江小白消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者做出購(gòu)買行為動(dòng)機(jī)的分析400到500字

自從呱呱墜地之事起，人們就開(kāi)始了消費(fèi)，消費(fèi)是我們生活中必不可少的一部分。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的提高，人們的消費(fèi)水平也在跟著提高，特別是中學(xué)生，花錢十分盲目，也不知道控制。我獲得了這樣一個(gè)資料：調(diào)查中的一位同學(xué)，消費(fèi)的主要主面是坐車、吃飯、上網(wǎng)、買生活用品、買學(xué)習(xí)用品、給同學(xué)送禮物。其中，買衣服、上網(wǎng)、送禮物所花費(fèi)的錢占她的總開(kāi)支比例最大，總計(jì)約為65%。聽(tīng)了這些，我不由得大吃一驚！其實(shí)，不光光是她，還有許多中學(xué)生也是這樣的，平時(shí)花錢大手大腳，可一到關(guān)鍵時(shí)刻需要花錢時(shí)，卻沒(méi)錢了。我們小學(xué)生也不例外，有些小學(xué)生，早上經(jīng)常忘記帶紅領(lǐng)巾、?；眨@些紅領(lǐng)巾和?；斩家脚赃叺男〉昀锶ベI，一個(gè)月下來(lái)，這些東西的錢都快超過(guò)20元了。還有些同學(xué)，一放學(xué)就奔向附近的小店里，一會(huì)兒，就買了一些“垃圾食品”出來(lái)了，一個(gè)月算下來(lái)，大概有40元了吧！“20”，“40”，當(dāng)我們看到這些數(shù)字時(shí)，是否和我一樣，有一些驚嘆呢？一個(gè)小學(xué)生一個(gè)月就要花這么多錢，何況初中生、大學(xué)生呢？……在此，我想向大家提倡：在消費(fèi)前，我們可以先做出預(yù)算，把錢花在關(guān)鍵的地方；避免非理性消費(fèi)，在自己能夠承受的范圍內(nèi)購(gòu)買物有所值，經(jīng)濟(jì)實(shí)用的商品；不與周圍的人進(jìn)行盲目攀比，不浪費(fèi)金錢。最后，我希望大家和我一起呼吁：“讓我們節(jié)約用錢，不浪費(fèi)金錢！”

購(gòu)買對(duì)象objectives What 購(gòu)買組織organization Who 購(gòu)買目的object Why 購(gòu)買方式operation When and where 消費(fèi)品：日用品、選購(gòu)品、特殊品、耐用消費(fèi)品、易耗消費(fèi)品、消費(fèi)性服務(wù) 最終消費(fèi)者：消費(fèi)者的特征、收入水平、社會(huì)階層、年齡、性別、教育程度 購(gòu)買角色：發(fā)起人、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者 需求層次：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、自尊和自我價(jià)值需求 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：生存動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)、自尊動(dòng)機(jī)、探求動(dòng)機(jī)、享受動(dòng)機(jī) 影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)其他因素：經(jīng)濟(jì)預(yù)期、社會(huì)文化等 購(gòu)買過(guò)程：引起需求、搜集信息、判定選擇、決定購(gòu)買、購(gòu)后感受 購(gòu)買類型：習(xí)慣型購(gòu)買、理智型購(gòu)買、經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買、沖動(dòng)型購(gòu)買、情感型購(gòu)買 工業(yè)品：主要設(shè)備、原材料、輔助材料、動(dòng)力燃料、固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、生產(chǎn)性服務(wù) 用戶：組織因素、行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)歷史 購(gòu)買角色：影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者 購(gòu)買中心成員的個(gè)人因素：年齡、性別、教育程度等 需求特性：產(chǎn)品用途和重要地位 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：一般比較理性，但受購(gòu)買中心成員個(gè)人動(dòng)機(jī)的影響 影響購(gòu)買其他因素：組織隱身、人事關(guān)系隱身、購(gòu)買中心成員個(gè)人因素 購(gòu)買過(guò)程：認(rèn)識(shí)需求、確定需求、說(shuō)明需求、尋找供應(yīng)者、征求意見(jiàn)、選擇供應(yīng)者、訂貨與程序交付、檢查合同執(zhí)行情況 購(gòu)買類型：直接重構(gòu)、修正重構(gòu)、新任務(wù)購(gòu)買

現(xiàn)在我覺(jué)得購(gòu)買動(dòng)機(jī) 只要是三個(gè)A、買來(lái)自住，一家子一起??；B、買來(lái)送人，送孩子、送情人C、買來(lái)投資，炒房。下面根據(jù)三個(gè)不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)客戶群體的特點(diǎn)做不同對(duì)策A、簡(jiǎn)稱自住需求，如來(lái)看樓，說(shuō)明買得起，或者勉強(qiáng)買得起。此群體看重的是價(jià)格、地段、產(chǎn)品、環(huán)境等，此為實(shí)客，也就是我們最重視的客戶。如果是第一人接待，做過(guò)登記、解說(shuō)工作，重點(diǎn)介紹性格比高，地段好，生活方便等。如果客戶有孩子的話，還可以強(qiáng)調(diào)教育資源。平常要注意與他們的溝通，因?yàn)樽罴训馁?gòu)買時(shí)機(jī)就是一兩個(gè)星期，過(guò)了之后就很難爭(zhēng)取了。B、特點(diǎn)與A有點(diǎn)類似，但他們付款方式大部分都是一次性付款，也就是說(shuō)可以以一次性付款多少折的優(yōu)惠區(qū)打動(dòng)他們（打折幅度看樓盤自身），還有一點(diǎn)就是交樓時(shí)機(jī)，他們也是很看重的。因?yàn)樗麄儼逊孔赢?dāng)成一件禮物，當(dāng)然越快送出去越好。C、投資客的話，難以捉摸。我們可以反過(guò)來(lái)想，如果他們要購(gòu)買房子的話，肯定是他們以為要升值空間，然后我們就可以想什么樣的房子是具有升值空間的。市區(qū)價(jià)值洼地的地方？城市概念性被炒熱的地方（什么CBD、CLD這些概念的地方）？還有可能是郊區(qū)配套交通目前還不完善，但有政府出臺(tái)的規(guī)劃是幾年后這里將有地鐵到這些都是有升值空間的。還有一點(diǎn)就是，按揭貸款的問(wèn)題，他們大部分都是二次置業(yè)，所以對(duì)于銀行貸款這塊他們會(huì)有所制約。作為銷售人員，一定要了解銀行貸款政策，利率，二次房貸的政策等。對(duì)于該客戶主要以升值空間大為主要吸引點(diǎn)，同事做好其他工作，如購(gòu)房手續(xù)要塊。暫時(shí)就想到這么多。

我不會(huì)~~~但還是要微笑~~~：）

36.社會(huì)營(yíng)銷觀念(Social Marketing Concept) 社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的進(jìn)一步完善發(fā)展。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相比，社會(huì)營(yíng)銷觀念有以下特點(diǎn)：在繼續(xù)堅(jiān)持通過(guò)滿足消費(fèi)者和用戶需求及欲望而獲取利潤(rùn)的同時(shí)，更加合理地兼顧消費(fèi)者和用戶的眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，更加周密地考慮如何解決滿足消費(fèi)者和用戶需求與社會(huì)公眾利益之間的矛盾。 37.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS），是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)構(gòu)成 38. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng)，是由那些購(gòu)買貨物和勞務(wù)，并用來(lái)生產(chǎn)其它貨物和勞務(wù)，以出售、出租給其他人的個(gè)人或組織構(gòu)成。 一般認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主要由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。與向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品相比，對(duì)產(chǎn)業(yè)用戶的銷售，要涉及更多的資金流動(dòng)及商品項(xiàng)目。比如，就服裝的生產(chǎn)與銷售來(lái)說(shuō)，首先需要農(nóng)民將生產(chǎn)的棉花賣給紡織廠，紡織廠生產(chǎn)的坯布再賣給印染廠，印染企業(yè)加工過(guò)的布再賣給服裝生產(chǎn)商，而生產(chǎn)的服裝又需依次經(jīng)過(guò)批發(fā)商、零售商，最終才到達(dá)消費(fèi)者。生產(chǎn)和銷售鏈條上的每一環(huán)節(jié)都需要購(gòu)買許多商品和服務(wù)，這就說(shuō)明了生產(chǎn)者的購(gòu)買要遠(yuǎn)多于消費(fèi)者的購(gòu)買。 39. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要很多，要滿足消費(fèi)者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效果。 40.市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。 41.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素很多，主要有消費(fèi)者的個(gè)體因素與心理因素。購(gòu)買者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等因素會(huì)在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。這部分內(nèi)容已在第四章第三節(jié)中的“人口環(huán)境分析”和“經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析”進(jìn)行分析。在此主要分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的心理因素。 消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。影響消費(fèi)者購(gòu)買的心理因素有動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。 （一）動(dòng)機(jī) 1、需要引起動(dòng)機(jī)。需要是人們對(duì)于某種事物的要求或欲望。就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動(dòng)力而形成的。 2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型 動(dòng)機(jī)是為了使個(gè)人需要滿足的一種驅(qū)動(dòng)和沖動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購(gòu)買商品的欲望和意念。購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為兩類： （1）生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)指由人們因生理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如饑思食、渴思飲、寒思衣，又稱本能動(dòng)機(jī)。包括： ①維持生命動(dòng)機(jī)； ②保護(hù)生命動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)； ③延續(xù)和發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)。 生理動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。 （2）心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。根據(jù)對(duì)人們心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)情感、意志等心理活動(dòng)過(guò)程的研究，可將心理動(dòng)機(jī)歸納為以下三類： ①感情動(dòng)機(jī)。指由于個(gè)人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。根據(jù)感情不同的側(cè)重點(diǎn)，可以其分為三種消費(fèi)心理傾向：求新、求美、求榮。 ②理智動(dòng)機(jī)。指建立在對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)充分的分析比較后產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性的特點(diǎn)。在購(gòu)買中表現(xiàn)為求實(shí)、求廉、求安全的心理 ③惠顧動(dòng)機(jī)。指對(duì)特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣重復(fù)光顧的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性和習(xí)慣性特點(diǎn)，表現(xiàn)為嗜好心理。 人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同，購(gòu)買行為必然是多樣的、多變的。要求企業(yè)營(yíng)銷深入細(xì)致地分析消費(fèi)者的各種需求和動(dòng)機(jī)，針對(duì)不同的需求層次和購(gòu)買動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定有效的營(yíng)銷策略，獲得營(yíng)銷成功。 （二）感受 消費(fèi)者購(gòu)買如何行動(dòng)，還要看他對(duì)外界刺激物或情境的反映，這就是感受對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。感受指的是人們的感覺(jué)和知覺(jué)。 所謂感覺(jué)，就是人們通過(guò)感官對(duì)外界的刺激物或情境的反應(yīng)或印象。隨著感覺(jué)的深入，各種感覺(jué)到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行初步的分析綜合，形成對(duì)刺激物或情境的整體反映，就是知覺(jué)。知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策、購(gòu)買行為影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，消費(fèi)者有不同的知覺(jué)，他們的購(gòu)買決策、購(gòu)買行為就截然不同。因?yàn)橄M(fèi)者知覺(jué)是一個(gè)有選擇性的心理過(guò)程。（1）有選擇的注意。（2）有選擇的曲解。（3）有選擇的記憶。 分析感受對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買影響目的是要求企業(yè)營(yíng)銷掌握這一規(guī)律，充分利用企業(yè)營(yíng)銷策略，引起消費(fèi)者的注意，加深消費(fèi)者的記憶，正確理解廣告，影響其購(gòu)買。 （三）態(tài)度 態(tài)度通常指?jìng)€(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著很大的影響。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究。 消費(fèi)者態(tài)度來(lái)源于： （1）與商品的直接接觸； （2）受他人直接、間接的影響； （3）家庭教育與本人經(jīng)歷。消費(fèi)者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對(duì)購(gòu)買行為都有各自的影響作用。 1、信念。指人們認(rèn)為確定和真實(shí)的事物。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者不是根據(jù)知識(shí)，而常常是根據(jù)見(jiàn)解和信任作為他們購(gòu)買的依據(jù)。 2、情感。指商品和服務(wù)在消費(fèi)者情緒上的反應(yīng)，如對(duì)商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費(fèi)者本人的心理特征與社會(huì)規(guī)范影響。 3、意向。指消費(fèi)者采取某種方式行動(dòng)的傾向，是傾向于采取購(gòu)買行動(dòng)，還是傾向于拒絕購(gòu)買。消費(fèi)者態(tài)度最終落實(shí)在購(gòu)買的意向上。 研究消費(fèi)者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的商品，幫助消費(fèi)者建立對(duì)本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)商品和服務(wù)的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)盡可能適應(yīng)消費(fèi)者的意向，使消費(fèi)者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。 42. 目標(biāo)市場(chǎng)策略有三種，即：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 無(wú)差異營(yíng)銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營(yíng)銷策略開(kāi)拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷方案吸引盡可能多的購(gòu)買者。無(wú)差異營(yíng)銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們?cè)谛枨笊系牟町愋浴？煽诳蓸?lè)公司在60年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。 無(wú)差異營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本；無(wú)差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場(chǎng)細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制定各種營(yíng)銷組合方案等方面的營(yíng)銷投入。這種策略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。 2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來(lái)宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營(yíng)銷策略。 差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，一定程度上可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場(chǎng)占有率。 差異性營(yíng)銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是增加營(yíng)銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展獨(dú)立的營(yíng)銷計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營(yíng)銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì) 。 3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 實(shí)行差異性營(yíng)銷策略和無(wú)差異營(yíng)銷策略，企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中性營(yíng)銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。 集中性營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場(chǎng)可能無(wú)力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢(shì)在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，成功可能性更大。 集中性營(yíng)銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場(chǎng)突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒(méi)有回旋余地而陷入困境。 43.消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 與生產(chǎn)者市場(chǎng)相比，消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下特征： 1.從交易的商品看，由于它是供人們最終消費(fèi)的產(chǎn)品，而購(gòu)買者是個(gè)人或家庭，因而它 更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的 花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品 的價(jià)格需求彈性較大，即價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量的影響較大。 2.從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，但交易 數(shù)量零星。因此絕大部分商品都是通過(guò)中間商銷售產(chǎn)品，以方便消費(fèi)者購(gòu)買。 3.從購(gòu)買行為看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。 這是因?yàn)橄M(fèi)者在決定 采取購(gòu)買行為時(shí)，不像生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國(guó)家政策和 計(jì)劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動(dòng)性；二是消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買者大多缺乏相應(yīng)的商品 知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其購(gòu)買行為屬非專業(yè)性購(gòu)買，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大 。由于消費(fèi)者購(gòu)買行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)部門應(yīng)注意做好商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費(fèi) ，一方面當(dāng)好消費(fèi)者的參謀，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 消費(fèi)者在購(gòu)買什么商品以及何時(shí)、何地、如何購(gòu)買等方面具有較大的選擇性和靈活性，容易受企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其他外部環(huán)境因素的影響。造成這種狀況的原因： （1）消費(fèi)品花色、品種、品牌繁多，質(zhì)量、性能各異，消費(fèi)者一般很難掌握各種商品知識(shí)和充分的市場(chǎng)信息，屬于非專家購(gòu)買，因而他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)常常需要賣方的宣傳、介紹和幫助。 （2）不少消費(fèi)品替代性強(qiáng)、需求強(qiáng)性大，消費(fèi)者對(duì)商品的規(guī)格、品質(zhì)等方面的要求也不如其他種類市場(chǎng)的購(gòu)買者那樣嚴(yán)格。 （3）消費(fèi)者一般是自發(fā)、分散地作出購(gòu)買決策的，因而不像其他種類市場(chǎng)的購(gòu)買者那樣，購(gòu)買決策與購(gòu)買行為受組織等方面因素的制約影響較大，剛性較強(qiáng)。 4.從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間 的往來(lái)的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國(guó)際交往的增多，人口的流動(dòng)性越來(lái)越大，購(gòu)買力的 流動(dòng)性也隨之加強(qiáng)，因此，企業(yè)要密切注視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)要注意增 設(shè)購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購(gòu)物中心，以適應(yīng)流動(dòng)購(gòu)買力的需求。 （1）非盈利性 消費(fèi)者購(gòu)買商品是為了獲得某種使用價(jià)值，滿足自身的生活消費(fèi)的需要，而不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷售。 （2）非專業(yè)性 消費(fèi)者一般缺乏專門的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往容易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務(wù)態(tài)度的影響。 （3）層次性 由于消費(fèi)者的收入水平不同，所處社會(huì)階層不同，消費(fèi)者的需求會(huì)表現(xiàn)出一定的層次性。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者總是先滿足最基本的生存需要和安全需要，購(gòu)買衣、食、住、行等生活必需品，而后才能視情況逐步滿足較高層次的需要，購(gòu)買享受型和發(fā)展型商品。 （4）替代性 消費(fèi)品中除了少數(shù)商品不可替十℃外，大多數(shù)商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。因此，消費(fèi)者市場(chǎng)中的商品有較強(qiáng)的替代性。 （5）廣泛性 消費(fèi)者市場(chǎng)上，不僅購(gòu)買者人數(shù)眾多，而且購(gòu)買者地域分布廣。從城市到鄉(xiāng)村，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，消費(fèi)者市場(chǎng)無(wú)處不在。 （6）流行性 消費(fèi)需求不僅受消費(fèi)者內(nèi)在因素的影響，還會(huì)受環(huán)境、時(shí)尚、價(jià)值觀等外在因素的影響。時(shí)代不同，消費(fèi)者的需求也會(huì)隨之不同，消費(fèi)者市場(chǎng)中的商品具有一定的流行性。 44.（1）調(diào)研問(wèn)題的提出：營(yíng)銷調(diào)研人員根據(jù)決策者的要求或由市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)中所發(fā)現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題，提出需要調(diào)研的課題。 （2）初步情況分析：根據(jù)調(diào)查課題，收集有關(guān)資料作初步分析研究。許多情況下，營(yíng)銷調(diào)研人員對(duì)所需調(diào)研的問(wèn)題尚不清楚或者對(duì)調(diào)研問(wèn)題的關(guān)鍵和范圍不能抓住要點(diǎn)而無(wú)法確定調(diào)研的內(nèi)容，這就需要先收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析，找出癥結(jié)，為進(jìn)一步調(diào)研打下基礎(chǔ)，通常稱這種調(diào)研方式為探測(cè)性調(diào)研（ExploratoryResearch）。探測(cè)性調(diào)研所收集的資料來(lái)源有：現(xiàn)有的資料，向?qū)＜一蛴嘘P(guān)人員作調(diào)查所取得的資料。探測(cè)性調(diào)研后，需要調(diào)研的問(wèn)題已明確，就有以下問(wèn)題以待解決。 （3）制定調(diào)研方案：調(diào)研方案中確定調(diào)研目的、具體的調(diào)研對(duì)象、調(diào)研過(guò)程的步驟與時(shí)間等，在這個(gè)方案中還必須明確規(guī)定調(diào)查單位的選擇方法、調(diào)研資料的收集方式和處理方法等問(wèn)題。 調(diào)研實(shí)施階段 45.(1)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略.即是從產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別.尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段. (2)服務(wù)差別化戰(zhàn)略.即是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù).企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越好地體現(xiàn)在對(duì)顧客的服務(wù)上,市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn). (3)人員差別化戰(zhàn)略.即通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì). (4)形象差異化戰(zhàn)略.即在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì). 46.正是由于希爾頓對(duì)下屬的信任、尊重和寬容，使得公司上下充滿了和諧的氣氛，創(chuàng)造了一種輕松愉快的工作環(huán)境，從而才使得希爾頓有可能獲得其經(jīng)營(yíng)管理中的兩大法寶----團(tuán)隊(duì)精神和微笑。希爾頓在"第一次世界大戰(zhàn)"期間赴歐作戰(zhàn)的經(jīng)歷，使他深刻地認(rèn)識(shí)到團(tuán)隊(duì)精神對(duì)一個(gè)組織的重要性；當(dāng)有人后來(lái)問(wèn)他，為什么要在旅館經(jīng)營(yíng)中引進(jìn)團(tuán)隊(duì)精神時(shí)，他回答道："我是在當(dāng)兵的時(shí)候?qū)W到的，團(tuán)隊(duì)精神就是榮譽(yù)感和使命感。單靠薪水是不能提高店員熱情的。"不論是在創(chuàng)業(yè)階段與合伙人之間，還是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)與職工之間，希爾頓總是坦誠(chéng)相待，發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神，把所有的人擰成一股繩。事實(shí)證明，這種精神對(duì)于希爾頓的事業(yè)非常重要。不論是"達(dá)拉斯希爾?quot;建造過(guò)程中的資金短缺，還是大蕭條時(shí)期的困境，希爾頓得以渡過(guò)難關(guān)，團(tuán)隊(duì)精神都發(fā)揮了重要的作用。這一切的基礎(chǔ)，是希爾頓坦誠(chéng)、信任的用人之道。