4月28日，雪花啤酒推出“花臉”新品。這款經(jīng)過工藝提升和“顏值”優(yōu)化的新產(chǎn)品，已在雪花啤酒京東官方旗艦店進(jìn)行預(yù)售，330ml*12紙箱瓶定價180元，延續(xù)了雪花啤酒高端化、精品化的升級路線。
“花臉”上市，也標(biāo)志著雪花“4+4”品牌群的中國產(chǎn)品部分集結(jié)完畢，經(jīng)過兩年多布局，雪花在“勇闖天涯”超級大單品的基礎(chǔ)上，形成更完善的中國高端啤酒序列，并引領(lǐng)了中國啤酒進(jìn)入新的發(fā)展階段。
雪花家族集結(jié)：四大中國品牌都是誰？
依托于國際化戰(zhàn)略的有效推進(jìn)，雪花提出“4+4”品牌矩陣，即由勇闖天涯superX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜組成四大中國品牌，喜力等組成四大國際品牌。這一矩陣結(jié)構(gòu)，確保雪花在每個價格細(xì)分區(qū)間，都擁有中國品牌和國際品牌的組合優(yōu)勢。
此次亮相的“花臉”，實際上是雪花“臉譜”系列的新品——其在包裝上繼續(xù)延承中國文化經(jīng)典符號，采用了創(chuàng)造性的“細(xì)瓶頸”造型，選取柔香型薩茲酒花和精制麥芽，經(jīng)慢焙緩萃制成，品質(zhì)風(fēng)味提升到新高度。
“花臉”所代表的臉譜系列，與當(dāng)前盛行的“國潮風(fēng)”十分契合，是中國傳統(tǒng)文化與啤酒的融合典范，也代表了雪花品牌矩陣中濃重的中國元素。
與“花臉”品性相近的，還有“匠心營造”，該品牌定位于高端，包括從酒體風(fēng)味上，突出醇厚口感，更契合30、40歲以上的成功群體。
“馬爾斯綠”和“勇闖天涯superX”，則具有強(qiáng)烈的時尚感，前者突出時尚潮流，后者突出挑戰(zhàn)和酷，對18歲至35歲的消費者再細(xì)分，為其創(chuàng)造專屬感更強(qiáng)的精神產(chǎn)品。
雪花“集結(jié)號”帶來三大改變
或許是由于“勇闖天涯”的市場影響力太過強(qiáng)大，在很多人印象中，雪花啤酒就是“勇闖天涯”。
而在雪花的發(fā)展視野中，已將“勇闖天涯”所代表的規(guī)?；I(lǐng)先定義為“上一個時代”?！?+4”的品牌組合，將開創(chuàng)高質(zhì)量、高價值的未來發(fā)展模式，并決定十年之后的啤酒大格局。
所以，“4+4”絕不僅是幾個產(chǎn)品的排列組合，進(jìn)一步看，它代表著中國啤酒思維方式、行動方式的改變。
首先是產(chǎn)品理念的改變。
雪花的四個中國品牌系列，每款都與眾不同，每款都引爆眼球。
拿瓶身來說，“花臉”和“匠心營造”為極具品質(zhì)感的棕色瓶；勇闖天涯superX為深藍(lán)色；“馬爾斯綠”顧名思義是綠色——不是“大綠棒子”的綠，是潮人所愛“馬爾斯綠”。
在更多的細(xì)節(jié)雕琢中，都顯現(xiàn)出雪花產(chǎn)品理念的不同。精品化、精致化、個性化的產(chǎn)品形象，是中國啤酒向前邁進(jìn)的一大步。而在品質(zhì)內(nèi)涵層面，雪花更是根據(jù)目標(biāo)人群、市場定位不同，進(jìn)行了更精準(zhǔn)的設(shè)計，實現(xiàn)了產(chǎn)品力的關(guān)鍵突破。
同時是產(chǎn)品定位的改變。
從勇闖天涯superX開始，雪花就在穩(wěn)步拉升價格結(jié)構(gòu)，從早前的4-5元主流價格帶，跨過10元線，并進(jìn)一步向上延伸，剛剛發(fā)布的“花臉”新品，330ml產(chǎn)品線上零售價已達(dá)15元/瓶。
也就是說，通過這輪集結(jié)，雪花啤酒的價格重心，將逐漸過渡到10元以上，打破中國啤酒的低價形象，在中高端市場立足和擴(kuò)大。
影響更為深刻的，或許是中國啤酒文化的改變。
在雪花“4+4”矩陣中中國品牌的身上，顯現(xiàn)出的是雪花在中國啤酒文化升級過程中的領(lǐng)先優(yōu)勢。
這不僅是四個針對細(xì)分人群、細(xì)分市場的品牌系列，更代表著四種訴求不同、內(nèi)涵不同的啤酒消費文化。植入街舞、時尚發(fā)布、與年夜飯組成“CP”，與傳統(tǒng)文化深度結(jié)合，這是中國啤酒贏得認(rèn)可，成為主流飲品所必要的沉淀。
從產(chǎn)品力、品牌力，再到文化力，雪花集結(jié)的“4+4”矩陣，很可能改變啤酒消費，重構(gòu)市場格局。
“集結(jié)號”之后，渠道如何接招？
品牌線的重塑與再造，是雪花啤酒近年來的核心工程。雪花啤酒CEO侯孝海表示，早在2017年初，雪花方面便制訂了“新時代雪花啤酒的五年戰(zhàn)略”，進(jìn)入2020年，在產(chǎn)品線基本成型的基礎(chǔ)上，雪花將開啟“新時代高質(zhì)量發(fā)展時期”戰(zhàn)略。
所謂“新時代”，一方面是指中國啤酒市場經(jīng)由“拐點”，進(jìn)入上升階段。
來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國啤酒產(chǎn)量為3765.3萬千升，累計增長1.1%。除了產(chǎn)量正增長，啤酒消費的需求升級也加快表現(xiàn)出來。作為中國啤酒市場銷量領(lǐng)先者，華潤啤酒在2019年實現(xiàn)營收331.90億元，同比增長4.2%，未計利息及稅項前盈利人民幣21.63億元，同比增長47.6%，凈利13.12億元，同比增長13.4%。
華潤啤酒的利潤增長大幅跑贏營收增長，便充分反映了中國啤酒市場的上升趨勢。
同時，市場分化也在加劇發(fā)生。
社會發(fā)展與消費升級，促進(jìn)了市場份額向高品質(zhì)、強(qiáng)品牌集中，啤酒行業(yè)固有的“地域為王”格局開始動搖。中高檔酒高速增長，聽裝酒快速發(fā)展，產(chǎn)能趨于集中化和效率化，全國工廠打破邊界，產(chǎn)銷供應(yīng)和管理趨于統(tǒng)一。在上述趨勢綜合作用下，啤酒市場很可能迎來新一輪分化。
雪花的新品牌組合，正是對“新時代”的回應(yīng)，構(gòu)成了實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略基礎(chǔ)與保障。
當(dāng)然，這只是啤酒市場巨變的開端。接下來，洶涌而至的將是渠道變化。如何承接高端產(chǎn)品、滿足高端需求，如何營造高端場景，提供高端體驗，在雪花吹響品牌“集結(jié)號”之后，更多的市場挑戰(zhàn)與機(jī)遇，將隨之而來。
文章來源：云酒頭條訂閱號
