1，荷蘭宮 烹調酒廠案例分析
“荷蘭宮”之所以要求助公共關系公司，是因為新聞媒介傳播的對“荷蘭宮”烹調酒的“攻擊性言論”在消費者中廣泛傳播，使得“荷蘭宮”的在消費者心中的形象大跌。但“荷蘭宮”出于自身是生產廠家的局限，如果跟新聞媒體正面爭辯， 很難達到理想的效果。需要借助第三方向消費者傳達一個比較客觀的輿論導向來挽回自身的聲譽。由此，公共關系公司作為第三方就是“荷蘭宮”的首選。公共關系公司策劃公關活動的思路和原理是用事實說話，針鋒相對。既然媒體傳播的“攻擊性言論”是出自一些所謂權威人士之口，那么就以權威人士對權威人士來批駁對方的污蔑。通過在美國紐約的勞倫特大飯店舉辦一次烹調酒跟好酒作為調味料的現(xiàn)場烹飪對比，讓記者們自己作“味道對比”。再把名牌大學酒店管理專業(yè)的教授對烹調酒進行品味研究后得出的公正的評價公布給現(xiàn)場的記者，讓記者親身感受事實的真相。在無可辯駁的事實面前，自然對“荷蘭宮”烹調酒的“攻擊性言論”不攻自破。
2，選擇你周圍的一種品牌的酒廠或其銷售商分析其外部環(huán)境寫一個
企業(yè)名稱：市南孔酒業(yè)有限公司 住址：市三衢路258-8號 主要業(yè)務：生產中、高度白酒
注冊資本金：500萬。我們分析，酒精飲料行業(yè)面臨的宏觀因素主要有：消費升級對酒精飲料行業(yè)影響主要體現(xiàn)在“縱向”拉動上，也就是消費者從中低端向高端升級換代的過程。而酒精飲料企業(yè)近年來的主要產品結構就是高端化。高端化意味著高毛利，這是近年來酒精飲料行業(yè)景氣度不斷增加的主要原因。(1)高端產品競爭加劇問題在于，雖然居民消費能力增加，但這是個長期過程。且居民收入的金字塔結構和消費選擇由低到高的金字塔結構短期內將不會改變。(2)所得稅：從2008年1月1日起，企業(yè)所得稅率統(tǒng)一調整為25%。由上表中可見，目前重點酒精飲料上市公司所得稅率平均為34.23%，而調整后稅率降為25%，凈利潤平均增幅13.55%。市南孔酒業(yè)有限公司的競爭對手主要來源于以下幾個方面：1、 市白酒與外來強勢品牌的競爭。這部分競爭者主要是川酒品牌、貴州酒品牌、皖酒品牌、東北酒品牌、湘贛酒品牌等。2、市白酒品牌之間的競爭。地方保護與白酒消費的地域特征，使得市各地方白酒品牌之間的競爭更加激烈。 3、市白酒品牌酒與雜牌酒的競爭。監(jiān)管政策的不到位，使得各地小酒廠蜂擁而上，蠶食和擾亂品牌酒的市場。二、 替代品的競爭力 白酒作為一種人際溝通的特殊媒介，雖然會長期存在，但隨著人們健康觀念的轉變和兌健康的日益重視，整體上處于行業(yè)整體萎縮的狀態(tài)。除了“飲酒傷身”觀念的影響，替代品的競爭占據(jù)了白酒的市場份額。 1、啤酒。浙江是啤酒大省，啤酒產量與消費量都居前列，而且越來越多的年輕消費者更青睞于口感細膩的的啤酒，而疏遠了白酒。2、果酒。市葡萄酒廠近年開始了大規(guī)模的推廣，力圖將“果酒＋白酒”的概念灌輸給消費者，果酒對白酒的地盤之爭開始發(fā)力。3、黃酒及補酒。秋冬季進補的傳統(tǒng)消費觀念使得即墨老酒、至寶三鞭酒及勁酒、枸杞酒等在消費旺季蠶食傳統(tǒng)白酒的份額。 三、 新進入者的競爭力 白酒行業(yè)的所謂“暴利”，吸引著形形色色的新進入者，與現(xiàn)有白酒品牌形成競爭，主要有以下幾類：1、 資本型的新進入者。主要來自于白酒行業(yè)以外，如市新興酒業(yè)。2、投機型的新進入者。主要來自兩個方面，一個是靠在大酒廠周邊的“李鬼”式的小酒廠的不斷涌現(xiàn)；一個是職業(yè)操手操作“買斷品牌”。
3，怎么做市場調查關于酒類的
確定產品能否賣？或者是否有銷售生存的空間？要回答這個問題就要從兩個方面著手，一是判斷可有產品的生存空間，二是判斷產品是否適合該市場。判斷市場可有產品的生存空間，要從以下進行：1、 當?shù)氐南M者狀況調查：如購買力水平、購買率等，根據(jù)網絡資料，我們可以得到當?shù)氐腉DP 產值、人均可支配收入等數(shù)字，以此大致判斷當?shù)叵M者的購買能力；再到本產品可能到達的終端，看可有相關的產品在銷售，以其銷售量進行生存環(huán)境的判斷。2、 零售業(yè)態(tài)的調研：產品即使一樣，產品的終端定位不同可能出現(xiàn)不同的結果，同樣道理，同樣的終端，不同的產品可能產生的結果更是大相徑庭。所以在上面調研的基礎，我們還要對零售業(yè)態(tài)進行調研，調研的終端主要是針對新產品可能有機會進入的終端，調研的內容主要是終端的經營模式，其可能的門檻和合作方式等，目的是為了確定新產品的進入成本。globrand.com3、 渠道調研：消費者有購買，有終端銷售，我們還要主要我們以什么樣的方式才能將產品陳列到消費者面前。渠道調研的內容主要是新產品可能的經銷客戶是什么？其又需要什么的盈利空間和合作方式？以及終端對這些經銷商的態(tài)度、合作方式等。該調研的目的主要是為探討由物更加簡捷和節(jié)省的市場進入方式和途徑。4、 競爭調查：如果了解消費者如何樂的買新產品可能需要進行大量的消費者調研，這需要大量的人力財力投入。但我們可以通過對競爭品的分析來得到這些因素。該調查主要是針對競爭品或者類似產品的營銷策略來進行，如渠道促銷策略、消費者促銷策略、終端形象陳列方式、媒體和地面?zhèn)鞑ァP 活動等，這些內容的力度如何？影響的銷售量又如何？根據(jù)該調研，我們能夠知道什么樣的方式是消費者和渠道商是最喜歡的，效果又如何，以便我們確定自己新產品的營銷策略。 有了以上的調研內容還不夠，我們還要對自己的心產品進行審視，審視什么呢？筆者建議可以按照5W1H 的工具模型進行： WHO：誰是消費者？或者消費者是哪些人群？老年的還是中年或者少年？公司產品的定位人群和市場調研后的判度一致嗎？ WHAT：消費者買什么？產品的利益點是什么？消費者到底需要產品的什么？ WHY：消費者購買產品的動機是什么？商務？還是政務？或者休閑其它什么的？在此我們就可以判斷下競品針對消費者的促銷策略是正確的嗎？如果不正確，那么我們的機會就會很大。 WHEN：消費者什么時間購買或者購買頻率如何？根據(jù)每個終端都這樣進行對照調研的內容，再根據(jù)終端的數(shù)量，我們可以得出每類別終端的銷售容量，為我們判斷進入什么終端和在什么終端能夠產生多少的銷售量又很大的關系。 WHERE：在什么地方購買？以此我們根據(jù)新產品的定位，結合對市場的了解，可以得到產品銷售最佳途徑和最佳終端在哪。 根據(jù)以上所有的分析，我們可以得出產品能否賣的結論。當然如果認為產品根據(jù)沒有前途，那就直接PASS 了。如果新產品有銷量，那就應該對相關的因素進行逐步探討了。二、確定產品如何賣？ 根據(jù)以上的內容我們大致有了產品如何賣的概念了，但具體怎么賣呢？我們可以按照市場進入的業(yè)務鏈進行分析和得出產品如何賣的策略了。 賣了之后有什么影響？這是市場操作人員最關心的事情，也是廠家最關心的問題。在這里，市場操作人員應該能夠非常明晰地描述出經過一段時間的工作后，市場的發(fā)展狀況是什么樣的，產生的(1);>績效是什么樣的，投入產出都如何？這樣可以作為決策者的決策依據(jù)。 市場發(fā)展狀況：主要包括市場開發(fā)的區(qū)域包括哪些？渠道有哪些？各個渠道和區(qū)域的鋪貨率、占有率都是多少。 年度費用情況：使用了多少資源？費用開支又是多少？為什么需要這樣做？在什么地方可能產生阻礙？如何預防？ 效益產出：有了以上的兩塊內容，我們可以對效益產出和費用投入做一個總體的總結。要知道為給決策者以堅定的信心，我們在列舉產出的時候，應該在經濟效益不是太好的時候，著重提出為企業(yè)剩余的網絡資源、消費者的認可等能夠支撐市場以后產出的無形效益產出部分?！ ? 根據(jù)以上的內容，我們不僅可以進行新產品進入新市場的操作報告的寫作，根據(jù)其中的內容，我們還可以完成：如何調研新市場？如何對新產品進行評估？如何進行新市場的拓展規(guī)劃？如何進行新產品進入新市場的促銷設計？等等作業(yè)內容。
首先自己要去每個經銷商那里去考查,這樣才知道后期酒水銷量怎么樣.
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