洋河酒廠質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力，洋河為何能繼茅臺(tái)五糧液之后進(jìn)白酒白酒前三甲而其他酒企為何沒入圍

中國的酒文化源遠(yuǎn)流長，在許多文人墨客的詩歌中都會(huì)出現(xiàn)酒這個(gè)字，如“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”、“白日放歌須縱酒，青春作伴好還鄉(xiāng)”、“勸君更盡一杯酒，西出陽關(guān)無故人”等等，酒文化深入中國人的骨髓，伴隨而來的是中國釀酒技術(shù)的不斷進(jìn)步發(fā)展。在現(xiàn)代如此繁多的酒類中，白酒是種類最多的一款酒，它的價(jià)格從幾元到上千不等，香味醇厚，澄澈透明，也是待客的不二之選。其中茅臺(tái)和五糧液更是白酒中的法拉利，一直走的高端路線，但在之前一次統(tǒng)計(jì)中，發(fā)現(xiàn)白酒界竟殺出了一匹黑馬，能與這兩款酒平分秋色。這款酒就是洋河夢(mèng)之藍(lán)。而它的出現(xiàn)，還直接改寫了中國酒業(yè)的格局。洋河酒廠在中國江蘇宿遷的洋河鎮(zhèn)，它的歷史非常悠久，早在漢朝時(shí)，洋河鎮(zhèn)就已經(jīng)是一個(gè)釀酒的歷史名鎮(zhèn)，它原本一直釀造濃香型的大曲白酒，以優(yōu)質(zhì)高粱為原料，再用小麥、大麥、豌豆培養(yǎng)的高溫大曲發(fā)酵而成，最主要的是釀酒的水源，洋河鎮(zhèn)上的酒廠用的全部是美人泉之水。這個(gè)美人泉水非同凡響，在全國都是有名的。洋河鎮(zhèn)釀造出來的酒入口鮮爽甘甜，口味細(xì)膩悠長，令人回味無窮。在古時(shí)，洋河酒還曾被入選皇室貢酒，素有“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”的美稱。然而這傳統(tǒng)的釀酒技術(shù)，在歷史的波折中逐漸沉浮，直到新中國成立，黨和政府重新規(guī)劃斥資，在洋河鎮(zhèn)上集結(jié)了幾家規(guī)模大的酒廠建立了國營洋河酒廠，洋河酒廠剛成立之時(shí)，全廠占地僅1.4萬平方，員工也不多，年產(chǎn)量只有26噸，這在白酒市場(chǎng)就像小打小鬧似的，與古時(shí)的輝煌不可對(duì)比。但經(jīng)過不斷的改革變更，洋河酒廠逐漸壯大，它先是以低價(jià)占領(lǐng)了中低端市場(chǎng)，慢慢擴(kuò)大了規(guī)?！，F(xiàn)如今它占地70余萬平方米，擁有職工5000多名。成了全國酒業(yè)中的佼佼者。不過，進(jìn)入新世紀(jì)后，國內(nèi)民眾消費(fèi)水平進(jìn)一步提高，人們對(duì)白酒的消費(fèi)也不僅僅只糾結(jié)于價(jià)格，而是過多地看到了品質(zhì)，甚至很多人還對(duì)白酒進(jìn)行收藏，在這種需求的驅(qū)使下，很多地方都推出了不同類型的高端白酒，洋河酒廠也因此造成了新一波的沖擊，這可急壞了廠里負(fù)責(zé)人，如何才能在一眾白酒中脫穎而出呢，這是他們眼下必須解決的問題。在當(dāng)時(shí)，嗅覺敏銳的白酒行業(yè)已經(jīng)開始紛紛轉(zhuǎn)型，速度最快的要數(shù)五糧液和茅臺(tái)。茅臺(tái)酒廠位于貴州遵義茅臺(tái)鎮(zhèn)，它是中國醬香型白酒的鼻祖，茅臺(tái)酒擁有獨(dú)特的傳統(tǒng)釀造技藝，不傳外人，這個(gè)工藝還被國家確定為機(jī)密加以保護(hù)，進(jìn)入了國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。茅臺(tái)酒廠致力打造高端路線，所以從一開始轉(zhuǎn)型后，茅臺(tái)就全部下架了低端白酒，因?yàn)樗?dú)特的魅力，在國內(nèi)外都享有盛譽(yù)，還被譽(yù)為“國酒”，很多國家級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人宴會(huì)上，都會(huì)看到茅臺(tái)酒的身影。同樣轉(zhuǎn)型成功的還有五糧液，五糧液產(chǎn)自四川宜賓，它的釀造工藝也已有3000多年，因?yàn)橐速e屬于亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，非常適合微生物的生存發(fā)酵，這里就構(gòu)成了得天獨(dú)厚的釀酒環(huán)境。五糧液的酒以香氣悠久、味醇厚、入喉勁爽等獨(dú)特風(fēng)格聞名于世。之后，在公司內(nèi)部政策的引導(dǎo)下，五糧液斥巨資塑造了高端品牌形象，雖然產(chǎn)品的價(jià)格也進(jìn)行了大幅度提升，但消費(fèi)者卻趨之若鶩，營業(yè)創(chuàng)收竟比之前的還高，實(shí)現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型。在這個(gè)不轉(zhuǎn)型便會(huì)死的年代，很多中小型企業(yè)承受不住壓力，開始走下坡路，經(jīng)營非常困難。洋河酒廠也不例外，它的銷售量一度低迷，之前塑造的名酒光環(huán)也一度下滑，而且洋河的自身產(chǎn)品種類不多，口感已趨于老化，在市場(chǎng)上沒有什么競(jìng)爭(zhēng)力。那段時(shí)間，中低端市場(chǎng)上還出現(xiàn)了很多外來的白酒瓜分市場(chǎng)，面對(duì)這樣嚴(yán)峻的環(huán)境，洋河酒廠根本無力抵抗，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力和迎合新用戶的消費(fèi)需求，洋河酒廠的轉(zhuǎn)型刻不容緩。洋河酒廠的領(lǐng)軍人物張雨柏提出了一個(gè)見解，市場(chǎng)上的白酒中：“茅臺(tái)是屬于醬香型，五糧液屬于濃香型，我們?yōu)槭裁床蛔鲆豢钋逑憔d柔型的呢？”一石激起千層浪，說干就干，洋河酒廠內(nèi)立即組成了一支研發(fā)小組，在長達(dá)一年的不斷試驗(yàn)中，洋河藍(lán)色經(jīng)典橫空出世。這款白酒的口味，與之前喝過的完全不同，口味清淡，味重于香，和當(dāng)時(shí)風(fēng)靡全國的川派白酒完全不一樣，剛開始很多人都喝不慣，但隨著一口一口小抿后，甘醇無窮的回味立即折服了很多消費(fèi)者。

文/槍槍 經(jīng)觀 財(cái)經(jīng) 眼專欄作者 中國的酒文化體系里，西南獨(dú)占鰲頭。茅五洋瀘等頭部白酒企業(yè)中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖都來自川貴地區(qū)。 中部地區(qū)只有洋河這根獨(dú)苗。 洋河所屬的黃淮酒文化，是中國最古老的酒文化之一。 蘇皖魯豫四省，在一個(gè)酒文化體系里發(fā)展的四個(gè)分支，卻走了完全不同的道路。 皖酒算是最成功的，上市了古井貢、迎駕貢、口子窖、金種子四個(gè)品牌，魯酒和豫酒是一手好牌打得稀爛，經(jīng)歷了八九十年代私企的輝煌，如今漸漸沒落… 值得說道的還是蘇酒，硬生生從坭坑里爬出來，起死回生。 一、蘇酒老大——洋河 江蘇自古有四大名酒：洋河、雙溝、高溝、湯溝。三溝一河里，洋河最早由發(fā)展意識(shí)。 洋河位于宿遷市泗陽縣，1949年新中國成立時(shí)，洋河酒廠在一片瘡痍里打下廠基。新中國欣欣向榮地發(fā)展，洋河也跟著一道發(fā)展起來。 1979年的全國第三屆評(píng)酒大會(huì)，洋河大曲以“甜、綿、軟、凈、香”的特點(diǎn)，拿下了總分第一的成績，占領(lǐng)中國八大名酒一席。 此后的第四、五屆評(píng)酒會(huì)，洋河憑借過硬的質(zhì)量和上乘口感奪冠，名酒三連冠就此封神，穩(wěn)坐蘇酒老大之位。 1997年的亞洲金融風(fēng)暴，不僅影響了新馬日韓香港等，也對(duì)內(nèi)地造成了沖擊，整個(gè)白酒行業(yè)的需求量下降。 加上97年稅改，山西的假酒案等，使得白酒事業(yè)遭受到了一定的沖擊，整個(gè)行業(yè)的銷售量與產(chǎn)量下降。 1996年全國白酒產(chǎn)量最高峰800多萬千升，2004年最低谷時(shí)僅為311萬千升。 自然而然地，2003年上市的洋河并沒有趕上一個(gè)開盤即大漲的好市場(chǎng)，但這次股份制改革，為洋河后來的發(fā)展帶來了巨大動(dòng)力。 二、 重創(chuàng)之下的轉(zhuǎn)型之路 2002年，中國白酒行業(yè)在經(jīng)歷低谷期之后，進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 洋河以楊廷棟、張雨柏為首的領(lǐng)導(dǎo)班子提出，洋河要在五年內(nèi)，進(jìn)入行業(yè)前五。 當(dāng)時(shí)的洋河經(jīng)歷了重大挫折——國內(nèi)是川酒的天下，省內(nèi)市場(chǎng)由川酒和徽酒二分天下，根本沒有洋河的喘息之地。 洋河從2003年開始，進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”。 白酒市場(chǎng)以香型分天下，一般分為五種。 濃香型白酒窖香濃郁，乙酸乙酯含量最高，也最受用戶喜愛。三溝一河的蘇酒都是這個(gè)香型，雖然受眾廣，但市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者太多。 洋河的老對(duì)頭五糧液、瀘州老窖等都是這個(gè)香型。 1、定位轉(zhuǎn)型 2003年洋河轉(zhuǎn)型時(shí)，第一個(gè)要改的，就是口味——香型不能變，口味可以！ 淮揚(yáng)菜口味高雅清淡，佐以下菜的酒也要輕柔，這就是“綿柔型”洋河的特色。 洋河發(fā)力點(diǎn)定在新的系列——洋河藍(lán)色經(jīng)典上。市場(chǎng)上有那么多酒，獨(dú)樹一幟的顏色才能吸引注意力！ 2004年，洋河進(jìn)行了品牌規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)調(diào)整。 當(dāng)時(shí)，洋河的主要收入來自洋河大曲，洋河大曲的定位并不高，而新系列藍(lán)色經(jīng)典出來之后，價(jià)格一下子提升了。 “戰(zhàn)略型產(chǎn)品藍(lán)色系列主打市場(chǎng)，區(qū)域產(chǎn)品積極補(bǔ)充，專業(yè)產(chǎn)品渠道定位”等產(chǎn)品組合多樣化戰(zhàn)略使得洋河有足夠的底氣面對(duì)詭譎多變的市場(chǎng)。 加上精心打造的天藍(lán)、藍(lán)瓷等中高價(jià)產(chǎn)品，洋河基本上確定了一個(gè)新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 正是這樣一個(gè)異常清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓洋河充滿競(jìng)爭(zhēng)力。 當(dāng)時(shí)徽酒和川酒在江蘇市場(chǎng)上廝殺，當(dāng)時(shí)的口子窖定價(jià)108元，中端酒五糧春定價(jià)158元，洋河的天之藍(lán)定價(jià)138，正好鉆了這個(gè)中間位空缺的位置，成功打開市場(chǎng)。 2008年推出的“天之藍(lán)”定價(jià)258元，對(duì)標(biāo)次高端酒劍南春、舍得酒業(yè)等，由于對(duì)市場(chǎng)走向的精準(zhǔn)把控，天之藍(lán)一下子站穩(wěn)了腳跟。 等到拿下次高端市場(chǎng)之后，洋河迅速向高端市場(chǎng)出發(fā)，“夢(mèng)之藍(lán)”系列對(duì)標(biāo)五瀘，成功提升了格調(diào)。 2、營銷模式 洋河已經(jīng)布置好了一條清晰的策略：藍(lán)色經(jīng)典主導(dǎo)、洋河大曲跟進(jìn)、培育敦煌古釀，萬事俱備，只缺把酒引到消費(fèi)者面前了！ 2004-2005年，洋河最早的銷售模式是廠商+經(jīng)銷商的“1+1”模式，經(jīng)銷商從廠商這里拿酒，再給到顧客手里。 這種既能為洋河鋪建網(wǎng)絡(luò)和渠道，又能讓掌控銷口的經(jīng)銷商得到利益的方式，是一種互惠互利的雙贏模式。 很快，這種共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)但利益也很誘人的模式，就讓洋河打開了市場(chǎng)，經(jīng)銷商最愛推廣他們的酒。 2005年洋河拓展了新的分銷模式“4*3終端營銷模式”：讓企業(yè)、集團(tuán)消費(fèi)引導(dǎo)潮流；建立形象、旺銷酒店擴(kuò)大知名度；媒體公關(guān)進(jìn)行營銷等。 比如針對(duì)核心的商務(wù)消費(fèi)，洋河做的是“把酒放到領(lǐng)導(dǎo)后備箱里”。在一些政治活動(dòng)上洋河的藍(lán)色系列經(jīng)常路面，打開了知名度，還提升了口碑。 這種深度銷售的方式，既有團(tuán)購，還做好了傳播，最重要的銷量也上去了，一下子就被市場(chǎng)上其他的企業(yè)模仿起來。可以說：洋河徹底打破了白酒常規(guī)的批發(fā)思維定勢(shì)。 3、品牌推廣 如果說洋河盤點(diǎn)成功路上最大的助力，那一定洋河成功的營銷。 據(jù)說洋河那句耳熟能詳?shù)膹V告語：藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷，是宿遷一位中學(xué)教師提出來的。而這句響徹全國各地的slogan，只花了500元稿費(fèi)。 當(dāng)然不僅僅是這句廣告詞，洋河還有不少讓人記住的營銷。 2007-2008年，洋河一年的廣告費(fèi)用就達(dá)到3500萬元，還贊助了央視《藝術(shù)人生》《大家》《對(duì)話》等欄目。 2012年，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來，關(guān)于洋河的一篇文章《洋河“散酒”浮出水面》在網(wǎng)上引起熱議，媒體紛紛轉(zhuǎn)載，甚囂塵上。 洋河開始重視網(wǎng)絡(luò)廣告，僅2012上半年，全平臺(tái)的廣告費(fèi)用高達(dá)4.71億元，超過2010年全年投入。 當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體也是洋河的強(qiáng)項(xiàng)。 2016-2019年，洋河贊助了央視的《夢(mèng)想新搭檔》、《我要上春晚》、《經(jīng)典詠流傳》等耳熟能詳?shù)墓?jié)目，一度成為了央視的常駐客。 此外，商務(wù)路線也是洋河的強(qiáng)項(xiàng)，G20杭州峰會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。中美商會(huì)晚宴等重磅場(chǎng)合，都有洋河藍(lán)色的身影。 廣告做的鋪天蓋地，營銷的錢沒有白花。洋河的營業(yè)收入，從2003年的2億，到2019年的231.26億元，牢牢占據(jù)全國前三的位置。 隨著市場(chǎng)慢慢的打開，洋河也落下了個(gè)廣告酒的調(diào)侃。 三、 擴(kuò)張之路的隱憂 看似洋河的道路一馬平川，但洋河一直深耕的“1+1”銷售模式，也帶來弊端。 洋河員工中有35.6%的銷售人員， 控制著3萬多名地推人員。 也是由于這種嚴(yán)格的控制模式，導(dǎo)致洋河股份渠道利潤過于單薄與透明，經(jīng)銷商為了盈利會(huì)在手里屯酒。 2018-2019年度洋河存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)逐漸攀升，使得洋河不得不放慢腳步來解決渠道積壓?jiǎn)栴}。 2019年12月31日的統(tǒng)計(jì)中，洋河存貨賬面價(jià)值144.33億元，占資產(chǎn)總額的27%。 洋河將存貨的存在、計(jì)價(jià)和分?jǐn)偞_定為關(guān)鍵審計(jì)事項(xiàng)。 相比于2018年的白酒產(chǎn)量21.4萬噸，嚴(yán)格把控下2019年洋河產(chǎn)量僅17.9萬噸，同比減少15.26%。 2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，9月30日當(dāng)天庫存價(jià)值為135.58億元，占資產(chǎn)總額的21.7%，說明洋河積壓的渠道終端已有所解決。 也正因?yàn)檠蠛踊ㄌ鄷r(shí)間在清理存貨上，才讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瀘州老窖后來居上。 僅2019年第三季度，就以21.15%的營收增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均，更是把負(fù)增長的洋河甩在了后頭。 瀘州老窖的總市值距離洋河不過130億而已，其流通市值已經(jīng)超過洋河股份（注：流通市值是指公司用來交易的股票股本數(shù)*股價(jià)，體現(xiàn)了公司目前流通規(guī)模的大小。） 讓洋河更陷入尷尬境地的是，2019-2020年度，洋河的營業(yè)收入同比增長率是-4.28%，相比于2018年的242億，2019年?duì)I收下降11個(gè)億。 直到疫情影響減小，洋河的利潤也并沒有追上來。 反觀瀘州老窖則是欣欣向榮趨勢(shì)，2020年前三季度利潤急速上漲，超往年同期2倍不止。 白酒市場(chǎng)自2018年到2020年，整個(gè)市場(chǎng)股票漲幅328%。瀘州老窖漲幅488%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)同期。 洋河這三年里放慢了腳步，漲幅僅為188%，低于市場(chǎng)平均水平。 昔日的茅五洋風(fēng)采，已隱隱有被瀘州老窖超過的趨勢(shì)。 2020年，蘇酒洋河面臨內(nèi)憂外患。省外，前三位置難保；省內(nèi)，隱隱有被“小弟”今世緣超越的架勢(shì)。 洋河為什么沒有防守呢，今世緣又是如何從積壓的市場(chǎng)中掙扎出喘息的呢？ 下一篇，解析今世緣的成長和機(jī)遇。