葡萄酒廠商銷售如何過億，市場路徑各顯神通
葡萄酒市場最熱的話題莫過于張言志放出的“10億”豪言。
日前，富邑葡萄酒集團(tuán)、中糧名莊薈和酒易酩莊聯(lián)合宣布成立全國首個(gè)進(jìn)口葡萄酒超級聯(lián)合體，張言志現(xiàn)場表示：Penfolds奔富麥克斯品牌將在3年內(nèi)沖刺10億的目標(biāo)。
2019年只剩下不到2兩個(gè)月，幾乎可以斷定今年中國葡萄酒進(jìn)口量額整體下滑已成定局，新一輪行業(yè)洗牌已然開啟。在這個(gè)過程中正在發(fā)生一些改變：進(jìn)口商數(shù)量減少、渠道整合力度加大……在這樣的大環(huán)境下，奔富麥克斯的10億目標(biāo)顯得格外耀眼。
碎片化已經(jīng)成為中國葡萄酒市場進(jìn)一步發(fā)展的阻礙，因此品牌價(jià)值成為所有從業(yè)者共同追求的目標(biāo)，推動品牌化建設(shè)、提高行業(yè)集中度也成為行業(yè)共識。在中國葡萄酒市場由碎片化走向集中的過程中，鳳毛麟角般稀少的億級葡萄酒品牌將扮演怎樣的角色？
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散兵游勇多如牛毛
億級品牌鳳毛麟角
目前，中國進(jìn)口葡萄酒市場呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象，一方面進(jìn)口來源地比較集中，排名前十的來源地約占進(jìn)口總額的96.2%；一方面進(jìn)口葡萄酒商、品牌非常分散，2018年中國葡萄酒進(jìn)口企業(yè)達(dá)到6411家，葡萄酒品牌更是數(shù)以萬計(jì)。
截至2019年5月，中國葡萄酒進(jìn)口企業(yè)4175家，而進(jìn)口額超過500萬美元的企業(yè)19家，超1000萬美元的僅有7家。其余數(shù)千家進(jìn)口葡萄酒企業(yè)的進(jìn)口額均在100萬美元上下。
這也反映了目前中國葡萄酒市場的高度碎片化，近年來葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅降低、拼柜等因素促使進(jìn)口門檻進(jìn)一步降低，因此更加劇了葡萄酒市場的碎片化。
雖然無法統(tǒng)計(jì)中國所有葡萄酒品牌的銷量，但是如果說到億級品牌，那簡直就能用鳳毛麟角來形容，更多的是品牌弱、銷量少的“散兵游勇”。
橫向?qū)Ρ?，國產(chǎn)葡萄酒除了張?jiān)?/a>、長城、威龍等幾大巨頭之外，眾多的酒莊都在千萬級徘徊。
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平臺商將發(fā)揮重要作用
“應(yīng)該看到，前8個(gè)月進(jìn)口額超千萬美元的企業(yè)，有一半以上進(jìn)口數(shù)據(jù)是正增長，這保持了行業(yè)的穩(wěn)定。但從另一個(gè)角度來看，在數(shù)量、金額雙降的背景下，龍頭企業(yè)的正增長，顯示了中小企業(yè)生存空間受到擠壓,生存壓力不斷增大的現(xiàn)狀。中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)正在面臨洗牌與重塑?！敝袊列筮M(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商會秘書長王旭偉在接受媒體采訪時(shí)說到。
這里透露兩個(gè)重要信息，一方面中國葡萄酒行業(yè)正在經(jīng)歷洗牌；另一方面抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的大渠道商依然保持增長。
龍頭企業(yè)對中小企業(yè)的擠壓是否意味著行業(yè)走向集中的開始？
行業(yè)人士認(rèn)為，渠道商的集中將會促進(jìn)品牌的集中，頭部品牌的優(yōu)勢將更加明顯。
事實(shí)上，近年來國際酒業(yè)巨頭越來越重視與中國平臺商的合作，富邑葡萄酒集團(tuán)通過與中糧名莊薈、建發(fā)酒業(yè)等全國性平臺商的合作，大大加強(qiáng)了中國市場的布局，于此同時(shí)，增強(qiáng)了奔富BIN系列之外其他品牌的影響力，奔富麥克斯能在短時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)上億銷量就是成功案例。
酒業(yè)家獲悉，在富邑葡萄酒集團(tuán)、中糧名莊薈、酒易酩莊成立的進(jìn)口葡萄酒超級聯(lián)合體中，中糧名莊薈是中國唯一進(jìn)口商、酒易酩莊是唯一的全國平臺商。
事實(shí)上，關(guān)于奔富麥克斯的全國運(yùn)營權(quán)的歸屬問題，三方在合作中還出現(xiàn)過分歧，后來發(fā)現(xiàn)“分權(quán)”并不利于這個(gè)品牌繼續(xù)做強(qiáng)做大，所以如今又指定酒易酩莊為“唯一”。這也體現(xiàn)了平臺商在運(yùn)營億級品牌中發(fā)揮的作用。
渠道商的集中化只是中國葡萄酒品牌集中的前奏，平臺商今后將會發(fā)揮更重要的作用。
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如何沖進(jìn)“億元俱樂部”？
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在中國市場明確提出億級品牌規(guī)劃的有奔富麥克斯、天鵝莊、茅臺葡萄酒、長城五大戰(zhàn)略單品等。
在白酒行業(yè)，“10億元俱樂部”都不是一個(gè)很值得炫耀的身份，但是在中國葡萄酒行業(yè)想要加入“億元俱樂部”卻異常艱難。
奔富麥克斯2016年上市，酒易酩莊用了3年時(shí)間將其帶入“億元俱樂部”。也許中國葡萄酒的大部分品牌都不具備這樣的爆發(fā)力和品牌天賦，但是也可以從酒易酩莊的運(yùn)營模式上得出一些成功經(jīng)驗(yàn)。
在酒易酩莊酒業(yè)有限公司董事長張言志看來，中國市場擁有億級品牌的土壤，但是想要做到億級甚至10億的銷量必須要結(jié)盟，因?yàn)閱为?dú)一家企業(yè)無法做到。而聯(lián)合體成員單位作為割據(jù)一方的區(qū)域大商，將利用其渠道優(yōu)勢，進(jìn)一步將“大單品”戰(zhàn)略落地。并且，更多的品牌紅利分配方式將聯(lián)合體成員單位緊緊抱團(tuán)。
通過對奔富麥克斯發(fā)展路徑的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，在加入“億元俱樂部”之前，其在營銷方面做了大量的投入。2018年，酒易酩莊先是投入千萬費(fèi)用打造Penfolds奔富麥克斯上市三周年慶典，以豪車等重禮回饋經(jīng)銷商合作伙伴；全國客流量最大、最有商業(yè)價(jià)值的京滬、武廣線中的三組高鐵的冠名，也開創(chuàng)了進(jìn)口葡萄酒品牌運(yùn)作的新高度。動輒千萬的營銷投入，改變了進(jìn)口葡萄酒只做銷量不投品牌的傳統(tǒng)模式。
不可否認(rèn)，并不是所有的品牌都具備奔富麥克斯的品牌天賦，因此近年來在中國市場獲得成功的天鵝莊也可為同行提供另一個(gè)路徑。
天鵝莊作為澳洲進(jìn)口酒品牌，8年前進(jìn)入中國市場，發(fā)展迅猛。邀請著名舞蹈藝術(shù)家楊麗萍做品牌大使，以中澳兩國外交關(guān)系為紐帶推出“大使”系列等，都可作為中國葡萄酒營銷的教科書式案例。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，能在中國市場做大做強(qiáng)的葡萄酒品牌都有一個(gè)深諳中國市場游戲規(guī)則的操盤手，就如天鵝莊有李衛(wèi)、酒易酩莊有張言志一樣。因此，從某種角度上說，中國葡萄酒的廠商要沖進(jìn)“億元俱樂部”，品牌基因固然重要，但是最為關(guān)鍵的還是要有一顆做大品牌的決心。
文丨酒業(yè)家記者肖磊
酒類專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體酒業(yè)家
由碎片化走向集中，葡萄酒廠商如何沖進(jìn)“億元俱樂部”？丨觀察
編丨肖銘
