2020年9月8日奔富Bin389聯(lián)手國際奢侈品集團(tuán)愛瑪仕旗下的品牌“上下”推出特別設(shè)計(jì)款。
9月23日，長城五星女排紀(jì)念酒限量版正式發(fā)售，結(jié)合當(dāng)期大片《奪冠》的上映引發(fā)業(yè)內(nèi)外關(guān)注。
近兩年，葡萄酒品牌輪番上演的跨界營銷大戲，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，可謂創(chuàng)意百出。但聯(lián)名如何能夠?qū)崿F(xiàn)品牌推廣和銷售“名利雙收”的效果，似乎更加值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。
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精準(zhǔn)把握目標(biāo)受眾，最大化IP影響力
自2018年以來，多個(gè)品牌聯(lián)名款葡萄酒產(chǎn)品的推出，形成了行業(yè)話題，引來一些企業(yè)的效仿。很多品牌也在嘗試通過資源置換、支付代言費(fèi)、贊助節(jié)目或電影等形式與聯(lián)名IP進(jìn)行品牌合作營銷。
有行業(yè)人士認(rèn)為聯(lián)名款頻出的原因在于，一方面葡萄酒品牌方不僅可以讓通過跨平臺(tái)合作整合資源最大化拓展新渠道；另一方面還能提高品牌的知名度和影響力。
如張?jiān)＝獍偌{與姜文電影《邪不壓正》合作推出的聯(lián)名限量款典藏版禮盒，正是看中其影片背后的主流粉絲群體。而張?jiān)?/a>旗下愛歐公爵酒莊成為西甲官方贊助商后，也推了西甲紀(jì)念版葡萄酒覆蓋球迷群體。
為此，資深葡萄酒營銷人沈義說：“聯(lián)名合作在定位上一定要把握精準(zhǔn)受眾，才可以實(shí)現(xiàn)雙向收益?！?/p>
上海閱蒲實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理劉震也認(rèn)為：對(duì)于葡萄酒企業(yè)來說，品牌需要把產(chǎn)品屬性和目標(biāo)粉絲屬性緊密結(jié)合在一起，雙方捆綁，并在受眾關(guān)系上保持一致，才可為品牌帶來最大傳播力。
毋庸置疑，若想挖掘出目標(biāo)新用戶的需求，又想創(chuàng)造出恰到好處地聯(lián)名事件的確不是易事。隨著葡萄酒企業(yè)對(duì)于營銷思路的不斷升級(jí)，除了需要對(duì)聯(lián)名IP定位上的把關(guān)，更需要對(duì)IP本身屬性進(jìn)行深度地挖掘。
近年來搬酒網(wǎng)相繼推出的阿豹氏夢(mèng)隴臻金禮盒、邀請(qǐng)阿朵代言的全球性品牌阿提山系列，還有與成龍DC車隊(duì)合作推出的聯(lián)名款，均創(chuàng)造出可觀的營銷效果。
據(jù)搬酒網(wǎng)CEO汲媛介紹：“品牌與IP之間的選擇一定是雙向的。品牌需要選擇有影響力的IP，而IP對(duì)于品牌的調(diào)性，聯(lián)名款產(chǎn)品供應(yīng)鏈把控等方面也需要嚴(yán)格考察。要根據(jù)代言人或IP的屬性去設(shè)定產(chǎn)品，最大化IP影響力，同時(shí)放大產(chǎn)品和企業(yè)的品牌屬性。比如阿提山品牌與阿朵合作，就是注重她具備匠人精神，這與阿提山artisan意大利文原意匠人、大師的寓意不謀而合?！?/p>
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品牌推廣重于銷售量
對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)的葡萄酒行業(yè)而言，很多企業(yè)在推行中，不能光將注意力放在銷售和投入“產(chǎn)出比”上，還要與聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)行有效互動(dòng)。譬如此前“看理想”與怡園酒莊聯(lián)名推出的“年華”，除了利用IP所傳遞的文化藝術(shù)屬性傳遞品牌文化之外，還通過“包銷”模式在梁文道的讀者群體中進(jìn)行銷售。
劉震認(rèn)為：聯(lián)名IP的品牌傳播其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售本身，它不同于IP周邊衍生品。既要品牌塑造，還想產(chǎn)生銷量，不一定能做好。這就需要品牌和聯(lián)名IP之間要進(jìn)行關(guān)聯(lián)互動(dòng)，才可以拉動(dòng)流量、吸引眼球，將品牌調(diào)性更好地表達(dá)出去。如長城五星與中國女排的聯(lián)名合作，就將“中國國酒”這種概念宣傳出去，其價(jià)值很大。品牌方可以將聯(lián)名當(dāng)做一個(gè)“項(xiàng)目”來看，要緊跟住項(xiàng)目的整體節(jié)奏和發(fā)展周期，比如IP人物、影視劇、重大事件延伸出的一些傳播活動(dòng)，這比一場銷售活動(dòng)更加具有實(shí)際意義。
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汲媛也特別強(qiáng)調(diào)：“營銷的核心在于專注產(chǎn)品和品牌的塑造能力，我一直強(qiáng)調(diào)‘做最強(qiáng)市場部’，企業(yè)在推廣團(tuán)隊(duì)的投入和人員設(shè)置上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售團(tuán)隊(duì)。在我看來，銷售數(shù)量并不是最重要的考量，而是需要形成一個(gè)強(qiáng)大的調(diào)研、設(shè)計(jì)、文案、新媒體的市場推廣團(tuán)隊(duì)，比如今年阿提山一人一花禮盒，從立項(xiàng)，生產(chǎn)，預(yù)售，發(fā)布會(huì)，到全部銷售完畢，只用了50天?！?/p>
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聯(lián)名款單品更適合線上渠道
值得關(guān)注的是，聯(lián)名IP產(chǎn)品的推出最終還是要“賣出去”。沈義表示：目前很多葡萄酒企業(yè)聯(lián)名合作大多是短期的“單品”，這樣的產(chǎn)品往往更適合在線上渠道進(jìn)行售賣。關(guān)于聯(lián)名產(chǎn)品的定價(jià)問題，他說：“品牌受眾群體如果定位偏年輕化的90、00后，那么產(chǎn)品要注重有顏值的包裝設(shè)計(jì)，但價(jià)格不能定得太高。如果定位在中產(chǎn)階級(jí)具有消費(fèi)能力的群體，品牌就要會(huì)‘講故事’，包括選擇什么樣的酒體，傳達(dá)什么概念都需要考慮。”
汲媛則認(rèn)為：品牌的核心理念一定要追求性價(jià)比，只有產(chǎn)品大于品牌，才能做出高復(fù)購率的爆品。對(duì)于經(jīng)銷商端來說，我們除了做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)，包括禮盒、代言人形象、設(shè)計(jì)圖片都是免費(fèi)贈(zèng)送給經(jīng)銷商的，這就需要極強(qiáng)的供應(yīng)鏈把控能力?！氨贰睉?zhàn)略只是互聯(lián)網(wǎng)思維營銷中的一部分，它并不是走向成功的唯一路徑。商業(yè)的根本是效率，如何提高整個(gè)營銷閉環(huán)的效率，才是關(guān)鍵。
可以見得，葡萄酒企業(yè)不單要考慮聯(lián)名帶來的短期影響力，更要注重從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，不斷沉淀，通過高性價(jià)比產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌塑造、加大市場推廣團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，才能制造出可以成功出圈的聯(lián)名“爆品”。
文章來源：葡萄酒商業(yè)觀察訂閱號(hào)
