未來2-3年，大前門白酒的品牌影響力進(jìn)一步提升，在戰(zhàn)略市場具有品牌優(yōu)勢和話語權(quán)，將會打造大單品，帶動全線產(chǎn)品銷售。那么我們該如何理解究竟什么是品牌，又怎么塑造品牌呢？一.認(rèn)識品牌1.什么是品牌？英文中品牌是Brand，是烙印的意思，就是在牲畜或器物上燙的火印，作為標(biāo)記。
三只松鼠是怎么火起來的？
三只松鼠其實(shí)在用互聯(lián)網(wǎng)的做事方法，做一個傳統(tǒng)的行業(yè)。風(fēng)投資金三只松鼠開始創(chuàng)業(yè)就是拿了風(fēng)頭的，在剛開店的第一個月的月底上了堅果系列以后就開始瘋狂的砸廣告了，最瘋狂的時候是首頁有五個廣告位在投放，至于直通車以及站外推廣那就不用說了。當(dāng)然三只松鼠的投放技巧也是蠻高的，畢竟團(tuán)隊是從殼殼果跳出來的。低價策略三只松鼠初期賣碧根果的價格超級便宜兩包420g才31.9元，當(dāng)然現(xiàn)在可能更便宜（因?yàn)楸谈墓┴泝r降了），而當(dāng)時碧根果的供貨價是500g26元，你算算吧，這樣的價格能沒競爭力嗎？當(dāng)然你可能要問問我怎么知道三只松鼠的采購價的，因?yàn)榻o他們供貨的堅果供應(yīng)商在蕭山也是給我們供貨的。
注重用戶體驗(yàn)當(dāng)時三只松鼠第一次在零食這個類目開始弄試吃包、濕巾、封口夾、垃圾袋以及開口器，作為第一個吃螃蟹的人（PS：在零食類目）自然會有一些優(yōu)待，贏得了很多女性客戶的贊譽(yù)，我同事在7月份就買了他們的堅果，買回就說送了什么什么東西，把她樂呵的不行。樹立品牌做堅果的很多，做出品牌的很少。三只松鼠的組織架構(gòu)很有特色，公司里除了客服和打包的以外，最多的部門是品牌策劃部，里面有4個漫畫師，8個美工，N個文案和策劃，把這個部門單拉出來就是一個廣告公司。
從這個角度來分析，三只松鼠也就是一個主推前端的公司，把錢全砸在推廣和營銷上了，貨品全部是從浙江和廣東的加工廠拿貨。燒錢做規(guī)模這個你們估計都沒想到吧，當(dāng)然我這也是根據(jù)我們公司的運(yùn)營成本來推算的，就拿他們當(dāng)時210g的碧根果兩包裝賣31.9元原來說吧，碧根果他們的采購成本是26元（PS：你也可以說他們采購的多可以議價的，但是三只松鼠采購要發(fā)票?。。?，420/500*26=21.84元，包材的成本：內(nèi)袋0.2元，外袋0.3元，0.2*2 0.3*2=1，由于他們的執(zhí)行的不是單包包郵的政策，當(dāng)時是68元包郵，那郵費(fèi)的成本是：31.9/68*6=2.8元，一個紙箱子的成本是0.8元，分裝的成本大概是0.5元，在不計算人員工資、行政成本、推廣費(fèi)用和什么客戶體驗(yàn)包的前提下，現(xiàn)在的成本就已經(jīng)達(dá)到了26.94元。
什么是品牌？怎么塑造品牌？
我是老夏，一個混跡于互聯(lián)網(wǎng)的大叔，分享職場規(guī)劃、電商運(yùn)營、邏輯思維、全域營銷策劃，團(tuán)隊管理的各項經(jīng)驗(yàn)和知識.如果對我的回答很認(rèn)可，記得點(diǎn)贊！，謝謝！“品牌”是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)?！捌放啤币部梢苑Q為知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為企業(yè)發(fā)展的動力。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，品牌逐漸成為企業(yè)形象不可忽視的重要部分，是市場競爭力的重要表現(xiàn)體現(xiàn)，眾多企業(yè)也相繼開展品牌化工作。
那么我們該如何理解究竟什么是品牌，又怎么塑造品牌呢？一.認(rèn)識品牌1. 什么是品牌？英文中品牌是Brand，是烙印的意思，就是在牲畜或器物上燙的火印，作為標(biāo)記?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中對品牌的的定義是：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。我們可以理解為品牌指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。
是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，品牌的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的事物及其組合，其作用核心在于消費(fèi)者心智中形成關(guān)于品牌的印象。2. 品牌的價值1) 消費(fèi)者價值品牌的消費(fèi)者價值大小取決于品牌的功能、質(zhì)量和價值是品牌的三點(diǎn)消費(fèi)者價值要素。功能和質(zhì)量保證了消費(fèi)者價值的構(gòu)建，創(chuàng)造出絕對價值。
好的品牌不僅代表著特定商品的屬性、暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型，也反映一定的個性、附著特定的文化，擁有較高的消費(fèi)者價值。2) 自我價值品牌的自我價值大小取決于品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度是品牌的三點(diǎn)自我價值要素。品牌有著更豐厚的內(nèi)涵，體現(xiàn)著價值觀，象征著身份地位，抒發(fā)著理想情懷。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感，也體現(xiàn)著某種特定的利益，是自我價值的實(shí)現(xiàn)。
3. 品牌的作用1）識別商品的分辨器提升辨識度這是品牌的基本作用。品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點(diǎn)。2）產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)消費(fèi)者記憶商品工具不只要將商品銷售給目標(biāo)用戶，而且要使消費(fèi)者通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費(fèi)者二次購買。
消費(fèi)者的消費(fèi)促成心智層面的聯(lián)想，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。3）質(zhì)量和信譽(yù)的保證創(chuàng)立名牌是在市場競爭的條件下企業(yè)逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。4）企業(yè)的“搖錢樹”品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，因而給產(chǎn)品增加了附加值。
品牌也有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤，用無形的資產(chǎn)制造有形的資產(chǎn)。二. 品牌定位及塑造1.塑造品牌的步驟1) 品牌定位與命名品牌定位是企業(yè)對于同行業(yè)競爭市場及目標(biāo)消費(fèi)者建立形象的過程。經(jīng)過信息搜集與數(shù)據(jù)剖析后得出品牌應(yīng)在市場中的定位。取好品牌名則是品牌是成功的一半，選用品牌名需要易讀易記易理解，朗朗上口，傳播起來也會更容易。
2) 制定品牌戰(zhàn)略制定品牌戰(zhàn)略也就是品牌規(guī)劃，是建立以塑造強(qiáng)勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定"憲法"，是未來品牌發(fā)展延伸的主方向。3) 構(gòu)建品牌文化這一步是充實(shí)品牌的重要步驟。
構(gòu)建品牌文化的根本目的是通過品牌文化來強(qiáng)化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤。對一種文化上的認(rèn)同，消費(fèi)者是不會輕易加以改變的。因此品牌文化的構(gòu)建也有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。4) 進(jìn)行品牌推廣品牌推廣是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動過程。主要目的是提升品牌知名度。
通過品牌推廣，不斷使企業(yè)提升品牌知名度，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知度，認(rèn)可度，信賴度，以在消費(fèi)者群體中形成了良好的口碑效應(yīng)，從而提升企業(yè)的品牌知名度。5) 開展品牌管理通過品牌管理有效監(jiān)管控制品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系,最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而使品牌保持持續(xù)競爭力。2. 品牌塑造的誤區(qū)1) 單純追求知名度，造成有名無市2) 半途走衰，不能輸出持續(xù)價值3) 忽視推廣，不重視品牌傳播4) 缺乏個性，被眾多品牌淹沒3. 塑造品牌的作用1) 有助消費(fèi)者認(rèn)別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)；2) 有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險，降低消費(fèi)者購買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購商品；3) 有利于消費(fèi)者形成品牌偏好；4) 有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場；5) 有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少價格彈性，增強(qiáng)對動態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險；6) 有助于市場細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場定位；7) 品牌塑造有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場成本。
三 .塑造品牌的技巧1.獨(dú)特個性印象的形成靠個性，沒有個性就形成不了印象。品牌的與眾不同之處才是個性特征，而獨(dú)特的品牌個性是形成品牌印象的關(guān)鍵，所以品牌的個性塑造要在差異上下功夫，要在與眾不同上作文章。當(dāng)然這個獨(dú)特的個性必須為目標(biāo)對象所喜愛，必須符合目標(biāo)對象的需求，然后找到產(chǎn)品不同角度的優(yōu)點(diǎn)，聚焦到極致，然后塑造價值給顧客。
2.優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意在信息大爆炸的年代，如果企業(yè)品牌沒有優(yōu)秀的創(chuàng)意，很難抓住消費(fèi)者的內(nèi)心世界。如果企業(yè)品牌用天馬行空的創(chuàng)意來連接消費(fèi)者，進(jìn)而打開品牌與消費(fèi)者天然的屏障，激發(fā)起消費(fèi)者的欲望，那么這無疑是品牌成功的重要籌碼。3.質(zhì)量為王質(zhì)量是品牌最好的名片，也是品牌塑造的基石。把控好質(zhì)量，才有可能塑造好品牌。再好的營銷宣傳造勢，都不如一個產(chǎn)品或一項服務(wù)的優(yōu)秀質(zhì)量在消費(fèi)者心中形成的推力。
4.整體營銷力企業(yè)除了整體的綜合競爭力之外，絕大時間比拼的是整體營銷能力。營銷做得好，既可增加企業(yè)市場份額，提升利潤、增強(qiáng)企業(yè)的競爭力及抗風(fēng)險能力；又可擠壓競爭對手的市場生存空間，培養(yǎng)顧客的忠誠度，提升品牌知名度。正是這個原始簡單的道理反倒常常被忽視。5.品牌推廣好酒也怕巷子深，品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。
品牌傳播利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場上形成品牌聲浪，是品牌力塑造的主要途徑。6.高效反饋建立健全高效的反饋機(jī)制對品牌塑造來說有著很重大的意義。打造品牌的過程并不是一蹴而就的，這是一個長期的過程。響應(yīng)反饋不僅僅是表現(xiàn)出對消費(fèi)者聲音的重視，也是根據(jù)數(shù)據(jù)找出不足，讓下次做得更加完美的機(jī)會。文/老夏有時候，雖然素未謀面。
大前門酒未來的發(fā)展方向是什么？
目前大前門白酒是以20元以下的低端線光瓶酒為主來占據(jù)大眾市場，主要借助“大前門”的品牌信任基礎(chǔ)。未來的1-2年會擴(kuò)展高性價比白酒，以高打低，提升品牌溢價。未來2-3年，大前門白酒的品牌影響力進(jìn)一步提升，在戰(zhàn)略市場具有品牌優(yōu)勢和話語權(quán)，將會打造大單品，帶動全線產(chǎn)品銷售。計劃在未來3-5年成為大眾光瓶酒領(lǐng)軍品牌，成為知名酒品牌的。
