中國白酒市場(chǎng)的兩大龍頭白酒五糧液和茅臺(tái)相戀了這么多年,可以說既是朋友又是對(duì)手。2008年茅臺(tái)做對(duì)了什么?這幾年茅臺(tái)趕超五糧液的巨大成績雖然不能說固若金湯,但也是一種深度挖掘。那么,五糧液能否逆襲,且看此文一一揭曉。自然是五糧液的主導(dǎo)產(chǎn)品賣的不好,但是系列酒卻轟轟烈烈。
中國的四大名酒是什么?
通常所說的四大名酒,是第一屆全國評(píng)酒會(huì)所評(píng)選的全國名酒中的白酒。即茅臺(tái)酒汾酒瀘州老窖瀘州大曲酒和西風(fēng)酒。四大名酒全家福在1952年北京舉辦的第一屆國家級(jí)全國評(píng)酒會(huì)中,共評(píng)選出8種全國名酒金質(zhì)獎(jiǎng)。除前述四種白酒外,全國名酒中還有鑒湖紹興酒張?jiān)?/a>金獎(jiǎng)白蘭地紅玫瑰葡萄酒和味美思葡萄酒,后三種均為張?jiān)F咸厌劸乒井a(chǎn)品,為最大贏家。
五糧液由于當(dāng)時(shí)處于改制建廠階段,未參加此次評(píng)選,故而不在四大名酒之列。其后,還陸續(xù)舉辦了另外4屆國家級(jí)全國評(píng)酒會(huì),最后一屆于1988年舉辦。1988年后至今未再舉辦。歷屆評(píng)酒會(huì)中除第五屆外,評(píng)選的全國名酒金質(zhì)獎(jiǎng)中,不僅有白酒,還有果酒葡萄酒黃酒配制酒等。人們把其中的白酒挑選出來,這前后5屆全國評(píng)酒會(huì)評(píng)選出來的全國名酒中的白酒,依次就是人們稱呼的四大名酒老八大名酒八大名酒十三大名酒和十七大名酒。
下圖為歷屆全國評(píng)酒會(huì)獲得全國名酒金質(zhì)獎(jiǎng)的白酒完整名單市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,取代國家級(jí)全國評(píng)酒會(huì)的,就是2000年后陸續(xù)搞的 中華老字號(hào)中國地理標(biāo)志產(chǎn)品和國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。十七大名酒全家福歷屆評(píng)酒會(huì)評(píng)選出來的名酒,至今發(fā)展情況各不一樣,加上中國人喜歡十全十美,不少人喜歡挑選出十大名酒。
五糧液曾是酒界老大,位居茅臺(tái)之上,為何如今只能屈居千年老二?
既生瑜,何生亮。中國白酒市場(chǎng)上的兩大龍頭五糧液與茅臺(tái)相愛相殺這么多年,可以說是既是朋友,又是對(duì)手。目前來看,茅臺(tái)反超五糧液所取得的大好江山雖不能說是固若金湯,但也是戰(zhàn)壕深挖,那么五糧液還可不可以逆襲,且看本文一一揭曉。當(dāng)年中國白酒老大哥位子上坐的可是五糧液,在2001年茅臺(tái)收入規(guī)模16.18億,五糧液則是47.42 億,五糧液收入規(guī)模大約是茅臺(tái)的3倍,收入規(guī)模的差距一直到2013年才被茅臺(tái)打破。
盡管如此,茅臺(tái)從沒放下過取而代之的小心思,早在2005年,茅臺(tái)就實(shí)現(xiàn)了對(duì)五糧液凈利潤的反超,所以,2005年被認(rèn)為是茅五之爭(zhēng)的轉(zhuǎn)折之年。那么2005年茅臺(tái)做對(duì)了什么呢?在2005年茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上,茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理宣布,茅臺(tái)新增生產(chǎn)量將從2005年前每年新增1000噸,變?yōu)?005年后每年新增2000噸。
如果說當(dāng)年增加的36家特約經(jīng)銷商新建96個(gè)專賣店48個(gè)銷售專柜是其擴(kuò)大產(chǎn)量的支柱,那么停止與麥德龍的合作,便是在告訴市場(chǎng)低價(jià)格的走量,茅臺(tái)不需要。很巧的是,同樣為穩(wěn)固品牌價(jià)值,五糧液同年做了一件類似的事情——取消拖帶酒獎(jiǎng)勵(lì)。所謂拖帶酒就是指當(dāng)運(yùn)營商在主品牌銷售不暢,OEM品牌銷售達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)政策后,可獲得一定量低價(jià)五糧液作為獎(jiǎng)勵(lì)。
乍看之下沒有問題,可不少運(yùn)營商為了快速變現(xiàn),以低價(jià)出售五糧液直接使得52度五糧液的品牌價(jià)值受到影響。品牌價(jià)值何其昂貴,以低價(jià)換走量無異于殺雞取卵,從這兩件事便可以看出茅臺(tái)與五糧液的英雄所見略同。品牌價(jià)值在盈利率上往往體現(xiàn)的很明顯,品牌價(jià)值高,溢價(jià)也會(huì)高,盈利率也會(huì)高。2005年,茅臺(tái)凈利潤超過五糧液,但是營收卻沒有超過說明什么?自然是五糧液主導(dǎo)產(chǎn)品銷售不暢,系列酒卻龍精虎猛。
但是吃藥補(bǔ)上的力氣,總會(huì)被自己吃掉。如果說2005年酒廠的一些枚舉是戰(zhàn)略層面的隱形對(duì)抗,那么2011年前后的漲價(jià)則是實(shí)打?qū)嵉拇蚣堋?009-2010年,茅臺(tái)價(jià)格三次上漲,零售價(jià)從500元漲到680元,2010-2011年,53度飛天茅臺(tái)終端零售價(jià)飆升到1680元,超過五糧液達(dá)到500元/瓶。