聯(lián)盟體的原理在于結(jié)盟，例如茅臺(tái)廣東河南聯(lián)營(yíng)公司、洋河1+1、國(guó)窖聯(lián)盟會(huì)、水井坊核心終端打造，都是為了聯(lián)盟利益的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。在新一輪的渠道搶奪戰(zhàn)中，名酒企業(yè)已經(jīng)通過(guò)各自的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)術(shù)聯(lián)動(dòng)來(lái)?yè)屜日碱I(lǐng)終端。相對(duì)以往的把貨鋪到煙酒店，由店老板自身賣貨的分銷形式，名企已經(jīng)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)直營(yíng)終端，通過(guò)與核心終端店合作方式的升級(jí)，激發(fā)核心終端背后的力量，達(dá)到助力銷量。
在此行業(yè)背景下，中小型酒企為生存與發(fā)展，將核心終端有效的組織到一起，精細(xì)化管理、專項(xiàng)化運(yùn)作的新型模式應(yīng)運(yùn)而生。聯(lián)盟體的原理在于資源互補(bǔ)和利益共享，說(shuō)白了就是白酒利益分配的另外一種形式。既然是聯(lián)盟，就需要各方達(dá)成共識(shí)。如何搶抓歷史機(jī)遇，共享行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的市場(chǎng)紅利，考驗(yàn)企業(yè)方的大智慧。
從實(shí)際操作來(lái)看，聯(lián)盟體使用很多，但很多酒企運(yùn)作的似是而非。大多通過(guò)返利、陳列、品鑒會(huì)、回廠游等大力度的渠道促銷方式與終端進(jìn)行合作，這種變相的促銷活動(dòng)，完全沒(méi)有抓住聯(lián)盟體運(yùn)作的核心與精髓。那聯(lián)盟體的核心是什么呢？筆者認(rèn)為聯(lián)盟體的運(yùn)作不僅要在核心理念有改變，也要在策略上有區(qū)別。
1、聯(lián)盟體打造的三大理念保障
1、廠商一家。打造從廠家—終端—消費(fèi)者通路價(jià)值鏈，在充分考慮到各個(gè)環(huán)節(jié)利益，實(shí)現(xiàn)廠商思想能統(tǒng)一、動(dòng)作能管控，共享市場(chǎng)成果，形成利益共同體。如果廠商為各自利益，廠家為求銷量，盲目跟終端許諾，當(dāng)廠家許諾終端的利益無(wú)法兌現(xiàn)時(shí)，終端便會(huì)不擇手段的拋貨，以彌補(bǔ)“損失”，盡快變現(xiàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)狀態(tài)混亂，價(jià)格體系不穩(wěn)。
2、分工不分家。分工要明確，定制合理的渠道合作任務(wù)分配機(jī)制。廠家做廠家的事情，終端做終端的事情。廠家傾向于品牌塑造和管理，終端的重點(diǎn)必然放在市場(chǎng)上，向市場(chǎng)要銷量，這才是真正的“各盡其能，各專其職”。若廠家做了終端該做的事情，或者擠占了終端的利益，對(duì)于終端來(lái)說(shuō)，他們就不會(huì)真正的與廠家一起努力，同做一款產(chǎn)品，就算是做，也是為了圖短期的高利潤(rùn)。
3、合作共贏。定制合理的利益分配模式，共同維護(hù)市場(chǎng)長(zhǎng)久發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利。若廠家為提高出貨量，增加利潤(rùn)，向聯(lián)盟終端施壓，純粹轉(zhuǎn)移庫(kù)存?？蛻魹橥瓿射N售任務(wù)，以獲得可觀的銷售返利，往往會(huì)鋌而走險(xiǎn)，采取低價(jià)出售產(chǎn)品，跨區(qū)域銷售等，給市場(chǎng)造成不良后果。對(duì)于廠家來(lái)講，市場(chǎng)亂了，價(jià)格下滑了；對(duì)于商家來(lái)講，年終返利是個(gè)未知數(shù)，等拿到手上時(shí)利潤(rùn)也不理想，甚至有的出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，不利于廠商的長(zhǎng)期發(fā)展，不符合合作共贏的理念。
2、聯(lián)盟體運(yùn)作的四大策略保障
現(xiàn)實(shí)中，聯(lián)盟體以失敗居多。從渠道端來(lái)說(shuō)：一是核心終端本身并不缺產(chǎn)品甚至是“好產(chǎn)品”；二是長(zhǎng)期利益分配上并沒(méi)有給核心終端一個(gè)保證，而短期又要有銷量保證；三是核心終端的職能分工執(zhí)行有難度。從廠商端來(lái)說(shuō)：市場(chǎng)存在借助這種所謂的創(chuàng)新渠道聯(lián)盟體再 “忽悠”商家（包括終端商）的現(xiàn)象，造成彼此的不信任。
那如何去提高聯(lián)盟體的成功率？筆者認(rèn)為可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)：
1、明確權(quán)責(zé)。分工一定要明確，責(zé)任一定要明確，這是做好聯(lián)盟體的第一前提條件。誰(shuí)的事，誰(shuí)負(fù)責(zé)，誰(shuí)出事，誰(shuí)承擔(dān)。目的相同，廠商權(quán)責(zé)有別。
廠家的責(zé)任是：一管市場(chǎng)，包括市場(chǎng)秩序的維護(hù)、市場(chǎng)方案制定、市場(chǎng)信息搜集、市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)等；二管人員，主要是針對(duì)促銷人員、業(yè)務(wù)人員的管理；三是管支持，主要是銷售支持、促銷支持、廣告支持等；四是管配送，聯(lián)盟終端的物流配送是廠家的主要工作；五是管客情，聯(lián)盟終端的基礎(chǔ)客情需要廠家做日常維護(hù)。
聯(lián)盟終端的責(zé)任是：一管推銷，“推”和“銷”要結(jié)合，有任務(wù)就會(huì)推銷，完成銷售是聯(lián)盟終端的第一任務(wù)；二是信息，聯(lián)盟的不僅要提供競(jìng)品的信息，而且還要提供團(tuán)購(gòu)單位的信息；三管執(zhí)行，如價(jià)格標(biāo)簽要擺放到位，展架展柜要擺放到位，宣傳單頁(yè)要擺放到位等。
2、宣傳促銷。通過(guò)高炮廣告、CBD廣告、公交車貼、社區(qū)廣告等廣告方式，讓消費(fèi)者第一眼看到產(chǎn)品，以有效的品牌宣傳形成品牌的高空拉力；通過(guò)掃碼領(lǐng)紅包、買酒中大獎(jiǎng)、酒店吃飯送酒等消費(fèi)者活動(dòng)，讓消費(fèi)者得到形成產(chǎn)品的低空拉力。宣傳促銷可以營(yíng)造產(chǎn)品市場(chǎng)氛圍，攪動(dòng)存量市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷。
3、政策投入。聯(lián)盟終端的政策投入主要包括方式和力度兩種方式。投入力度看市場(chǎng)實(shí)際情況，可以參考競(jìng)爭(zhēng)品牌、投入方式、資源大小，有效即可。終端店的銷售來(lái)源主要靠個(gè)人零售和團(tuán)購(gòu)銷售兩大類，其中團(tuán)購(gòu)可占終端店銷售的70%，除了常規(guī)的陳列、達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)之外，大力支持聯(lián)盟終端的團(tuán)購(gòu)行為。廠家團(tuán)購(gòu)費(fèi)用支持一般有品鑒會(huì)、贈(zèng)酒支持，如遇特殊情況可特殊申請(qǐng)，廠家要做好申請(qǐng)、核銷工作。
4、強(qiáng)化市場(chǎng)管理。建立聯(lián)盟體就是建立統(tǒng)一戰(zhàn)線，俗話說(shuō)“沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓”，有效的管控是最為關(guān)鍵的一步。
一是要管控價(jià)格，做好市場(chǎng)價(jià)格展示工作，聯(lián)盟體的利潤(rùn)可用小頭在前，大頭在后的方式管控終端的低價(jià)售貨行為，做到低價(jià)必罰。
二是要管控貨物，針對(duì)聯(lián)盟體的貨物，產(chǎn)品編碼，一店一碼，本店的貨物只能在本店和團(tuán)購(gòu)單位銷售，清楚貨物流向，利于市場(chǎng)管控。
三是管控行為，保證金是強(qiáng)化聯(lián)盟終端的管理，形成一種約束，規(guī)范銷售行為的手段之一。
四是要監(jiān)督執(zhí)行，保障聯(lián)盟終端健康運(yùn)營(yíng)，要做好常態(tài)化標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作的巡查管理。
聯(lián)盟終端的四大策略，目的在于解決廠家和終端的信任問(wèn)題。一是信任廠家，通過(guò)大力度的廣告宣傳，市場(chǎng)費(fèi)用的投入讓終端感受到廠家對(duì)產(chǎn)品的重視。二是信任聯(lián)盟體的運(yùn)作策略，把聯(lián)盟終端當(dāng)做是分銷商看，廠家給終端商進(jìn)行賦能，促進(jìn)終端團(tuán)購(gòu)銷售，提高終端老板收益。用廠商信任關(guān)系，促成廠商一家，分工不分家，實(shí)現(xiàn)利益共贏的合作理念。
文章來(lái)源于：酒說(shuō)，信息貴在分享，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除
