1，新產(chǎn)品如何鋪貨
在產(chǎn)品營銷過程中確保一定比率的鋪貨率，無疑會(huì)增加產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)，為銷量提升打好基礎(chǔ)；但是，如果鋪貨面過廣，過多地覆蓋了一些無規(guī)模無實(shí)力無信譽(yù)的”無效“客戶，不但不會(huì)擴(kuò)大銷量，相反還會(huì)增加貨款催收的難度，應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)同時(shí)增加。因此，無論是從提升銷量還是從應(yīng)收賬款管理的角度來講，都沒有必要對目標(biāo)市場內(nèi)的每一家客戶進(jìn)行鋪貨。 在合作過程中，營銷人員除了”及時(shí)送貨“之外，還可以巧妙地控制發(fā)貨頻率給客戶施加壓力，防止客戶拖延支付期限或減少支付金額，從而達(dá)到按時(shí)足額結(jié)款的目的。 第一，對于”送二結(jié)一“的產(chǎn)品，可以將客戶購貨要求化整為零，多批次、少品種、少數(shù)量地給客戶供貨。比如客戶一次要二十個(gè)品種各十件，只給他送十個(gè)品種，每個(gè)品種只送五件，有意讓客戶處于一種”饑渴“狀態(tài)。 第二，將優(yōu)勢品種斷貨。每個(gè)廠家都有一兩個(gè)有市場需求的、成熟的、暢銷的優(yōu)勢品種，如果將這樣的品種停止向客戶供貨，必然使對方的下線客戶轉(zhuǎn)移進(jìn)貨渠道，甚至永遠(yuǎn)流失。 第二，前款不結(jié)，后貨不送。停止向客戶供給一切貨物，直至他付清前期貨款。甚至收回貨物，不再與之進(jìn)行業(yè)務(wù)交往。 迫于以上種種壓力，客戶為了使自己的長遠(yuǎn)利益不受損害，一般均會(huì)如約付款以確保自己的安全庫存。 希望對朋友有所幫助，祝你好運(yùn)
2，如何讓新產(chǎn)品快速進(jìn)入?yún)^(qū)域市場
然后確定上市的時(shí)間，即新產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場的時(shí)間。決定好時(shí)間后才可以讓經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員提前做好準(zhǔn)備。 2 定好鋪貨的時(shí)間表。要求鋪貨時(shí)間連續(xù)不間斷為好，保證短期內(nèi)完成。建立獎(jiǎng)勵(lì)考核制度，提高團(tuán)隊(duì)的積極性。 3 對渠道進(jìn)行調(diào)研分析，產(chǎn)品即使一樣，產(chǎn)品的終端定位不同可能出現(xiàn)不同的結(jié)果，同樣道理，同樣的終端，不同的產(chǎn)品可能產(chǎn)生的結(jié)果更是大相徑庭。所以在上面調(diào)研的基礎(chǔ)，我們還要對零售業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研的終端主要是針對新產(chǎn)品可能有機(jī)會(huì)進(jìn)入的終端，調(diào)研的內(nèi)容主要是終端的經(jīng)營模式，其可能的門檻和合作方式等，目的是為了確定新產(chǎn)品的進(jìn)入成本。然后確定鋪貨率和鋪貨量，確定A類、B類、C類終端的鋪貨率指標(biāo)以及鋪貨數(shù)量，防止積壓貨物和銷售點(diǎn)過密。 4 制訂好新產(chǎn)品上市的促銷方案。主要是制定符合市場實(shí)際情況的渠道或終端促銷政策。做好產(chǎn)品利潤的合理分配，從出廠價(jià)到到岸價(jià)，分銷價(jià)，零售價(jià)，保證各個(gè)環(huán)節(jié)必須有足夠的利潤空間，市場才能長久良性。并制定串貨的處罰規(guī)定及施行辦法。保證各區(qū)域各環(huán)節(jié)的合作商的積極性。 5 做好人員培訓(xùn)，主要是對產(chǎn)品知識、鋪貨技巧、鋪貨要求、工作目標(biāo)的培訓(xùn)。制定新品推廣的獨(dú)立考核獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高人員積極性。 6 明確劃分市場區(qū)域，主要是確定新產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)域內(nèi)市場的上市步驟和推動(dòng)計(jì)劃，并保證區(qū)域市場的利益。7 要建立售后服務(wù)保障制度，新產(chǎn)品上市，終端對新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度、有防范心理，怕銷售不暢造成損失，往往會(huì)拒絕進(jìn)貨。因而新產(chǎn)品上市時(shí)要做好售后服務(wù)，通過建立退換貨承諾制度保證新產(chǎn)品進(jìn)入終端渠道，促進(jìn)新產(chǎn)品成功上市。8 與暢銷老品捆綁銷售新品，組合裝售賣。 9 加強(qiáng)媒體的廣告，包括空中電視廣告，新型的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，現(xiàn)在的人每天都在接觸手機(jī)和電腦，通過手機(jī)的短信或彩信等告知，通過網(wǎng)絡(luò)的游戲競賽等來進(jìn)行推廣。 10 通過大型的連鎖超市的形象展示，在大型KA商超及連鎖超市租堆頭，端架等進(jìn)行集中展示，并配合促銷員進(jìn)行宣傳。 11 在人流量大的地點(diǎn)如小區(qū)門口，街道路口，商超門口，工廠點(diǎn)等集中試吃，買贈(zèng)等活動(dòng)。對新品進(jìn)行消費(fèi)者拉動(dòng)，有消費(fèi)者購買自然有市場。 12 要加強(qiáng)終端生動(dòng)化工作，新產(chǎn)品上市之初，由于消費(fèi)者尚不了解新產(chǎn)品，特意購買新產(chǎn)品的概率幾乎為零。
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3，討教鋪貨技巧
一、依托客戶原則：中國的市場發(fā)展程度較為落后，中國的渠道經(jīng)銷商必須長時(shí)間的存在和發(fā)展。因此，只有充分利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)這個(gè)高速公路，才能保證產(chǎn)品快速滲透到我們所希望的每個(gè)角落。如果只靠公司自己的業(yè)務(wù)人員去做，恐怕會(huì)遇到相當(dāng)多的困難，不但成本會(huì)急劇攀升，而且管理也將會(huì)成為一個(gè)難題。而利用經(jīng)銷商的隊(duì)伍有以下優(yōu)勢：1、經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣熟悉。2、經(jīng)銷商對終端商店熟悉，對本地地形熟悉。3、節(jié)約廠家費(fèi)用。4、經(jīng)銷商的關(guān)系網(wǎng)發(fā)達(dá)，遇到問題容易公關(guān)等。另外，利用渠道經(jīng)銷商，這也是中國企業(yè)適應(yīng)國情，戰(zhàn)勝外企的法寶之一。 二、計(jì)劃原則：我們做任何事情都必須有一個(gè)計(jì)劃，一直比較流行的目標(biāo)管理闡述的也是這個(gè)道理。因?yàn)?，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。首先，我們要對需要開發(fā)的目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查，掌握目標(biāo)終端的一些基本數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)庫。如所有目標(biāo)終端的店名、電話、老板、主銷品種等資料。根據(jù)此數(shù)據(jù)庫，制訂詳細(xì)的開發(fā)方案，如何時(shí)開始開發(fā)區(qū)域市場，區(qū)域市場由誰負(fù)責(zé)，如何檢查工作，如何激勵(lì)、考核與獎(jiǎng)罰人員等。 三、先易后難原則：一般的話，終端鋪貨時(shí)最容易遇到的是拒絕。所以，我們?yōu)榱颂岣咝?，除了有一個(gè)良好的心態(tài)以外，還必須遵循一個(gè)先易后難度的原則。這樣做有以下幾個(gè)好外：1、能盡快將產(chǎn)品鋪下去，節(jié)約工作時(shí)間，提高工作效率。2、等容易攻的都攻下去后，不容易攻的商店看到別的商店有銷售，有的不用推銷就自己開始提貨了。 四、靈活原則：終端客戶一般情況下銷售新品是需要一定風(fēng)險(xiǎn)的。我們要采取靈活的原則，如送給店員一些小禮品。小商店不要整箱的我們可以拆箱送貨，要多少支送多少支，樹立良好的服務(wù)形象。 五、溝通原則：首先我們要有一張笑臉，俗話說的好，伸手不打笑臉人。心理學(xué)上講的照鏡子現(xiàn)象，也講的是如此道理。另外，要掌握當(dāng)?shù)氐某Ｓ梅Q呼。如在廣東對年輕女孩子可以稱為靚女，男孩稱靚仔。這樣溝通的時(shí)候會(huì)給你意想不到的效果。如上次我們在河北檢查市場時(shí)，問一個(gè)年輕的小伙子一些情況。當(dāng)稱號他小伙子時(shí)，他愛理不理的，當(dāng)稱呼他帥哥時(shí)，他立即笑著很高興的幫我們了解情況，甚至走的時(shí)候還跟我們打招呼。 六、廣告宣傳相結(jié)合原則：鋪貨時(shí)一般分為以下幾類：先宣傳、后鋪貨，邊宣傳，邊鋪貨，先鋪貨后宣傳。這幾種方法各有得失。1、先推廣，后拉動(dòng)。首先進(jìn)行鋪市，目標(biāo)市場鋪貨率達(dá)到60%以上時(shí)，開始做一些大型的促銷活動(dòng)或廣告宣傳活動(dòng)，刺激拉動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是：拉動(dòng)效果能得到直接體現(xiàn)。由于有前期的鋪貨，經(jīng)過促銷宣傳拉動(dòng)后，消費(fèi)者能在終端立即購買到此類產(chǎn)品，進(jìn)而形成銷售拉動(dòng)。缺點(diǎn)是由于新產(chǎn)品知名度低，前期鋪貨難度大，速度相對較慢。如果促銷宣傳活動(dòng)不是很有效的話，易造成部分產(chǎn)品積壓。2、先拉動(dòng)，后推廣。這種方法是先做促銷宣傳活動(dòng)，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購買和渠道成員進(jìn)貨。優(yōu)點(diǎn)是由于有新產(chǎn)品的前期促銷宣傳造勢，新品鋪市較易。缺點(diǎn)是新產(chǎn)品經(jīng)過促銷宣傳后，補(bǔ)貨如果跟不上，消費(fèi)者在終端可能購買不到產(chǎn)品，影響促銷宣傳的效果。3、推、拉同步進(jìn)行。一邊做促銷宣傳拉動(dòng)，一邊進(jìn)行鋪貨，兩者相結(jié)合。優(yōu)點(diǎn)是避免了前兩種方法的缺點(diǎn)。缺點(diǎn)是在人力物力有限的情況下，整體推進(jìn)速度較慢。建議鼓動(dòng)客戶的積極性，共同進(jìn)行宣傳、促銷品嘗等活動(dòng)。 另外，推廣、拉動(dòng)循環(huán)至少要進(jìn)行三輪。因?yàn)槊看未黉N宣傳的拉動(dòng)影響效果都是有限的，如果經(jīng)過數(shù)次拉動(dòng)、數(shù)次鋪市、補(bǔ)貨后，才能有效的鞏固消費(fèi)者的記憶，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體和穩(wěn)定的銷量。 七、人力、物力匹配原則：如一個(gè)人一天能跑30家店，決不讓跑40家店。要切合實(shí)際，另外，車輛的配備也是如此。否則，只會(huì)使計(jì)劃不合實(shí)際，造成工作毛毛草草，敷衍了事，達(dá)不到原來的要求。 八、激勵(lì)原則：必須讓業(yè)務(wù)人員有積極性、客戶有積極性、終端有積極性，對終端可以提供一些小促銷品。使渠道成員都形成互動(dòng)，有積極性來運(yùn)作。 九、檢查原則：為了提高鋪貨的效果，我們要做到事事有計(jì)劃，事事有檢核，提高計(jì)劃的執(zhí)行效果，提高隊(duì)伍的執(zhí)行力，并不斷從工作中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。 為了達(dá)到鋪貨的效果，我們在達(dá)到鋪面目標(biāo)后，應(yīng)加強(qiáng)力度進(jìn)行終端的宣傳引導(dǎo)工作。如成立終端宣傳引導(dǎo)隊(duì)伍，巡回在各重點(diǎn)終端進(jìn)行宣傳、促銷，以達(dá)到終端的良性循環(huán)的目的
4，快消產(chǎn)品如何快速鋪貨
一個(gè)負(fù)責(zé)快速消費(fèi)品銷售的朋友向筆者透露了他最近的煩心事：在現(xiàn)行的縣鄉(xiāng)市場，他們在鋪貨時(shí)經(jīng)常遭遇“尷尬”，一是現(xiàn)在的縣鄉(xiāng)分銷商越來越挑剔，接受新品鋪貨的難度越來越大，有時(shí)根本就是鋪不進(jìn)去；二是即使看著經(jīng)銷商的面子，好歹鋪進(jìn)去了，但經(jīng)過一段時(shí)間，產(chǎn)品落滿了灰塵，但就是擺在貨架上賣不動(dòng)，為此，這位朋友感到非常迷茫和困惑。 其實(shí)，在現(xiàn)實(shí)的市場操作當(dāng)中，類似這位朋友提到的鋪貨遭受“冷遇”的情況是很普遍的。但是，作為快速消費(fèi)品，又不能不面對縣鄉(xiāng)鋪貨，可以說，鋪貨是快速消費(fèi)品特別是新產(chǎn)品導(dǎo)入縣鄉(xiāng)市場，順利實(shí)現(xiàn)“從商品到貨幣這驚險(xiǎn)一跳”的前提。但為什么會(huì)出現(xiàn)鋪不進(jìn)甚至鋪進(jìn)了卻銷不動(dòng)的怪現(xiàn)象呢？ 現(xiàn)行鋪貨的冷思考 在實(shí)際的市場運(yùn)作當(dāng)中，之所以會(huì)出現(xiàn)鋪不進(jìn)、鋪進(jìn)了賣不動(dòng)的現(xiàn)象，其實(shí)這與目前陳舊的鋪貨觀念有很大的關(guān)系，也就是說，他們在鋪貨的思路上走進(jìn)了怪圈。關(guān)于目前鋪貨中存在的種種誤區(qū)，歸納起來，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 誤區(qū)一：鋪貨就是賣貨。即變相轉(zhuǎn)移庫存，在他們的意識當(dāng)中，只要將產(chǎn)品不論通過什么方法和手段賣給了分銷商，鋪貨工作就算完成，他們也就萬事大吉。至于如何去賣，賣給誰，那是經(jīng)銷商和分銷商的事情。 誤區(qū)二：鋪貨就是促銷。即鋪貨就是做促銷，鋪貨=促銷，市場做促銷了，才真正地提勁去鋪貨。沒有了促銷，鋪貨好像沒有了支撐，沒有了意義，也就無關(guān)緊要，至于平時(shí)，只是簡單的產(chǎn)品配送。 誤區(qū)三：鋪貨是對方的事。即經(jīng)銷商認(rèn)為鋪貨是廠家的事，廠家來人了就鋪，不來人就靠自然銷售；而廠家卻認(rèn)為鋪貨是經(jīng)銷商的事，鋪貨是其應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。他們彼此的依賴心理都很強(qiáng)，沒有真正把市場看作是共同、共有的市場。 誤區(qū)四：鋪貨就是送貨。很多人都把送貨等同于鋪貨，即使是客戶提前訂貨，也認(rèn)為是出去鋪貨。沒有真正地理解和把握鋪貨的真正涵義，以致“錯(cuò)把送貨當(dāng)鋪貨”。正是因?yàn)閷︿佖洿嬖谝陨系姆N種諸多誤區(qū)，所以，才導(dǎo)致鋪貨工作僅僅停留在其中的一個(gè)配送層面，而根本還談不上真正的鋪市，更不用說鋪貨的整個(gè)系統(tǒng)流程，而如果沒有真正地去挖掘鋪貨的真正要領(lǐng)，體會(huì)其中的奧妙，順利將產(chǎn)品鋪到市場上，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從分銷渠道到消費(fèi)者的有效對接將成為空談。 什么才是有效的縣鄉(xiāng)鋪貨 縣鄉(xiāng)市場，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的分散性，使快速消費(fèi)品的鋪貨顯得至關(guān)重要，可以這樣說，在現(xiàn)在競爭激烈、渠道空前擠壓的縣鄉(xiāng)市場，如果沒有有效的鋪貨，就根本談不上產(chǎn)品的銷售，更談不上銷量的增長、利潤的增加以及品牌的提升。 那么，什么才是真正有效的鋪貨呢？ 筆者認(rèn)為，縣鄉(xiāng)市場的有效鋪貨應(yīng)該涵蓋以下幾方面的內(nèi)容： 1、產(chǎn)品要鋪到客戶終端。即通過一定的營銷手段或策略組合，讓產(chǎn)品與市場有效對接，使產(chǎn)品在消費(fèi)者需要時(shí)，能夠看得見，買得到。 2、產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)生動(dòng)化陳列。即產(chǎn)品不僅要鋪到終端店里，更要協(xié)助分銷商在其貨架上以顯著的排面和位置，予以最大化和生動(dòng)化陳列，讓消費(fèi)者不僅看得見，而且還摸得著。 3、分銷商樂于推銷。即要通過營銷策略，想方設(shè)法讓分銷商積極推介，而不是光擺到貨架上就完事。分銷商樂于推銷，產(chǎn)品才能不“孤芳自賞”，才能真正實(shí)現(xiàn)它的使用價(jià)值。 4、完成從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化。即不僅將貨鋪進(jìn)，將產(chǎn)品陳列，讓分銷商積極推薦，而且還要通過終端拉動(dòng)手段，讓各級分銷商的推力和終端的拉力實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合，達(dá)到真正的“動(dòng)銷”，使產(chǎn)品最終快捷地到達(dá)消費(fèi)者手里，從而使鋪貨工作得以完成。 縣鄉(xiāng)市場鋪貨只有達(dá)到了以上四個(gè)條件，我們說，它才能稱得上是真正的鋪貨，它的最大標(biāo)志是，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了它的使用價(jià)值，最終為顧客所接受和消費(fèi)，鋪貨工作才算真正完成，是典型的從鋪市到鋪“心”。 縣鄉(xiāng)鋪貨：從鋪市到鋪“心”要想使鋪貨真正起到應(yīng)有的作用，就必須改變目前的鋪貨觀念，即要從單純鋪市的圈子里跳出來，對各級分銷商轉(zhuǎn)鋪市為鋪“心”，即要將企業(yè)品牌、操作思路、相關(guān)產(chǎn)品鋪到客戶“心中”去，撒下企業(yè)思想的“火種”，讓客戶認(rèn)同企業(yè)，通過認(rèn)同，從而讓客戶從內(nèi)心里接受，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)，即分銷商積極推介，而消費(fèi)者踴躍重復(fù)購買，提高其品牌認(rèn)知度、忠誠度。 但是，企業(yè)如何做到從鋪市到鋪“心”呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾方面著手： 1、認(rèn)識鋪市的意義。即鋪貨的最終目的是什么，而最終又要達(dá)到那些目標(biāo)。傳統(tǒng)鋪貨的一般流程是：產(chǎn)品從廠家或經(jīng)銷商出發(fā)，經(jīng)過各級分銷商（包括終端零售店），最后到達(dá)消費(fèi)者，而鋪“心”則強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值鏈的傳遞，產(chǎn)品只是作為一種載體，它更加注重了鋪貨的人性化，而通過情感、規(guī)范以及利益的三種驅(qū)動(dòng)手段，來達(dá)到多贏得鋪市效果。 2、鋪市與鋪“心”的區(qū)別。在傳統(tǒng)鋪貨的過程中，營銷4P被廣泛應(yīng)用，即鋪貨的廠家或經(jīng)銷商更多地關(guān)注了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，而鋪“心”則是整合營銷在鋪貨過程中的完美發(fā)揮。它更多地講求了顧客、成本、便利性和溝通，是鋪“心”的理論支撐。如果說鋪市是一種相對的單向行為，而鋪“心”更多地體現(xiàn)了一種互動(dòng)與平等，是一種雙向的更趨理性化與個(gè)性化的行為。 3、如何實(shí)現(xiàn)從鋪市到鋪“心”。鋪市是指將產(chǎn)品通過一定手段，實(shí)現(xiàn)從廠家（經(jīng)銷商）到分銷商再到終端商的推進(jìn)過程，而鋪“心”是指將產(chǎn)品通過一定策略，充分而最大限度地調(diào)動(dòng)從通路到終端消費(fèi)者各環(huán)節(jié)內(nèi)在的積極性，從而使產(chǎn)品得到最快捷的轉(zhuǎn)化和消化。它的最大的特點(diǎn)，是充分地把握了鋪市各環(huán)節(jié)的需求，通過滿足需求，實(shí)現(xiàn)從鋪市到鋪“心”的有機(jī)轉(zhuǎn)換 4、從鋪市到鋪“心”的操作步驟： 第一步：洞察和分析鋪貨渠道各環(huán)節(jié)的需求。不同的銷售渠道環(huán)節(jié)，其需求是不一樣的。比如，經(jīng)銷商最貼近廠家，他的需求，更多地體現(xiàn)為能夠與時(shí)俱進(jìn)，獲得更快的提升和發(fā)展；而分銷商作為承上啟下的“中間”商，則較多地關(guān)注自身的實(shí)際利益及既得利潤；而終端商作為渠道的末端，更多關(guān)心的是銷售該產(chǎn)品有無風(fēng)險(xiǎn)、賺錢是否有保障；消費(fèi)者則要求所購買的產(chǎn)品物美價(jià)廉，注重產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)際價(jià)值等等。 第二步：根據(jù)銷售渠道各環(huán)節(jié)的需求，采取不同的方式予以滿足。1、對于經(jīng)銷商，要向其闡明鋪貨的意義：A、通過積極鋪貨，可以提升產(chǎn)品的鋪貨率，增加產(chǎn)品的銷售量，擴(kuò)大產(chǎn)品毛利額。B、通過積極鋪貨，可以獲得廠家的全方位、多方面的市場支持，比如：培訓(xùn)支持、操作技巧支持、政策支持等等，可以“跟”著廠方的經(jīng)營思路，同步獲得發(fā)展。C、通過積極鋪貨，在提升產(chǎn)品及品牌的基礎(chǔ)上，可以有效地提高經(jīng)銷商的知名度、美譽(yù)度，提升其在行業(yè)里的影響和地位等等。2、對于分銷商，要向其講明積極推介該產(chǎn)品的種種“利益”和好處，比如：廠家多種形式的促銷和返利，可以讓他們獲得更高的利潤，嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策可以使他們放心銷售等等。3、對于終端商，除了常規(guī)的促銷手段外，要更多的去解除其銷售的心理障礙，比如：產(chǎn)品包退包換，推廣無風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營，利潤保證等等。4、對于消費(fèi)者，要通過促銷活動(dòng)、廣告宣傳等手段，實(shí)現(xiàn)與其的“零距離”接觸，比如，免費(fèi)試吃，箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)等，可以有效地使消費(fèi)者接近產(chǎn)品，認(rèn)識和感知產(chǎn)品的性價(jià)比，把“物美價(jià)廉”的信息向其準(zhǔn)確傳達(dá)。 第三步：經(jīng)商不言商，關(guān)注鋪貨細(xì)節(jié)。即鋪貨要滿足和挖掘銷售各渠道環(huán)節(jié)的潛在需求，也要關(guān)注過程，實(shí)施情感營銷和關(guān)系營銷。1、建立健全各級經(jīng)銷商檔案，定期回訪鋪貨客戶。通過意見征詢、解決客戶存在問題、在關(guān)鍵時(shí)機(jī)比如結(jié)婚、生子等“該出手時(shí)就出手”等等方式，拉近與渠道各成員的距離，達(dá)到“經(jīng)商不言商”的最終目的。2、從交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變。即拋棄以往的單純的交易行為，變“赤裸裸”的金錢交易為“廠商一家”關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變。比如，實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)銷體，不僅指導(dǎo)經(jīng)銷商如何更好、更有效地鋪貨，而且，還鋪貨管理進(jìn)一步下沉，即廠家或經(jīng)銷商還要協(xié)助二批等分銷商往下游渠道鋪貨，使其產(chǎn)品進(jìn)一步分流；協(xié)助終端商通過舉行賣增促銷、免費(fèi)品嘗等活動(dòng)，使其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終消化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值。3、鋪貨管理規(guī)范化，強(qiáng)化服務(wù)功能。在這個(gè)搶速度、重效率的年代，有效鋪貨必須注重日常細(xì)節(jié)的規(guī)范有序。比如，要定期鋪貨，要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品配送到位等等，來取得鋪貨各環(huán)節(jié)的支持和擁護(hù)。這就要求：A、建立鋪貨管理制度，明確鋪貨路線、鋪貨責(zé)任人、鋪貨標(biāo)準(zhǔn)和要求。制定具體的鋪貨獎(jiǎng)懲細(xì)則，并嚴(yán)格執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)鋪貨工作的日常化、規(guī)范化以及制度化。B、規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)，本著方便購買和便利性的原則，明確產(chǎn)品陳列要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品陳列的最大化和生動(dòng)化，在“第一”視線內(nèi)讓產(chǎn)品“閃亮登場”。C、實(shí)行鋪貨產(chǎn)品的一站式服務(wù)。即本著誰鋪貨，誰受益；誰鋪貨，誰負(fù)責(zé)的原則，“一竿子插到底”，要求鋪貨人員不僅要將產(chǎn)品鋪到分銷商、終端商，而且還要想方設(shè)法將產(chǎn)品鋪到“消費(fèi)者”，實(shí)現(xiàn)鋪貨產(chǎn)品的全程跟蹤和全程服務(wù)。
5，新產(chǎn)品如何做好鋪貨
下文就通過一個(gè)具體的實(shí)例，介紹了關(guān)于新品牌新產(chǎn)品鋪貨的一些事項(xiàng)。 “成經(jīng)理，我快頂不住了，連續(xù)跑了五天，鋪了很少一點(diǎn)點(diǎn)貨，終端店都不訂貨!”，這是這一周里成經(jīng)理接到的第四個(gè)一線業(yè)務(wù)員電話，接完電話，成經(jīng)理眉頭緊鎖，心情沉重，他點(diǎn)燃一支香煙，狠狠地吸了起來，“這鋪貨的事，到底該怎么做呢?”成經(jīng)理深深陷入沉思當(dāng)中……沒有市場調(diào)查就不能很好地解決市場問題，沒有市場調(diào)查就沒有市場發(fā)言權(quán)，第二天成經(jīng)理決定親自到一線市場看看。Z市，成經(jīng)理跟駐地業(yè)務(wù)員小郭一塊來到了一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，小郭帶領(lǐng)成經(jīng)理來到一家店鋪，小郭在前邊，成經(jīng)理跟在后邊，“大姨，送貨的”小郭對一個(gè)年長的女性說道，“送什么貨，價(jià)格怎樣?”年長的女性問道，“衛(wèi)生巾，245的五元供貨，零售六元五角……”小郭介紹著，“有點(diǎn)貴，我先不卸貨了!”年長的女性不緊不慢地說道，“大姨，那我們先走了，改天再來給您送貨!”小郭說完疾步走出店鋪。又選擇性地去了幾家店，鋪貨真的很一般，“小郭，你最多的客戶拜訪了幾遍?”成經(jīng)理問小郭，“第一遍還沒跑完呢!”小郭說道，“難怪店鋪不進(jìn)貨啊!要是換成我，我也不訂貨啊!”成經(jīng)理似有所悟。A市，成經(jīng)理跟駐地業(yè)務(wù)小松一塊去市區(qū)鋪貨，在市區(qū)的一家小型超市，老板一看見小松就說：“小松!我上次說的樣品，你拿來了沒有?”，“哦!我還忘了呢!”小松有點(diǎn)尷尬，“你什么時(shí)候拿樣品來了，你再跟我談進(jìn)貨的事!”小松被超市老板下了逐客令，又進(jìn)了幾家店鋪，成經(jīng)理發(fā)現(xiàn)小松沒有拿樣品的習(xí)慣，就問道：“小松你怎么不帶樣品給客戶看呢?”，“要是去哪家都拿樣品，實(shí)在是太麻煩了，要是客戶要貨，我再給他看樣品!”小松理直氣壯，“是嗎?你好好好想想，到底是先看樣品再訂貨還是先訂貨再看樣品?你可別本末倒置啊!還麻煩?做營銷就不要怕麻煩!”成經(jīng)理循循善誘地給小松說道，小松聽完紅著臉低下了頭。C市，成經(jīng)理跟駐地業(yè)務(wù)路強(qiáng)一塊去專賣店鋪貨，這家專賣店開了多年了，信譽(yù)很好，生意很好，專賣店老板很注重引進(jìn)高質(zhì)量的新品牌，“小路，你們的產(chǎn)品是怎么定位的?”老板問道，路強(qiáng)說道：“以中高端產(chǎn)品為主，以低端產(chǎn)品作為補(bǔ)充?！?，“那好啊，你們是做商超還是做流通?”，“商超，不，是——是流通!”路強(qiáng)有點(diǎn)語塞，老板又問道：“那你們的價(jià)格怎么維護(hù)?”，“這個(gè)嘛!我們只管供貨價(jià)，賣多少錢，你說了算!”路強(qiáng)回答得很干脆，老板干笑了兩聲，然后說道：“你們連統(tǒng)一價(jià)格都沒有要求，誰還敢賣你的貨?如此一來，市場秩序不就亂了套啊!既然價(jià)格我說了算，進(jìn)貨更是我說了算，我先不進(jìn)貨了，你先走吧!”，路強(qiáng)只好跟成經(jīng)理很沮喪地離開這個(gè)專賣店。就這樣成經(jīng)理一口氣調(diào)研了六個(gè)市場，調(diào)查完之后，成經(jīng)理組織全部業(yè)務(wù)員到辦事處開會(huì)，具體研討市場鋪貨的事項(xiàng)。在會(huì)上，成經(jīng)理說道：“大家好好檢討一下，鋪貨不順利，原因是什么?大家盡管暢所欲言，說地對與錯(cuò)都不要緊!”，業(yè)務(wù)員七嘴八舌地說道：“價(jià)格太高!”、“促銷力度太小!”、“缺少廣告!”“產(chǎn)品不符合市場要求!”，成經(jīng)理接著說道：“除了這些原因之外，大家就沒有分析一下是不是每個(gè)人自身也有原因啊?大家所說的都是表面的客觀原因，還是讓我給大家好好說說吧!”。接下來成經(jīng)理給大家好好分析了一下：第一，業(yè)務(wù)員的主要職責(zé)就是推廣品牌和產(chǎn)品，業(yè)務(wù)員不是送貨員，送貨員只管送貨，客戶不要貨，他就只能走開，而業(yè)務(wù)員就是要直面客戶的拒絕，甚至是責(zé)難，就是要改變客戶的想法，就是要把不可能變成可能，所以作為業(yè)務(wù)員，總是要想盡千方百計(jì)讓客戶接受品牌，使客戶訂貨，如果客戶說不要貨，你扭頭就走，你還是業(yè)務(wù)員嗎?大家好好想一下，是把自己當(dāng)成業(yè)務(wù)員了呢?還是當(dāng)成了送貨員?如果你把自己定位成送貨員，你就很難完成鋪貨的使命。第二，新品牌新產(chǎn)品的鋪貨是需要充足的準(zhǔn)備的，這里邊包含了很多很多內(nèi)容，比如對品牌的理解、對產(chǎn)品的充分了解(規(guī)格、性能、價(jià)格、賣點(diǎn)、包裝等)、對營銷政策的把握、對競品的了解、對渠道的調(diào)查分析等，俗話說不打無準(zhǔn)備之仗，想想看，鋪貨前大家是不是準(zhǔn)備的充分了呢?恐怕都是倉促上戰(zhàn)場吧!磨刀不誤砍柴工，盲目地去鋪貨，難怪鋪貨做得不好!第四，新品牌新產(chǎn)品鋪貨是業(yè)務(wù)員的基本職責(zé)，能不能做好鋪貨工作，體現(xiàn)出業(yè)務(wù)員的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力，鋪貨不是走馬觀花，而是入木三分，對每一個(gè)終端客戶都要用心，都要努力，要讓每一個(gè)終端客戶都看到樣品和包裝、知道價(jià)格和利潤，更要讓終端客戶知道產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、品牌和產(chǎn)品的美好前景，每一次拜訪客戶都要有成效，業(yè)務(wù)員越認(rèn)真越負(fù)責(zé)，終端客戶越容易訂貨，反之業(yè)務(wù)員敷衍塞責(zé)，你就別指望終端客戶訂貨了。第五，新品牌新產(chǎn)品鋪貨不能急于求成，終端客戶對新品牌和新產(chǎn)品是有個(gè)了解和接受的過程的，業(yè)務(wù)員不要指望去推銷一次客戶就答應(yīng)要貨了，當(dāng)然也有終端客戶馬上就訂貨的，但是這畢竟是少數(shù)。業(yè)務(wù)員就是一次、兩次、三次……直至多次去拜訪終端客戶，在拜訪終端客戶時(shí)不停地為客戶解疑答惑，逐步建立信任和好感，最后形成訂貨，拜訪客戶的過程就是讓客戶充分接受品牌、接受產(chǎn)品的過程，這個(gè)過程急不得，要有耐心和恒心!第六，新品牌新產(chǎn)品鋪貨要做好市場日記，要學(xué)會(huì)分析、總結(jié)、提高，找出合適的鋪貨方法。好記性不如爛筆頭，記市場日記就是要對每天的鋪貨情況做一詳細(xì)記錄，記錄每天的鋪貨路線、終端客戶的詳細(xì)資料(地址、電話、老板、性質(zhì)、規(guī)模、特色等)，還要記錄哪些客戶訂了貨、哪些客戶沒訂貨、為什么不訂貨、約好什么時(shí)候再拜訪等等，這樣一則便于完善鋪貨策略，二則便于市場鋪貨的計(jì)劃安排。因此建議大家一定寫好鋪貨筆記，用好鋪貨日記。說完以上六點(diǎn)，成經(jīng)理停了一下，端起茶杯喝了幾口，然后接著說道：“新品新牌鋪貨那些事兒，說難就難，說不難就不難，就看你會(huì)不會(huì)做，怎么去做，鋪貨方向?qū)α?，鋪貨方法對了，你又努力了，鋪貨就變得容易?記住鋪貨一定要用心、耐心和恒心，一定要讓終端客戶充分了解品牌和產(chǎn)品，看到品牌和產(chǎn)品的前景，只要有優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員、有高質(zhì)量的產(chǎn)品、有豐厚的利潤空間、有適合的鋪貨策略，假以時(shí)日，新品牌新產(chǎn)品鋪貨的那些事兒，也就只是小事一樁了!”辦事處開完會(huì)之后，各駐地業(yè)務(wù)員按照成經(jīng)理所說的去做，果真新牌新品鋪貨比原先順利多了。
鋪貨的意義重大：它是打開新市場，占領(lǐng)市場的必須工作，是推廣新產(chǎn)品的重要工作，是有效抵御競品沖擊的有力武器，是鍛煉和培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的最好方式，是收集一線市場信息的重要途徑。那么怎樣才能做到有效鋪貨呢？ 鋪貨前的準(zhǔn)備工作 1、選好該市場鋪貨的產(chǎn)品。 ⑴了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，如口味、規(guī)格、購買力； ⑵競品在該市場的狀況：價(jià)格、促銷、經(jīng)銷商實(shí)力、鋪貨率； ⑶了解本企業(yè)的產(chǎn)品資源。 2、設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的通路價(jià)格需要遵循的幾個(gè)原則： ⑴參考競品通路價(jià)格；與競品同樣的規(guī)格、定位的產(chǎn)品,競品出價(jià)25元,那么在定價(jià)時(shí)就可以出價(jià)設(shè)定在24.5元到25元之間,如果價(jià)格高于25元,二批就會(huì)難以接受，但是價(jià)格過低,比如23元,那么就會(huì)給二批造成該產(chǎn)品與競品定位不一樣的錯(cuò)覺,這樣就會(huì)導(dǎo)致二批低價(jià)進(jìn)低價(jià)出貨,最終使企業(yè)利潤受到損失. ⑵根據(jù)企業(yè)對該產(chǎn)品的使命設(shè)定通路價(jià)格，如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為犧牲性的產(chǎn)品，那么通路價(jià)格設(shè)定時(shí)就讓經(jīng)銷商微利或無利甚至少量虧損；如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為長線利潤產(chǎn)品，那么在制定通路價(jià)格時(shí)就要給經(jīng)銷商留夠適當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g； ⑶和經(jīng)銷商協(xié)商溝通，這是確保經(jīng)銷商鋪貨支持和配合的重要工作。筆者發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)的業(yè)務(wù)人員在制定產(chǎn)品通路價(jià)格時(shí)，擅自作主，結(jié)果導(dǎo)致和經(jīng)銷商關(guān)系緊張甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商投訴的不利局面； ⑷在設(shè)定通路價(jià)格時(shí)，一定要注意盡量走上線，盡可能的多給經(jīng)銷商預(yù)留競爭空間，以應(yīng)對市場將來出現(xiàn)的不利局面。因?yàn)橐话銇碇v隨著產(chǎn)品逐步進(jìn)入成長期和成熟期，經(jīng)銷商的單件利潤會(huì)出現(xiàn)下降趨勢，同時(shí)在遭遇競品沖擊時(shí)，可以說服經(jīng)銷商拿出適當(dāng)?shù)睦麧檨碜鳛橘M(fèi)用支持。如果一開始給經(jīng)銷商過低的利潤空間，隨著經(jīng)銷商單件利潤的降低，一旦遭遇市場危機(jī)時(shí)，經(jīng)銷商不僅不會(huì)拿出費(fèi)用作為支持，反而會(huì)放棄經(jīng)營該產(chǎn)品。這是有著深刻教訓(xùn)的，千萬不要在產(chǎn)品上市時(shí)抱著為了所謂的“讓通路價(jià)格低以取得更多競爭優(yōu)勢”的想法，實(shí)際上這是飲鴆止渴，因?yàn)閮r(jià)格是“降低容易而提升難”。 ⑸參考鄰近市場的通路價(jià)格，不可懸殊太多，避免給以后的市場竄貨留下隱患。 3、設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的促銷政策需要遵循的幾個(gè)原則： ⑴根據(jù)市場需要舉行相應(yīng)的促銷活動(dòng)；我們在做促銷活動(dòng)前,要與經(jīng)銷商二批商和零售商充分溝通,看他們需要什么樣的促銷形式和促銷品,是現(xiàn)金促銷還是實(shí)物促銷,實(shí)物促銷是當(dāng)場兌現(xiàn)還是累計(jì)兌現(xiàn),促銷品是要碗還是盆,是直接對消費(fèi)者促銷還是對二批促銷等等.總之如果促銷政策設(shè)定能夠結(jié)合市場需要,效果就會(huì)事半功倍還可以節(jié)省促銷費(fèi)用,反之就會(huì)效果大打折扣并造成費(fèi)用浪費(fèi).例如有一次業(yè)代向我申請追加促銷費(fèi)用,原因是他的市場促銷力度小.促銷效果不明顯.但是筆者經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)原來他用的促銷品是競品上月搞促銷用的,二批家里放了許多這樣的促銷品,我們再給同樣的促銷品,二批沒有興趣,后來通過與二批溝通,調(diào)整了一下促銷品,結(jié)果促銷費(fèi)用和力度沒有增加,鋪貨量卻增加了五倍. ⑵根據(jù)競品企業(yè)設(shè)定促銷力度，力度稍大于競品廠家即可，不可力度太大（尤其是新品）。筆者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)為了所謂的快速打擊競品，推出力度非常大的促銷活動(dòng)，結(jié)果貨是壓下去了，可是二批商由于貨太多不能盡快把貨賣出去擔(dān)心過期，就會(huì)減弱促銷力度，以低價(jià)把貨甩出去，這樣一來不僅會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡，甚至導(dǎo)致市場的全面崩潰。 ⑶根據(jù)企業(yè)要求來做促銷；第一.企業(yè)對市場的促銷活動(dòng)都有一定的費(fèi)用預(yù)算,因此在設(shè)定促銷時(shí)一定要結(jié)合預(yù)算來設(shè)定,否則如果企業(yè)的促銷費(fèi)用活動(dòng)還沒有結(jié)束就用完了,那么不但促銷活動(dòng)無法持續(xù)下去,還會(huì)對市場造成惡劣影響,即使堅(jiān)持把活動(dòng)搞完,但是多余的費(fèi)用誰來承擔(dān)就又成了問題.第二.企業(yè)對某些產(chǎn)品在不同階段會(huì)要求市場推出相應(yīng)的促銷活動(dòng),比如新品上市初期要求對二批促銷,一定時(shí)期要對零售商促銷等,企業(yè)這樣做有一定的道理和目的,這時(shí)業(yè)務(wù)人員在設(shè)定促銷活動(dòng)時(shí)就要結(jié)合企業(yè)具體要求. ⑷促銷活動(dòng)盡量以傳單甚至海報(bào)的形式出現(xiàn)，要有二批的簽收明細(xì)。這樣不僅可以使促銷活動(dòng)影響面和力度大，同時(shí)也可以防止經(jīng)銷商擅自截留促銷費(fèi)用和方便企業(yè)監(jiān)控費(fèi)用的使用情況。對業(yè)務(wù)人員來講，這也是避免自己被企業(yè)和上級誤解的好方式。 4、第一次鋪貨要求經(jīng)銷商親自參與。說服經(jīng)銷商親自參與鋪貨，這樣有利于第一次鋪貨順利完成（一般來講二批都會(huì)給經(jīng)銷商面子），也有利于樹立經(jīng)銷商的信心。 5、選好鋪貨路線，組織好貨源。選好鋪貨路線需要遵循的原則是 一要經(jīng)銷商的車輛要分開,不可兩個(gè)甚至多個(gè)車輛集中在一個(gè)路線上,盡量一個(gè)車負(fù)責(zé)一條路線,不要重疊,避免造成時(shí)間和人員浪費(fèi). 二.讓車輛在鋪貨中不要留下死角,造成某個(gè)地方誰也不去的空白點(diǎn). 三.安排好車輛的鋪貨周期,某路線應(yīng)該多長時(shí)間鋪一次,不可有的路線天天在鋪,但是有的路線卻被遺漏,導(dǎo)致這些路線由于不能得到貨物的有效補(bǔ)充從而失去客戶等;組織好貨源就是根據(jù)各個(gè)鋪貨路線的特點(diǎn)來決定那種產(chǎn)品帶的數(shù)量,比如某路線主要需要小包裝的,那就多帶小包裝的產(chǎn)品等,不可客戶要的產(chǎn)品沒有了,而客戶不需要的產(chǎn)品還有多半等,另外組織好貨源還有一層意思是在鋪貨前要確保經(jīng)銷商倉庫有充足的貨源,不可什么工作都準(zhǔn)備好了,就是經(jīng)銷商倉庫沒有貨,那么鋪貨工作就無法繼續(xù)進(jìn)行了. 6、攜帶好企業(yè)的宣傳品和促銷品以及促銷活動(dòng)傳單或海報(bào)（上面應(yīng)有經(jīng)銷商的訂貨電話），隨身攜帶工作日記、計(jì)算器、該市場地圖、二批檔案登記表。 鋪貨過程中需要注意的細(xì)節(jié) 1、當(dāng)?shù)揭粋€(gè)地方時(shí)，要打聽該市場產(chǎn)品主要銷售的地方。 2、鋪貨開始一定要選好鋪貨的第一家，無論如何也要拿下第一家，然后利用“盲從心理”和榜樣效應(yīng)，順利實(shí)現(xiàn)對其他商店的鋪貨。 3、到達(dá)客戶商店后有幾種情況存在：⑴正在忙著做生意；⑵正在和別人談話或打牌玩耍；⑶無事可做。針對以上情況，第一種情況——稍等，第二種情況——盡量回避，第三種情況——開始推銷。 4、拿樣品給店主介紹產(chǎn)品： ⑴避開競品長處，推銷自己產(chǎn)品的長處補(bǔ)競品的短處； ⑵介紹企業(yè)的長處和優(yōu)勢； ⑶介紹該產(chǎn)品的利潤空間和產(chǎn)品的賣點(diǎn)； ⑷一定要觀察店主的表情，隨機(jī)應(yīng)變，做到有的放矢。 5、鋪貨成功與否： ⑴鋪貨成功，要告訴店主注意通路價(jià)格，幫助店主卸貨，并在商店陳列好自己的產(chǎn)品，留下訂貨電話，做好二批檔案； ⑵鋪貨不成功，別灰心，同樣留下樣品、訂貨電話，記錄好該店的電話，下次再來推銷。 6、作為業(yè)務(wù)人員，一定要有必勝的信心，不同的客戶不同的性格，察言觀色，要說不同的話，注意贊美語言的運(yùn)用等。 7、鋪貨應(yīng)注意一個(gè)重要原則：對于新市場和新產(chǎn)品的第一次鋪貨來講，大二批、小二批、批零兼營、超市、零售店在鋪貨數(shù)量上一定要做到越接近終端，鋪貨的點(diǎn)要越多，而不要把精力和時(shí)間都放在大二批上面。另外在鋪貨時(shí)也不要遺漏對產(chǎn)品的主要消費(fèi)場所的鋪貨，例如方便面的主要集中消費(fèi)場所在學(xué)校，那么鋪貨路過學(xué)校時(shí)就應(yīng)該停下來進(jìn)行重點(diǎn)鋪貨和宣傳。 鋪貨后的服務(wù)工作和跟蹤工作 1．當(dāng)天鋪完貨回來后，要認(rèn)真總結(jié)、分析、做工作日記； 2．把鋪貨客戶分類，做好二批檔案，記入腦海； 3．掌握鋪貨周期，注意產(chǎn)品貨源走向、物流走向，經(jīng)常協(xié)助二批深做市場，幫二批鋪貨推銷； 4．定期打電話或拜訪二批，建立熱點(diǎn)，給二批培訓(xùn)推銷技巧，并注意產(chǎn)品價(jià)格和竄貨。 鏈結(jié)：鋪貨六要素： 1． 做到有計(jì)劃，有目的鋪貨； 2． 戰(zhàn)勝自我，厚下臉皮，自找苦吃； 3． 四勤二快：嘴勤、眼勤、手勤、腿勤、動(dòng)作快、反應(yīng)快； 4． 學(xué)會(huì)隨機(jī)應(yīng)變，強(qiáng)勢鋪貨； 5． 善于總結(jié)； 6． 鋪貨四件寶：計(jì)算器、地圖冊、工作日記、二批檔案。
6，新產(chǎn)品如何鋪貨
鋪貨的意義重大：它是打開新市場，占領(lǐng)市場的必須工作，是推廣新產(chǎn)品的重要工作，是有效抵御競品沖擊的有力武器，是鍛煉和培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的最好方式，是收集一線市場信息的重要途徑。那么怎樣才能做到有效鋪貨呢？ 鋪貨前的準(zhǔn)備工作 1、選好該市場鋪貨的產(chǎn)品。 ⑴了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，如口味、規(guī)格、購買力； ⑵競品在該市場的狀況：價(jià)格、促銷、經(jīng)銷商實(shí)力、鋪貨率； ⑶了解本企業(yè)的產(chǎn)品資源。 2、設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的通路價(jià)格需要遵循的幾個(gè)原則： ⑴參考競品通路價(jià)格；與競品同樣的規(guī)格、定位的產(chǎn)品,競品出價(jià)25元,那么在定價(jià)時(shí)就可以出價(jià)設(shè)定在24.5元到25元之間,如果價(jià)格高于25元,二批就會(huì)難以接受，但是價(jià)格過低,比如23元,那么就會(huì)給二批造成該產(chǎn)品與競品定位不一樣的錯(cuò)覺,這樣就會(huì)導(dǎo)致二批低價(jià)進(jìn)低價(jià)出貨,最終使企業(yè)利潤受到損失. ⑵根據(jù)企業(yè)對該產(chǎn)品的使命設(shè)定通路價(jià)格，如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為犧牲性的產(chǎn)品，那么通路價(jià)格設(shè)定時(shí)就讓經(jīng)銷商微利或無利甚至少量虧損；如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為長線利潤產(chǎn)品，那么在制定通路價(jià)格時(shí)就要給經(jīng)銷商留夠適當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g； ⑶和經(jīng)銷商協(xié)商溝通，這是確保經(jīng)銷商鋪貨支持和配合的重要工作。筆者發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)的業(yè)務(wù)人員在制定產(chǎn)品通路價(jià)格時(shí)，擅自作主，結(jié)果導(dǎo)致和經(jīng)銷商關(guān)系緊張甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商投訴的不利局面； ⑷在設(shè)定通路價(jià)格時(shí)，一定要注意盡量走上線，盡可能的多給經(jīng)銷商預(yù)留競爭空間，以應(yīng)對市場將來出現(xiàn)的不利局面。因?yàn)橐话銇碇v隨著產(chǎn)品逐步進(jìn)入成長期和成熟期，經(jīng)銷商的單件利潤會(huì)出現(xiàn)下降趨勢，同時(shí)在遭遇競品沖擊時(shí)，可以說服經(jīng)銷商拿出適當(dāng)?shù)睦麧檨碜鳛橘M(fèi)用支持。如果一開始給經(jīng)銷商過低的利潤空間，隨著經(jīng)銷商單件利潤的降低，一旦遭遇市場危機(jī)時(shí)，經(jīng)銷商不僅不會(huì)拿出費(fèi)用作為支持，反而會(huì)放棄經(jīng)營該產(chǎn)品。這是有著深刻教訓(xùn)的，千萬不要在產(chǎn)品上市時(shí)抱著為了所謂的“讓通路價(jià)格低以取得更多競爭優(yōu)勢”的想法，實(shí)際上這是飲鴆止渴，因?yàn)閮r(jià)格是“降低容易而提升難”。 ⑸參考鄰近市場的通路價(jià)格，不可懸殊太多，避免給以后的市場竄貨留下隱患。 3、設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的促銷政策需要遵循的幾個(gè)原則： ⑴根據(jù)市場需要舉行相應(yīng)的促銷活動(dòng)；我們在做促銷活動(dòng)前,要與經(jīng)銷商二批商和零售商充分溝通,看他們需要什么樣的促銷形式和促銷品,是現(xiàn)金促銷還是實(shí)物促銷,實(shí)物促銷是當(dāng)場兌現(xiàn)還是累計(jì)兌現(xiàn),促銷品是要碗還是盆,是直接對消費(fèi)者促銷還是對二批促銷等等.總之如果促銷政策設(shè)定能夠結(jié)合市場需要,效果就會(huì)事半功倍還可以節(jié)省促銷費(fèi)用,反之就會(huì)效果大打折扣并造成費(fèi)用浪費(fèi).例如有一次業(yè)代向我申請追加促銷費(fèi)用,原因是他的市場促銷力度小.促銷效果不明顯.但是筆者經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)原來他用的促銷品是競品上月搞促銷用的,二批家里放了許多這樣的促銷品,我們再給同樣的促銷品,二批沒有興趣,后來通過與二批溝通,調(diào)整了一下促銷品,結(jié)果促銷費(fèi)用和力度沒有增加,鋪貨量卻增加了五倍. ⑵根據(jù)競品企業(yè)設(shè)定促銷力度，力度稍大于競品廠家即可，不可力度太大（尤其是新品）。筆者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)為了所謂的快速打擊競品，推出力度非常大的促銷活動(dòng)，結(jié)果貨是壓下去了，可是二批商由于貨太多不能盡快把貨賣出去擔(dān)心過期，就會(huì)減弱促銷力度，以低價(jià)把貨甩出去，這樣一來不僅會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡，甚至導(dǎo)致市場的全面崩潰。 ⑶根據(jù)企業(yè)要求來做促銷；第一.企業(yè)對市場的促銷活動(dòng)都有一定的費(fèi)用預(yù)算,因此在設(shè)定促銷時(shí)一定要結(jié)合預(yù)算來設(shè)定,否則如果企業(yè)的促銷費(fèi)用活動(dòng)還沒有結(jié)束就用完了,那么不但促銷活動(dòng)無法持續(xù)下去,還會(huì)對市場造成惡劣影響,即使堅(jiān)持把活動(dòng)搞完,但是多余的費(fèi)用誰來承擔(dān)就又成了問題.第二.企業(yè)對某些產(chǎn)品在不同階段會(huì)要求市場推出相應(yīng)的促銷活動(dòng),比如新品上市初期要求對二批促銷,一定時(shí)期要對零售商促銷等,企業(yè)這樣做有一定的道理和目的,這時(shí)業(yè)務(wù)人員在設(shè)定促銷活動(dòng)時(shí)就要結(jié)合企業(yè)具體要求. ⑷促銷活動(dòng)盡量以傳單甚至海報(bào)的形式出現(xiàn)，要有二批的簽收明細(xì)。這樣不僅可以使促銷活動(dòng)影響面和力度大，同時(shí)也可以防止經(jīng)銷商擅自截留促銷費(fèi)用和方便企業(yè)監(jiān)控費(fèi)用的使用情況。對業(yè)務(wù)人員來講，這也是避免自己被企業(yè)和上級誤解的好方式。 4、第一次鋪貨要求經(jīng)銷商親自參與。說服經(jīng)銷商親自參與鋪貨，這樣有利于第一次鋪貨順利完成（一般來講二批都會(huì)給經(jīng)銷商面子），也有利于樹立經(jīng)銷商的信心。 5、選好鋪貨路線，組織好貨源。選好鋪貨路線需要遵循的原則是 一要經(jīng)銷商的車輛要分開,不可兩個(gè)甚至多個(gè)車輛集中在一個(gè)路線上,盡量一個(gè)車負(fù)責(zé)一條路線,不要重疊,避免造成時(shí)間和人員浪費(fèi). 二.讓車輛在鋪貨中不要留下死角,造成某個(gè)地方誰也不去的空白點(diǎn). 三.安排好車輛的鋪貨周期,某路線應(yīng)該多長時(shí)間鋪一次,不可有的路線天天在鋪,但是有的路線卻被遺漏,導(dǎo)致這些路線由于不能得到貨物的有效補(bǔ)充從而失去客戶等;組織好貨源就是根據(jù)各個(gè)鋪貨路線的特點(diǎn)來決定那種產(chǎn)品帶的數(shù)量,比如某路線主要需要小包裝的,那就多帶小包裝的產(chǎn)品等,不可客戶要的產(chǎn)品沒有了,而客戶不需要的產(chǎn)品還有多半等,另外組織好貨源還有一層意思是在鋪貨前要確保經(jīng)銷商倉庫有充足的貨源,不可什么工作都準(zhǔn)備好了,就是經(jīng)銷商倉庫沒有貨,那么鋪貨工作就無法繼續(xù)進(jìn)行了. 6、攜帶好企業(yè)的宣傳品和促銷品以及促銷活動(dòng)傳單或海報(bào)（上面應(yīng)有經(jīng)銷商的訂貨電話），隨身攜帶工作日記、計(jì)算器、該市場地圖、二批檔案登記表。 鋪貨過程中需要注意的細(xì)節(jié) 1、當(dāng)?shù)揭粋€(gè)地方時(shí)，要打聽該市場產(chǎn)品主要銷售的地方。 2、鋪貨開始一定要選好鋪貨的第一家，無論如何也要拿下第一家，然后利用“盲從心理”和榜樣效應(yīng)，順利實(shí)現(xiàn)對其他商店的鋪貨。 3、到達(dá)客戶商店后有幾種情況存在：⑴正在忙著做生意；⑵正在和別人談話或打牌玩耍；⑶無事可做。針對以上情況，第一種情況——稍等，第二種情況——盡量回避，第三種情況——開始推銷。 4、拿樣品給店主介紹產(chǎn)品： ⑴避開競品長處，推銷自己產(chǎn)品的長處補(bǔ)競品的短處； ⑵介紹企業(yè)的長處和優(yōu)勢； ⑶介紹該產(chǎn)品的利潤空間和產(chǎn)品的賣點(diǎn)； ⑷一定要觀察店主的表情，隨機(jī)應(yīng)變，做到有的放矢。 5、鋪貨成功與否： ⑴鋪貨成功，要告訴店主注意通路價(jià)格，幫助店主卸貨，并在商店陳列好自己的產(chǎn)品，留下訂貨電話，做好二批檔案； ⑵鋪貨不成功，別灰心，同樣留下樣品、訂貨電話，記錄好該店的電話，下次再來推銷。 6、作為業(yè)務(wù)人員，一定要有必勝的信心，不同的客戶不同的性格，察言觀色，要說不同的話，注意贊美語言的運(yùn)用等。 7、鋪貨應(yīng)注意一個(gè)重要原則：對于新市場和新產(chǎn)品的第一次鋪貨來講，大二批、小二批、批零兼營、超市、零售店在鋪貨數(shù)量上一定要做到越接近終端，鋪貨的點(diǎn)要越多，而不要把精力和時(shí)間都放在大二批上面。另外在鋪貨時(shí)也不要遺漏對產(chǎn)品的主要消費(fèi)場所的鋪貨，例如方便面的主要集中消費(fèi)場所在學(xué)校，那么鋪貨路過學(xué)校時(shí)就應(yīng)該停下來進(jìn)行重點(diǎn)鋪貨和宣傳。 鋪貨后的服務(wù)工作和跟蹤工作 1．當(dāng)天鋪完貨回來后，要認(rèn)真總結(jié)、分析、做工作日記； 2．把鋪貨客戶分類，做好二批檔案，記入腦海； 3．掌握鋪貨周期，注意產(chǎn)品貨源走向、物流走向，經(jīng)常協(xié)助二批深做市場，幫二批鋪貨推銷； 4．定期打電話或拜訪二批，建立熱點(diǎn)，給二批培訓(xùn)推銷技巧，并注意產(chǎn)品價(jià)格和竄貨。 鏈結(jié)：鋪貨六要素： 1． 做到有計(jì)劃，有目的鋪貨； 2． 戰(zhàn)勝自我，厚下臉皮，自找苦吃； 3． 四勤二快：嘴勤、眼勤、手勤、腿勤、動(dòng)作快、反應(yīng)快； 4． 學(xué)會(huì)隨機(jī)應(yīng)變，強(qiáng)勢鋪貨； 5． 善于總結(jié)； 6． 鋪貨四件寶：計(jì)算器、地圖冊、工作日記、二批檔案。
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下文就通過一個(gè)具體的實(shí)例，介紹了關(guān)于新品牌新產(chǎn)品鋪貨的一些事項(xiàng)。 “成經(jīng)理，我快頂不住了，連續(xù)跑了五天，鋪了很少一點(diǎn)點(diǎn)貨，終端店都不訂貨!”，這是這一周里成經(jīng)理接到的第四個(gè)一線業(yè)務(wù)員電話，接完電話，成經(jīng)理眉頭緊鎖，心情沉重，他點(diǎn)燃一支香煙，狠狠地吸了起來，“這鋪貨的事，到底該怎么做呢?”成經(jīng)理深深陷入沉思當(dāng)中……沒有市場調(diào)查就不能很好地解決市場問題，沒有市場調(diào)查就沒有市場發(fā)言權(quán)，第二天成經(jīng)理決定親自到一線市場看看。z市，成經(jīng)理跟駐地業(yè)務(wù)員小郭一塊來到了一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，小郭帶領(lǐng)成經(jīng)理來到一家店鋪，小郭在前邊，成經(jīng)理跟在后邊，“大姨，送貨的”小郭對一個(gè)年長的女性說道，“送什么貨，價(jià)格怎樣?”年長的女性問道，“衛(wèi)生巾，245的五元供貨，零售六元五角……”小郭介紹著，“有點(diǎn)貴，我先不卸貨了!”年長的女性不緊不慢地說道，“大姨，那我們先走了，改天再來給您送貨!”小郭說完疾步走出店鋪。又選擇性地去了幾家店，鋪貨真的很一般，“小郭，你最多的客戶拜訪了幾遍?”成經(jīng)理問小郭，“第一遍還沒跑完呢!”小郭說道，“難怪店鋪不進(jìn)貨啊!要是換成我，我也不訂貨啊!”成經(jīng)理似有所悟。a市，成經(jīng)理跟駐地業(yè)務(wù)小松一塊去市區(qū)鋪貨，在市區(qū)的一家小型超市，老板一看見小松就說：“小松!我上次說的樣品，你拿來了沒有?”，“哦!我還忘了呢!”小松有點(diǎn)尷尬，“你什么時(shí)候拿樣品來了，你再跟我談進(jìn)貨的事!”小松被超市老板下了逐客令，又進(jìn)了幾家店鋪，成經(jīng)理發(fā)現(xiàn)小松沒有拿樣品的習(xí)慣，就問道：“小松你怎么不帶樣品給客戶看呢?”，“要是去哪家都拿樣品，實(shí)在是太麻煩了，要是客戶要貨，我再給他看樣品!”小松理直氣壯，“是嗎?你好好好想想，到底是先看樣品再訂貨還是先訂貨再看樣品?你可別本末倒置啊!還麻煩?做營銷就不要怕麻煩!”成經(jīng)理循循善誘地給小松說道，小松聽完紅著臉低下了頭。c市，成經(jīng)理跟駐地業(yè)務(wù)路強(qiáng)一塊去專賣店鋪貨，這家專賣店開了多年了，信譽(yù)很好，生意很好，專賣店老板很注重引進(jìn)高質(zhì)量的新品牌，“小路，你們的產(chǎn)品是怎么定位的?”老板問道，路強(qiáng)說道：“以中高端產(chǎn)品為主，以低端產(chǎn)品作為補(bǔ)充?！?，“那好啊，你們是做商超還是做流通?”，“商超，不，是——是流通!”路強(qiáng)有點(diǎn)語塞，老板又問道：“那你們的價(jià)格怎么維護(hù)?”，“這個(gè)嘛!我們只管供貨價(jià)，賣多少錢，你說了算!”路強(qiáng)回答得很干脆，老板干笑了兩聲，然后說道：“你們連統(tǒng)一價(jià)格都沒有要求，誰還敢賣你的貨?如此一來，市場秩序不就亂了套啊!既然價(jià)格我說了算，進(jìn)貨更是我說了算，我先不進(jìn)貨了，你先走吧!”，路強(qiáng)只好跟成經(jīng)理很沮喪地離開這個(gè)專賣店。就這樣成經(jīng)理一口氣調(diào)研了六個(gè)市場，調(diào)查完之后，成經(jīng)理組織全部業(yè)務(wù)員到辦事處開會(huì)，具體研討市場鋪貨的事項(xiàng)。在會(huì)上，成經(jīng)理說道：“大家好好檢討一下，鋪貨不順利，原因是什么?大家盡管暢所欲言，說地對與錯(cuò)都不要緊!”，業(yè)務(wù)員七嘴八舌地說道：“價(jià)格太高!”、“促銷力度太小!”、“缺少廣告!”“產(chǎn)品不符合市場要求!”，成經(jīng)理接著說道：“除了這些原因之外，大家就沒有分析一下是不是每個(gè)人自身也有原因啊?大家所說的都是表面的客觀原因，還是讓我給大家好好說說吧!”。接下來成經(jīng)理給大家好好分析了一下：第一，業(yè)務(wù)員的主要職責(zé)就是推廣品牌和產(chǎn)品，業(yè)務(wù)員不是送貨員，送貨員只管送貨，客戶不要貨，他就只能走開，而業(yè)務(wù)員就是要直面客戶的拒絕，甚至是責(zé)難，就是要改變客戶的想法，就是要把不可能變成可能，所以作為業(yè)務(wù)員，總是要想盡千方百計(jì)讓客戶接受品牌，使客戶訂貨，如果客戶說不要貨，你扭頭就走，你還是業(yè)務(wù)員嗎?大家好好想一下，是把自己當(dāng)成業(yè)務(wù)員了呢?還是當(dāng)成了送貨員?如果你把自己定位成送貨員，你就很難完成鋪貨的使命。第二，新品牌新產(chǎn)品的鋪貨是需要充足的準(zhǔn)備的，這里邊包含了很多很多內(nèi)容，比如對品牌的理解、對產(chǎn)品的充分了解(規(guī)格、性能、價(jià)格、賣點(diǎn)、包裝等)、對營銷政策的把握、對競品的了解、對渠道的調(diào)查分析等，俗話說不打無準(zhǔn)備之仗，想想看，鋪貨前大家是不是準(zhǔn)備的充分了呢?恐怕都是倉促上戰(zhàn)場吧!磨刀不誤砍柴工，盲目地去鋪貨，難怪鋪貨做得不好!第四，新品牌新產(chǎn)品鋪貨是業(yè)務(wù)員的基本職責(zé)，能不能做好鋪貨工作，體現(xiàn)出業(yè)務(wù)員的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力，鋪貨不是走馬觀花，而是入木三分，對每一個(gè)終端客戶都要用心，都要努力，要讓每一個(gè)終端客戶都看到樣品和包裝、知道價(jià)格和利潤，更要讓終端客戶知道產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、品牌和產(chǎn)品的美好前景，每一次拜訪客戶都要有成效，業(yè)務(wù)員越認(rèn)真越負(fù)責(zé)，終端客戶越容易訂貨，反之業(yè)務(wù)員敷衍塞責(zé)，你就別指望終端客戶訂貨了。第五，新品牌新產(chǎn)品鋪貨不能急于求成，終端客戶對新品牌和新產(chǎn)品是有個(gè)了解和接受的過程的，業(yè)務(wù)員不要指望去推銷一次客戶就答應(yīng)要貨了，當(dāng)然也有終端客戶馬上就訂貨的，但是這畢竟是少數(shù)。業(yè)務(wù)員就是一次、兩次、三次……直至多次去拜訪終端客戶，在拜訪終端客戶時(shí)不停地為客戶解疑答惑，逐步建立信任和好感，最后形成訂貨，拜訪客戶的過程就是讓客戶充分接受品牌、接受產(chǎn)品的過程，這個(gè)過程急不得，要有耐心和恒心!第六，新品牌新產(chǎn)品鋪貨要做好市場日記，要學(xué)會(huì)分析、總結(jié)、提高，找出合適的鋪貨方法。好記性不如爛筆頭，記市場日記就是要對每天的鋪貨情況做一詳細(xì)記錄，記錄每天的鋪貨路線、終端客戶的詳細(xì)資料(地址、電話、老板、性質(zhì)、規(guī)模、特色等)，還要記錄哪些客戶訂了貨、哪些客戶沒訂貨、為什么不訂貨、約好什么時(shí)候再拜訪等等，這樣一則便于完善鋪貨策略，二則便于市場鋪貨的計(jì)劃安排。因此建議大家一定寫好鋪貨筆記，用好鋪貨日記。說完以上六點(diǎn)，成經(jīng)理停了一下，端起茶杯喝了幾口，然后接著說道：“新品新牌鋪貨那些事兒，說難就難，說不難就不難，就看你會(huì)不會(huì)做，怎么去做，鋪貨方向?qū)α?，鋪貨方法對了，你又努力了，鋪貨就變得容易?記住鋪貨一定要用心、耐心和恒心，一定要讓終端客戶充分了解品牌和產(chǎn)品，看到品牌和產(chǎn)品的前景，只要有優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員、有高質(zhì)量的產(chǎn)品、有豐厚的利潤空間、有適合的鋪貨策略，假以時(shí)日，新品牌新產(chǎn)品鋪貨的那些事兒，也就只是小事一樁了!”辦事處開完會(huì)之后，各駐地業(yè)務(wù)員按照成經(jīng)理所說的去做，果真新牌新品鋪貨比原先順利多了。
