為什么茅臺降價一半，品牌策劃的如何進行

打造品牌就是運用營銷手段來塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。嚴謹?shù)恼f，品牌形象的打造有一個模式三條途徑，這個模式就是“整合品牌營銷”模式，三條途徑就是導入“品牌形象識別系統(tǒng)”、“品牌推廣運營系統(tǒng)”和“品牌管理控制系統(tǒng)”。只要按照這個模式運行，品牌形象就一定能夠樹立起來。不過，運用這個模式將是一個較大的品牌工程，就局域化而言，我們還可以運用一些具體的方法，這就是打造品牌時必要面臨的一些內(nèi)容。首先我們要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由許多營銷中的其它形象羅織起來的，如產(chǎn)品的形象，價格的形象等，它們都關(guān)系到品牌形象的建設(shè)。我認為至少有七條有關(guān)的形象在創(chuàng)建品牌時需要共同來打造，它們是“品質(zhì)形象”、“價格形象”、“通路形象”、“廣告形象”、“促銷形象”、“顧客形象”和“企業(yè)形象”。我們就來研究一下如何建立這些形象。如何建立品質(zhì)形象品質(zhì)形象是品牌形象的基礎(chǔ)。建立品質(zhì)形象并不簡單到只是提高一下產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)鍵是要建立起“良好品質(zhì)”的印象。要從一開始就做到這一點，這十分重要。良好的第一印象是成功的一半。另外，產(chǎn)品需要改良的地方很多，我們要從何處下手呢？請記住，一定要先從能夠“看上去就好”的地方下手。品質(zhì)形象不能僅僅停留在“用了就說好”的層面上，要做到“看了就說好”才行。所以說，品質(zhì)形象要有“看得見、摸得著、感得到”的改善才能滿足打造品牌的要求。如何建立價格形象我們常用產(chǎn)品零售價格的高低來形容其價格形象，認為高價格就是好形象，價格低就是壞形象，這的確有失公允。應該說，價格的高低是相對而言的。在于同類產(chǎn)品的比較中，我們才有高低之別。在產(chǎn)品缺乏“看上去就好”時，訂高價會有損品牌形象，消費者會問 “憑什么”。但當產(chǎn)品的品質(zhì)形象建立時，訂低價也會有損品牌形象，消費者會問“為什么”。所以我們認為，品質(zhì)形象和品牌形象又是價格形象的基礎(chǔ)。那些以成本定價者太保守，以利潤定價者太感性，因此，“品質(zhì)/價格”和“品牌/價格”的定價模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。如何建立通路形象完整的銷售通路是中間行銷加上終端行銷。中間行銷指的是批發(fā)銷售，終端行銷指的是零售。通路的形象必須建立在零售商的基礎(chǔ)上，亦即，零售商的形象就是我們的通路形象。在20世紀60年代，“索尼”電視進入美國市場的時候，起初在寄賣店里銷售，于是美國消費者稱之為“癟三”產(chǎn)品。后來索尼公司認識到這是一種錯誤，下大氣力把產(chǎn)品從寄賣店里收回，終于又擺到了鼎鼎大名的馬希里爾百貨公司的貨架上，于是消費者紛紛購買。“索尼”的品牌從那一時刻才真正開始有了起色。如何建立廣告形象做市場就要做廣告，但做廣告可不一定就能做好市場。賣產(chǎn)品就要做廣告，但做廣告可不一定就能賣出產(chǎn)品。造成這一尷尬結(jié)果的原因，很多情況是因為廣告形象不好引起的。我們要建立廣告形象，企業(yè)有二條可控制因素和一條不可控制因素。可控制的因素：一是選擇大媒體做廣告，二是進行大投入做廣告。不可控制的因素：就是廣告質(zhì)量，包括創(chuàng)意和制作水平。簡而言之，建立廣告形象需要“二大一高”，即“大媒體、大投入、高水平”。媒體大、形象就大；投入大，形象就強；水平高，形象就好。其實就這么簡單。如何建立促銷形象銷售促進是一種十分有效的市場推廣手段。但它也是一柄兩刃劍，弄不好也會傷及自身。由于品牌在打造過程中，需要經(jīng)常使用一些促銷技巧，品牌經(jīng)理就必須仔細考慮哪些促銷方法有可能損害品牌形象。我想“打折銷售”是比較明確的一種損害品牌形象的促銷方法。當然，“大甩賣”就等于把品牌扔進了泥潭。只要我們用心看一下，你不難發(fā)現(xiàn)，凡是那些與“降價”有關(guān)的促銷方式對品牌形象的打造都是不利的。但有些事情也物極必反，“狠狠地降一回價”有時也可以引起一波市場革命。市場得以重新整理，地位可以重新排隊。品牌的知名度和消費關(guān)注度也會有意想不到的提升。1996年3月中國的長虹彩電大降價18%即是如此，它的市場占有率當年上升了13.5% 。如何建立顧客形象在20世紀70年代的時候有一個十分重要的營銷理論誕生，那就是美國人里斯和特勞特的“定位論”。自那時起，產(chǎn)品就不再是為大眾服務(wù)的了，而是為一部分人享有的。這一部分人就產(chǎn)生了特定的“顧客形象”。你可以想一想坐“奔馳”汽車的都是些什么人；穿“耐克”鞋的屬于哪一類；誰才會常常喝“茅臺”酒。沒錯，品牌的管理者就應理所當然的使品牌為這些人服務(wù)。但要做好這一點，我認為最有效的方法就是動用價格杠桿。我們?nèi)粝胝衼泶蠖鄶?shù)人的生意，就放低價格門坎。如要維護少數(shù)人的利益，就設(shè)置價格障礙。價格自然會把人群區(qū)隔開來。顧客的形象也來自于他自己的支出水平。

不明白啊 = =！

茅臺酒價格下調(diào)的原因除銷售轉(zhuǎn)入淡季、市場供應增加等之外，另一個可能的原因是近期各級政府對“三公”消費的嚴控。還有本輪茅臺終端價格波動主要的原因是近幾年經(jīng)銷商惜售、消費者囤酒導致短期內(nèi)市場囤積了上萬噸茅臺酒，引起短時間供需關(guān)系變化；同時，今年經(jīng)濟大環(huán)境不好，部分小經(jīng)銷商急于回籠資金而低價拋貨。

你的這個問題問的太廣泛了，在這也沒說清楚你是業(yè)務(wù)員還個體老板還是公司老總，也不知道你說的推銷白酒是往什么市場推銷，也不知道你所做的什么渠道，在這我簡單的給你一個大概的白酒推銷的一個方案僅供參考 殺入縣鄉(xiāng)市場的四大法則 [/M] 廠家要幫助縣級經(jīng)銷商控死和縷順雜亂無章的下游網(wǎng)絡(luò)，使之乖乖地為我所用，再配以科學的價格體系，策略性地壓貨，做好當?shù)氐慕K端規(guī)范化，才能在縣、鄉(xiāng)市場站穩(wěn)腳跟。 全國性食品巨頭先城市后農(nóng)村，目前已經(jīng)把觸角伸向了縣鄉(xiāng)市場，與當?shù)仄放普鏇_突，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)此起彼伏。 縣鄉(xiāng)市場地勢分散，物流成本極高，渠道犬牙交錯，保質(zhì)期短的產(chǎn)品若想下沉，必須借助縣級經(jīng)銷商。 但縣級經(jīng)銷商多從原有地級市批發(fā)戶或分銷商轉(zhuǎn)化而來的，資金和業(yè)務(wù)實力小，倉儲和運輸能力差，幾乎沒有管理意識，做生意靠感覺，做業(yè)務(wù)靠習慣，逐利心態(tài)過重，只求短平快。借助他們做市場，如何揚長避短？ 法則一：限制二批 縣級市場的二批（縣城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商），既可愛又可恨：大部分都有配送能力，對提高產(chǎn)品鋪貨率有不可替代的作用，但是他們的勢力范圍很難劃清，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批，時常越界送貨，為了爭奪客戶，一竿子捅到底地利用降價或折扣，很難管控。 要知道，中小品牌主要就是靠高利潤來拉動銷量。價格一旦透明，失去利潤優(yōu)勢，所有的市場招數(shù)都是徒勞。如果縣級經(jīng)銷商靠二批鋪貨，更容易受二批左右而束手無策，產(chǎn)品會很快死在渠道中。相對而言，暢銷品牌指名購買率高，價格透明，二批的降價空間不大，危害略小。 怎么辦？核心思路是讓縣級經(jīng)銷商直供終端，弱化二批職能。 甩掉二批，直控終端。 1．一般縣城的零售店數(shù)量有限，少則70家～80家，多則120家～130家，超大縣或縣級市會更多一些?？h級商投入一兩部車，完全有能力直配終端，由于縣城內(nèi)的二批對終端控制能力比較弱，抓住零售店逐利心理，甩掉二批，直接讓利終端，很快就能把終端歸入麾下。 2．由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村莊的零售店數(shù)量少，布局分散，配送成本很高，因此縣級商很難避開鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批直供全部零售店。即便如此，依然不能過分依賴二批，縣級商要努力對距離較近或較大的農(nóng)村網(wǎng)點直配。 舉例來說：以一個縣有7個～8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)計算，通常包含10家～15家二批、200家～350家零售店，一般縣級商每車每日直配30家～40家店面，兩部車三天送一次，至少能掌握縣城周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（通常也是銷量較大的）一半以上的零售店。 3．將被舍棄的二批作為一家普通的零售店來對待，而且，甚至將善于降價或竄貨的二批的供價故意抬高2％～5％，以穩(wěn)定價格。 避免二批反彈。 被繞開的二批肯定不干。他們或拒絕接貨，或聯(lián)合抵制不進貨?？h級商可以參考兩個解決辦法： 1．對于拒絕接貨的二批，只要付出一些時間成本，堅持不懈地與之溝通，態(tài)度謙恭而誠懇，商家往往容易諒解“有笑臉”的供貨商。對稍微難纏的客戶，給予一些品嘗品或贈品，會很快改善關(guān)系，對方也很容易接受你無法給他價格優(yōu)惠的諸多搪塞：“廠家要求全部統(tǒng)一供價，我不遵守就要被罰”，“現(xiàn)在產(chǎn)品的利潤都很低，不只是這一個產(chǎn)品”…… 2．二批們?yōu)闋幦∽畲笞尷?，可能結(jié)成短暫而且松散的小聯(lián)盟，聯(lián)合跟縣級商叫板，這時可以分化瓦解：對比較好溝通、遵守秩序的二批給予適當優(yōu)惠（2％～5％之間），對善于價格戰(zhàn)或不服管理的個別“刺頭”，堅決停貨，等銷售形勢好起來，他們便會主動要求供貨，或從其他二批處進貨。 法則二：新品上市不妨高價高促 廠家拿著產(chǎn)品找到縣級商時，不論你的價格高低，經(jīng)銷商總會說:“你產(chǎn)品的價格太高，本縣很難銷售?！逼錆撆_詞是:一，經(jīng)銷商希望廠家給予更低的價格，或更多的促銷支持;二，經(jīng)銷商對該產(chǎn)品確實心里沒底。 這正反映出：縣級市場定價必須符合當?shù)氐馁徺I力，廠家有必要指導經(jīng)銷商制定科學的價格體系。但實際上，廠家往往只是簡單地給經(jīng)銷商一個最低出貨價和建議零售價。 新品一上市，在消費者心中的價格定位非常重要。隨著人們對健康的追求，消費者不會買過于便宜的產(chǎn)品，但他們并沒有形成清晰的購買判斷標準，往往靠廣告和產(chǎn)品外觀等作為判斷依據(jù)。這樣一來，你再低的價格也不會讓他們感到實惠。相反，只要有合適的、獨特的賣點，以及有吸引力的利潤空間，相對高價的產(chǎn)品在渠道也是受歡迎的。 對縣級商來說，最好的定價策略就是“高價高促”，即將價格定到市場最高價上—俗話說“新品無價”，只要有賣點，不妨高定價，再投入較大的促銷來吸引渠道進貨，這樣能更好地掌控價格和利潤空間。 比如，通常袋裝125ml×40袋/箱的乳飲料產(chǎn)品，在某縣鄉(xiāng)的消費心理接受價位不能超過18元（當?shù)刂挥匈N牌的三鹿多緣乳曾經(jīng)定價為18元，但隨著競爭的加劇，最后也降到了13元～14元），而一些成熟產(chǎn)品的零售價僅為11元～12元。所以該類新品可以定為市場最高價，鋪貨價最好定為11.5元～12.5元，零售價為13元～14元。這樣既能保證零售店1.5元/箱的利潤（成熟產(chǎn)品通常只有不足1元的利潤），又能保障經(jīng)銷商的價格空間。 之后，縣級商必須要配合一些相應的市場推廣政策。比如:進貨50箱，贈廠家提供的太陽傘等宣傳品;客戶累計20箱，贈價值10元的可變現(xiàn)物品，但不要直接搭贈本品，因為可變現(xiàn)物品在各零售店的變現(xiàn)金額不同，不易于直接折價，而贈產(chǎn)品則很容易直接折價。 產(chǎn)品剛上市時銷量較小，渠道商都會自覺維護高利潤。隨著銷量的增加和產(chǎn)品的成熟，價格會逐步下降，但是廠家要控制下降的速度。比如，一些批發(fā)商或終端更愿意直接降價進貨，經(jīng)銷商必須用合乎情理的方式拒絕，比如強調(diào)是廠家要求的，也可以將贈品按市場零售最高價折算，讓零售店感覺要贈品比降價更實惠。 法則三：適時送貨，巧妙壓貨 送貨。 零售店通常都是現(xiàn)金結(jié)算，如果別的經(jīng)銷商先你一步送到，或?qū)Ψ绞菚充N品牌，加之產(chǎn)品的保質(zhì)期較短（如袋裝乳品），零售店考慮到資金壓力和銷售風險，勢必不愿再進貨。 因此，能否把握住最佳送貨時機，就成了提高鋪貨率的關(guān)鍵。 1．上午8點～12點之間是最佳送貨時段，因為零售店剛剛經(jīng)過昨天的銷售，有了進貨需求，這時其他供貨商還沒來得及補貨。如果太早送貨，很多零售店還沒有取出足夠的現(xiàn)金。 2．零售店在下午相對輕閑，有較充裕的溝通時間，因此下午可以與有問題或需開發(fā)的零售店進行溝通，開發(fā)空白市場。 3．很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批想盡各種理由要求縣級商獨家供貨，比如吹噓自己銷售量最大、網(wǎng)絡(luò)最好，或指責臨近的二批不講規(guī)矩、經(jīng)常砸價、為人差等，來擠對別人，爭得盡可能大的銷售范圍，并不管自己能否吃得下。這時換個送貨員對其對手送一次貨就可以了，如果二批追問起來可以堂而皇之地推說不知，而他通常不會窮追不舍。 壓貨。 由于現(xiàn)金結(jié)款（超市除外），加上產(chǎn)品有保質(zhì)期的限制（比如牛奶等食品），零售店只要敢留貨，就代表他有把握銷售出去，而且會想盡辦法自己消化，因為他們知道現(xiàn)金進貨通常很難退或換貨。他多留你的產(chǎn)品，就會少賣他人的。 當然，對零售店壓貨也要講求技巧： 1．要給壓貨一個合理的理由，比如說：廠家規(guī)定的促銷期限很短，所以要盡快進貨。同時設(shè)一次性進貨量階梯獎勵措施，如20箱贈水壺，50箱贈太陽傘等，但贈品必須是零售店有用或能變現(xiàn)的物品。 2．和零售店有良好的信任和客情關(guān)系，是壓貨的基礎(chǔ)。只要花費一些時間聊天，再加上一點小恩小惠，很容易博得零售店的好感。 3．要掌握重點零售店的歷史銷售能力，避免帶來大量的臨期產(chǎn)品。 4．消費者和終端對于短保質(zhì)期產(chǎn)品的生產(chǎn)日期很關(guān)注，保質(zhì)期短的產(chǎn)品，最新生產(chǎn)的產(chǎn)品則更有競爭力。 5．新品或保質(zhì)期短的產(chǎn)品不要大量壓貨，因為一旦出現(xiàn)一次滯銷或過期現(xiàn)象，縱使產(chǎn)品數(shù)量很少，小終端往往就會從此減少要貨量，甚至拒絕進貨。 6．規(guī)模較大的縣級商往往拒絕調(diào)換貨，給小零售店進貨時帶來很大的心理壓力。事實上，目前縣鄉(xiāng)市場適銷牛奶產(chǎn)品的保質(zhì)期通常在3個月以上，而且單次進貨量少，除非特別滯銷的產(chǎn)品，通常不會出現(xiàn)大損失。所以中小縣級商可以大打調(diào)換貨這一服務(wù)牌。 法則四：率先規(guī)范終端 我國北方的大部分縣城都比較小，商業(yè)不發(fā)達，像樣的超市沒有幾家。終端既混亂、又難做，縣級商也沒有終端規(guī)范化管理的意識。在這種情況下，率先做好終端規(guī)范化，尤其是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)的終端規(guī)范化，更有利于形成暢銷印象，提高品牌知名度。 試想，某縣的縣城加鄉(xiāng)鎮(zhèn)共有300家零售店，如果能做好100家～150家零售店，產(chǎn)品就有遍地開花的感覺，有何理由讓消費者不信任和不購買呢？ 成本低。 只需投入像POP、店招、燈箱等簡單的宣傳工具，終端商不僅不會收取費用，相反還很感激，一舉兩得。為了節(jié)省資源，宣傳品可以作為獎勵，有選擇地投放一些重點或位置好的零售店。 經(jīng)銷商對宣傳品的擺放工作必須親力親為，要求送貨員將廠家配備的宣傳物資投放到位，哪怕是終端老板好意幫忙，讓你“先放這里吧，等會兒我親自擺好”，也不可交由零售商自由處置，因為大部分店主工作忙亂，連店面都很少打掃，根本不可能認真布置宣傳品，有的甚至直接將它們變成了廢品。 統(tǒng)一推出價格牌，寫明原價和特價（即實際零售價），明示價格。 消費者多數(shù)還是沖動型購買，而且通常都希望自由主導購買，零售店只對我產(chǎn)品進行價格明示，無疑會促進消費者的購買幾率。 當然，由于這種做法違背了零售店的以往習慣，最初往往會有抵觸，但是通過“為什么城里的超市銷量很好，就是因為消費者喜歡自己選擇商品”等理由，不難說服零售店。關(guān)鍵是要堅持引導和監(jiān)督下去。 給重點零售店陳列獎勵。 你給我最好的陳列位置，比如門前或門內(nèi)兩側(cè)的箱盒堆頭陳列，我可以每天獎勵1元～2元，或每月獎勵兩箱產(chǎn)品。其實往往即便你不掏錢，靠時不時的小恩小惠以及客情關(guān)系，一樣能拿到最好的陳列位。 縣鄉(xiāng)零售店沒有規(guī)范化陳列的概念和習慣，要靠經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進行指導、檢查和督促，甚至還要親手布置陳列，所以參與有獎陳列的終端不可太多（通常30家～50家為宜），否則會明顯增大業(yè)務(wù)人員的工作量，或者不增加人力很難

很簡單，給個自己和客戶都能接受的價格。 在增加點銷售量達到某個程度送多少酒或是現(xiàn)金之類的。