茅臺為什么這么難復(fù)制，飛天茅臺為什么這么難搶

其實(shí)這種話不靠譜，白酒釀造確實(shí)受地理環(huán)境影響，但也沒有那么夸張，另外別的地方生產(chǎn)的酒，換個(gè)地方也生產(chǎn)不出來，這其實(shí)是辯證關(guān)系，抓住消費(fèi)者的心理。酒好不好喝關(guān)鍵還是看自己喜不喜歡，現(xiàn)在許多偽專家到處亂吹胡說，他的口感不發(fā)表你的喜好，自己喜歡就好

主要是飛天茅臺現(xiàn)在賦予了金融屬性，許多人把茅臺酒當(dāng)做投資理財(cái)?shù)膶ο螅@樣供給量再大，也會供不應(yīng)求，況且茅臺酒的生產(chǎn)能力有限，不能無限量供應(yīng)。

凡是食品之所以能成為特產(chǎn)，除了獨(dú)特的工藝，主要還是因?yàn)槠洫?dú)特的地域特點(diǎn)，比如土壤、氣候、水質(zhì)與眾不同，這種不同無法復(fù)制。茅臺酒之所以貴，就是它的產(chǎn)量是有限的，它要使用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的高梁等原材料，然后用當(dāng)?shù)氐乃诋?dāng)?shù)匕l(fā)酵加工，如果換成別的地方的原料、在別的地方、用別的地方的水，就算是采用相同的工藝，也難以復(fù)制。茅臺酒貴就貴在稀少。當(dāng)年周恩來主持下曾經(jīng)想在廣東一帶建茅臺酒的分廠，經(jīng)過多次試驗(yàn)都失敗了，當(dāng)時(shí)把原廠發(fā)酵池的池都挖過去了，但是還是造不出茅臺酒的獨(dú)特味道，最后不得不放棄。現(xiàn)在科技發(fā)達(dá)了，據(jù)說酒廠從外地收購原酒，可以用一些化學(xué)物質(zhì)進(jìn)行補(bǔ)充，調(diào)制出一些近似的茅臺酒，但是行家還是能品出來的。市場上供應(yīng)的茅臺酒現(xiàn)在貌似量比原先多了不少，分很多品種，價(jià)格也有很大不同，其中應(yīng)當(dāng)是有區(qū)別的。

貴州茅臺酒【飛天標(biāo)，不含系列酒】每年產(chǎn)能4.2萬噸，以這4.2萬噸全部罐裝為飛天標(biāo)貴州茅臺酒，也才84000000瓶【不到一億】。茅臺酒的消費(fèi)渠道有以下：①黨政軍各級機(jī)關(guān)部門合規(guī)使用。②出口。③國內(nèi)大大小小國有企業(yè)使用。④大大小小私營企業(yè)使用。⑤社會中高層收入人士私人使用。⑥普通消費(fèi)者在特別節(jié)慶使用。⑦收藏愛好者收藏。⑧熱錢炒作。⑨經(jīng)銷商故意囤貨。 從以上來看，這么多人在搶這么一點(diǎn)酒，這么高的價(jià)格，仍然還是有極大需求市場。所以，一瓶難求也就不足為奇了。茅臺供不應(yīng)求和巨大的利潤空間是導(dǎo)致假酒泛濫的本質(zhì)原因。具體原因老酒叔將從茅臺自身、造假者、消費(fèi)者三個(gè)角度給大家闡述。茅臺自身1、茅臺生產(chǎn)產(chǎn)能有限，供不應(yīng)求；17年全年4.68萬噸基酒產(chǎn)能，實(shí)際在市場流通的也就3000多萬瓶供應(yīng)量，按中國頂級富裕階層不低于三千萬人口核算，每個(gè)人全年也就能分配到一瓶；2、茅臺屬于稀缺資源，不可復(fù)制；離開茅臺鎮(zhèn)，無法生產(chǎn)出茅臺；3、茅臺的金融投資屬性；以茅臺實(shí)物酒為投資標(biāo)的的金融產(chǎn)品導(dǎo)致越來越多的茅臺就被收藏、投資領(lǐng)域鎖定，加劇了供求關(guān)系的矛盾；4、老酒行業(yè)的興起；茅臺屬于醬香型白酒，存放三年以上，酒質(zhì)會有不小的提升，直接催生出了茅臺老酒行業(yè)，變相影響到部分經(jīng)銷商和從業(yè)者儲存新酒增值的操作行為，導(dǎo)致市場供求關(guān)系進(jìn)一步緊張；5、部分酒的防偽手段并不完善；如馬年、羊年生肖酒；6、茅臺打假制度有待完善；造假者1、茅臺供不應(yīng)求的市場現(xiàn)狀，為造假者提供了生存土壤；2、茅臺巨大的利潤空間，為造假者提供了發(fā)展動力；3、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給造假者提供了更多的信息；4、造假者被懲罰的成本，小于生產(chǎn)、販賣假酒獲得的利潤；消費(fèi)者1、真假茅臺辨別相關(guān)知識缺失；2、維權(quán)意識淡薄，（部分消費(fèi)者買到假酒自認(rèn)倒霉，沒有及時(shí)維權(quán)）

業(yè)績、股價(jià)、市值齊創(chuàng)新高，是茅臺交出的2020年答卷。 12月31日晚間，貴州茅臺發(fā)布《2020年度生產(chǎn)經(jīng)營情況公告》，公告顯示，2020年貴州茅臺預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入977億元左右，同比增長10%左右。 茅臺為什么賣這么貴？茅臺的股價(jià)憑什么居高不下？讀完這篇文章后，也許你會有所領(lǐng)悟。（PS：本文不是廣告！請理性閱讀~）以下Enjoy： 張小軍 馬玥 熊玥伽 | 作者 身邊的經(jīng)濟(jì)學(xué)| 來源 對于茅臺而言，時(shí)間價(jià)值的顯現(xiàn)更是典型。 追根溯源，茅臺的工藝有上千年的 歷史 ，來自農(nóng)耕時(shí)期；放眼未來，只要中國白酒文化存在，茅臺就會存在。 基于這樣的思考，理解茅臺，是站在百年之后看茅臺，想象百年之后，茅臺仍是茅臺。 01 偉大的企業(yè)永遠(yuǎn)與時(shí)間共舞 當(dāng)你是消費(fèi)者時(shí)，你希望能有一些企業(yè)，一直為你提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；當(dāng)你是投資者時(shí)，你希望能找到好公司，它能持續(xù)盈利；當(dāng)你的職責(zé)變得不一樣，是一名地方官員、政策制定者、發(fā)展推動者時(shí)，你更希望能夠找到那種受人尊重、福澤一方、跟隨時(shí)代步伐的負(fù)責(zé)任的企業(yè)。 不管你是哪種身份，你都會發(fā)現(xiàn)，那些能夠滿足上述標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，通常都有一個(gè)特征—能夠長時(shí)間持續(xù)做一件事情。 那些偉大的企業(yè)始終秉承著“與時(shí)間做朋友”的理念，他們能夠充分理解時(shí)間的價(jià)值（見圖0-1）： 用時(shí)間的標(biāo)尺來理解茅臺，你就會明白為什么茅臺能成為商業(yè)奇跡，也更理解為什么那么多人始終堅(jiān)定地看好茅臺。 在茅臺集團(tuán)黨委副書記王焱眼中，茅臺就是因時(shí)間的沉淀和積累而成功的。 茅臺酒的生產(chǎn)周期長，以年為單位。一個(gè)新工人的成長需要幾年甚至十幾年時(shí)間。原料種植、環(huán)保建設(shè)等，無一不需要時(shí)間。時(shí)間保證茅臺酒達(dá)到苛刻的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 從時(shí)間帶來的商業(yè)價(jià)值來看，茅臺這么多年以來始終堅(jiān)持做足酒文章：酒這種產(chǎn)品，時(shí)間越久就越香，其商業(yè)價(jià)值也就越高。 酒不會因時(shí)間的流逝而損耗和貶值，反而會增值。 據(jù)了解，世界上最古老的16家公司中，有5家都是酒類公司。 從產(chǎn)品邊界來看，很多產(chǎn)品有不可打破的天花板，比如缺乏想象空間、增長受限。但茅臺酒隨著時(shí)間的沉淀，已經(jīng)變成精神產(chǎn)品、收藏品、金融產(chǎn)品。 茅臺酒 歷史 悠久、茅臺酒香、喝茅臺酒感悟紅色情懷，這些是它的精神價(jià)值來源；茅臺酒帶有稀缺性，具備收藏價(jià)值；茅臺酒有長期提價(jià)的潛力，又使其具備了金融屬性。 從商業(yè)壁壘來看，茅臺用地理特征和時(shí)間構(gòu)筑了其他企業(yè)無法跨越的護(hù)城河。 1991年，茅臺前董事長季克良發(fā)表“離開茅臺鎮(zhèn)就產(chǎn)不出茅臺酒”的論斷，直接將茅臺鎮(zhèn)的15.03平方公里一作成茅臺酒不可復(fù)制的天然壁壘。 除此之外，五年出酒的陳貯制度，讓茅臺酒擁有了時(shí)間的壁壘。 時(shí)間造就了老酒，老酒成就了茅臺。茅臺酒廠從1956年就建立了陳貯制度，至今擁有數(shù)量巨大的基酒。這些基酒的商業(yè)價(jià)值不可估量。 任何一瓶茅臺酒在出廠的過程中，都需經(jīng)過老酒與新酒勾兌融合這一環(huán)節(jié)。所以，消費(fèi)者拿到的茅臺酒實(shí)際是不止五年的，里面都有著陳年基酒的歲月痕跡。 從時(shí)間的復(fù)利價(jià)值來看，很多投資人喜歡用年均復(fù)合增長率來計(jì)算茅臺的復(fù)利效應(yīng)，甚至推算出茅臺10年以后、100年以后的產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)值。 茅臺是中國白酒的活化石，象征著白酒文化的源遠(yuǎn)流長，只要白酒文化存在，茅臺就會存在。從未來來看，茅臺的時(shí)間復(fù)利將以一種難以想象的速度顯現(xiàn)。 商業(yè)的魅力在于永遠(yuǎn)存在不確定性。唯一能夠?qū)共淮_定性的就是時(shí)間。 在漫長的時(shí)間里，企業(yè)要做到始終堅(jiān)持長期主義精神、垂直化的發(fā)展路徑，并養(yǎng)成滾雪球式的增長思維。 02 持續(xù)深挖、構(gòu)筑護(hù)城河 有人說，茅臺擁有先天優(yōu)勢，地理環(huán)境唯一，原始工藝獨(dú)特、稀缺、不可復(fù)制，茅臺什么都不用做都能賣得好。 那么，如果真是這樣，為什么同樣在茅臺鎮(zhèn)，用同樣的工藝、同樣的原料，別人卻釀不出茅臺酒？ 說茅臺什么都不用做的人，是典型的對茅臺理解存在誤區(qū)的人。任何一家企業(yè)都需要長時(shí)間的努力才能構(gòu)筑起牢固的護(hù)城河，并且一朝一夕的牢固還不可靠，必須持續(xù)不斷地深挖、筑牢。 茅臺今天的護(hù)城河使茅臺擁有了長期競爭優(yōu)勢，但這并不是一蹴而就的，而是多年的體系化建設(shè)造就的，包括工藝、生產(chǎn)、管理、科研、營銷、品牌、文化等，缺一不可。 按照護(hù)城河理論，能夠讓消費(fèi)者難以割舍的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換成本很高，具備長期競爭優(yōu)勢。茅臺酒在消費(fèi)者心中不但做到了轉(zhuǎn)換成本高，甚至真正做到了無法被取代。 “我只喝茅臺酒?！笔茉L對象中大部分人這樣回答。他們表示喝了茅臺酒之后，無法接受其他酒。不僅是茅臺人，還有茅臺的經(jīng)銷商和消費(fèi)者，對茅臺酒的忠誠度都極高。 民間談到茅臺酒的高品質(zhì)時(shí)，往往用“三絕”來形容：一絕為“空杯留香”，二絕為“喝茅臺酒不上頭”，三絕為“喝到適宜時(shí)心曠神怡”，這也算是酒后體驗(yàn)了。茅臺酒的香、茅臺酒的酣、茅臺酒的美，代表著消費(fèi)者對茅臺酒品質(zhì)的認(rèn)可。 在一段時(shí)間內(nèi)堅(jiān)守品質(zhì)不難，但能夠長期保持品質(zhì)不變是很困難的事情。茅臺是如何在長期的發(fā)展中始終堅(jiān)守品質(zhì)的？ 以觀察者言，答案是這家企業(yè)將品質(zhì)觀念植入人心，并持之以恒地貫徹。 時(shí)代在變，企業(yè)在變，人在變，但茅臺酒的品質(zhì)要求永遠(yuǎn)不變。 在這樣的理念之下，茅臺酒始終堅(jiān)持不賣新酒，五年才上市，歷經(jīng)30道工序，165個(gè)工藝環(huán)節(jié)，堅(jiān)持“三高三長”一，堅(jiān)守“九蒸八窖七取酒”…… 正是因?yàn)閷@些古法工藝的堅(jiān)守、對道法自然的信奉以及對科學(xué)創(chuàng)新的追求，才保證了茅臺的高質(zhì)量發(fā)展（見圖0-2）。 茅臺人深知，品質(zhì)是根基，沒有品質(zhì)的企業(yè)就像在沙灘上蓋起的樓房，大風(fēng)一吹便不復(fù)存在。 在茅臺內(nèi)部，“質(zhì)量在我手上”的口號隨處可見，只有將品質(zhì)意識植入骨髓，才有對品質(zhì)的守護(hù)。 03 成長邏輯與價(jià)值本底 2019年12月27日，茅臺集團(tuán)宣布：“2019年，中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司銷售收入達(dá)1000億元，提前一年完成‘十三五’規(guī)劃目標(biāo)，繼續(xù)鞏固全國白酒行業(yè)龍頭老大地位，為貴州及遵義稅收做出了積極的貢獻(xiàn)?！? 這距離1989年茅臺酒廠在全國白酒銷量滑坡的情況下，實(shí)現(xiàn)茅臺酒銷售額突破1億元大關(guān)，僅30年。 回顧茅臺酒廠 歷史 上的幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)： 短短幾十年間，茅臺成就非常之事，創(chuàng)下非常之功，其背后，是怎樣的成長路線？ 第一無疑是茅臺與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系的路線圖。 中國改革開放40多年，制度的變革釋放出巨大的經(jīng)濟(jì)活力，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了史無前例的高速發(fā)展階段，企業(yè)和個(gè)體首先享受的是時(shí)代與政策的紅利、中國經(jīng)濟(jì)高速增長的紅利。 長久以來，茅臺堅(jiān)持高品質(zhì)，茅臺酒更是高端白酒的代名詞。改革開放以來，中國人切切實(shí)實(shí)感受到了時(shí)代帶來的紅利，中國誕生了一批高收入人群，普通百姓也變富了。 在此大背景下，中國消費(fèi)者購買力增強(qiáng)，人均可支配收入逐年提高，消費(fèi)茅臺酒是一個(gè)必然的選擇（見圖0-3）。 第二是茅臺的質(zhì)量發(fā)展路線圖。 1915年，茅臺酒在巴拿馬萬國博覽會上榮獲金獎(jiǎng)（當(dāng)時(shí)獲獎(jiǎng)產(chǎn)品由“成義”“榮和”兩家燒房送出），茅臺酒的名字因品質(zhì)在世界唱響。1951年，茅臺酒廠正式成立后，茅臺酒的質(zhì)量觀念隨之確立。 在今天，企業(yè)以質(zhì)量至上，并不是什么稀奇的事情，這幾十年來，中國企業(yè)經(jīng)歷了從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變，視質(zhì)量為核心與生命線。 但我們回過頭去看茅臺的產(chǎn)品質(zhì)量堅(jiān)守，卻是在工業(yè)化時(shí)代物質(zhì)資源匱乏的背景下就有的意識，直到今天，從未改變。 如果我們?yōu)槊┡_的質(zhì)量發(fā)展畫一張路線圖，大致可為四個(gè)階段：工藝的質(zhì)量提升、管理的質(zhì)量提升、現(xiàn)代化的質(zhì)量提升、高質(zhì)量的堅(jiān)定（見圖0-4）。 20世紀(jì)50年代，茅臺酒釀造工藝的傳承方式是口口相傳，茅臺當(dāng)時(shí)就開展了“積極恢復(fù)原有工藝操作，以提高質(zhì)量為中心”的先進(jìn)生產(chǎn)運(yùn)動。 這一階段，老酒師、老工人嘗試將茅臺酒傳統(tǒng)工藝的操作要點(diǎn)固化下來。1957年，十四項(xiàng)操作規(guī)程被全面總結(jié)出來。 20世紀(jì)80年代，茅臺在白酒行業(yè)推廣全面質(zhì)量管理辦法，將質(zhì)量從工藝延伸到整個(gè)生產(chǎn)管理體系，并建立了質(zhì)量評測制度。 可以說，在當(dāng)時(shí)的中國，茅臺的思想意識和舉措極其領(lǐng)先，為全行業(yè)推行質(zhì)量管理起到了很大的作用。 20世紀(jì)90年代，茅臺意識到高 科技 的重要性，在這個(gè)時(shí)期，啟動了ISO9000系列國際標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)標(biāo)認(rèn)證工作。 1993年，企業(yè)通過了產(chǎn)品和質(zhì)量保證體系認(rèn)證，幫助“長期陳釀”和“精心勾兌”這兩個(gè)決定茅臺酒質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)跨入微機(jī)時(shí)代，成功實(shí)現(xiàn)與國際慣例的對接。 茅臺的質(zhì)量發(fā)展路線圖，體現(xiàn)的正是中國企業(yè)在質(zhì)量攻堅(jiān)戰(zhàn)上自強(qiáng)不息的精神。 第三是茅臺的價(jià)值成長路線圖。 從茅臺酒的價(jià)值來看，茅臺酒在產(chǎn)量方面經(jīng)歷了一個(gè)漫長的爬坡過程，我們稱之為“爬坡曲線”（見圖0-5）。 中華人民共和國成立前夕，茅臺酒產(chǎn)量最高峰出現(xiàn)在1947年，僅為60噸。1954年，產(chǎn)量達(dá)163噸。到了1978年，產(chǎn)量首次突破1000噸，為1068噸。到1991年，產(chǎn)量增加了近一倍，達(dá)到2000噸。 1991年至1992年實(shí)施擴(kuò)建工程，1995年茅臺酒的產(chǎn)量將近4000噸。實(shí)際上，到了2003年，茅臺酒產(chǎn)量才首次突破10000噸。 2008年，茅臺酒產(chǎn)量達(dá)20 000噸；2016年，茅臺酒產(chǎn)量達(dá)39 000噸；2019年，茅臺酒產(chǎn)量達(dá)49 900噸。 產(chǎn)量上的“爬坡”，帶來的是厚積薄發(fā)的營收增長表現(xiàn)，我們稱之為“破竹曲線”，即像竹子一樣，經(jīng)歷了長年累月的地下生長，當(dāng)破土而出那一刻，勢不可當(dāng)。 1978年以前，茅臺有長達(dá)16年的時(shí)間連續(xù)虧損，這種局面直到1978年才得以扭轉(zhuǎn)。從1978年到1988年，僅用了10年時(shí)間，茅臺營收突破億元。 從1988年?duì)I收突破億元到2008年完成100億元，茅臺又用了20年時(shí)間。從2008年完成100億元到2019年正式邁入千億集團(tuán)，茅臺僅用了12年（見圖0-6）。 產(chǎn)量的“爬坡”，營收的“破竹”，背后是茅臺價(jià)值的釋放。過去的發(fā)展已經(jīng)證明，茅臺不但享有價(jià)值的復(fù)合收益，還擁有創(chuàng)造價(jià)值的能力。 資產(chǎn)價(jià)值是有形的。茅臺蘊(yùn)含著千年的文化，其無形的品牌價(jià)值更是巨大。 2019年，英國品牌評估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2019年中國最有價(jià)值的500大品牌”排行榜（China 500 2019）顯示，茅臺位列第14名，品牌價(jià)值為2079.46億元，年增長率為47.4%。 2020年，在Brand Z發(fā)布的最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)排行榜中，茅臺以537.55億美元的品牌價(jià)值位列第18名，成為全球價(jià)值增速最快的品牌。 品牌價(jià)值不僅給茅臺帶來了收益，更是其堅(jiān)固的護(hù)城河，是別人無法企及的優(yōu)勢。 有人說，茅臺還需要?jiǎng)?chuàng)造更大的價(jià)值，讓世界變得更美好。但大家一致贊同的是，茅臺正在朝著偉大企業(yè)的目標(biāo)奮進(jìn)。 或許高衛(wèi)東先生的一句總結(jié)能夠描述今日的茅臺：茅臺是貴州特產(chǎn)、中國名片、民族品牌、人類遺產(chǎn)。至于偉大與否，應(yīng)當(dāng)交給 歷史 去回答。 關(guān)于作者：張小軍， 財(cái)經(jīng) 作家，資深策劃人，考拉看看和內(nèi)容引力資本創(chuàng)始合伙人，常年從事企業(yè)和商業(yè)案例研究。 馬玥，出版人，考拉看看聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO，中國內(nèi)容行業(yè)的重要研究者和實(shí)踐者。 熊玥伽， 財(cái)經(jīng) 作家，考拉看看頭部企業(yè)研究中心主任。