一個(gè)30億級(jí)的品牌能夠這樣，如果不是營(yíng)銷噱頭，就一定早已身經(jīng)百戰(zhàn)。
9月1日，江小白十年復(fù)盤會(huì)在江記酒莊舉行。
2011年初創(chuàng)至今，江小白銷售規(guī)模突破30個(gè)億，覆蓋了全國(guó)80%以上的區(qū)縣市場(chǎng)，成為白酒行業(yè)一支不可忽視的力量。因?yàn)槠渥銐蛐屡?，足夠出圈，從誕生之日起，江小白一直伴隨著爭(zhēng)議，有人說好喝很潮，也有人說文案好、“走下神壇”……各種標(biāo)簽現(xiàn)象層出不窮，許多人對(duì)江小白的印象一直停留在五六年前。
怎么看江小白過去的10年？未來持續(xù)增長(zhǎng)與創(chuàng)新點(diǎn)在哪兒？江小白創(chuàng)始人陶石泉自己怎么看？包括劉春雄、施煒、方剛、鮑躍忠、牛恩坤、朱志明、段傳敏在內(nèi)的戰(zhàn)略與營(yíng)銷專家們?cè)趺纯?？酒說了解到，這些專家一直是江小白的觀察者，這些年對(duì)江小白提出了不少建議。在來到復(fù)盤會(huì)之前，專家們就拋出了很多尖銳命題“吐槽”江小白。
真吐槽，還是假吐槽？是入木三分，還是流于形式？酒說在現(xiàn)場(chǎng)，帶來第一時(shí)間的新鮮報(bào)道。
▲江小白十年復(fù)盤會(huì)
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10年復(fù)盤：江小白營(yíng)銷沒那么好，更專注產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)
與會(huì)專家認(rèn)為，外界奉為圭臬、經(jīng)典案例的江小白，營(yíng)銷并沒有那么好。
“外界只看到江小白在一些營(yíng)銷的‘術(shù)’方面有創(chuàng)新的地方，但本質(zhì)上，營(yíng)銷并沒有那么好，”陶石泉開門見山。
專家們復(fù)盤分析認(rèn)為：江小白品牌層面圍繞著青年文化，聚焦“小聚小飲小時(shí)刻小場(chǎng)景”，這就倒逼營(yíng)銷內(nèi)容不斷創(chuàng)新，動(dòng)漫、街舞、說唱等等，最終導(dǎo)致品牌印象在消費(fèi)者心智中比較分散、不夠統(tǒng)一；渠道層面，深度分銷的組織力量正在被外賣等行業(yè)蠶食，價(jià)值感在弱化；公關(guān)溝通方面，企業(yè)價(jià)值觀是關(guān)注用戶，在策略與打法上更多專注自己，面對(duì)外部層出不窮的網(wǎng)絡(luò)暴力和黑公關(guān)無可奈何；新零售渠道摸索（社區(qū)、社交、微店）沒有真正的突破點(diǎn)，超過90%的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入依然是來源于線下。
回顧江小白10年，更大的成就反而在于有了自己的重資產(chǎn)極具現(xiàn)代化的江記酒莊、強(qiáng)大的生產(chǎn)線和相對(duì)完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。
▲專家們參觀江記酒莊釀造車間
例如投資超20億建設(shè)江記酒莊，占地760畝，產(chǎn)能達(dá)到10萬噸，同時(shí)更有5000畝的高粱原產(chǎn)地，未來計(jì)劃輻射10萬畝；
例如對(duì)擁有非遺釀造技藝的驢溪酒廠進(jìn)行保護(hù)性收購(gòu)，強(qiáng)化品牌根基與技藝傳承；
例如打造堪比一線酒企的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，囊括了5位國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委和1位國(guó)際釀酒專家；
例如“一物一碼”品質(zhì)溯源系統(tǒng)的建立和數(shù)字化車間的建設(shè)……
過去10年，在文案、情懷標(biāo)簽的背后，小白已經(jīng)變成“大白”，成為了一個(gè)經(jīng)典品牌：規(guī)模突破30億，產(chǎn)品早已不再是表達(dá)瓶小酒打天下的認(rèn)知，“果立方”水果味高粱酒、驢溪老酒、三五摯友、一年過億的梅見青梅酒……在酒說看來，其實(shí)農(nóng)莊、酒莊這些全產(chǎn)業(yè)鏈硬件是江小白持續(xù)發(fā)展的前提與保證，也正是有了這10年的筑基，才可能有江小白下一個(gè)10年。
▲正在收割的高粱種植基地
老陶顯然對(duì)這方面特別看重，他表示更看好品質(zhì)的長(zhǎng)期主義：“一個(gè)酒企能生產(chǎn)好產(chǎn)品是簡(jiǎn)單的事情；但能具備規(guī)?；a(chǎn)好產(chǎn)品的能力，是有壁壘的；既能規(guī)?；a(chǎn)好產(chǎn)品，又能保證品控的一致性，這件事情的難度就更高。”
在交流環(huán)節(jié)，新營(yíng)銷專家、啤酒行業(yè)專家方剛指出，近幾年來啤酒行業(yè)不斷下滑，而白酒行業(yè)可能應(yīng)該感謝一下江小白，其在過去10年的最大成就是拓寬了白酒的邊界，使得許多年輕消費(fèi)者有了更早喝到、接觸到白酒的機(jī)會(huì)，是拓荒者，是在做增量。
戰(zhàn)略與營(yíng)銷專家劉春雄則表示，“所有的爭(zhēng)議、委屈和誤解都是成功的副產(chǎn)品”。在江小白被貼標(biāo)簽之前，深度分銷的功夫、基于深度分銷的終端場(chǎng)景化、基于場(chǎng)景化的品牌推廣，這三個(gè)方面構(gòu)成了江小白發(fā)展的底座、壓艙石。
▲戰(zhàn)略與營(yíng)銷專家劉春雄
復(fù)盤會(huì)上，許多專家對(duì)江小白前10年的“過失”表示不解。戰(zhàn)略與管理專家施煒稱：“江小白完全可以圍繞自己的‘好酒’來做文章，酒的品質(zhì)本身沒問題，對(duì)外溝通應(yīng)該老老實(shí)實(shí)說清楚純糧釀造的高粱酒這個(gè)信息點(diǎn)，讓用戶知道?！?/p>
白酒行業(yè)專家牛恩坤建議：“江小白要如實(shí)說明自己，如實(shí)地說自己屬于‘原味高粱酒’，這樣更好也符合事實(shí)?！?/p>
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錨定“新酒飲”，江小白破題第二曲線？
談到未來10年的發(fā)展，陶石泉重申了要老酒新做，繼續(xù)開展新酒飲計(jì)劃，圍繞年輕人的新酒飲需求，在清香高粱酒的基礎(chǔ)上，研發(fā)不同風(fēng)味、不同度數(shù)的酒體產(chǎn)品。從目前的嘗試與布局來看：
在基于傳統(tǒng)大單品表達(dá)瓶小酒的基礎(chǔ)上，已經(jīng)在布局單純高粱酒系列、水果味高粱酒——果立方、梅見青梅酒等不同的產(chǎn)品線。不僅如此，從市場(chǎng)表現(xiàn)而言，過億的梅見已經(jīng)成為青梅酒品類的老大，水果味高粱酒一經(jīng)上線就表現(xiàn)不俗，顯然這兩個(gè)新品類有望成為江小白實(shí)質(zhì)意義上的第二曲線。
除了顯性數(shù)字層面的增長(zhǎng)目標(biāo)，江小白同樣在下一個(gè)10年更看重產(chǎn)品品質(zhì)、用戶滿意、合作伙伴和組織能力的提升。
暢談下一個(gè)10年，白酒行業(yè)專家牛恩坤強(qiáng)調(diào)江小白傳播需要更加中心化，聚焦主流聲音，尤其是要側(cè)重品質(zhì)內(nèi)容；白酒戰(zhàn)略與營(yíng)銷專家朱志明圍繞著品質(zhì)表達(dá)這個(gè)線索，著重強(qiáng)調(diào)精神訴求和物質(zhì)支撐的結(jié)合，江小白目前已經(jīng)完全有能力、有支撐去強(qiáng)調(diào)清淡口味高粱酒品類背后的物質(zhì)基因，這種表達(dá)需要強(qiáng)化。
新零售專家鮑躍忠則認(rèn)為江小白未來如果要實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)目標(biāo)，可能需要構(gòu)建“用戶運(yùn)營(yíng)為中心，數(shù)據(jù)決策替代人”的機(jī)制，相對(duì)而言用戶運(yùn)營(yíng)反而是江小白目前最大的優(yōu)勢(shì)。
▲新零售專家鮑躍忠
這次參加復(fù)盤會(huì)的專家和媒體，許多是相對(duì)資深的行業(yè)從業(yè)者，經(jīng)歷本次江小白之行，看了紅高粱的種植基地和完整的生產(chǎn)線，對(duì)江小白的認(rèn)知更深了一層，也更豐富了。
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高端口糧酒，是江小白專注的賽道嗎？
江小白從產(chǎn)品形態(tài)層面屬于光瓶酒范疇，從本輪白酒上市公司半年報(bào)來看，其實(shí)高端與低端抗風(fēng)險(xiǎn)性都是非常強(qiáng)的，前者是因?yàn)槎Y品屬性的剛需，后者則因?yàn)樽燥媹?chǎng)景消費(fèi)基礎(chǔ)更加廣泛。光瓶酒品類天然是自飲酒的范疇，即自己在家飲用和親朋好友小聚，用酒選擇強(qiáng)調(diào)一個(gè)“物美價(jià)廉”，不太多講究?jī)r(jià)值感和虛榮感。
從行業(yè)層面而言，目前真正稱得上口糧酒賽道的引領(lǐng)者為玻汾，其市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了40個(gè)億，因?yàn)橹袊?guó)名酒、品類代表和純糧固態(tài)等因素的疊加，在消費(fèi)者心中極具口碑效益，再加上40~50元每瓶500ml的價(jià)格，可以稱得上是高性價(jià)比口糧酒的代表，當(dāng)然目前西鳳、瀘州老窖、舍得等一系列大品牌都有布局。與它們相比，江小白的優(yōu)勢(shì)在于口味和調(diào)性更符合年輕群體對(duì)高端口糧酒的需求。
江小白其實(shí)一直都在這個(gè)賽道，當(dāng)然如果從價(jià)格維度而言，換算成常規(guī)大酒（500ml裝）來說，其切入的價(jià)格帶更高，而人群也更具挑戰(zhàn)性。無論是傳統(tǒng)的表達(dá)瓶，亦或是現(xiàn)在的“新物種”品類水果味高粱酒和青梅酒，已經(jīng)在不斷嘗試拓寬原有的用戶群。
▲江小白部分產(chǎn)品矩陣
在酒說看來，自飲酒賽道同樣“水大魚大”。這里有傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)選手百億牛欄山，更有廣泛的名酒塔基產(chǎn)品，同時(shí)因?yàn)橄M(fèi)群體的廣泛和場(chǎng)景的穩(wěn)定性更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這是與傳統(tǒng)白酒茅五相悖的一條路，但同樣有機(jī)會(huì)，特別是江小白獨(dú)特的品牌定位與對(duì)年輕群體的關(guān)注，更加構(gòu)建起鮮明的壁壘，走了一條不同的路。從市場(chǎng)推進(jìn)來看，除了傳統(tǒng)酒品持續(xù)增長(zhǎng)之外，與會(huì)專家認(rèn)為，梅見青梅酒今年有機(jī)會(huì)突破2~3個(gè)億，新賽道的潛力可見一斑。
所謂“菩薩畏因，眾生畏果”，因?yàn)槎米銐蚨?，了解得足夠多，信息足夠?qū)ΨQ，就會(huì)在表達(dá)上足夠克制與理性，沒有那么多非黑即白、少年怒馬，更多在于復(fù)雜現(xiàn)象背后的中性表達(dá)與客觀呈現(xiàn)。
只有走近江小白，才能走進(jìn)江小白；只有看全江小白，才能看清江小白。
文章來源：酒說訂閱號(hào)
