“今年上半年，奧蘭中國(guó)在海關(guān)的清關(guān)量已達(dá)2000萬(wàn)瓶，6個(gè)月實(shí)現(xiàn)了去年全年的銷(xiāo)售額?！?月29日，奧蘭中國(guó)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在武漢舉行，奧蘭中國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)姬生恩在接受酒業(yè)家專(zhuān)訪時(shí)表示。
據(jù)了解，2019年，奧蘭中國(guó)全年銷(xiāo)量500萬(wàn)瓶，2020年即便是遭遇疫情的考驗(yàn)，奧蘭中國(guó)銷(xiāo)售額達(dá)2億元。成立三年來(lái)，奧蘭中國(guó)年平均增速超70%。在進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)持續(xù)低迷的當(dāng)下，奧蘭中國(guó)為何能夠?qū)崿F(xiàn)大幅逆勢(shì)增長(zhǎng)？
如果以2021年為節(jié)點(diǎn)，回看成立三年的奧蘭中國(guó)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，奧蘭的年輕化策略和快消品式打法正中新時(shí)期葡萄酒消費(fèi)趨勢(shì)的“靶心”。
▲奧蘭中國(guó)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)鄭俊杰
創(chuàng)立之初，在奧蘭中國(guó)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)鄭俊杰的主導(dǎo)下，奧蘭小紅帽定位為“年輕人的首款紅酒入門(mén)產(chǎn)品”，倡導(dǎo)降低飲用門(mén)檻，簡(jiǎn)化飲用流程，發(fā)掘引用場(chǎng)景，以快消品的思維實(shí)現(xiàn)葡萄酒品類(lèi)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。奧蘭中國(guó)還不斷輸出貼近年輕?代?活?式的內(nèi)容，通過(guò)各種跨界、打造城市名場(chǎng)?等出圈的活動(dòng)，聚焦年輕化圈層。
此外，葡萄酒傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式是酒莊-進(jìn)口商-省代-市代-團(tuán)購(gòu)商，至少5級(jí)鏈條，酒才能到達(dá)消費(fèi)者手中。而奧蘭中國(guó)整合酒莊與運(yùn)營(yíng)商，選擇最佳渠道商直接進(jìn)入終端。
“持續(xù)擴(kuò)大K A、餐飲、煙酒行、酒店、團(tuán)購(gòu)多渠道布局。在核心價(jià)值市場(chǎng)布局，如在全家便利店實(shí)行包店等特色陳列，提升氛圍與成交。同時(shí)整合優(yōu)勢(shì)資源，挖掘更多潛力合作伙伴參與到奧蘭中國(guó)的版圖中?！奔鲗?duì)酒業(yè)家表示。
▲奧蘭中國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)姬生恩
大力整合渠道，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，使奧蘭中國(guó)銷(xiāo)售額逐年攀升。多種創(chuàng)新給奧蘭小紅帽帶來(lái)了鮮明的品牌認(rèn)知，百年酒莊的品質(zhì)認(rèn)可，讓小紅帽在市場(chǎng)大受歡迎。此次發(fā)布會(huì)上，“夏日霓虹”系列的出場(chǎng)，也標(biāo)志著奧蘭中國(guó)產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步豐富。
目前，全國(guó)已有超3萬(wàn)家門(mén)店銷(xiāo)售奧蘭小紅帽，其重點(diǎn)市場(chǎng)也非常廣闊，無(wú)論是沿海區(qū)域的福建、浙江、江蘇、廣東、上海，還是中部的湖南、湖北、安徽、四川，都是其重點(diǎn)發(fā)力市場(chǎng)。
選擇武漢作為新品的發(fā)布地，奧蘭看準(zhǔn)了哪些時(shí)機(jī)？
業(yè)內(nèi)分析，受疫情影響，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)正經(jīng)歷著“十年未有之變局”。目前，處于調(diào)整期的進(jìn)口酒市場(chǎng)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。部分品牌葡萄酒、烈酒和低度酒進(jìn)口企業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)。隨著國(guó)內(nèi)疫情控制較好，更多酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景獲得“解鎖”，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)短期下行漸止，顯現(xiàn)回暖潛力，且中長(zhǎng)期仍有較大上升空間。
同時(shí)，2021年一季度全國(guó)主要城市GDP成績(jī)單出爐，武漢經(jīng)過(guò)近一年的快速?gòu)?fù)蘇，一舉回到第十的位置，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行實(shí)現(xiàn)良好開(kāi)局。
在此大背景下，奧蘭加速了布局市場(chǎng)的步伐，而此次武漢發(fā)布會(huì)的舉辦，則是其進(jìn)一步擴(kuò)大葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的又一次大膽嘗試。奧蘭表示，將中心倉(cāng)設(shè)在武漢，就是看重整個(gè)物流生態(tài)穩(wěn)定性和輻射力。
鄭俊杰對(duì)酒業(yè)家表示：“奧蘭中國(guó)希望攜手湖北區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴們一起，帶動(dòng)湖北市場(chǎng)整體銷(xiāo)售，促進(jìn)湖北省整體銷(xiāo)售額，為湖北的經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。”
據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)綜合數(shù)據(jù)顯示，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，預(yù)計(jì)葡萄酒行業(yè)增速穩(wěn)定在2.6%，消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境將驅(qū)動(dòng)葡萄酒百元左右市場(chǎng)的增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著年輕消費(fèi)者的增加和消費(fèi)觀念的成熟，他們選擇將向優(yōu)秀酒莊的高質(zhì)量產(chǎn)品傾斜，優(yōu)秀品牌進(jìn)入高速成長(zhǎng)階段，新興市場(chǎng)份額逐漸向頭部品牌集中。
多重機(jī)遇下，鄭俊杰表示，奧蘭中國(guó)的商業(yè)愿景是，成為西班牙葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，更要在三年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)知名多品類(lèi)酒飲集團(tuán)。
奧蘭中國(guó)品牌負(fù)責(zé)人鄧依旻表示：“接下來(lái)奧蘭中國(guó)的市場(chǎng)動(dòng)作尤為重要。在爆品效應(yīng)之外，奧蘭的市場(chǎng)策略將繼續(xù)朝著線上和線下全渠道拓展的方向進(jìn)行，以快消品的行銷(xiāo)思維幫助各渠道推廣。”
產(chǎn)品策略上，奧蘭將對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整，實(shí)行線上線下產(chǎn)品線區(qū)分，同時(shí)未來(lái)奧蘭將延伸產(chǎn)品線，布局白蘭地、醬香酒、濃香酒、米酒、黃酒等產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多元化選擇。
更重要的是，奧蘭將建立全國(guó)優(yōu)商系統(tǒng)，在全國(guó)布局30-50家千萬(wàn)級(jí)別客戶，與優(yōu)商實(shí)現(xiàn)信息共享、渠道共享、品牌共享、資源共享。
為了打通更多的酒店、餐飲、保稅、零售、煙酒等系統(tǒng)，奧蘭中國(guó)還將在重點(diǎn)城市建立更多合資公司，與合作伙伴共同經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)，持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)。
據(jù)悉，今年年初，奧蘭中國(guó)已完成了過(guò)億元A輪融資，將一部分資金用于體驗(yàn)中心、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)的提升。
在資本加持、整合渠道與營(yíng)銷(xiāo)下，奧蘭中國(guó)已打開(kāi)了葡萄酒的另類(lèi)增長(zhǎng)路徑。
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