先實現(xiàn)復(fù)蘇，當(dāng)然這和消費趨勢有一定關(guān)系，隨著中產(chǎn)階級的崛起，消費升級現(xiàn)象開始出現(xiàn)，另外80后、90后年輕一代消費者對白酒出現(xiàn)新的消費需求。在此階段，高端酒、次高端酒以及一些有特色的產(chǎn)品開始成為經(jīng)銷商的選擇。
2019~至今，消費升級現(xiàn)象更為明顯，之于酒業(yè)來看，品牌集中度越來越高，隨著一線名酒的渠道下沉和對市場的精耕細(xì)作，對市場的擠壓也顯而易見。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，次高端酒、高端酒在市場表現(xiàn)突出，高端酒價格天花板隨著茅臺價格的不斷“升溫”也在逐漸提高；再從品類來看，醬酒、老酒、光瓶酒成為市場上的熱品類，無疑醬酒熱度更高，高線光瓶酒也成為新的賽道，老酒被稱為“千億品類”，但與其他熱品類相比，老酒的渠道更傾向于直接面對C端，所以具備一定的特殊性。
與此同時，該階段經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在面臨著新的變革，具體表現(xiàn)在兩個方面。一是手里是否有名酒？由于品牌集中度的提高，名酒類產(chǎn)品在市場上更容易撬開渠道，也決定著經(jīng)銷商公司的品牌知名度；二是是否有醬酒類產(chǎn)品？這決定了經(jīng)銷商公司的利潤如何。但現(xiàn)實問題是，一線名酒資源此時已經(jīng)十分“稀缺”，即使是有豐富渠道資源的區(qū)域大商們，也未必能夠獲得一線名酒的“入場券”。
2、產(chǎn)品再選擇，“陳超們”怎么辦？
其實，產(chǎn)品再選擇是每個經(jīng)銷商都會遇到的問題，只不過每個階段的市場形勢不同，考驗的是經(jīng)銷商的魄力和對市場的預(yù)判能力。
我們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)“沉寂”的老名酒們以及有底蘊(yùn)的全國性品牌們已經(jīng)成為越來越多“陳超們”的新選擇，尤其是從去年開始，這種趨勢尤其明顯。為何時間節(jié)點會發(fā)生在去年？有業(yè)內(nèi)人士表示，2020年新冠疫情的出現(xiàn)，使酒業(yè)第一季度較為“沉寂”，同時也使經(jīng)銷商有了更多思考的時間。而疫情過去后，老名酒和那些有底蘊(yùn)的全國性品牌加快了市場拓展的速度，使這些原本擁有渠道但沒有好品牌的“陳超們”有了新的產(chǎn)品選擇機(jī)會。
當(dāng)然，除了以上所說的幾個類型企業(yè)外，還有一個品類擁有了和區(qū)域大商牽手的機(jī)會，那就是二線醬酒企業(yè)。醬酒起勢是從2018年開始的，但真正爆發(fā)是2020年并一直延續(xù)到今天。醬酒品類之所以能夠布局如此之快，一部分原因應(yīng)該得益于這些在當(dāng)?shù)負(fù)碛胸S富渠道資源的大商們?！皼]有一線醬酒企業(yè)的合作機(jī)會，選擇這些有發(fā)展前景的二線醬酒品牌也是不錯的，畢竟現(xiàn)在醬酒這么熱，通過我們的渠道推廣出去并不是什么難事?！币幻?jīng)銷商如此表示。
對于“陳超們”來說，這是產(chǎn)品再選擇的好時機(jī)，對于這些泛全國化品牌來說，這何嘗又不是實現(xiàn)全國化的好機(jī)會呢？
3、什么才是酒商進(jìn)階的新引擎？
對于“陳超們”遇到的市場問題，智達(dá)天下營銷顧問機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理苑繼明認(rèn)為，白酒行業(yè)現(xiàn)階段的主旋律就是集中，近五年來表現(xiàn)尤為突出，隨著市場份額顯著向頭部優(yōu)勢品牌集中，產(chǎn)業(yè)端正在發(fā)生不可逆的結(jié)構(gòu)性變化。上游的集中化勢必會傳導(dǎo)到渠道環(huán)節(jié)，對酒商的直接影響就是，可對接的優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品資源越來越稀缺。白酒渠道鏈?zhǔn)堑湫偷钠放乞?qū)動，經(jīng)銷商的生意規(guī)模和增長高度依賴上游品牌商，而一二線名酒和強(qiáng)勢大單品畢竟有限，在“退而求其次”的經(jīng)營考量下，代理意愿向潛力型名酒和熱門品類靠攏，是正常的生意邏輯。
白酒行業(yè)的集中化過程，本質(zhì)上也是一個“價值歸位”的過程，今天的行業(yè)格局，大體上正是品牌價值勢能的對應(yīng)寫照，品牌成長的速度和質(zhì)量，最終取決于自身價值塑造的厚度和高度。基于行業(yè)未來走向，酒商如能及時甄別、布局那些具有“價值洼地”意義的品牌，無疑是正確的戰(zhàn)略選擇，其中包括那些尚未充分釋放價值潛力的老名酒，也包括基于價值創(chuàng)新的新賽道品牌或產(chǎn)品。
苑繼明表示，對上游廠家而言，未來經(jīng)營戰(zhàn)略中最重要或者唯一重要的事，就是找到對自身而言確切、有力的價值定位，以及基于關(guān)鍵場景、關(guān)鍵觸點的價值溝通和表達(dá)。首先是基于強(qiáng)稟賦、強(qiáng)需求、強(qiáng)差異邏輯，鎖定品牌的價值內(nèi)核，比如洋河的“綿柔”、郎酒的“莊園醬香”、潭酒的“真年份”、李渡的“國寶窖池”等。
其次是基于互聯(lián)網(wǎng)語境，從精神和文化層面演繹好品牌故事，打造品牌IP，賦予品牌社交貨幣價值和杠桿化的流量勢能。其三是基于C端導(dǎo)向，用“超級觸點”的視角和思維來改造傳統(tǒng)營銷體系，以體驗平臺、內(nèi)容平臺、推廣平臺為抓手，貫通線上、線下、社群三度空間，將傳統(tǒng)以渠道終端為重心的營銷打法，進(jìn)一步前置到用戶環(huán)節(jié)，深度經(jīng)營核心顧客。
相應(yīng)的，對經(jīng)銷商而言，最重要的是發(fā)展自身連接、運營種子顧客的能力，打造本地化的優(yōu)質(zhì)顧客“ 流量池”。傳統(tǒng)意義上的酒商核心職能，包括終端滲透、倉儲配送、售后服務(wù)、資金墊付等 ，已經(jīng)越來越難以形成稀缺性優(yōu)勢，如果找不到自身的不可替代性，對接優(yōu)質(zhì)品牌時的砝碼就不夠。
從白酒營銷的未來趨勢和上游廠家的核心需求出發(fā)，酒商一定要扮演好區(qū)域運營平臺的角色，其中重要的一項就是發(fā)展、連接本地KOC（關(guān)鍵意見顧客），依托上游品牌和自身商號，經(jīng)營由種子顧客構(gòu)成的私域流量。具體包括搭建區(qū)域體驗中心、傳統(tǒng)終端的體驗窗口植入、KOC社群的組建運營、線上線下推廣的深度落地、基于個人IP打造的內(nèi)容生產(chǎn)等。
在渠道日趨碎片化、競爭日趨內(nèi)卷化的今天，直接觸達(dá)、持續(xù)連接C端的能力，一定會成為未來酒商的稀缺進(jìn)階能力。
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