文：李春林
上樸品牌機構(gòu)創(chuàng)始人
上篇文章提到，今天的醬酒熱，是醬香品類，在舊系統(tǒng)的均衡中，找到了突破點，用20多年的時間，日拱一卒，功不唐捐，打破原有均衡，充分調(diào)動舊系統(tǒng)內(nèi)的絕大多數(shù)參與者，按照自身利益最大化的原則做事，終于培育出一個新的系統(tǒng)優(yōu)勢，構(gòu)建起新的供給側(cè)權(quán)力系統(tǒng)，完成了同業(yè)生產(chǎn)者、業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)商家、業(yè)外潛在商家、消費者、傳播者、投資者、社會輿論的全鏈路動員。
簡言之，醬酒品類之崛起，不是時勢造英雄，而是英雄造時勢。
回溯歷史，醬酒品類崛起的突破點，首先來自茅臺。茅臺作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，既有其品類屬性，更有其品牌屬性，我多年前曾說過，茅臺成功因為它是茅臺，而非它是醬香。但是，醬香品類卻牢牢抓住茅臺的醬香屬性這一點，合力累積勢能，終于觸發(fā)和激活了一個新的有效市場，在綜合效率上面，系統(tǒng)性地超越了其他競爭品類，從而創(chuàng)造了這一輪的行業(yè)熱點，為行業(yè)擴容做出了巨大貢獻。
我們?nèi)钥捎们拔年U發(fā)的“面條定律”來解構(gòu)醬酒熱。所謂“面條定律”，就是在品類競爭中，強化關(guān)鍵因素，構(gòu)筑系統(tǒng)優(yōu)勢，累積微差效應(yīng)，重塑消費偏好，實現(xiàn)贏者通吃。
現(xiàn)在，我們就來看醬酒的系統(tǒng)優(yōu)勢是如何構(gòu)建的。
第一、經(jīng)銷商的技術(shù)門檻更低。相比傳統(tǒng)的鋪市、陳列、促銷這些終端考核指標(biāo)，醬酒更多強調(diào)團購?fù)茝V，只要你擁有比較強的用戶聚合力，就可以做醬酒。以前的營銷模式，是深度分銷，是按省、市、縣、鄉(xiāng)的鏈條分級簽約，按照總經(jīng)銷、二批、終端的鏈條，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)分工分級授權(quán)體系，具有強大的網(wǎng)絡(luò)傳導(dǎo)動員力，但是每個鏈條上的參與者都只能分享一部分環(huán)節(jié)利潤，所以這種營銷模式下的廠家，不斷在深渠道和寬渠道、大商制和扁平制之間搖擺不定，根本原因就是這種組織方式很難同時兼顧動員深度和環(huán)節(jié)利潤。
但醬酒不同，不夸張的講，無論你是省級、縣級還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，只要你有團購出貨能力，就可能被招募成為醬酒的一級經(jīng)銷商，享受一級利潤率。這與中國的文化形態(tài)高度契合。中國人的關(guān)系格局，被稱為“差序關(guān)系格局”，就是以自我為中心，畫同心圓，越近的越親，越好辦事，每一個成年中國人，都是這種關(guān)系經(jīng)營組織鏈條中的一員，差別只是動員力、影響力的范圍和大小。你可以不懂渠道管理，不懂快銷品經(jīng)營管理，也可以沒有渠道網(wǎng)絡(luò)資源、配送能力，但只要你愿意成為一個朋友圈的經(jīng)營者，有一定的資金投入能力，你就符合醬酒招商的基本要求。這種參與門檻一下子降到了塵埃里，整個中國的零售終端、業(yè)內(nèi)業(yè)外的朋友圈經(jīng)營者，都是潛在的一級經(jīng)銷商。這種招商的動員深度，是降維級的，是前所未有的。（當(dāng)然，這種過于簡單、粗獷的渠道結(jié)構(gòu)，也帶來了巨量的泡沫，但不是本文重點，先按下不表。）
只有渠道商是不行的，沒有頻繁交易的市場，不是有效市場，搞定渠道商的前提，必須先搞定需求方，如何讓消費者接受一種新的商品，并且還要付出更貴的代價，這是硬功夫。2000年以來，以茅臺、郎酒為代表的醬酒企業(yè)，持續(xù)不斷地開展品鑒活動，培育消費意見領(lǐng)袖，累積投入巨量時間成本、經(jīng)濟成本，最終功不唐捐，20多年來累積數(shù)十萬場的商業(yè)品鑒會和贈酒活動，撬動了數(shù)百萬場的醬酒局，完成了數(shù)以千萬計用戶的深度教育。這才有效激活了市場。
第二、醬酒的溢價能力更高，成因很復(fù)雜，也先說說從眾性和依賴性。
醬酒的從眾性怎么來的？根源還是茅臺。
茅臺的崛起，并非單純源自醬香品類工藝有什么優(yōu)勢，也不是它的營銷模式有多么先進，而是它的文化屬性，與中國的政治、經(jīng)濟、社會、文化結(jié)構(gòu)高度同頻、高度同構(gòu)。主流奢侈性消費的第一來源，并不是對內(nèi)在品質(zhì)的審美，而是基于權(quán)力崇拜的模仿性炫耀消費。就此性質(zhì)而言，中國白酒品牌無出其右。這令茅臺和第二名的距離越來越大，價格一度挺到了未開箱價3350元一瓶的位置，這么高的價格，本身就具有極強的公共話題性，為醬香品類的高成本、高價格贏得了大眾認(rèn)知，也為醬香整體品類創(chuàng)造了機會。
茅臺的出廠價969元一瓶，官方指導(dǎo)價（防火墻價格）1499元一瓶，但是真實零售價高達3000多元。2020年茅臺全年營收948億，這意味著具有茅臺經(jīng)銷權(quán)的2046多家經(jīng)銷商（2020年），可以分享每年2000億級別的利潤，平均年利潤1億。對任何商業(yè)主體而言，這種巨額利潤都是魂牽夢縈、求之不得的。這種財富杠桿效應(yīng)，撬動出一個由茅臺財富俱樂部門外的——剩余99%的酒類渠道商蜂擁而上的巨量需求。
這種巨量需求，茅臺自身的供應(yīng)量和供應(yīng)策略不可能滿足，需求只好向下兼容，找替代品，誰更像茅臺，誰就可以打替補。第一梯隊是千元價位帶的產(chǎn)品，第二梯隊是500價位帶的產(chǎn)品，層層向下替代，白酒市場第一次出現(xiàn)了一個600-800元的繁榮價格帶，而且以下的每一層，400元、300元、200元，也都出現(xiàn)了相應(yīng)的醬酒供應(yīng)負(fù)壓帶。
當(dāng)市場不斷向下尋找替代品時，就出現(xiàn)了產(chǎn)區(qū)機會和品類機會，千萬不要低估商業(yè)的生存自覺性，人們會自覺自愿地加入到講故事的隊伍中去，從品類到產(chǎn)區(qū)、從文化到形形色色的名人達人的飲用故事，在證明“替補茅臺”合法性，幫助商業(yè)鏈條填補“茅臺供應(yīng)真空”的同時，也加速專業(yè)、半專業(yè)性忠誠度用戶的培育和積累。所謂“一萬小時專家”定律，時間與經(jīng)驗到位了，你就是行家，就是專業(yè)，而專業(yè)天然鄙視不專業(yè)，形成鄙視鏈，尤其是這種“專業(yè)性”的推薦、觀點和目光，又往往來自權(quán)力世界中的貴人和富人，這種雙重勢能，成幾何級地放大了大眾消費偏好的累積速度。到2020年10月左右，醬酒終于出現(xiàn)整體爆發(fā)的趨勢。
第三、醬酒的時間價值。醬酒抓住了一個中國消費者的心理與常識——酒越老越好。茅臺的各種瓶貯年份酒，動輒幾萬一瓶，甚至數(shù)十萬一瓶，都是構(gòu)筑在這個認(rèn)知基礎(chǔ)上的。隨著同業(yè)參與者越來越多，各種眼花繚亂的營銷動作被創(chuàng)造出來，比如長生產(chǎn)周期的公關(guān)化表達、年份基酒、年份調(diào)味酒、成品瓶貯年份酒、限量、配額制、超標(biāo)品/IP產(chǎn)品的三級市值管理（經(jīng)銷品、消費品、收藏品）等等等等。通過出廠周期、產(chǎn)能準(zhǔn)備、限量和配額制來調(diào)節(jié)供求關(guān)系，通過超標(biāo)品/IP產(chǎn)品來樹立標(biāo)高市值，通過三級市值管理來提升金融屬性。
以上手段，掛一漏萬，但是在打法上，都緊緊圍繞“時間價值增值”這一點，環(huán)環(huán)相扣、層層展開，逐步夯實了“所有白酒中醬酒的存儲價值最大”的神話。這是全新的系統(tǒng)，是全產(chǎn)業(yè)鏈深度協(xié)作，共同塑造的供應(yīng)側(cè)權(quán)力系統(tǒng)，對市場認(rèn)知的塑造效率，絕非是簡單機械的廣告轟炸可以替代的，單這一條，醬酒就甩開其他香型幾條街。
時間價值的深度傳播，也進一步夯實了醬酒“高成本、高價格、高增值”的認(rèn)知基礎(chǔ)，對降低經(jīng)營門檻也有重要貢獻——醬酒放手里賣不掉也沒關(guān)系，反正越放越值錢。
第四、醬酒具有口味侵略性。除了經(jīng)銷參與門檻低，高額的盈利空間，時間價值賦能以外，醬酒熱還得益于其口味的侵略性——有研究表明，味道越復(fù)雜、越豐富的食物，越具有成癮性，火鍋、麻辣小龍蝦、干鍋、燒烤莫不如此。
醬酒口味之豐富，源于其工藝之復(fù)雜：兩次投糧、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒、長期貯存、盤勾勾調(diào)，遂形成特色濃郁的復(fù)合香味，包括焦糊香味、陳香、糧香、果香、花香、甚至蜜香味。品質(zhì)上乘的醬酒，入喉柔順，若是極品好酒，入喉會留下一團隱秘而持久的幽涼感，像李商隱的詩句，齊豫的歌聲，更像黃霑的笑傲江湖，快美難言。
據(jù)仁懷市茅臺鎮(zhèn)醬香酒品評協(xié)會的官方數(shù)據(jù)，茅臺酒有963個色譜峰，可定性的有873個；濃香型酒有674個色譜峰，可定性的有342個；清香型酒有484個色譜峰，可定性的有178個。另據(jù)中國著名白酒專家于橋的研究，“白蘭地的色譜峰有440個，威士忌是264個。即使清香型白酒，其香氣構(gòu)成的成分也比它們復(fù)雜”。
醬酒風(fēng)物物質(zhì)成分的豐富性，并不意味著其香味沒有突出點，相反，由于前調(diào)和中調(diào)的焦糊味比較重、后調(diào)中的陳香味（如果有的話）也很鮮明，這兩種香味就非常搶戲，果香、花香、蜜香等氣味反而容易被掩蓋。威士忌、白蘭地這些蒸餾酒就不同了，它們的香味和氣味整體更利口，所以，白酒需要下酒菜來調(diào)劑，洋酒即使不用下酒菜也能單獨喝。
不過，正是因為醬酒這種特別搶戲的重口風(fēng)味特點，一般人喝過3次醬酒，很容易就接受甚至形成味覺依賴（成癮性），而味覺依賴又恰恰是人類最為持續(xù)而難以更改的習(xí)性之一，所以，醬酒的口味侵略性更強，對消費者的味覺轉(zhuǎn)化能力也更高。
總結(jié)一下，一瓶稀缺的茅臺，為商業(yè)環(huán)節(jié)帶來2000億左右的利潤空間，拉出更大的醬酒需求負(fù)壓帶，為醬酒產(chǎn)區(qū)和品類生產(chǎn)者的集體發(fā)力提供了參與空間，擴大了動員面，源源不斷地制造專業(yè)消費意見領(lǐng)袖，形成依賴剛性、從眾效應(yīng)、價格彈性和漲價預(yù)期，同時形成收藏市場、投資市場，衍生金融屬性，最終達成閉環(huán)，形成有效市場。
所以，醬酒的流行，是系統(tǒng)重建的結(jié)果。
從產(chǎn)業(yè)-商業(yè)平權(quán)共享利潤開始——大量的業(yè)內(nèi)底層商家、業(yè)外投資者均可參與分享品類紅利；
從時間增值的故事開始——塑造認(rèn)知、改變認(rèn)知；
從培育核心圈層開始——權(quán)貴帶動精英，精英帶動大眾；
一種深度的、系統(tǒng)性的、規(guī)?；膭訂T力，被激活了。過去20多年來，無數(shù)的醬酒營銷人，下笨功夫、苦功夫、硬功夫，一場一場地喝，一場一場地講故事，數(shù)十上百萬場的大小酒局，培育和累積了數(shù)百萬忠誠消費者、意見領(lǐng)袖，創(chuàng)造和累積了無數(shù)成功商業(yè)榜樣。
所以，醬酒的勝利，是醬酒產(chǎn)業(yè)集體性、自覺自發(fā)地升級系統(tǒng)的結(jié)果。
當(dāng)然，任何一種熱潮，都會有退的時候，除了看不見的手，還有人心的變幻。所謂流行，本就是潮起潮落、喜新厭舊，新才是被追逐的，舊終將被嫌棄，但如果你已經(jīng)舊得天荒地老，沒準(zhǔn)兒又忽然好了，成了經(jīng)典。
這是具有普世性的認(rèn)知規(guī)律，酒業(yè)也不會例外。
醬酒英雄造時勢，成就了行業(yè)大量的財富傳奇，但并非沒有隱憂，每一個熱得發(fā)燒的品類，都會有它的阿喀琉斯之踵。
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