提起酒業(yè)多品牌矩陣建設，很多人的思緒都會回到世紀初的時光。
彼時，正處于深度調(diào)整的中國白酒產(chǎn)業(yè)，變革也開始一點一點探頭。1999年，全興酒廠推出全新超高端品牌水井坊；2000年，瀘州老窖也推出超高端品牌國窖1573；2003年，洋河藍色經(jīng)典上市……
從20年后的視角來看，這些新品為當時的名酒企業(yè)打開了全新的發(fā)展空間，也使得中國白酒產(chǎn)業(yè)開啟了多品牌矩陣建設的先河。
如今，多品牌策略已經(jīng)不是什么新鮮事，面對更加成熟的市場，塑造更細分的品類、打造更多元的品牌，以滿足不同層次的消費者需求，早已成為商業(yè)社會的共識，日化、汽車、服裝等行走在消費前沿的行業(yè)尤其如此。
對比之下，2020年，中國酒業(yè)打造多品牌矩陣的思路，也和世紀初有了明顯不同。
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從竹葉青、雙溝的回歸說起
3月19日，竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)團隊舉行出征大會，《山西竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)項目改革方案》也隨之流出。
彼時，這份《方案》已經(jīng)汾酒集團黨委會研究審議通過，上報山西省委省政府、省國資委，得到了省委主要領導的高度認可和親自批示同意。同時，《方案》被媒體解讀為“標志著竹葉青掀開了向大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新篇章”“三年任務完成，汾酒又將改革的觸角伸向了第二張王牌——竹葉青”。
5天后，山西汾酒召開董事會，并通過了關于對山西杏花村竹葉青酒營銷公司增加注冊資本和修訂公司章程的兩項議案，以現(xiàn)金方式對竹葉青酒營銷公司增資6億元，增資完成后注冊資本為6.6億元。
工商信息顯示，4月2日，山西杏花村竹葉青酒營銷有限責任公司更名為山西杏花村竹葉青產(chǎn)業(yè)有限責任公司，法定代表人變更為汾酒集團黨委委員、董事、副總經(jīng)理，竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)項目籌備組組長，竹葉青酒公司黨委書記、執(zhí)行董事楊波。
到6月，竹葉青酒針對酒體、口感、外觀設計等方面的升級工作已全部完成，并在“健康化”的酒業(yè)消費大趨勢下，提出打造“中國第一健康輕奢品牌”，從產(chǎn)品、品牌、營銷、運營、機制等五大方面，進行全面驅(qū)動轉(zhuǎn)型升級。
至此，老牌名酒竹葉青的回歸軌跡已然清晰。
無獨有偶，蘇酒集團也在這一年將老名酒品牌——雙溝的升級改造，提上了日程。
6月19日，蘇酒集團在南京舉行“品質(zhì)珍寶·美好蘇酒”雙溝品牌發(fā)展峰會。會議透露，雙溝復興名酒化戰(zhàn)略變革，將是2020年蘇酒集團雙品牌戰(zhàn)略及“兩位數(shù)增長”計劃中的重頭戲。
基于此，雙溝提出“名酒化、全國化、模式化、組織化”四大變革，并以推動“四新”變革即“新戰(zhàn)略、新定位、新模式、新營銷”作為總體戰(zhàn)略指導思想，堅持和圍繞“品牌做高、彰顯品質(zhì)；產(chǎn)品做精、結構向上；市場做透，渠道扁平”為總體戰(zhàn)略方針，制定了“三步走”的市場目標——
第一步“保增長”，實現(xiàn)5-10個點的增長；第二步“穩(wěn)增長”，未來兩年銷售目標超50億元；第三步“高增長”，銷售目標瞄準100億。
不久之前，茅臺醬香酒公司與習酒公司雙雙攜手逆勢實現(xiàn)2020“雙過半”目標，一波互發(fā)賀信的“甜蜜”操作也成為一時熱點。
而在此之前，茅臺集團高層帶領茅臺醬香酒公司負責人到習酒公司調(diào)研時明確指出，茅臺集團對習酒公司及茅臺醬香酒公司的關注和重視程度是前所未有的，雙方要建立起良好的聯(lián)系交流機制，互通有無，精誠團結，互幫互學，共同攜手把醬香市場做大做強。
這種種跡象表明，名酒新一輪的品牌矩陣建設之風已悄然而起。
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這次有什么不一樣？
如今回首那場世紀初的變局，總有一種不破不立的意味。
世紀之交的前夜，中國白酒產(chǎn)業(yè)接連發(fā)生三件大事，使走向世紀之門的腳步變得空前沉重和不安——1997年秦池3.2億“標王”驚詫國人，引發(fā)媒體暗訪，圍剿白酒；1999年“新型白酒事件”引發(fā)行業(yè)風波……
事件盡管性質(zhì)不同，但無不震動全國，影響產(chǎn)業(yè)。整個中國白酒產(chǎn)業(yè)就在這樣的背景下，承載著巨大的輿論壓力，踉踉蹌蹌步入了新世紀元年。
但在白酒產(chǎn)業(yè)困于低谷期的同時，整個中國經(jīng)濟卻處于上升期。人們生活、文化水平日益提高，政務、商務消費需求日益升級，消費者對稀缺性的、具有獨特個性和價值的“名酒品牌”更加需要，對泛濫成災的“妖、魔、鬼、怪”品牌更加排斥和不屑，這為根正苗紅“高端名酒”的誕生，提供了巨大的市場空間。
此時，先后經(jīng)歷了四次提價，站上300-500元價格帶領袖地位的五糧液，以及耐著性子打造“綠色、健康、生態(tài)”品牌路的茅臺，也已望向日益增長的市場空間。
如今后知后覺的我們能看到，那個時代仿佛是在召喚高端“新英雄”，但彼時身處其間的人們并不十分確定，重拳打造“名酒二代”就能一掃頹勢、再創(chuàng)輝煌。
這也是洋河·藍色經(jīng)典、水井坊、國窖·1573等“名酒二代”，直至今天仍然為人津津樂道的原因。
對比之下，這一輪名酒品牌矩陣化建設，呈現(xiàn)出完全不同的思路。
那場雙溝品牌發(fā)展峰會詳細回顧了雙溝的歷史底蘊優(yōu)勢：
從1385年朱元璋“御賜釀酒”，到1977年，雙溝古鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)距今1800萬年的雙溝醉猿化石；
從1943年，陳毅元帥飲罷雙溝題詞“不愧天下第一流”的贊譽，到1910年南洋勸業(yè)會上獲金獎；
從孫中山題詞“雙溝醴泉”的褒獎，到1955年，獲評新中國“甲等佳酒”第一名；
從1984年，獲評中國“中國名酒”的榮譽，到1989年又榮膺17大名酒……總結為一句話雙溝是“中國名酒、歷史珍寶”。
竹葉青同樣頭頂名酒光環(huán)。
在新中國成立后舉辦的五屆全國評酒會上，除了第一屆和第五屆未品評露酒品類，從1963到1984年，第二、三、四屆評選，竹葉青酒連續(xù)三次均入選國家名酒，并成為唯一享有名酒稱號的保健酒產(chǎn)品。
不僅如此，橫跨中國歷史，竹葉青或許是最擅長“圈粉”的美酒之一。從魏晉南北朝開始，一直到近現(xiàn)代，君主帝王、文人墨客便熱衷于“為它寫詩”——“酒中浮竹葉，杯上寫芙蓉”，是千古女帝武則天對它的贊譽；“先打三斤竹葉青上來”是金庸先生對它的偏寵。
習酒、茅臺醬香系列酒雖無長達數(shù)百年的名酒歷史，但也都是市場大浪淘沙的遺珠。
可以看到，這次名酒品牌矩陣化建設，著眼點不再是結構化的提升，品牌的具體打造方式也不再試圖從零起步，運作一個全新的品牌。那些曾經(jīng)叱咤市場，又因種種歷史機緣沉寂的老品牌，被一一喚醒，在全新的發(fā)展階段，承載起新的使命。
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老牌名酒煥新，要承載什么使命？
2010年4月，洋河股份以約5.36億元的價格購得雙溝酒業(yè)40.6%股份，成為后者的控股股東，當月8日，雙方在南京完成股權轉(zhuǎn)讓儀式。
“從此兩個知名酒企完成了‘巨人和巨人之間的雙劍合璧’”，彼時，有媒體這樣報道此舉的意義。
數(shù)據(jù)顯示，2009年，雙溝酒業(yè)實現(xiàn)銷售收入14.64億元，同比增長52.66%，凈利潤1.69億元，同比增長116.67%；洋河同樣風頭正健，主營業(yè)務增長速度連續(xù)五年保持50%以上。
在這場政府主導的并購之后，雙溝成為洋河“幕后的人”，及時為急速擴張而面臨產(chǎn)能問題的洋河提供了重要產(chǎn)能和優(yōu)良品質(zhì)，并在此后的10年里，為洋河穩(wěn)居三甲地位甚至蘇酒板塊強勢崛起，立下了汗馬功勞。
2011年3月，洋河股份再度以總價款11.75億元收購雙溝酒業(yè)59.39%的股權，雙溝酒業(yè)成為洋河股份全資控股公司。蘇酒集團重拾雙溝的名酒價值，就是在這樣的時刻。
10年之后，雙溝的品牌底蘊和釀造優(yōu)勢，再度成為市場正面臨衰退的洋河的有力支撐。而雙溝從幕后到臺前的角色變化之間，市場對洋河以及蘇酒板塊的信心，也一一回歸。
竹葉青同樣是汾酒的第二增長極。
2017年2月，汾酒集團與山西省國資委簽下“三年任期經(jīng)營目標責任書”。三年來，汾酒以此為主線展開頂層設計，形成“1+35”的汾酒改革方案，完成了引入戰(zhàn)略投資者、股權激勵、整體上市等一系列歷史性的體制改革，激發(fā)出強大動力和發(fā)展活力。
2019年，汾酒實現(xiàn)酒類銷售收入118億元，比2016年增長146%；實現(xiàn)酒類利潤29億元；行業(yè)排名從2016年的第七名到2019年底排名第五；汾酒品牌價值達377.27億元，較2017年增加214.44億元，排名上升76位，進步速度全國第一。
到2020年，三年改革收官，汾酒卻提出了更高的目標——要“乘勢而上”“搶抓行業(yè)發(fā)展機遇，突圍爭先謀求更大發(fā)展”。
就這樣，竹葉青被寫入汾酒改革“下半場”的新賽道，一起描繪汾酒復興的圖景。
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多品牌矩陣，為何能贏在未來？
從更前沿行業(yè)的經(jīng)驗來看，多品牌矩陣是為了迎合更加細分的市場，是市場成熟后的表現(xiàn)。
以“多子多?！痹趪H市場競爭中縱橫捭闔的寶潔，從日用品到食品飲料，不僅種類繁多，單一品類也布局多個品牌，以洗衣粉為例，寶潔擁有汰漬、洗好、奧克多、波特、時代等近十種品牌。
汽車行業(yè)，寶馬、奔馳同樣如此，不滿足于只賣高檔車，也想在低端車領域分一杯羹，為此，寶馬在中國上市x1系列，奔馳也推出小款家用車Smart。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2018中國時尚零售企業(yè)百強榜，趨勢之一便是多品牌戰(zhàn)略——2018年，70%的時尚百強企業(yè)旗下具有多品牌矩陣，時尚零售百強企業(yè)平均擁有4個品牌。
有專業(yè)人士指出，選擇多品牌戰(zhàn)略的意義在于，針對不同的市場、人群、需求開發(fā)不同的品牌，不同的品牌針對不同的目標市場，品牌與品牌之間是相互競爭，相互獨立或者相互補充的關系。
在消費者選擇愈加趨向多元化的今天，多品牌布局已經(jīng)成為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。多品牌矩陣下，企業(yè)可以了解到更多消費者的需求，對消費者的消費心理有更深入的了解，其消費大數(shù)據(jù)也將得到一定的完善。
但從這一輪酒業(yè)品牌矩陣建設來看，意義不僅如此。
數(shù)據(jù)顯示，2017-2018年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)減少148家，2019年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1176家，同期減少了269家，白酒產(chǎn)業(yè)不僅淘汰洗牌的速度在加快，“淘汰面”也將不斷擴大。
在此背景下，新品牌打造難度成指數(shù)級增長，反而“名酒+名酒”的強強組合，或許更能成為在強分化趨勢下?lián)寠Z更大蛋糕的殺手锏。
文章來源：云酒頭條訂閱號
