白酒一蹶不振怎么回事，你認(rèn)為秦池酒失敗的原因是不是再次贏得標(biāo)王

是的，秦池酒廠以3.2億元的天價競得某年中央電視臺廣告標(biāo)王，僅半年以后，企業(yè)全面衰退，入不敷出，電視臺收了它一半錢。巨額廣告費用對秦池來說是一個巨大的包袱。它一方面使秦池的現(xiàn)金流動產(chǎn)生困難，另一方面大大地放大了企業(yè)利潤對銷售量的依賴程度。秦池酒失敗還有一個很重要的原因，就是秦池酒廠不注意產(chǎn)品的質(zhì)量。一流的品牌需要以一流的產(chǎn)品質(zhì)量作保證，否則，品牌效應(yīng)也只能是曇花一現(xiàn)。當(dāng)時秦池酒的品牌就沒有一流的產(chǎn)品質(zhì)量作保證。1997年初的一則關(guān)于“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報道，把秦池推進(jìn)了無法自辯的大泥潭。后來，有媒體報道：秦池每年的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，他們從四川收購了大量的散酒，再加上本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。秦池遭遇到了最猝不及防的一擊。從此一蹶不振，最終從傳媒的視野中消失。所以，秦池酒的失敗是瘋狂的廣告+簡單的勾兌造成的。

作為酒的發(fā)源地，中國具有悠久的酒文化歷史和不斷發(fā)展的釀酒技術(shù)。前酒王“枝江酒”在口味和釀造技術(shù)上非常講究，因此一度進(jìn)入中國前十名，位居第一。但是，即使發(fā)明釀造它的人，也不會想到在短短幾年內(nèi)就跌落神壇！1.曾享譽“酒王”榮耀枝江酒的歷史可以說是由來已久，它最早出現(xiàn)在清朝。清代的枝江酒就已經(jīng)被大家熟知，后來，由于枝江的地理優(yōu)勢，它開始轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟，主要是工商業(yè)。它以其獨特的口味而受到光緒的稱贊。正是這種贊美使枝江酒業(yè)邁向了“酒王”之路。當(dāng)然，這全憑枝江酒的實力，才受到如此美譽。此后，枝江酒便開始為皇宮進(jìn)貢。由于它的地位很高，因此一直延續(xù)到今天。從1950年到1957年，國家相繼出售了枝江這個地方的酒廠，形成了一家獨特的國有枝江酒莊。到2010年，枝江酒的儲存能力達(dá)到5萬噸，年收入近20億。老一輩的酒愛好者對它很執(zhí)著，而且，它自打清朝就開始了。枝江酒的獨特之處在于它的釀造工藝，使用固態(tài)發(fā)酵，是小麥和其他谷物釀造的，口感醇厚和獨特。在那時的大街小巷，您可以在各種中小型超市看到它的柜臺，可以說這是酒行業(yè)中風(fēng)行一時的。2.枝江跌落2002年，枝江酒的銷量逐漸增加。喜歡它的人越多，聲譽就越高。但是好景不長。自從實行“三公消費”以來，枝江白酒一年比一年惡化，損失還在繼續(xù)。這對枝江白酒的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響，今天的枝江酒已經(jīng)不如從前了。其中，關(guān)于枝江衰落的原因有不同的看法，每個人都有自己的見解。枝江酒曾“寄生”在維維股份下，讓枝江酒業(yè)的老板將51％的股份出售給維維股份，枝江酒的許多管理人員被替換，退居二線。從那時起，枝江白酒開始走下坡路。中國酒市場競爭激烈，枝江酒是一種濃烈的酒。在中國有許多品牌的烈性酒。他們的品牌力都在枝江酒之上，面對如此強勁的對手，稍不注意則可能隨時失去市場。枝江酒的倒閉也與它的聲譽有關(guān)。許多當(dāng)?shù)仫嬀普哒f枝江酒是好的，但是近年來，涌現(xiàn)出太多假江枝酒。一不小心，就會買到假冒的。導(dǎo)致許多飲酒者放棄這種酒，在短短的十幾年中，可以說消磨了顧客對它的好感，聲譽也逐漸消失了。中國的酒業(yè)就是這么競爭激烈與殘酷，跟不上時代發(fā)展就會被淘汰，只有不斷與時俱進(jìn)，保證品質(zhì)，才會一直走下去，讓人民喝到舒適放心的好

秦池：一代“標(biāo)王”的悲劇 至今，正營級退伍軍人姬長孔還清晰地記得他到山東省濰坊市臨駒縣秦池酒廠報到那天的情形。幾間低矮的平房，一地的大瓦缸，廠里的雜草長得有一人多高，全廠500多個工人有一半想往外走。這家1990年3月正式領(lǐng)到工商執(zhí)照的酒廠，只是山東無數(shù)個不景氣的小酒廠中的一個，每年白酒產(chǎn)量一萬噸左右，產(chǎn)品從來沒有跑出過濰坊地區(qū)。 到秦池報到數(shù)月后，姬長孔開始了他征服中國市場的壯烈之旅。悟性極好的姬長孔意識到，“在家靠父母，出門靠朋友”式的市場推廣其實走不了多遠(yuǎn)，取得市場上的勝利還有待于市場化的手段和智慧。于是，他帶著50萬元現(xiàn)金支票，移師沈陽。 姬長孔日后回憶說，“如果沈陽打不下來，我也沒臉回臨駒了”。 在沈陽，姬長孔完成了一次極其漂亮的銷售“戰(zhàn)役”。他先是在當(dāng)?shù)仉娨暸_買斷段位，密集投放廣告；然后帶著手下的推銷員跑到在街上，沿街請市民免費品嘗秦池白酒；最轟動的一招是，他租用了一艘大飛艇在沈陽鬧市區(qū)的上空游弋，然后撒下數(shù)萬張廣告?zhèn)鲉?，一時間場面十分壯觀而混亂。 20天不到，秦池酒在沈陽已開始為人熟知并熱銷。姬長孔迅速在媒體上發(fā)布“秦池白酒在沈陽脫銷”的新聞。 僅僅一年時間，價位較低而宣傳手段大膽的秦池酒在東北市場上蔓延開來，銷售額節(jié)節(jié)上升。這段時間，姬長孔長期轉(zhuǎn)戰(zhàn)各地，他住十來塊甚至幾塊錢一天的地下室，每天吃的主食是面條，他還指令從臨駒開出的運貨車?yán)锉仨殠弦淮蟠忧嗖?，他和他的手下就每天熗一鍋蔥放幾株青菜了事。這期間的節(jié)儉與日后他在梅地亞中心的一擲億金構(gòu)成了鮮明的對照。 1994年，出掌中央電視臺廣告信息部的是一位叫譚希松的女強人。譚女士使出的絕招便是，把中央電視臺的黃金段位拿出來，進(jìn)行全國招標(biāo)，她并且給投標(biāo)金額最高的企業(yè)準(zhǔn)備了一頂“金光四射”的桂冠：“標(biāo)王”。 11月8日，北京城里開始起風(fēng)沙的日子，穿著一件式樣陳舊的西裝的姬長孔第一次出現(xiàn)在中央電視臺梅地亞中心。他可能還意識不到，這里將成為他的幸運和傷心地。一年之后，他成為這里最耀眼的人物，而再過三年，當(dāng)他又一次企圖進(jìn)入那道玻璃旋轉(zhuǎn)門的時候，卻因為沒有出入證而被拒之門外。 姬長孔的皮包里帶來了3000萬元。這幾乎是去年一年秦池酒廠的所有利稅之和，意味著三萬噸的白酒，足以把豪華的梅地亞淹到半腰。此刻，金錢在梅地亞只是一個游戲籌碼，你必須拋出連你自己都會興奮的籌碼，否則，怎么可能讓別人多看你一眼？ 姬長孔連夜與臨駒方面聯(lián)系，并得到了當(dāng)?shù)卣慕吡χС?。?jīng)過緊急的密謀，一個新的標(biāo)底終于浮出水面。 唱標(biāo)結(jié)束，山東秦池酒廠以6666萬元競得“標(biāo)王”，高出第二位將近300萬元！ “誰是秦池？臨駒縣在哪里？”眾人問。從當(dāng)時的一張照片可以看出，在場的姬長孔還很不習(xí)慣鎂光燈的聚焦及眾多記者的簇?fù)恚趽頂D的人群中，在火一樣躥升的熱情中，他還笑得不太自然。但他顯然知道，他終于來到了華山之巔。 1996年，根據(jù)秦池對外通報的數(shù)據(jù)，當(dāng)年度企業(yè)實現(xiàn)銷售收入9．8億元，利稅2．2億元，增長五到六倍。 1996年11月8日，早已名滿天下的姬長孔再次來到梅地亞。沖動的情緒如酵母般地在梅地亞會議中心傳染，讓每一個與會的英雄豪杰都嗅到了一絲“血腥”。競標(biāo)從一開始就如脫韁之馬，讓人無從駕馭： 廣東愛多VCD一口氣喊出8200萬元，超出去年秦池1000多萬元。隨后，一家名不見經(jīng)傳的山東白酒金貴酒廠就如同一年前的秦池一樣企圖一鳴驚人，一聲喊出2．0099億元——中國廣告報價自此首度突破2億元。 這時，終于輪到秦池了。當(dāng)主持人念到“秦池酒廠”的時候，已如沸水般狂騰的全場頓時鴉雀無聲。主持人大聲叫道： “秦池酒，投標(biāo)金額為3．212118億元！”有記者問，“秦池的這個數(shù)字是怎么計算出來的？” 姬長孔回答：“這是我的手機號碼?！币?．2億元人民幣的代價讓一個外國記者記住一個人的電話號碼。這樣的對答，仿佛是一個讓人啞然的黑色幽默。其實，像姬長孔這樣的精明人不可能不明白，擺在他眼前的真實是：秦池太需要這個“標(biāo)王”了?；蛘哒f，他已經(jīng)無路可走了。 如果秦池不第二次中標(biāo)，那么其銷售量肯定會直線下降。前任“標(biāo)王”孔府宴酒便是前車之鑒。對于一個富有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)家來說，這不僅意味著企業(yè)的死亡，實際上也意味著企業(yè)家生命的終結(jié)，這是絕對不可接受的。 暴風(fēng)雨往往突然而來。1997年初的一則關(guān)于“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報道，把秦池推進(jìn)了無法自辯的大泥潭。 年前，就在秦池蟬聯(lián)中央臺“標(biāo)王”的同時，北京《經(jīng)濟參考報》的四位記者便開始了對秦池的一次暗訪調(diào)查。一個縣級小酒廠，怎么能生產(chǎn)出15億元銷售額的白酒呢？ 在邛崍縣，記者找到當(dāng)?shù)匾患医小按喝钡陌拙茝S。據(jù)稱，秦池的散酒主要是由這家企業(yè)在當(dāng)?shù)厥召徍筇峁┑摹? 一個從未被公眾知曉的事實終于尷尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，他們從四川收購了大量的散酒，再加上本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。 《經(jīng)濟參考報》的報道刊出在1997年1月中上旬，它們迅速像滾雷一般地傳播到了全國各地，幾乎是在很短的時間里，這則報道被國內(nèi)無數(shù)家報刊轉(zhuǎn)載。還沉浸在喜悅之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一擊。 那些在“標(biāo)王”制造運動中穩(wěn)收其利的人們，此時也站到了秦池的對面，扮演起反思和評判者的角色。譚希松在接受訪問談到秦池時稱，一家企業(yè)發(fā)生危機，不能僅從表現(xiàn)現(xiàn)象看，就像一個人臉上長了一個斑，有可能是內(nèi)分泌失調(diào)造成的。 這就是1997年的秦池，它可能是全中國最不幸的企業(yè)。在它君臨巔峰的時候，身邊站滿了彈鋏高歌的人們；而當(dāng)暴風(fēng)雨來臨的時候，甚至找不到一個可以哭泣的肩膀。如果說經(jīng)濟生態(tài)圈是一個很冷酷的天地，那么，這就是一個很極端的個例了。 當(dāng)年度，秦池完成的銷售額不是預(yù)期的15億元，而是6．5億元，再一年，更下滑到3億元，從此一蹶不振，最終從傳媒的視野中消逝了。