從行業(yè)來看，大多品牌的品鑒會要么陷入吃喝會、訂貨會的俗套，要么過程體驗(yàn)缺乏創(chuàng)新，難以調(diào)動(dòng)核心客戶的興趣。
這一次，貴州珍酒突破傳統(tǒng)模式，打造了一場讓消費(fèi)者感官極致體驗(yàn)的“傳奇夜宴”，讓品鑒會成為品牌講故事、提格調(diào)和強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知的專屬秀場。
6月24日至26日，全國首場“珍酒·傳奇夜宴”高端品鑒會在長沙啟幕。在行業(yè)人士看來，這意味著珍酒將陸續(xù)開展高端品鑒會，扎根高凈值用戶群體，推動(dòng)品牌價(jià)值的全面升級。
01、讓消費(fèi)者沉浸的“傳奇夜宴”
其實(shí)，現(xiàn)在一般的品鑒會很難激發(fā)嘉賓尤其是高端客戶的興趣，但“珍酒·傳奇夜宴”設(shè)置的一系列環(huán)節(jié)讓受邀嘉賓不由自主地沉浸其中，怎么辦到的？
大家都知道美食配美酒的品鑒方式，但珍酒更進(jìn)一步，打造“創(chuàng)意故事+特色菜”佐酒的獨(dú)特模式，讓“聽覺+視覺”去調(diào)動(dòng)味覺的感受。
▲金東投資集團(tuán)董事長、貴州珍酒董事長吳向東
在“珍酒·傳奇夜宴”上，嘉賓并不是單純品酒，而是在珍酒營造的場景氛圍下感受珍酒的“文化+品質(zhì)”。
據(jù)了解，在品鑒會過程中，以“結(jié)緣”、“夙愿”、“啟航”、“功成”、“復(fù)興”、“傳奇”為主題的六支年代片依次播放，而嘉賓則能對應(yīng)地品味到以“不解之緣”、“偉人夙愿”、“壹號工程”、“珍品啟航”、“傳奇復(fù)興”、“非凡之路”命名的六款特色菜。
值得注意的是，這些美食是以遵義當(dāng)?shù)丶t纓子糯高粱、走地雞等精選食材為原料，為珍酒定制最搭的佐酒美食，以此進(jìn)一步提升飲酒時(shí)的味覺感受。
六個(gè)主題短片、六道定制美食又巧妙地演繹了珍酒品牌重大的歷史節(jié)點(diǎn)：
1935年，紅軍長征到達(dá)遵義，這里也是貴州珍酒起源地。
1958年，毛主席指示“把茅臺酒搞到一萬噸”的美好夙愿。
1975年，在周總理的關(guān)心下，“貴州茅臺酒易地生產(chǎn)試驗(yàn)(中試)”項(xiàng)目落地。
1985年，在由周恒剛、季克良領(lǐng)銜國家最高級別業(yè)內(nèi)鑒定會上，試制酒正式鑒定通過，取得成功，次年得到了時(shí)任國務(wù)院副總理方毅“酒中珍品”的親筆題詞，“珍酒”由此得名。
2009年，金東投資集團(tuán)正式收購貴州珍酒。
2021年，金東集團(tuán)投入300億元用于珍酒廠原址擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目、匯川區(qū)永勝村釀酒項(xiàng)目、金東醬酒園項(xiàng)目，全部建成投產(chǎn)后，將形成釀酒7.5萬噸、儲酒35萬噸，年產(chǎn)值525億元的規(guī)模。
而在消費(fèi)者沉浸在聽覺、視覺和味覺的品鑒盛宴中，珍酒又潤物無聲地將上述品牌故事傳遞到了現(xiàn)場嘉賓，讓“傳奇醬香”扎根這些高凈值人群的心智。
02、圍繞“品”字下功夫，激發(fā)客戶參與感
如何讓現(xiàn)場嘉賓投入到品鑒會所營造的場景氛圍中，真正“品”出效果了？在這方面，“珍酒·傳奇夜宴”圍繞“品”字做足了功夫，在互動(dòng)中激發(fā)了客戶滿滿的參與感。
第一招，品“7輪次酒”，激發(fā)客戶的挑戰(zhàn)欲。
眾所周知，醬酒都會講12987的故事。但現(xiàn)在單純的說教已經(jīng)收效甚微。
不過，在珍酒品鑒會的“茶話論劍”區(qū)，受邀嘉賓都踴躍參與到珍酒“7輪次酒”的鑒別挑戰(zhàn)中。
“7輪次酒”其實(shí)是醬香酒釀造中最特殊的一個(gè)工藝，來自長沙的嘉賓唐均就對這種體驗(yàn)形式非常感興趣。
唐均表示，“設(shè)置7輪次酒的鑒別體驗(yàn)，能讓我們更直觀的感受到醬香酒釀造的復(fù)雜工藝，品味醬香酒的獨(dú)特魅力。”
第二招，專業(yè)引導(dǎo)品鑒，幫助客戶體驗(yàn)到白酒的品質(zhì)魅力。
舉杯齊眉、晃杯觀色、傾杯聞香、細(xì)品識味、空杯余香......
▲貴州珍酒酒業(yè)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)凌晨
品鑒會現(xiàn)場，貴州珍酒酒業(yè)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)凌晨帶領(lǐng)嘉賓體驗(yàn)專業(yè)的品酒方式，并配合珍酒定制的聞香參照物料，讓現(xiàn)場嘉賓都體驗(yàn)到珍酒三十這款產(chǎn)品獨(dú)特的一口“六香”：醬香、曲香、糧香和陳香以及珍酒獨(dú)有的花香、果香。
第三招，對比盲品，滿足客戶的成功欲。
一般而言，盲品是都是專業(yè)人士口中的術(shù)語。但珍酒在“傳奇夜宴”中就帶領(lǐng)現(xiàn)場嘉賓體驗(yàn)了一把專業(yè)人士，一起盲品了三款高端醬香白酒。
最終，貴州珍酒的高端產(chǎn)品“珍三十”以其醬陳香突出、醇厚圓潤、回味悠長、空杯留香持久特點(diǎn)得到參會嘉賓的廣泛好評。
對此，一位現(xiàn)場體驗(yàn)的嘉賓分析說：“從業(yè)余挑戰(zhàn)、專業(yè)引導(dǎo)品鑒到對比盲品，珍酒·傳奇夜宴將品鑒會真正意義上帶回到‘品’酒上面，用各種方式去引導(dǎo)和幫助消費(fèi)者品鑒醬酒，真正體驗(yàn)到中國白酒的品味內(nèi)涵?！?span id="wonuwl4" class="bloc_gallery">
03、扎根消費(fèi)和品牌升空
熟悉行業(yè)的人士都知道，珍酒近年來爆發(fā)出“量價(jià)齊升”的增長勢頭。
在今年開年前10天，珍酒銷售額達(dá)到去年同期的2.56倍，市場供不應(yīng)求；3月15日，珍酒面向渠道和經(jīng)銷商下發(fā)了《關(guān)于調(diào)整珍酒產(chǎn)品價(jià)格體系的通知》，多款產(chǎn)品提價(jià)幅度在30-40元。
在“雙優(yōu)”成績單的背后，珍酒的品牌建設(shè)動(dòng)作頻頻。
值得注意的是，在珍酒去年底的年度合伙人大會上，珍酒將2021年定位“強(qiáng)品牌”的戰(zhàn)略年，并明確了通過廣告投放、品鑒會、文創(chuàng)IP等多個(gè)渠道來實(shí)現(xiàn)珍酒品牌的迭代升級。
在廣告投放方面，珍酒以“天下武功，唯快不破”霸氣在開年就搶占了央視傳播高地，還贊助了《山海情》、《大江大河2》等熱播劇，打出了一套漂亮的“組合拳”。
這一次，珍酒又全國啟動(dòng)高端品鑒會，聚焦高端消費(fèi)人群培育，顯然是“強(qiáng)品牌”的又一戰(zhàn)略舉措。
對此，一位行業(yè)觀察人士表示：“卓有成效的高端品鑒會是品牌深入溝通目標(biāo)用戶的最好方式之一。珍酒·傳奇夜宴的首秀成果已經(jīng)展示出‘圈粉’高凈值人群的能力。由此可以推斷，隨著‘傳奇夜宴’在全國市場的深入，這種口碑效應(yīng)不斷累積，珍酒在高端人群的根會扎得更深。與此同時(shí)，高格調(diào)的品鑒會又能提升珍酒品牌的高端性，強(qiáng)化用戶對珍酒的高端認(rèn)知，以打造品牌的‘護(hù)城河’。”
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