站在中國消費者的角度和立場來看，葡萄酒行業(yè)不妨嘗試在品類和場景創(chuàng)新中，推出既有蒸餾型白酒體驗，又有葡萄酒發(fā)酵厚重感的高端“跨界”產(chǎn)品，來適應(yīng)國人的消費習(xí)慣，或不失為葡萄酒行業(yè)破局的一個有效途徑。
數(shù)據(jù)顯示，2020年及2021年上半年，葡萄酒行業(yè)規(guī)模型及上市企業(yè)中，茅臺葡萄酒實現(xiàn)銷售收入和利潤雙增長；2021年一季度，張裕實現(xiàn)營收、利潤雙增長；河南民權(quán)葡萄酒省內(nèi)商業(yè)拓展增長迅速，也做得風(fēng)生水起。
然而，雖然這些品牌取得了迅速增長，但整個國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)銷售收入?yún)s呈現(xiàn)連續(xù)七年下滑的狀態(tài)。加上新冠疫情疊加的影響，葡萄酒消費一直比較低迷，100～300元主流價位段產(chǎn)品在終端門店的動銷普遍存在不良的狀況。在這種環(huán)境下，一些葡萄酒企業(yè)在制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和銷售目標(biāo)時，卻動輒要求銷售收入和利潤要實現(xiàn)翻倍的增長。
現(xiàn)實是殘酷的，想在張裕和長城兩大龍頭籠罩下的市場占有一定的份額，不是光喊口號就能實現(xiàn)的。
葡萄酒行業(yè)的持續(xù)走低，表面上看是疫情原因，但其背后隱藏的更深層邏輯，是中國葡萄酒不同消費場景的市場失衡造成的。即，社交型消費較高、家庭自飲消費偏低（沿海、江浙地區(qū)除外）。當(dāng)疫情發(fā)生后，“社交屬性消費”嚴(yán)重受阻，葡萄酒市場呈現(xiàn)下滑是必然的結(jié)果。
筆者認(rèn)為，國產(chǎn)葡萄酒依據(jù)國人酒文化消費特點，建立中國葡萄酒的行業(yè)消費場景，走進(jìn)中國家庭的自飲消費，是中國葡萄酒未來發(fā)展的破局方向之一。
1、構(gòu)建國產(chǎn)葡萄酒差異化的消費場景是當(dāng)務(wù)之急
西方飲用葡萄酒，經(jīng)常出現(xiàn)的場景是拿著杯子晃來晃去，聞味道、看色澤、判斷葡萄的年份。中國人飲用葡萄酒沒這樣復(fù)雜，入口平滑、順口即可，更多是為了表達(dá)親切和感情的深厚，通常是“干”了更痛快！這就造成兩種飲用場景和銷售方式的截然不同。隨著中國人均收入的提高，以及健康飲酒的消費觀念日增，葡萄酒將逐漸走入尋常百姓家，家庭消費市場會逐漸擴(kuò)大。當(dāng)葡萄酒的家庭即飲消費與社交消費相互影響和促進(jìn)時，中國葡萄酒市場就會迎來大爆發(fā)，從而促進(jìn)整個行業(yè)的良性發(fā)展。
建立中國特色的葡萄酒消費場景，走進(jìn)家庭消費市場，是中國葡萄酒品牌未來成長與發(fā)展的重要路徑。
要在中國做好葡萄酒，不能單純學(xué)國外葡萄酒講產(chǎn)品、講情懷、說故事，這樣往往會缺少渠道層面與消費者溝通的溫度，造成消費者消費頻率低，導(dǎo)致產(chǎn)品無法在渠道上規(guī)模放量。
如何在品牌建設(shè)上構(gòu)建國產(chǎn)葡萄酒的消費場景，讓更多的用戶接受葡萄酒，使之成為消費習(xí)慣呢？筆者在服務(wù)葡萄酒企業(yè)過程中，總結(jié)了一些經(jīng)驗和觀點，供行業(yè)同仁參考。
2、產(chǎn)品訴求差異化，是消費場景建立的基礎(chǔ)
6月28日，茅臺葡萄酒“青鸞”高端產(chǎn)品橫空出世，引領(lǐng)了葡萄酒行業(yè)消費訴求差異化的新動向。茅臺葡萄酒的青鸞高端產(chǎn)品，訴求高端稀缺屬性產(chǎn)品，直擊更“濃郁”的消費痛點，無疑為國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)吹來一股清風(fēng)。
那何為“消費場景”？國產(chǎn)葡萄酒又該如何構(gòu)建和培育消費場景呢？
“場景”最初來源于戲劇舞臺的背景布置，是“場合+情景”，包括時間、空間（環(huán)境）、道具（物件）、情節(jié)（行為）、角色（人物）等要素。其基本含義是與闡述情節(jié)配合需要的環(huán)境，后引申到消費品的銷售渠道和消費氛圍，如餐飲，家庭、社交聚飲等場景。從消費者的視角出發(fā)，消費場景可以分為消費的目的（禮品、社交等）、消費者階層（收入、消費習(xí)慣）和消費環(huán)境（使用產(chǎn)品的場合以及渠道），三者可以融合，也可以分離。
國產(chǎn)葡萄酒重點要關(guān)注的是當(dāng)前消費環(huán)境下，如何做消費渠道的建立和推廣。比如長城的 “五星”對標(biāo)奔富407，都是主打300元以上價位段（中國對澳洲葡萄酒發(fā)起反傾銷調(diào)查之前）。
奔富407推廣主要訴求是產(chǎn)區(qū)和年份，五星長城的訴求沒有太大差異，也是以講述國內(nèi)葡萄酒基地為主。從葡萄酒基地化建設(shè)層面來看，國產(chǎn)的基地成體系化建設(shè)，不過一二十年的時間，且標(biāo)準(zhǔn)尚待完善。而國外葡萄的種植歷史更長。國產(chǎn)葡萄酒對標(biāo)產(chǎn)區(qū)訴求，反而間接提升奔富的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，為它做了間接宣傳。筆者認(rèn)為，倒不如訴求“頂級的赤霞珠五星”更為直接，更具有沖擊力。
確立產(chǎn)品差異化、消費差異化，是國產(chǎn)葡萄酒搭建消費場景差異化的前置性關(guān)鍵環(huán)節(jié)。比如：國產(chǎn)葡萄酒可以建立“加強(qiáng)型”“濃郁型”等的差異化，宣傳比進(jìn)口的“勁大”、添加“白蘭地”等訴求，既符合國人的聚飲習(xí)慣，又兼帶禮品屬性，更能激發(fā)消費者聯(lián)想和購買欲。
國產(chǎn)葡萄的產(chǎn)品差異化，是建立國產(chǎn)葡萄酒消費場景差異化的第一步，也是避免國產(chǎn)葡萄酒“競爭內(nèi)卷”、自我消耗的非常重要的一歩。茅臺葡萄酒高端青鸞產(chǎn)品其實就是做出了一個成功的嘗試！
3、產(chǎn)品訴求要傳遞清晰的價值主張
科特勒闡述的營銷本質(zhì)是引導(dǎo)和滿足顧客需求。但任何產(chǎn)品都不能滿足所有人的需求，滿足一部分特定人群的需求才是正確的“市場定位”之道。
有一種錯誤的觀點，認(rèn)為定位產(chǎn)品消費是縮小了受眾人群，反而阻礙國產(chǎn)葡萄酒的銷售，從而導(dǎo)致大量葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品和市場定位寬泛而同質(zhì)化，普遍推行“1+N” 大單品銷售策略，造成產(chǎn)品在市場上面對大品牌時缺乏競爭力。
該現(xiàn)象的深層原因，是該類葡萄酒企業(yè)對“行業(yè)消費價值主張”和“場景培育”缺乏清晰的認(rèn)識。從營銷的角度來看，營銷的精髓就在于“定位”。顧客需求非常復(fù)雜，他們往往面對N個同質(zhì)化產(chǎn)品和品牌來進(jìn)行選擇，容易陷入“選擇迷?！?。從這個意義上講，葡萄酒企業(yè)需要幫助用戶在復(fù)雜的需求和眾多的選擇當(dāng)中，識別出想要的產(chǎn)品，并滿足消費需求。所以，企業(yè)的產(chǎn)品必須要有清晰的差異化價值主張，讓消費者能夠清晰識別和對應(yīng)需求。做到這個方面，產(chǎn)品受歡迎也是順理成章的事情。
產(chǎn)生“定位無用論”的原因是定位不準(zhǔn)，從而導(dǎo)致定位的無效。國產(chǎn)葡萄酒品牌只有清楚地表達(dá)產(chǎn)品的消費訴求，延伸的場景才能有效，才能有價值。
張裕定位“歷史”（產(chǎn)品以九代解百難做引領(lǐng)酒非常有效），長城定位 “國酒”（星級系列的闡述），茅臺葡萄酒定位“紅色中國文化國酒”（新國貨·茅臺釀也是對該定位的闡述）。民權(quán)葡萄酒具有地域?qū)傩缘摹昂幽霞t”，寓意政、商務(wù)二元屬性相結(jié)合的河南本地葡萄酒，就是對定位理論強(qiáng)有力的闡述和延伸。
定位清晰解決了消費者的認(rèn)知，建立了差異化的消費場景，是不是就能帶動產(chǎn)品的銷售呢？也不盡然，營銷是個系統(tǒng)化工程，盡管產(chǎn)品的消費主張和消費場景能夠闡述出獨特的價值主張，得到消費者認(rèn)可和接受，但要獲得消費者購買，還需要通過渠道來承接。葡萄酒差異化的消費場景打造是一個系統(tǒng)化戰(zhàn)略工作，是一個漫長且艱辛的過程。
3、葡萄酒消費場景的營造要“由淺入深”
消費場景是對消費者需求提出的建議方案，是一種價值主張，是一種生活態(tài)度或方式差異化的闡述。葡萄酒的消費場景賦予可購買的價值或意義，從而給消費者可購買的理由。
是男人購買還是女人購買？在什么地方購買？消費場景是對消費者心智的占領(lǐng)，為消費者提供高水平的體驗，對企業(yè)來說是最大的價值。消費主張有了之后，構(gòu)建“有效的場景展示”去占領(lǐng)消費者心智，是企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的核心問題。葡萄酒的消費場景首先需要通過視覺的沖擊力讓消費者有看點（好的顏值），才能吸引到消費者。然后，通過靈魂的有趣讓消費者參與、互動，來解決消費者的需求痛點，使產(chǎn)品有價值和靈魂，才能形成一定的熱度和趨勢，繼而成為消費潮流。
目前，國產(chǎn)葡萄酒一般沿用白酒的主流場景，在此基礎(chǔ)上給消費者帶來更上檔次、新穎、愉悅的體驗。這種讓用戶產(chǎn)生共鳴、共情、共振的做法，方向是對的。但是對于葡萄酒行業(yè)來說，入口太窄。西方“自嗨”的消費場景，講產(chǎn)區(qū)、口感，好處是“精準(zhǔn)”，但缺點是它成了目標(biāo)消費者的“過濾器”?，F(xiàn)階段，國產(chǎn)葡萄酒并不是完全意義上把非目標(biāo)客戶過濾掉，而是要普及倡導(dǎo)葡萄酒的飲用。有了消費者，再把用戶沉淀下來，場景這個轉(zhuǎn)化器作用和價值才會體現(xiàn)。
推廣活動會把消費者的潛在需求激發(fā)出來，轉(zhuǎn)化成為購買率。葡萄酒行業(yè)“自嗨”高大上品鑒會不是讓更多消費者接受的方式。因此，國產(chǎn)葡萄酒的場景化，要做成擴(kuò)展消費群體的“放大器”，而不能成為只剩下小眾人群的“過濾器”。
4、場景創(chuàng)新，要融于本土化
消費場景是在消費基礎(chǔ)上的再升級，核心內(nèi)容不僅關(guān)注消費者的物質(zhì)、功能性需求，更關(guān)注用戶的精神性、情感性需求。移動互聯(lián)時代，用一個新詞匯來形容消費者，叫“用戶”，這個詞詮釋消費場景較為貼切。消費場景不僅僅是產(chǎn)品的形式、價格，更深層是消費目的或意義，是“用戶”的視覺感官和“用戶”的真實體驗。
葡萄酒產(chǎn)品和場景需要融入“本土化創(chuàng)新”，需要關(guān)注深深打上“中國文化與消費理念”烙印的本土“用戶”特征和用戶數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，打造場景的差異化。
國產(chǎn)葡萄酒的本土創(chuàng)新差異化，可以從白酒江小白中得到借鑒。江小白在新生代職場“屌絲”文化內(nèi)涵下的場景打造讓人眼前一亮，在傳統(tǒng)白酒企業(yè)的包圍中異軍突起。江小白的場景創(chuàng)新始終圍繞目標(biāo)人群的文化和價值主張開展，如：圍繞餐飲渠道做動銷氛圍的促銷活動設(shè)計、美女與就餐者猜拳贏小酒（100ml）······這種做法是在幫新生代更好地分析和把握需求，從而演繹并加深了白酒的消費場景。
從某種意義上講，如果江小白沒有構(gòu)建場景創(chuàng)新差異化，就不可能在與“郎歪”“五歪”的競爭中脫穎而出，在小酒市場中“笑傲江湖”。
5、場景建設(shè)要和渠道相結(jié)合
在江浙及沿海葡萄酒銷售氛圍較好的區(qū)域，國產(chǎn)葡萄酒幾大品牌各領(lǐng)風(fēng)騷。但是到了葡萄酒消費氛圍差一些的東北及和西南市場，葡萄酒在市場上的銷售就不那么樂觀了。100元～300元價位段產(chǎn)品，生產(chǎn)日期三年以上產(chǎn)品在終端陳列上隨處可見，甚至有的商標(biāo)已經(jīng)褪色。產(chǎn)品的終端展示雖然有了，但是與消費者購買還有很大的距離。究其原因，是場景訴求和渠道釋放的割裂和遠(yuǎn)離。
葡萄酒的消費場景是從消費者需求出發(fā)，通過場景要素的組合和運用來與用戶溝通。以獨特個性化的調(diào)性與氛圍來吸引用戶，才能建立起葡萄酒的銷售動能。把渠道展示、銷售配套策略等關(guān)鍵要素的閉環(huán)建設(shè)好，才能使產(chǎn)品走在動銷的路上。
場景打造是通過產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生交流互動，讓用戶感受到品牌的溫度、品牌價值的認(rèn)同和超值的消費體驗，從而產(chǎn)生品牌黏性。比如民權(quán)的“河南紅”，產(chǎn)品與品牌不僅局限在河南本省，還通過遍布中國的河南商會搭建其消費場景，充分強(qiáng)化了其“凡是有河南人的地方就有河南紅葡萄酒”的品牌一體化價值，給區(qū)域性葡萄酒在消費者當(dāng)中建立起很強(qiáng)的代入感，使鄉(xiāng)情、親情與政商務(wù)二元結(jié)構(gòu)的禮品渠道做到極致背書，在全國的渠道拓展和高端團(tuán)購渠道帶來突破的力量，形成民權(quán)的社群化圈層和粉絲經(jīng)濟(jì)。
一定條件下講，場景動能就是渠道的銷售動能，讓消費者產(chǎn)生有可購買的理由，產(chǎn)生用戶裂變和乘法效應(yīng)。
5、多品類、多場景滿足消費者需求
國產(chǎn)葡萄酒差異化的消費場景建立，是目前葡萄酒行業(yè)破局的方向之一。國產(chǎn)葡萄酒必須深諳中國用戶的消費文化和消費習(xí)慣，來構(gòu)建具有差異化價值主張的場景，才能更好地形成市場突破。創(chuàng)新須融入本土化，切不可照搬西方，奔富的407消費場景不一定適合國人需求。
筆者認(rèn)為，茅臺葡萄酒的“濃郁型”青鸞高端產(chǎn)品，并不僅僅是為了“高端”而“高端”，更具價值的意義在于，它在嘗試品類和場景的創(chuàng)新。
白酒作為中國酒類消費主流，對應(yīng)的飲用場景是中國文化全景化的驅(qū)動消費。經(jīng)過長時間的口感培育，消費者在白酒口感沖擊力影響的體驗感已成共識。站在中國消費者的角度和立場來看，葡萄酒行業(yè)不妨嘗試在品類和場景創(chuàng)新中，推出既有蒸餾型白酒體驗，又有葡萄酒發(fā)酵厚重感的高端“跨界”產(chǎn)品，來適應(yīng)國人的消費習(xí)慣，或不失為葡萄酒行業(yè)破局的一個有效途徑。
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