如何促進(jìn)白酒全球化，工信部發(fā)文鼓勵(lì)白酒年輕化和國際化將帶來哪些新機(jī)會(huì)

我們都知道過量飲酒對(duì)人的身體有一定的損傷。尤其是像現(xiàn)在的年輕人一樣，無論是在工作中還是人際關(guān)系中，都離不開喝酒。如果是這樣，喝酒過量會(huì)對(duì)肝臟、胃腸等造成很大損害，不利于身體的健康發(fā)育。而且年輕人現(xiàn)在在新一代大學(xué)畢業(yè)前很少接觸高度白酒，甚至討厭酒吧文化，所以有些年輕群體不愿意去喝高濃度白酒。這次工信部的調(diào)整對(duì)這方面有很大幫助，有助于發(fā)展低濃度白酒，有助于年輕群體接觸白酒，但對(duì)身體的傷害最小。對(duì)年輕群體非常有益。在商品相對(duì)稀缺的時(shí)代，消費(fèi)者的選擇不多，更注重產(chǎn)品的實(shí)用性。隨著時(shí)代的發(fā)展，中國消費(fèi)者面臨著越來越多的選擇，細(xì)分的領(lǐng)域很多。在多元化的消費(fèi)形勢(shì)下，很多問題需要企業(yè)解決。人們?yōu)槭裁匆M(fèi)？打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)的動(dòng)力到底在哪里？只有讀懂消費(fèi)者，才能找到未來的發(fā)展方向。受國家產(chǎn)業(yè)政策的限制，白酒行業(yè)經(jīng)過20世紀(jì)80年代的快速發(fā)展，總產(chǎn)量開始持續(xù)下降。白酒企業(yè)數(shù)量、大規(guī)模小經(jīng)營(yíng)分散的情況依然存在，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新不足、營(yíng)銷混亂等問題。各地方對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的保護(hù)是白酒業(yè)秩序混亂、市長(zhǎng)/市場(chǎng)分割和不能真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的重要原因。加強(qiáng)政府特別是中央政府的監(jiān)管和執(zhí)行力是凈化經(jīng)營(yíng)環(huán)境、實(shí)現(xiàn)公平有序競(jìng)爭(zhēng)的重要保障。目前來看，由于消費(fèi)者需求穩(wěn)定，行業(yè)總量目標(biāo)基本受到限制，產(chǎn)業(yè)發(fā)展將基本穩(wěn)定。工信部此次提出開發(fā)年輕集團(tuán)、外國消費(fèi)群體的多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低濃度白酒產(chǎn)品。這項(xiàng)建議有助于為白酒產(chǎn)業(yè)提供指南作用，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)出口有促進(jìn)作用。在數(shù)字化過程中，開發(fā)自動(dòng)吹煉集成裝置、基于人工智能技術(shù)的白酒釀造機(jī)器人、液體產(chǎn)品包裝、生產(chǎn)線智能維修服務(wù)系統(tǒng)等都得到了完美的發(fā)展。因此，有利于我國的白酒正積極融入全球產(chǎn)業(yè)體系。推進(jìn)具有中國文化的白酒產(chǎn)業(yè)。逐漸建立國際化品牌。加強(qiáng)對(duì)輕工業(yè)出口產(chǎn)品的國際標(biāo)準(zhǔn)，逐步建立和完善與國際接軌的產(chǎn)品認(rèn)證制度，推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入。進(jìn)一步與國際產(chǎn)品接軌。

白酒作為我國特有的酒種，2019年我國白酒進(jìn)出口貿(mào)易順差同比減少0.27億美元。具體來看，出口方面，2015-2019年，我國白酒產(chǎn)品的出口數(shù)量和出口金額總體小幅上漲。2019年，白酒出口金額同比增長(zhǎng)1.3%，但出口金額占白酒當(dāng)年銷售收入比重僅為0.12%，海外市場(chǎng)有待開發(fā)。進(jìn)口方面，2019年進(jìn)口數(shù)量、金額雙雙增長(zhǎng)，隨著我國在國際貿(mào)易中的參與度逐漸提高，再加上國民對(duì)高價(jià)格酒類的承受力不斷提升以及對(duì)進(jìn)口酒類的需求量保持穩(wěn)定，白酒行業(yè)的進(jìn)口量仍將保持在高水平。1、2019年中國白酒進(jìn)出口貿(mào)易順差同比減少0.27億美元白酒作為我國特有的酒種，2015-2019年，我國白酒產(chǎn)品的出口金額始終大于進(jìn)口金額。2019年，白酒產(chǎn)品的貿(mào)易順差為5.28億美元，較2018年減少0.27億美元。2、2019年出口金額同比增長(zhǎng)1.3%，海外市場(chǎng)有待開發(fā)2015-2019年，我國白酒產(chǎn)品的出口數(shù)量和出口金額總體小幅上漲。2019年，我國白酒出口量為1.64萬千升，同比下降4.8%;出口金額為1.64億美元，同比增長(zhǎng)1.3%。2020年1-4月，我國白酒出口量和出口金額分別為1.44萬千升和0.47億美元。出口金額按貿(mào)易伙伴來看，2019年，我國對(duì)中國香港地區(qū)出口的白酒金額最大，為2.04億美元，占比總出口金額比重的30.7%;其次是中國澳門，對(duì)其出口金額達(dá)4452萬美元，占比總出口金額的6.7%。目前，我國白酒行業(yè)目前的出口狀況不容樂觀。從絕對(duì)量上來看，出口量和出口金額都呈現(xiàn)出不錯(cuò)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但從相對(duì)量來看，2019年，白酒出口量為1.64萬千升，白酒產(chǎn)量為785.9萬千升，我國白酒出口量與在國內(nèi)產(chǎn)量的比重僅0.2%;而出口金額為6.65億美元，白酒銷售收入為5617.82億元，出口金額占白酒當(dāng)年銷售收入比重僅為0.12%。3、2019年進(jìn)口數(shù)量、金額雙雙增長(zhǎng)，進(jìn)口量仍將保持高水平2015-2019年，我國白酒產(chǎn)品的進(jìn)口數(shù)量和進(jìn)口金額均呈上漲趨勢(shì)。2019年，我國白酒進(jìn)口量為389.86萬升，同比增長(zhǎng)31.2%;進(jìn)口金額為1.37億美元，同比增長(zhǎng)34.3%。2020年1-4月，我國白酒進(jìn)口量和進(jìn)口金額分別為72.13萬升和2058萬美元。進(jìn)口金額按貿(mào)易伙伴來看，2019年，我國從中國臺(tái)灣地區(qū)的白酒進(jìn)口金額最大，為0.48億美元，占比總進(jìn)口金額比重的26%。未來，隨著我國在國際貿(mào)易中的參與度逐漸提高，再加上國民對(duì)高價(jià)格酒類的承受力不斷提升以及對(duì)進(jìn)口酒類的需求量保持穩(wěn)定，白酒行業(yè)的進(jìn)口量仍將保持在高水平?！?以上數(shù)據(jù)及分析均來自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國白酒行業(yè)市場(chǎng)需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

雖然中國白酒在中國發(fā)展速度驚人，但是與國外的洋酒和紅酒在中國市場(chǎng)大肆跑馬圈地相比較，作為中華民族主要文化載體的白酒卻在國際酒類市場(chǎng)一籌莫展，這不能不說是中國白酒人心中的痛。 中國白酒存在四個(gè)問題：一是國外缺乏白酒標(biāo)準(zhǔn)；二是白酒沒有批量進(jìn)入國外流通市場(chǎng)；三是缺乏海外認(rèn)知度；四是中國的白酒文化在國外消費(fèi)者心目中并沒有概念，而不像中國人已經(jīng)受到幾千年白酒文化的熏陶。 關(guān)于白酒標(biāo)準(zhǔn)問題。因?yàn)榘拙飘吘故且肟诘模鳛橐环N飲品，消費(fèi)者首先要關(guān)心的是這種產(chǎn)品是否安全，是否會(huì)給身體帶來危害，在歐美等國家，沒有標(biāo)準(zhǔn)的食品是消費(fèi)者不敢嘗試的瓶頸。但是要解決這些問題，恐怕也不是一個(gè)酒企能夠做到的，它需要中國的政府機(jī)構(gòu)、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、酒企一起推動(dòng)中國白酒標(biāo)準(zhǔn)的國際化，需要打通市場(chǎng)準(zhǔn)入、流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，才會(huì)真正讓中國白酒走向全球化。確定國外標(biāo)準(zhǔn)，打消國外消費(fèi)者疑慮，恐怕是中國白酒走向全球化首先要解決的問題，這個(gè)問題不解決，國際化就會(huì)成為死結(jié)。 建立合作同盟，從歐美發(fā)達(dá)國家入手，快速切入國外酒類的流通市場(chǎng)。這里的合作同盟，一是指中國的相關(guān)白酒企業(yè)可以聯(lián)手結(jié)成同盟開拓國外市場(chǎng)；二是指要與國外大型的酒類貿(mào)易商等形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助他們的渠道快速進(jìn)入國外的流通市場(chǎng)。從歐美等發(fā)達(dá)國家入手，是因?yàn)檫@些國家對(duì)其他國家會(huì)起到示范效應(yīng)，這些國家一旦突破，其他國家進(jìn)入就相對(duì)比較容易了。有了渠道的支撐，才能真正建立中國白酒國際影響力，國外消費(fèi)者才會(huì)更大范圍的接觸中國白酒。 強(qiáng)化中國酒文化的傳播和體驗(yàn)，把中國白酒消費(fèi)融入國外消費(fèi)者的生活，成為他們的生活方式，這恐怕是中國白酒最終才能在國外站住腳跟，并持續(xù)發(fā)展的重要保障。洋酒和國外的紅酒之所以能在中國市場(chǎng)快速發(fā)展，就在于他們不是單純?cè)谕茝V他們的產(chǎn)品，而是在推廣他們的文化，并把這些酒類的消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)化成國人的一種生活方式，所以從某種程度上來說，洋酒和國外紅酒的營(yíng)銷成功，在很大程度上來源于文化推廣的成功，來源于洋酒、紅酒生活方式推廣的成功。也就是說，中國白酒在國際化的過程中，洋酒、紅酒在中國的文化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、生活方式營(yíng)銷是值得中國的白酒企業(yè)認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)的。 首先讓中國的文化、酒文化來征服國外消費(fèi)者，使他們對(duì)神秘的中華文化通過白酒這一載體來進(jìn)行感受和理解，并進(jìn)而成為他們的一種生活方式，其次才是白酒產(chǎn)品本身給消費(fèi)者生理上和精神上帶來的感受和認(rèn)知。所以在中國市場(chǎng)上傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等方式并不適用于國外市場(chǎng)的運(yùn)作，而應(yīng)把重點(diǎn)放在文化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、生活方式營(yíng)銷上。當(dāng)然這個(gè)文化營(yíng)銷不是在國內(nèi)一樣、單純的某個(gè)白酒的品牌文化營(yíng)銷，而是一種大文化營(yíng)銷、一種中華文化的營(yíng)銷、一種中國酒文化的營(yíng)銷。 隨著中國國力的強(qiáng)大和國際影響力的增強(qiáng)，以及國際之間文化的交流和融合速度的加快，使有著國家品牌背書的和中華文明和文化重要載體的中國白酒在國際市場(chǎng)上的認(rèn)知和影響力將會(huì)越來越大。 盡管中國白酒的國際化還有很長(zhǎng)的一段路要走，但是我們只要去做，中國白酒的國際化一定就會(huì)到來，甚至產(chǎn)生世界級(jí)的白酒奢侈品牌。 歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，毛小民：企業(yè)咨詢顧問,營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,十多年的企業(yè)一線營(yíng)銷操作和管理經(jīng)驗(yàn),先后擔(dān)任企業(yè)業(yè)務(wù)代表、區(qū)域主管、銷售經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、負(fù)責(zé)產(chǎn)供銷一體的分公司總經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理等職,也曾從事媒體經(jīng)營(yíng)和企業(yè)咨詢顧問工作,曾在《銷售與市場(chǎng)》《商界評(píng)論》等雜志和《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》等報(bào)紙發(fā)表大量的專業(yè)文章,20多家網(wǎng)站的專欄作家,多家媒體顧問和特約撰稿人,中國品牌研究院研究員,榮獲2007年度中國管理咨詢行業(yè)評(píng)選十佳咨詢師稱號(hào)。）進(jìn)入毛小民專欄