孔府家宴酒業(yè)失敗的原因，急孔府家酒和孔府宴酒的品牌定位

孔府宴 ——喝孔府宴酒 做天下文章！氣勢(shì)！所以曾經(jīng)何等輝煌，最輝煌的時(shí)候，代理商在門口排隊(duì)1個(gè)月等酒！現(xiàn)在孔府宴停產(chǎn)了幾年，剛恢復(fù)生產(chǎn)，主要走國(guó)外，中低端酒主要靠分公司來(lái)做全國(guó)市場(chǎng)?？赘绲钠放票Ｗo(hù)意識(shí)非常強(qiáng)，不像杜康，全國(guó)到處賣牌子求利潤(rùn)。相信孔府宴還會(huì)再次騰飛！孔府家——和孔府宴同是儒家文化的代表，賣的也行，就是一直平庸無(wú)奇，無(wú)大作為。品牌定位應(yīng)該調(diào)整。產(chǎn)品定位更得調(diào)整，還有廣告宣傳跟不上，讓人想家的廣告語(yǔ) 注定會(huì)銷量平平。親情能用多少酒啊?？赘业奈幕彤a(chǎn)品定位若能定位，相信前途無(wú)量！

央視廣告第一個(gè)標(biāo)王是孔府宴酒創(chuàng)下的。1994年11月2日，在首屆中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)中，后起之秀孔府宴酒一舉擊敗自家兄弟孔府家酒，以3079萬(wàn)元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠。一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告，讓這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)家喻戶曉。奪標(biāo)當(dāng)年，“孔府宴”就實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)跨入全國(guó)白酒行業(yè)三甲，成為國(guó)內(nèi)知名品牌。但“孔府宴”并沒(méi)有做好自己的文章。決策失誤、結(jié)構(gòu)調(diào)整不力和盲目擴(kuò)張使得企業(yè)很快陷入困境，加之自1996年國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)實(shí)施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最終以零價(jià)格轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)。擴(kuò)展資料：現(xiàn)狀孔府宴酒業(yè)自2015年8月以來(lái)徹底理清了股權(quán)關(guān)系和產(chǎn)權(quán)關(guān)系，并實(shí)現(xiàn)原酒業(yè)公司職工身份的轉(zhuǎn)換和新的生產(chǎn)許可證驗(yàn)收。直到2016年8月，正式進(jìn)入正常經(jīng)營(yíng)軌道。央視廣告招標(biāo)，歷來(lái)是個(gè)大企業(yè)廣告投入的重中之重，廣告上不惜砸重金分秒必爭(zhēng)。除了新聞聯(lián)播等老牌節(jié)目，熱播綜藝節(jié)目近年來(lái)也成為央視的吸金法寶。歷年招標(biāo)中標(biāo)金額不斷飆升，上，中央電視臺(tái)2013年黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到158.81億元，創(chuàng)下19年新高。參考資料來(lái)源：人民網(wǎng)-央視廣告招標(biāo)大戰(zhàn)烽煙再起 細(xì)數(shù)歷屆央視標(biāo)王沉浮

成也蕭何，敗也蕭何導(dǎo)讀： 似乎沒(méi)有一個(gè)品牌，讓我們看到在經(jīng)過(guò)昌盛而衰落后，又具備如此強(qiáng)烈的復(fù)興意志；營(yíng)銷界也似乎還沒(méi)有一個(gè)案例能夠像孔府家這樣成為足供全面研究的樣板?？赘揖频某晒Γ砹艘粋€(gè)時(shí)代的奇跡；孔府家酒的敗局，伴隨著幾乎同時(shí)的秦池、三株、紅桃K等，泯然眾人矣；然而，與眾多曇花一現(xiàn)的品牌不同的是，孔府家酒衰落后的不懈努力，總讓人在悲壯情緒中感到希望……一、“孔府家酒”營(yíng)銷成敗之要： 1994年，“孔府家酒，叫人想家”，親情廣告語(yǔ)，由王姬為孔府家酒所拍廣告，巧妙地把《北京人在紐約》嫁接到廣告中，成功傳遞了孔府“家”的家文化，使其成為了“白酒文化營(yíng)銷的領(lǐng)航者”，銷售額曾達(dá)9.5億萬(wàn)巔峰、 1995年，孔府宴酒以“孔府宴酒，做天下文章”奪得央視第一屆標(biāo)王，之后1996與1997年被“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”的秦池酒連冠兩屆標(biāo)王。 1997年，秦池“勾兌事件”曝光，沒(méi)有正確進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理，魯酒信譽(yù)度下降，市場(chǎng)全面萎縮，進(jìn)入一個(gè)盛極而衰的階段。 2001年，孔府家挑起魯酒復(fù)興的大旗，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名策專家葉茂中全程策劃。經(jīng)過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研，葉肯定了“讓人想家”的廣告訴求，啟用劉歡作為形象代言人，推出“道德人家”“盛世大陶”“經(jīng)典大陶”三主打品牌。 2002年，孔府家再次陷入品牌迷茫和嘀咕。 2003年，孔府家牽手深圳萬(wàn)基，進(jìn)行二次復(fù)興?！扒昕赘⒊删痛蠹摇?、“孔府家，成就大家”的廣告營(yíng)銷最終功虧一簣。 2006年5月，孔府家與萬(wàn)基的合作不歡而散。二、 過(guò)往成敗皆由“家文化” 孔府家公司成立于1958年，至今已走過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程。今天，我們?cè)谶@里談“孔”文化是孔府家酒的重生機(jī)遇，就不得不談到孔府家酒的“家文化”。 1985年，孔府家酒形成了獨(dú)有的產(chǎn)品特色，以低度白酒和大陶包裝瓶為特色的孔府家酒在1989年舉行的第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上榮獲國(guó)家“銀質(zhì)獎(jiǎng)”，成為山東省第一個(gè)、也是至今唯一的國(guó)優(yōu)糧食酒；而國(guó)人真正了解孔府家，卻是在1993年。在這一年，這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的區(qū)域品牌完成了全國(guó)品牌的跨越。 分析孔府家酒成功的原因，從產(chǎn)品角度看，第一是酒水品質(zhì)。孔府家酒追求并做到了“三正三香”（香正、味正、酒體正；聞香、入口香、回味香），成為低度魯酒的典范；第二是包裝形式，采用大陶包裝瓶讓人耳目一新；第三是品牌文化，就是大家所共知的“家文化”；第四是強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣，王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”，具有白酒品牌代言人首創(chuàng)意義。 現(xiàn)在看來(lái)，這四點(diǎn)實(shí)在是品牌塑造和市場(chǎng)開(kāi)拓的常規(guī)方法，并沒(méi)有什么獨(dú)到出奇之處，但孔府家何以藉此成功呢？這就應(yīng)了那句古話：“時(shí)勢(shì)造英雄?！倍兰o(jì)九十年代初期，正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，白酒市場(chǎng)需求旺盛，而市場(chǎng)營(yíng)銷手段普遍低級(jí)貧乏?，F(xiàn)在看來(lái)，平淡無(wú)奇的孔府家“四板斧”在當(dāng)時(shí)卻具有超前的領(lǐng)先意義。 然而，在孔府家“行有余力”的1993年到1998年的昌盛輝煌時(shí)期，孔府家的“家文化”始終處于低級(jí)發(fā)展甚至停滯不前的狀態(tài)?？赘业摹凹椅幕钡降资鞘裁?？這個(gè)核心問(wèn)題，歷時(shí)五年的孔府家并沒(méi)有給出一個(gè)明確的答案?？赘业摹凹椅幕弊罱K讓人失望地感覺(jué)到，無(wú)非是“想家”這么一個(gè)膚淺的概念而已。 時(shí)光流轉(zhuǎn)到2000年，給孔府家?guī)?lái)了新的希望。這個(gè)希望并不在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子的調(diào)整，而是新加坡前總理李光耀將“孔府家酒”譽(yù)為了繼“孔府”“孔廟”“孔林”之后的“第四孔”。這應(yīng)該是孔府家放棄“家文化”，轉(zhuǎn)型為“孔文化”的歷史機(jī)遇。然而，當(dāng)時(shí)的孔府家公司聘請(qǐng)的外腦并沒(méi)有完全理解“孔文化”的戰(zhàn)略思路，而是再度演繹“家文化”。劉歡代言的廣告片《一杯孔府家萬(wàn)里》制作精美，但在品牌內(nèi)涵貧乏而市場(chǎng)環(huán)境劇變的前提下，廣告的效應(yīng)無(wú)疑如同杯水車薪。這次耗資巨大而不適時(shí)宜的大制作也是孔府家“家文化”的一次回光返照。 2003年，深圳萬(wàn)基注資孔府家，收購(gòu)孔府家集團(tuán)90%的國(guó)有股份，將“孔府家”納入旗下。“孔文化”顯然成為前任的一個(gè)閃念，外行資本的眼光也僅僅能夠看到曾經(jīng)輝煌的“家文化”。2004年，一句“孔府家酒，成就大家”的廣告詞橫空出世，“家文化”成為“大眾文化”，或者是“大腕文化”。原本家庭意義上的“家文化”概念因被無(wú)限放大而面目模糊。隨著深圳萬(wàn)基的黯然退出，“家文化”的這次起死回生變成了壽終正寢。 三、從孔府“家”到“孔”府家 回望歷史，莫說(shuō)消費(fèi)者，就是孔府家人自己心里也清楚，孔府家酒在輝煌的時(shí)期，并沒(méi)有提過(guò)孔子、“孔”文化。我們印象深刻的是，孔府家酒由著名演員王姬代言，廣告詞是“孔府家酒，讓人想家”。在孔府家的品牌定位上，除了字面上一個(gè)“孔”字外，再?zèng)]有任何“孔”色彩了。而孔府家酒開(kāi)始引入孔文化或者說(shuō)儒家文化的概念，是在邱振新履新之后。 目前市場(chǎng)上“家酒”的泛濫已經(jīng)使“家文化”流俗不堪，而孔府家酒已喪失了再塑“家文化”的時(shí)代機(jī)遇。2000年，孔府家公司借力事勢(shì)張揚(yáng)的“第四孔”概念，確實(shí)是正道?！翱赘摇比齻€(gè)字的價(jià)值，在于“孔”，而不在于“家”。因此，“孔”文化才是孔府家酒重生的真正機(jī)遇。從孔府“家”到“孔”府家，其實(shí)質(zhì)是孔府家從“家文化”向“孔文化”的轉(zhuǎn)變。 無(wú)論如何，孔府家酒祭酒權(quán)的回歸向我們透露了一個(gè)重要信息：孔府家酒已經(jīng)開(kāi)始了品牌轉(zhuǎn)型，從“家文化”轉(zhuǎn)向了“孔文化”。盡管孔府家酒目前的“孔文化”還僅僅停留在表面文章階段，但這個(gè)定位使孔府家酒有了獲得重生的機(jī)會(huì)，甚至可以說(shuō)，終于走向了品牌塑造的正途。 讓我們感到可喜的是，邱振新董事長(zhǎng)上任后的孔府家公司大力調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出和諧圣城、儒家風(fēng)范、府藏等酒品，并且在品牌傳播過(guò)程中有意地開(kāi)始張揚(yáng)孔子和儒家文化，這些顯然是放棄“家文化”而轉(zhuǎn)向“孔文化”的明智之舉。 首先，從產(chǎn)品線和市場(chǎng)規(guī)劃來(lái)看，“孔文化”已經(jīng)融入到孔府家的血液脈絡(luò)之中。以孔府家公司通過(guò)近兩年精心打造的高端新品儒雅香型孔府家酒為例，它標(biāo)志著孔府家公司對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，加大高端產(chǎn)品、特別是政務(wù)、商務(wù)用酒的研發(fā)力度，加速其品牌的價(jià)值回歸步伐，這其中，尤以“孔文化”的回歸為核心內(nèi)容。 我們從儒雅香型孔府家酒的內(nèi)在價(jià)值與文化訴求來(lái)分析，孔府家公司的科研人員經(jīng)過(guò)近兩年的努力研制，使香型秉承“中庸”“和諧”的儒家文化精髓?？赘覐纳a(chǎn)工藝入手，將“中庸”“和諧”應(yīng)用到生產(chǎn)工藝技術(shù)之中。 儒雅香型集中國(guó)白酒的“清香”“濃香”“醬香”三大基本香型所獨(dú)具的“清香凈爽”“濃香綿甜”“醬香優(yōu)雅細(xì)膩，酒體豐滿醇厚”之優(yōu)勢(shì)于一體，巧妙地將三種香型釀制工藝之精華結(jié)合在一起，吸收了清香型白酒的“高溫潤(rùn)料”“清蒸混燒”，醬香型白酒的高溫堆積工藝；在曲子的應(yīng)用上，更是體現(xiàn)了“中庸”“和諧”，曲子采用高溫、中溫大曲、麩曲相結(jié)合，釀酒微生物細(xì)菌曲、生香酵母等，豐富了儒雅香型白酒生產(chǎn)所需微生物；在生產(chǎn)原料上，也體現(xiàn)了“中庸”特點(diǎn)，增加原料中蛋白質(zhì)含量，使蛋白質(zhì)和淀粉比例達(dá)到和諧。 由于以上的生產(chǎn)采用的原料以及所釀制的白酒秉承了“中庸”“和諧”的儒家文化，生產(chǎn)出的酒質(zhì)自然形成了復(fù)雜香味成分，同時(shí)達(dá)到了香味的和諧，使酒體更加豐滿醇厚、綿甜柔順、自然協(xié)調(diào)。 這樣來(lái)看，儒雅香型孔府家酒是一款兼具濃、清、醬三大香型白酒之特點(diǎn)，而又獨(dú)具風(fēng)格、自成一體的創(chuàng)新香型白酒，它集清香型的柔和、濃香型的艷麗、醬香型的幽雅于一身，以其味道綿柔爽凈，品質(zhì)典雅高貴的風(fēng)格，豐富了孔府家公司的產(chǎn)品線，提高了孔府家產(chǎn)品的科技含量。最重要的是，儒雅香型孔府家酒從內(nèi)在基因上滲透了“孔文化”，將之作為產(chǎn)品、品牌的第一要素，為孔府家的文化升級(jí)奠定了基礎(chǔ)。 其次，在產(chǎn)品的外在形式上，孔府家酒的包裝設(shè)計(jì)以孔子講學(xué)圖為背景，配以《論語(yǔ)》經(jīng)典名句，古樸儒雅，內(nèi)涵豐富，穩(wěn)重大氣，賞心悅目，盡顯儒家溫文爾雅的風(fēng)采，讓飲用者深深體會(huì)到儒家文化的博大精深?？赘覍鞑タ鬃铀枷肟醋髌洚a(chǎn)品所肩負(fù)的天然使命。 這樣，孔府家就具備了更深厚的產(chǎn)品附加值：儒學(xué)的核心是“仁”與“禮”。其倫理范疇的實(shí)質(zhì)是調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系，和諧人際關(guān)系，以達(dá)到仁政清廉、社會(huì)穩(wěn)定之目的。儒學(xué)強(qiáng)調(diào)國(guó)家和民族“大一統(tǒng)”的政治目標(biāo)，“民水君舟”的民本思想，“德治隆禮”的治國(guó)原則，“修齊治平”的道德修養(yǎng)，“長(zhǎng)幼有序”“忠孝善良”的家庭倫理，“剛健有為、自強(qiáng)不息”的入世精神，“樂(lè)以天下、憂以天下”的人生境界，“學(xué)無(wú)止境”的治學(xué)態(tài)度，“有教無(wú)類”的教育思想等等，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)都具有極大的現(xiàn)實(shí)意義和借鑒價(jià)值。近年來(lái)，在世界范圍內(nèi)，已掀起了追逐儒家思想的熱潮。 筆者認(rèn)為，在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新形勢(shì)下，儒商在商界已成為被人們推崇的楷模。 所謂儒商，就是“儒”和“商”的結(jié)合,是指有較高文化素養(yǎng)的、有儒家道德觀和價(jià)值取向的、有自強(qiáng)不息和勇于創(chuàng)新精神的企業(yè)家。儒商在企業(yè)管理中遵循以人為本的思路, 把人當(dāng)作經(jīng)營(yíng)中最根本的因素, 并通過(guò)對(duì)人在精神上和物質(zhì)上的關(guān)心、激勵(lì)，去調(diào)動(dòng)員工的積極性, 實(shí)現(xiàn)對(duì)物的有效利用, 創(chuàng)造出良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在管理上, 儒商崇尚的是“賢主勞于求賢, 逸于治事”的用人思想, “圣人治吏不治民”的指揮思想, “人君崇明不貴察”的控制思想。 而具備上述訴求的孔府家酒，可以讓消費(fèi)者在飲用時(shí)追古思今，浮想聯(lián)翩，以儒家的剛健有為精神，來(lái)激勵(lì)自己發(fā)憤圖強(qiáng)；以儒家的公忠為國(guó)精神，來(lái)培育自己的愛(ài)國(guó)情懷；以儒家的“以義制利”精神，來(lái)啟示自已正確對(duì)待物質(zhì)利益，以儒家的仁愛(ài)精神，來(lái)培育自己熱愛(ài)民眾的高尚情操；以儒家的氣節(jié)觀念，來(lái)培育自尊、自強(qiáng)的獨(dú)立人格。 就筆者個(gè)人對(duì)品牌文化、酒文化的認(rèn)識(shí)來(lái)看，身處圣人之地、禮儀之邦的孔府家，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷中不斷汲取并實(shí)踐了儒家文化、儒商理念，對(duì)于孔府家公司提高產(chǎn)品附加值和提升品牌影響力打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這對(duì)其加速回歸一線白酒品牌具有難以估量的拉動(dòng)作用。 再其次，孔府家與“孔文化”相結(jié)合的亮點(diǎn)在于，孔府家在市場(chǎng)推廣過(guò)程中準(zhǔn)確把握了“孔文化”的特質(zhì)，并將之形成打動(dòng)經(jīng)銷商、消費(fèi)者的核心情感力量。在經(jīng)銷商看來(lái)，現(xiàn)在國(guó)家大力倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會(huì)，促進(jìn)了人民生活水平穩(wěn)步提高，經(jīng)銷商本身也在尋找回報(bào)社會(huì)的一個(gè)機(jī)會(huì)和平臺(tái)，孔府家酒恰恰為之提供了這樣的平臺(tái)，通過(guò)積極地銷售孔府家酒，讓消費(fèi)孔府家酒成為一種消費(fèi)時(shí)尚，是經(jīng)銷商社會(huì)責(zé)任感的一種體現(xiàn)。 而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)品鑒孔府家酒，既能獲得高層次的消費(fèi)體驗(yàn)，也可以獲得對(duì)“孔文化”，即儒家文化的深層次感悟與體會(huì)。就筆者的了解，孔府家的一款標(biāo)志性產(chǎn)品——和諧圣城酒，其外盒采用現(xiàn)在流行的鐵盒包裝，加以孔子講學(xué)的圖案和論語(yǔ)中描述的篆體和諧文字，展現(xiàn)了圣城曲阜古樸典雅的文化底蘊(yùn)和地方特色；瓶體選用高檔的手工玻璃酒瓶，配以燙金、烤花工藝和具有中華傳統(tǒng)特色的祥龍圖案，既高雅、莊重又有現(xiàn)代氣息，寓意著吉祥、飛黃騰達(dá)、和諧發(fā)展，不論是送禮還是商務(wù)宴請(qǐng)，都可突出其高雅、莊重、大方的品質(zhì)內(nèi)涵。同時(shí)，孔府家和諧圣城酒的酒質(zhì)非常好，香氣濃郁綿甜，非常適應(yīng)廣大消費(fèi)群體的口味風(fēng)格。廣大消費(fèi)者在品嘗佳釀的同時(shí)，不僅可以領(lǐng)略到博大精深的儒家和諧酒文化，還可達(dá)到“為和而敬、為和而飲”的最高境界。 在白酒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，一款產(chǎn)品、一個(gè)品牌想要脫穎而出，必須具備對(duì)經(jīng)銷商、消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力，換句話說(shuō)，白酒產(chǎn)品應(yīng)該從其內(nèi)在文化、外在形式上打造自身的個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)疑，孔府家在這方面已經(jīng)奠定了自身的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 此外，還有不得不提的一點(diǎn)是，“孔文化”是孔府家酒所獨(dú)具的一種“特質(zhì)”，在白酒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、差異化的今天，獨(dú)一無(wú)二的文化特質(zhì)就是一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力所在。顯然，孔府家人針對(duì)這一點(diǎn)已經(jīng)做足了文章：“儒家文化標(biāo)志品牌”“中國(guó)禮儀文化酒”“中國(guó)（曲阜）國(guó)際孔子文化節(jié)指定用酒”等光環(huán)、“重禮儀、敬尊者”的品牌訴求，都是中國(guó)白酒品牌中的“唯一”，而這些“唯一”更進(jìn)一步凸現(xiàn)了孔府家酒的特質(zhì)，決定了孔府家酒的升級(jí)是由內(nèi)而外來(lái)完成的，是充分考慮了市場(chǎng)接受能力和消費(fèi)者心理體驗(yàn)的。 從上述分析來(lái)看，孔府家秉承“孔文化”，算得上一個(gè)成功且值得借鑒的典型營(yíng)銷案例。然而放眼今后，如何真正做到從孔府“家”到“孔”府家，孔府家人尚有一段很長(zhǎng)的路需要走。在這里，筆者愿意為孔府家酒提出一些個(gè)人見(jiàn)解，以供參考。 四、如何從“家”到“孔” 筆者認(rèn)為，孔府家酒要實(shí)現(xiàn)從“家”到“孔”的蛻變，真正抓住“孔”文化這個(gè)重生的機(jī)遇，可從以下四點(diǎn)入手： 第一，重塑孔府家企業(yè)文化?？赘业钠髽I(yè)文化一直是搖擺、分散且模糊不清的，時(shí)而家文化，時(shí)而儒家文化，時(shí)而又提升家文化為民族意義上的“大家文化”。這些文化運(yùn)作上的不連貫性造成了孔府家形象的支離破碎。企業(yè)文化是決定一個(gè)企業(yè)最終“是什么”并且“如何做到是什么”的根本因素，孔府家到底意味著什么？并沒(méi)有能夠給人們提供一個(gè)明確的答案?？赘页梢泊黉N敗也促銷。一旦促銷上的失敗形成后，又缺乏企業(yè)文化的支撐，這個(gè)企業(yè)就失去了發(fā)展的方向和力量。而由于過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)，往往還會(huì)從促銷上尋求生機(jī)，又開(kāi)始請(qǐng)人“做品牌”“打廣告”，其效果只有一個(gè)，就是企業(yè)體質(zhì)的繼續(xù)消耗。 從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)動(dòng)力的源泉，是企業(yè)的必由之路。我在《中國(guó)酒文化的實(shí)質(zhì)是儒家文化》一文中專門對(duì)孔府家的儒家文化潛質(zhì)做過(guò)論述。現(xiàn)在，筆者依然認(rèn)為，儒家文化是上天留給孔府家的一個(gè)巨大的文化寶藏。孔府家盡管最初依靠“家”文化而疏離“孔”文化，取得了銷售上的成功，但在企業(yè)文化上卻是可惜的?；蛟S，這也是企業(yè)發(fā)展階段的正常現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，以儒家文化作為孔府家企業(yè)文化，符合天時(shí)、地利、人和，是千載難逢的機(jī)遇。 第二，重塑孔府家發(fā)展戰(zhàn)略。從某種意義上說(shuō)，企業(yè)文化也是戰(zhàn)略問(wèn)題，但沒(méi)有明確的可行的企業(yè)文化，企業(yè)的其他發(fā)展戰(zhàn)略都將是無(wú)根之木。在企業(yè)文化指導(dǎo)下，制定孔府家企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)的工程，涉及的方面很多，不是本文可以詳細(xì)論述的，也不是現(xiàn)在可以明確的。但有一點(diǎn)是必須明確的，那就是在新的企業(yè)文化下的孔府家的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是最具有中國(guó)文化特征的中國(guó)企業(yè)。我們希望孔府家能夠明確自身的文化定位，而不僅僅是企業(yè)定位；明確自身的文化角色，而不僅僅是企業(yè)角色。因?yàn)橹挥羞@樣才能夠真正落實(shí)孔府家的企業(yè)文化，也只有這樣，孔府家的企業(yè)文化才能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器，尤其面臨中國(guó)白酒國(guó)際化大市場(chǎng)的時(shí)候，這個(gè)文化優(yōu)勢(shì)將是無(wú)與倫比的。在國(guó)際上，人們只知道有中國(guó)企業(yè)，但并沒(méi)有哪個(gè)中國(guó)企業(yè)真正能夠全面而深刻地體現(xiàn)中國(guó)文化和中國(guó)性格，這是歷史留給孔府家的機(jī)遇。 第三，重塑孔府家品牌戰(zhàn)略。企業(yè)文化與品牌文化有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，甚至品牌文化應(yīng)該是企業(yè)文化在具體產(chǎn)品和品牌上的體現(xiàn)。作為中國(guó)酒企業(yè)，作為中國(guó)酒，孔府家有著其他白酒企業(yè)和品牌難以比擬的儒家文化優(yōu)勢(shì)?？赘疫^(guò)去只是“讓人想家”的家文化，我們現(xiàn)在需要讓孔府家成為最能體現(xiàn)中國(guó)文化和中國(guó)性格的白酒。筆者認(rèn)為，真正意義上的“中國(guó)酒”不僅是能代表中國(guó)酒的口味，而且更應(yīng)該代表中國(guó)文化。沒(méi)有哪個(gè)酒做到了這一點(diǎn)，這也是孔府家的機(jī)遇和目標(biāo)。 筆者希望孔府家酒能夠把自己當(dāng)成文化產(chǎn)品來(lái)塑造，屆時(shí)，大批國(guó)際友人會(huì)從孔府家酒領(lǐng)略到中國(guó)文化、中國(guó)性格的氛圍和信息。這是孔府家新企業(yè)文化下的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。 從品牌策略方面看，筆者傾向于重新定位孔府家酒這個(gè)品牌。當(dāng)然，目前流行的子品牌策略也是值得考慮的。 第四 ，重塑孔府家酒產(chǎn)品風(fēng)格?？赘揖茻o(wú)疑是魯酒的代表，那么，魯酒是什么風(fēng)格？孔府家酒在魯酒中又有什么特色？這些問(wèn)題如何讓廣大酒民了解并認(rèn)可？這一系列問(wèn)題是需要孔府家酒用相當(dāng)?shù)木?lái)解決的。這個(gè)過(guò)程其實(shí)就是塑造孔府家酒產(chǎn)品風(fēng)格的過(guò)程，如果一款酒缺乏自己的風(fēng)格，很難想象它的成功能夠堅(jiān)持多久。當(dāng)年的“勾兌風(fēng)波”使魯酒大受其害，甚至至今還有余波。因此，重塑孔府家產(chǎn)品風(fēng)格也是消除當(dāng)年影響的必然之舉。