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蔻馳蔻馳（Coach），1941年創(chuàng)立于美國(guó)紐約，以其出眾的皮革制品而著稱(chēng)，是一個(gè)經(jīng)典的國(guó)際時(shí)尚奢侈品牌，多年來(lái)在美國(guó)奢侈品行業(yè)中把持著市場(chǎng)占有率第一的交椅。Coach品牌已經(jīng)有70多年的歷史，在這70年的風(fēng)華歲月里，Coach已經(jīng)成了紐約風(fēng)尚的代名詞。每一款Coach產(chǎn)品，都是設(shè)計(jì)與功能的完美平衡。蔻馳（Coach），是美國(guó)著名皮革制品奢飾品品牌。Coach總部位于紐約，是首屈一指的主營(yíng)男女精品配飾及禮品的美國(guó)企業(yè)。創(chuàng)始人：劉·弗蘭克福 (Lew Frankfort) 　　總裁及創(chuàng)作總監(jiān)：瑞德·克拉考夫 (Reed Krakoff) 　　產(chǎn)品系列：女士包包、男士包包、旅行箱、商務(wù)包、錢(qián)包、外套、眼鏡、手套、圍巾、香水、珠寶、手表、鞋、辦公家具 　　公司總市值：接近180億美元（截止到2006年底） 　　發(fā)展策略：讓中產(chǎn)階級(jí)都可以買(mǎi)得起的便宜價(jià)格奢侈品 　　企業(yè)榮譽(yù)：《商業(yè)周刊》2007全美最佳績(jī)效50大企業(yè)的第二名。成立之初1941年Coach成立之初，是由六位來(lái)自皮革世家的皮匠師傅共同經(jīng)營(yíng)，是美國(guó)歷史最悠久和最成功的皮革制品公司之一。而時(shí)至今日，歷經(jīng)了大半個(gè)世紀(jì)，Coach的皮革工廠仍是由技藝精巧的皮革師傅負(fù)責(zé)，他們多半具有20年以上的皮革經(jīng)驗(yàn)，對(duì)皮革工藝充滿(mǎn)了熱愛(ài)與專(zhuān)業(yè)，因此，對(duì)每一位Coach的皮匠師傅而言，Coach不僅僅是一個(gè)品牌的名稱(chēng)，更是他們心血的結(jié)晶和承傳。 　　發(fā)展時(shí)期20世紀(jì)90年代，Coach公司和許多頗有歷史的老牌企業(yè)一樣，遇到了發(fā)展“瓶頸”。當(dāng)時(shí)的Coach產(chǎn)品，大多具備較強(qiáng)的功能性、耐用性等優(yōu)點(diǎn)，但在廣告資訊迅速膨脹的上世紀(jì)90年代，卻無(wú)法構(gòu)建起自己獨(dú)特的品牌形象。與此同時(shí)，路易威登、PRADA等開(kāi)始以印象化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這些公司奪走了大量原先屬于Coach的市場(chǎng)份額。Coach的銷(xiāo)售不僅僅停滯不前，而且有所倒退。 　　轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)期到了1995年，公司迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，因?yàn)樗麄冇瓉?lái)了一位公司歷史上的“救贖者”——路·法蘭克弗。他就任公司董事長(zhǎng)兼CEO之后，Coach品牌開(kāi)始重新恢復(fù)活力。法蘭克弗的理念是：在物質(zhì)富裕、資訊發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，單靠品質(zhì)和功能性已不能滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者其實(shí)更在意和追求產(chǎn)品的隨身攜帶是否愉悅、是否漂亮等“情緒化”需求。因此在他上任之后，所做的工作就是不再讓品質(zhì)和功能性成為Coach產(chǎn)品的唯一競(jìng)爭(zhēng)力，他要提高產(chǎn)品的“情緒化需求”。 　　上任不久，法蘭克弗請(qǐng)來(lái)了新的設(shè)計(jì)師里德·克拉科夫。克拉科夫提出了著名的3F新產(chǎn)品理念——Fun、Feminine、Fashionable，直接讓Coach這個(gè)品牌看到了希望。從改變產(chǎn)品的原材料入手，克拉科夫的設(shè)計(jì)開(kāi)始采用皮革、尼龍和布料，向市場(chǎng)推出輕便、色調(diào)明快的包袋。當(dāng)然剛開(kāi)始的變革并不是徹底的，而是漸進(jìn)式的。因?yàn)榉ㄌm克弗認(rèn)為，如果不顧一切地推行全新的設(shè)計(jì)，只會(huì)引起Coach固有消費(fèi)者的反感?！拔覀円龅氖窃诓粋υ瓉?lái)品牌的前提下，做漸進(jìn)式的革新?！?　　慢慢地，革新起到了效果，Coach公司的銷(xiāo)售開(kāi)始回暖。質(zhì)量可靠而又設(shè)計(jì)精良的Coach重新回到人們的視線(xiàn)中，并且迅速重奪市場(chǎng)份額。在經(jīng)歷了十余年的發(fā)展之后，到2006年底，該公司的市值已經(jīng)接近180億美元，成為時(shí)尚品牌中的佼佼者。品牌定位時(shí)尚設(shè)計(jì)從法蘭克弗聘任克拉科夫以來(lái)，Coach的產(chǎn)品線(xiàn)就在不斷地?cái)U(kuò)充新類(lèi)品，例如手表、鞋類(lèi)、珠寶、帽子、絲巾和手套。之后，一系列小服飾的加入，為Coach整個(gè)產(chǎn)品家庭增加了新的活力。當(dāng)輕型手包越來(lái)越受到女性消費(fèi)者青睞的時(shí)候，Coach又推出了系列產(chǎn)品來(lái)迎合這股潮流。 提到時(shí)尚設(shè)計(jì)，就不得不提到2001年精心策劃的Coach品牌的標(biāo)記系列產(chǎn)品，即將一個(gè)連鎖的“C”形圖案裝飾在產(chǎn)品中。該系列產(chǎn)品包括手包、帽子和飾物。這個(gè)系列產(chǎn)品實(shí)際也是Coach品牌推行多年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分。Coach的設(shè)計(jì)師從公司積累的歷史檔案上精選出了這個(gè)連鎖的“C”形圖案。不過(guò)它只作為了品牌的一個(gè)標(biāo)志物，并非作為一個(gè)全新的標(biāo)識(shí)。Coach一貫的作風(fēng)就是樸素、求實(shí)的品牌。這種設(shè)計(jì)既迎合了當(dāng)下簡(jiǎn)潔的時(shí)尚品味，又保留了原先的設(shè)計(jì)理念，因此在推出之后大受市場(chǎng)歡迎。核心競(jìng)爭(zhēng)縱觀Coach這十年的發(fā)展，可以看出它的核心競(jìng)爭(zhēng)力有三點(diǎn)：價(jià)格定位、時(shí)尚設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)。這三大優(yōu)勢(shì)有效地整合之后，才讓Coach這個(gè)品牌宣告“復(fù)活”。價(jià)格定位當(dāng)初在給Coach定位時(shí)，CEO法蘭克弗的見(jiàn)解可謂“一針見(jiàn)血”：“奢侈品的入門(mén)水平”。最具殺傷力的舉措是，Coach在大商場(chǎng)的平均價(jià)格幾乎只是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如路易威登、古馳等價(jià)格的一半。此招起到了立竿見(jiàn)影的效果。 原先人們以為，Coach試圖東山再起，必然要固執(zhí)地死守高級(jí)奢侈品的路線(xiàn)，但是，Coach在重塑品牌形象的時(shí)候，一開(kāi)始就定位于“觸手可及的親民奢侈品”。以其市場(chǎng)的定價(jià)來(lái)看，Coach處于歐洲高級(jí)品牌與中低檔品牌的中間位置。以手提包的價(jià)格為例，歐洲高級(jí)品牌的手提袋約600美元，而中低檔品牌約100—200美元，Coach的價(jià)格則在300—400美元之間。這對(duì)一直喜歡使用高級(jí)品牌的時(shí)尚女性來(lái)說(shuō)是個(gè)能輕松接受的價(jià)格。在定位準(zhǔn)確的同時(shí)，設(shè)計(jì)師里德·克拉科夫通過(guò)精心設(shè)計(jì)，制造出了時(shí)尚而色彩豐富的手包和飾品，此舉也令這一品牌更具吸引力。