白酒定價策略分析，德芙和金帝的銷售策略定價策略分銷策略促銷策略

定價策略、分銷策略、促銷策略

額

個人喜歡舉實例：一個美國商人從外國購進了一批做工精細，質(zhì)量上乘的禮帽，為了有個好的銷路，商人把價格定在和其它一般禮帽一樣的水準(zhǔn)，可銷路并沒有比別人的更好。這讓他很奇怪，因為這批禮帽真的是非常精致、漂亮。一天這個商人生病了，他委托同樣做小生意的鄰居幫他代賣這些禮帽，這個鄰居把那個商人寫的價格：12美圓錯看成了120美圓，結(jié)果禮帽被一搶而空。這是一個經(jīng)典的案例，以此總結(jié)下定價策略的原則：1、比較定價比如，一個沒有出租汽車的城市打算引進出租汽車，但不知道該怎樣定價，那么就先參考這個城市其它代步工具（比如公共汽車）的價格、性能、便利性等因素。2、善于以價值導(dǎo)向定價要根據(jù)為顧客所能創(chuàng)造的價值或顧客認為這個商品值多少錢來定價。而不是傳統(tǒng)常用的扣除成本后加上利潤或完全參考競爭對手的定價方法，前者的定價方法不僅能讓你賺到更多錢，顧客還更愿意接受。比如奔馳汽車、勞斯萊斯汽車等，其實它們的售價遠高于成本，但如果按照成本法推算，而后加上一般汽車的利潤，售價也許會攔腰斬斷，大大降低了利潤，可銷路不僅不會提升，反而會下跌，因為這類車的價值不是本身的安全設(shè)施、真皮座椅、高檔音響或外觀設(shè)計，而是其代表擁有者身份、地位的價值，如果降價一半，自然失去了其象征財富與地位的價值，這樣一來，有錢人不會去購買。雖然降價一半，但價格依然遠高于經(jīng)濟型車的價格，低端消費者3、定價時要考慮對價格的各種影響因素比如，市場需求、競爭對手、季節(jié)、政策法規(guī)等各方面，這些都影響了商品的定價。4、差別定價為了不流失顧客，可以采用差別化定價策略，如以高價著稱的星巴克咖啡店，為了不流失在意價格的顧客，也推出了低價和特價的咖啡5、模糊定價把一些暢銷產(chǎn)品與滯銷商品或兩種滯銷商品進行組合定價銷售，這樣可以把高利潤或附加利潤隱藏在低價產(chǎn)品背后。如推出小包裝產(chǎn)品，價格較低，讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品很便宜的錯覺，其實這樣的產(chǎn)品利潤更高，而降低了購買的門檻，很容易使顧客產(chǎn)生沖動購買的欲望6、不可輕易上漲或下調(diào)價格降價不僅容易損傷整體品牌形象，而且一旦降價就很難再漲回去，而漲價也容易降低消費者對品牌的好感度，甚至產(chǎn)生嚴重的拒買現(xiàn)象。但并非絕對，很多商品通過漲價成功地提高了商品的價值感與品牌價值，而成功的降價也可達到大量銷售及增強親和力的作用，關(guān)鍵是要制定科學(xué)的定價策略并謹慎的進行價格調(diào)整，防止這柄利劍傷到自己

銷售管理人員在新產(chǎn)品上市或是開發(fā)新市場時，經(jīng)常會面臨著給產(chǎn)品制定價格的問題，由于出廠價一般是確定的，那么各級價格的制定就主要是指在渠道中的價格和利潤分配。 1. 產(chǎn)品價格是從出廠價開始，逐步升高，到達消費者時(零售價)最高； 2. 產(chǎn)品在渠道中轉(zhuǎn)移的過程存在著價格差，價差是產(chǎn)品流動的原動力； 3. 價格差是遞增的，通俗說就是一批的價格差（利潤）最低，二批高于一批，零售的利潤最高，這是和它們的利潤差呈反比的銷售量差異所決定的； 4. 由于出廠價相對固定，銷售部門的價格政策主要包括一批出價、二批出價、零售價格三種（假設(shè)渠道無三批），其中任何一個環(huán)節(jié)的價格變化，都會引起其他環(huán)節(jié)的價格及利潤的變化，所以渠道的利潤政策和價格政策具有同等的重要性。 那么影響價格及利潤變化的因素有哪些呢？ 具體分析如下： 一、 社會/自然環(huán)境 l 政府政策因素 在制定價格之前，一定要事先了解政府的相關(guān)政策的動態(tài)。比如最近國家宣布對達到歐洲3號排放標(biāo)準(zhǔn)的汽車減征消費稅，同時停止對歐洲2號的減征優(yōu)惠，因我國的稅收是價內(nèi)稅，政策最終體現(xiàn)在零售價格上，如果汽車產(chǎn)品定價時未能及時掌握政策變化，那么不是價格變化頻繁，就是需要靠降低出廠價或者渠道環(huán)節(jié)的利潤來調(diào)整，給企業(yè)和客戶帶來不必要的損失； 另外，由于我國法制建設(shè)尚不健全，在一些區(qū)域地方保護還有存在，特別是針對煙、酒等高利稅產(chǎn)品更為普遍。銷售人員在制定批發(fā)、零售價格時一定要充分了解當(dāng)?shù)氐奶厥庹撸匆缹ν鈦砥返念~外費用，也要知道對地產(chǎn)品的特別優(yōu)待，因為優(yōu)待最終也會轉(zhuǎn)換成價格優(yōu)勢的。 l 相臨區(qū)域 相臨區(qū)域的政策以及市場環(huán)境（包括竟品和本公司的產(chǎn)品）對本地市場常常會帶來波動和影響，也是事先需要考慮的問題。河南省是很多產(chǎn)品的價格盆地，臨近河南區(qū)域的價格控制一直很多消費品公司所關(guān)注的問題。 二、 分 銷 l 分銷模式 采用的分銷模式不同，公司的銷售運營成本也不一樣，那么相對的渠道內(nèi)的經(jīng)銷商的利潤水平也有差異。一般說：采用高成本的密集分銷方式的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的利潤會低于傳統(tǒng)銷售模式的經(jīng)銷商。 l 結(jié)款方式 如果上級客戶需要給它下級的客戶（包括批發(fā)、零售）提供信用支持，則定價時該層級的利潤率要高與其他層級。這是因為信用額度存在著一定的風(fēng)險，以及資金是有時間價值的。 l 渠道的平均利潤水平/加價率 不同地區(qū)的客戶對產(chǎn)品的利潤率期待值是不同的，在一地適用的價格梯度在另一地區(qū)可能遭到客戶的強烈反對，對于新產(chǎn)品或新的銷售區(qū)域，保持客戶合理的利潤水平，以獲得客戶的支持是非常重要的。 加價率主要是指的針對高檔現(xiàn)場消費的客戶 三、 競爭環(huán)境 l 竟品價格 競爭品的價格無疑是我們制定價格的最重要的參考依據(jù)，這里不僅是零售價格還要包括一批、二批等渠道價格。一般來說，如果我們希望在某一環(huán)節(jié)獲得更多的支持，那么相應(yīng)的利潤空間就適當(dāng)?shù)南蜻@一環(huán)節(jié)傾斜。比如，新產(chǎn)品剛上市時，需要更多的客戶分銷時，就可以適當(dāng)增加一批的利潤，以吸引客戶經(jīng)營興趣，而當(dāng)產(chǎn)品進入穩(wěn)定銷售時期，則可以減少批發(fā)利潤，增加零售終端的利潤，以得到更多的陳列空間和機會，將銷售的重心向消費者轉(zhuǎn)移。 l 市場投入 市場投入大的產(chǎn)品，必然要有高的回報率?，F(xiàn)在很多廠家采用高開高走的策略，既高零售價格，高市場投入，高經(jīng)銷商利潤，但是，零售價格的虛高不僅損害了消費者的利益，而且也受整個市場競爭的制約，不一定可以維持很長時間，最終往往可能損害到生產(chǎn)廠商的自身利益。 如果公司的市場投入相對較大，可以適當(dāng)?shù)臏p少經(jīng)銷環(huán)節(jié)的利潤空間（當(dāng)然也可以不減），因為公司的高額投入，往往意味著客戶的銷售會相對輕松些。從長期看，市場投入形成的品牌資產(chǎn)是公司不宜用短期的銷售收入來彌補的，所以也不宜以虛高零售價格的形式來操作。 四、 消費者因素 l 需求/購買力 市場需求大的，或者預(yù)計銷量可以很快增長的產(chǎn)品，可以在經(jīng)銷環(huán)節(jié)的利潤制定時，設(shè)置短期的特別鋪市返利，待銷量穩(wěn)定后再逐步取消，這樣即可以保證在上市初期的客戶積極性，有可以避免公司無謂的支出。 購買力高的地區(qū)或產(chǎn)品零售價格可適當(dāng)上浮。 l 品牌知名度 知名品牌或知名公司的產(chǎn)品在零售價格上一般會有溢價，而在經(jīng)銷商利潤上則又會少于其他品牌，普通品牌的產(chǎn)品則相反。經(jīng)銷商的銷量、營業(yè)額來源于知名產(chǎn)品，而利潤則來源于普通產(chǎn)品，消費者購買知名產(chǎn)品可以得到心理滿足，但額外支付了費用，公司創(chuàng)立品牌花費的巨額資金，逐漸通過溢價得到收回。綜上所述，在具體設(shè)計價格、利潤政策時，需要考慮的因素具有上述不同的類型，實際操作時，既要考慮全面，又不能被這些條件所限制，一個滿足所有參數(shù)的價格政策是不存在的，我們只能根據(jù)自己的目的和要求，制定對于達成我們目標(biāo)最有效的價格政策。