啤酒效應(yīng)，啤酒效應(yīng)是什么

營(yíng)銷界有一個(gè)很著名的且由來已久的啤酒效應(yīng)法則。 啤酒效應(yīng)指的并非僅是啤酒行業(yè)的現(xiàn)象，而是營(yíng)銷流通領(lǐng)域一種具有普遍意義的現(xiàn)象。 由于鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間資訊的不對(duì)稱以及為了追求自身利益的最大化，造成了需求資訊在內(nèi)部的傳遞中失真。啤酒效應(yīng)”的影響不僅存在于某一個(gè)企業(yè)，而是在銷售流通領(lǐng)域具有很大的普遍性。據(jù)調(diào)查，即便是在HP、IBM、寶潔這樣的知名企業(yè)中，同樣存在著這一類似的現(xiàn)象。這個(gè)現(xiàn)象也造就了一個(gè)新名詞的產(chǎn)生——供應(yīng)鏈。在供應(yīng)鏈上，常常存在著如預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確、需求不明確，供給不穩(wěn)定，企業(yè)間合作性與協(xié)調(diào)性差、造成了供應(yīng)缺乏，生產(chǎn)與運(yùn)輸作業(yè)不均衡、庫(kù)存居高不下，成本過高等現(xiàn)象。啤酒效應(yīng)通?？蛻舳?0%的市場(chǎng)需求變化，往往會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商訂單量200%的變化?？膳率袌?chǎng)“泡沫”，往往便是“啤酒效應(yīng)”所導(dǎo)致的最終結(jié)果。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，也直接促進(jìn)了現(xiàn)代物流管理、渠道管理的科學(xué)化與系統(tǒng)化。供需信息的對(duì)稱、與及時(shí)掌控渠道的準(zhǔn)確流量，成為了現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理要解決的一個(gè)重要問題。在食品流通領(lǐng)域可口可樂的“101”渠道管理系統(tǒng)，百事的“WAT”渠道管理系統(tǒng)等，都完成了從經(jīng)銷渠道到終端銷售的對(duì)接，從而對(duì)龐大的快消食品的銷售流量形成科學(xué)有效的監(jiān)控和管理。技術(shù)手段在某種意義上，正在減弱著營(yíng)銷渠道中“啤酒效應(yīng)”產(chǎn)生的可能性，但是“市場(chǎng)泡沫”并不意味著從此已成為歷史。廠家、經(jīng)銷渠道商、終端商所組成的供應(yīng)鏈，他們之間的有效溝通與協(xié)同發(fā)展，將是流通領(lǐng)域的一個(gè)永久的命題。啤酒效應(yīng)營(yíng)銷界有一個(gè)很著名的且由來已久的啤酒效應(yīng)法則。啤酒效應(yīng)指的并非僅是啤酒行業(yè)的現(xiàn)象，而是營(yíng)銷流通領(lǐng)域一種具有普遍意義的現(xiàn)象。由于鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間資訊的不對(duì)稱以及為了追求自身利益的最大化，造成了需求資訊在內(nèi)部的傳遞中失真。由于信息傳遞的失控，零售商對(duì)需求樂觀，遂追加訂貨；零售商的提高需求又大大刺激了生產(chǎn)商，生產(chǎn)商的行為又更大的刺激了原料供給商。也就是說信號(hào)在逆向傳遞的過程中被不斷放大了，消費(fèi)者的需求可能只需要10瓶，但零售商的訂單使得生產(chǎn)商對(duì)需求盲目樂觀，造成了好象需要100瓶的印象。而生產(chǎn)商向上游供給商的大量訂貨又給原料商造成好象需要1000瓶的印象。反之，當(dāng)需求縮減的時(shí)候也是一樣。啤酒效應(yīng)對(duì)企業(yè)的影響這不是一個(gè)偶然的現(xiàn)象，據(jù)調(diào)查，即便是在HP、IBM、寶潔這樣的知名企業(yè)中，同樣存在著這一類似的現(xiàn)象。這個(gè)現(xiàn)象也造就了一個(gè)新名詞的產(chǎn)生——供應(yīng)鏈。在供應(yīng)鏈上，常常存在著如預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確、需求不明確，供給不穩(wěn)定，企業(yè)間合作性與協(xié)調(diào)性差、造成了供應(yīng)缺乏，生產(chǎn)與運(yùn)輸作業(yè)不均衡、庫(kù)存居高不下，成本過高等現(xiàn)象。引起這些問題的根源有許多，但主要原因之一是啤酒效應(yīng)。啤酒效應(yīng)扭曲了供應(yīng)鏈內(nèi)的需求信息，不同階段對(duì)需求狀況有著截然不同的估計(jì)，其結(jié)果導(dǎo)致供應(yīng)鏈?zhǔn)д{(diào)。通常客戶端10%的市場(chǎng)需求變化會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商訂單量200%的變化。這就是可怕的啤酒效應(yīng)。啤酒效應(yīng)由于太多的因素引發(fā)了高端酒的消費(fèi)現(xiàn)象，所以其高額的價(jià)值空間吸引了零售商、供應(yīng)商、廠商對(duì)于高端酒的關(guān)注。更多的商業(yè)資本通過廠商聯(lián)營(yíng)貼牌定制等在高端獲利從而吸引了更多的廠家和商業(yè)資本的注入，最終，由于高端酒的銷售周期性原因(逢年過節(jié))，以及商超終端和批發(fā)環(huán)節(jié)的零散性大宗團(tuán)購(gòu)的銷售現(xiàn)象的影響，而引發(fā)了更上一級(jí)的供應(yīng)商更大的供貨量及庫(kù)存量，而隨著季節(jié)性的變換，廠家通過壓貨、拋貨、轉(zhuǎn)移庫(kù)存等營(yíng)銷措施進(jìn)一步促進(jìn)了高端白酒的啤酒效應(yīng)。值得提醒的是：這種信息的扭曲如果和企業(yè)生產(chǎn)過程中的不確定因素疊加在一起，將會(huì)導(dǎo)致巨大經(jīng)濟(jì)損失，如包裝、流通、人員、推廣等。所以，一個(gè)品牌是否進(jìn)入高端市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)生產(chǎn)商的(社會(huì))市場(chǎng)資源、品牌定位、營(yíng)銷渠道等資源進(jìn)行戰(zhàn)略分析，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，否則，上了“高速公路”可就難停下來了。

啤酒效應(yīng)簡(jiǎn)介 　　啤酒效應(yīng)（Beer effect）指的并非僅是啤酒行業(yè)的現(xiàn)象，而是營(yíng)銷流通領(lǐng)域一種具有普遍意義的現(xiàn)象。該效應(yīng)指的是由于鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間資訊的不對(duì)稱以及為了追求自身利益的最大化，造成了需求資訊在內(nèi)部的傳遞中失真。　 　　在營(yíng)銷流通領(lǐng)域中，由于信息傳遞的失控，零售商對(duì)需求樂觀，遂追加訂貨；零售商的提高需求又大大刺激了生產(chǎn)商，生產(chǎn)商的行為又更大的刺激了原料供給商。也就是說信號(hào)在逆向傳遞的過程中被不斷放大了，消費(fèi)者的需求可能只需要10瓶，但零售商的訂單使得生產(chǎn)商對(duì)需求盲目樂觀，造成了好象需要100瓶的印象。而生產(chǎn)商向上游供給商的大量訂貨又給原料商造成好象需要1000瓶的印象。反之，當(dāng)需求縮減的時(shí)候也是一樣。 啤酒效應(yīng)的試驗(yàn) 　　上個(gè)世紀(jì)60年代麻省理工學(xué)院的斯特曼（Sterman）教授做了一個(gè)著名的試驗(yàn)──啤酒銷售流通試驗(yàn)。在這個(gè)試驗(yàn)中有四組學(xué)生分別代表消費(fèi)者、零售商、經(jīng)銷商、廠家，由此形成一個(gè)簡(jiǎn)單的供應(yīng)鏈。試驗(yàn)要求：任何上、下游企業(yè)之間不能交換任何商業(yè)資訊，只允許下游企業(yè)向上游企業(yè)傳遞訂單，消費(fèi)者只能將訂單下給零售商。結(jié)果表明：由于鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間資訊的不對(duì)稱以及為了追求自身利益的最大化，造成需求資訊在供應(yīng)鏈內(nèi)部傳遞時(shí)失真了。啤酒效應(yīng)暴露了供應(yīng)鏈中信息傳遞中的問題。不對(duì)稱的信息往往會(huì)扭曲供應(yīng)鏈內(nèi)部的需求信息，而且不同階段對(duì)需求狀況有著截然不同的估計(jì)，如果不能及時(shí)詳細(xì)掌握供應(yīng)鏈的供求狀況，其結(jié)果便是導(dǎo)致供應(yīng)鏈?zhǔn)д{(diào)。

啤酒效應(yīng)現(xiàn)象的影響不僅存在于某一個(gè)企業(yè)，同樣存在并影響一個(gè)行業(yè)的發(fā)展。中國(guó)的白酒業(yè)正同樣上演著一場(chǎng)由高端白酒形成的“啤酒效應(yīng)”泡沫。 不可否認(rèn)，鑒于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高及高端白酒的市場(chǎng)價(jià)值空間等多種因素，中國(guó)白酒的高端之路已是個(gè)必然趨勢(shì)。不僅如此，高端白酒的品牌集中度效應(yīng)也是越來越強(qiáng)，“品牌家族”的勢(shì)力越來越集中，馬太效應(yīng)越來越明顯。以2004年為例，“貴州茅臺(tái)”銷售額近45億元，“五糧液酒”本身銷量也達(dá)到了50億元，這二者的銷量就達(dá)到了近100億元。但由于商家及廠家對(duì)高端白酒市場(chǎng)現(xiàn)象的盲目樂觀和錯(cuò)誤預(yù)測(cè)，而產(chǎn)生了一系列的由商家到廠家的高端白酒需求供應(yīng)鏈加強(qiáng)的啤酒效應(yīng)。正是這個(gè)啤酒效應(yīng)導(dǎo)致了每年無數(shù)個(gè)高端白酒的“換裝行動(dòng)”，從而更進(jìn)一步地促進(jìn)了啤酒效應(yīng)的循環(huán)。白酒市場(chǎng)上，從傳統(tǒng)的茅五劍到各地方名酒以及各類貼牌酒，高端系列白酒新品如雨后春筍般，遍地開花，品質(zhì)也是良莠不齊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)價(jià)格100元以上的高端白酒品牌有5萬多個(gè)，僅五糧液的貼牌子品牌中的高端酒系列就有數(shù)百個(gè)之多，更有茅臺(tái)、劍南春等為代表的眾多貼牌子品牌。自二十一世紀(jì)以來，高端白酒的勢(shì)頭是越來越猛。有一步到位的新銳高端品牌，也有低開高走漸漸地步入高端的老品牌。盡管有如此多的高端品牌，但是，市場(chǎng)中我們所能看到的卻并非多數(shù)，原因就在于多數(shù)高端白酒的已隨啤酒泡沫般破滅?？v觀引領(lǐng)高端白酒快速發(fā)展的原因，加速高端白酒啤酒效應(yīng)的動(dòng)力則來于以下幾方面：白酒巨頭的引導(dǎo)效應(yīng)這之間不僅有白酒大王五糧液的提價(jià)影響，更有以水井坊的顛覆式營(yíng)銷所帶來的“比茅臺(tái)五糧液還貴的酒——中國(guó)最貴的白酒”的成功典范仿佛一夜間讓諸多的酒家茅塞頓開，讓更多的低端品牌和社會(huì)資本看到了高端白酒的巨大的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)空間。從水井坊到國(guó)窖1573、金劍南、舍得酒等成了后來者的榜樣。由于五糧液在白酒中的地位以及企業(yè)高端品牌的定位，其越來越多的高端子品牌既是五糧液品牌文化的傳播者，又是高端酒概念文化的傳播者及消費(fèi)氛圍的締造者。外來資本的利潤(rùn)最快化以金六福、小糊涂仙最為典型。而眾所周知，白酒的銷售需要最大化的渠道和終端的推廣滲透，但是，作為外來資本，基本上都沒有太多的白酒市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)也沒有成熟的渠道，在無限的終端跟進(jìn)和最快的利潤(rùn)之間，他們選擇的最佳方式就是單瓶酒的利潤(rùn)最大化。只有這樣，才能有利于商家集中目標(biāo)市場(chǎng)、把控市場(chǎng)，減少市場(chǎng)渠道終端的如進(jìn)店費(fèi)等無限的終端投入，從而達(dá)到利潤(rùn)回流的最快化。新品酒不透明的價(jià)格空間吸引商家開發(fā)動(dòng)力正如商家雖然賣可口可樂不賺錢而又不得不進(jìn)貨一樣，高端白酒中的成熟名品如茅、五、劍的市場(chǎng)利潤(rùn)空間已十分透明，對(duì)于商家而言，其作用就是吸引客流和靠走量贏利。在這種情況下，為獲取更大的利潤(rùn)空間，尋求新品也正是商家的需求所在。因?yàn)?，新品高端酒的市?chǎng)價(jià)格空間不透明，且空間很大，是茅、五、劍利潤(rùn)空間的數(shù)倍。試想，有如此多的商家在等待新品，高端新品的開發(fā)動(dòng)力能不大嗎？低端市場(chǎng)的切入空間相對(duì)較小鑒于市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用的原因，通常20元以下的低端白酒市場(chǎng)基本上已被地產(chǎn)白酒壟斷，外地酒的市場(chǎng)出擊基本上都是以中端及中高端價(jià)位為主。在既要保證廠家自身的利潤(rùn)空間，又要保證中間商的利潤(rùn)空間和產(chǎn)品品質(zhì)等的情況下，提高價(jià)格則是必然。以產(chǎn)酒大省安徽的省會(huì)合肥市為例，10元以下最暢銷的“真得味”是真正的“排檔王”；而在相鄰的煤城淮南市則是蚌埠大曲的天下。中國(guó)傳統(tǒng)的禮文化的帶動(dòng)自古中國(guó)就有“無酒不成禮”，逢年過節(jié)時(shí)送酒是一種約定俗成的禮文化表現(xiàn)。送好酒也已是必然趨勢(shì)，而何為好酒呢？就白酒而言，對(duì)于缺乏白酒專業(yè)知識(shí)的普通消費(fèi)者而言，價(jià)格是一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。禮是否重、是否有誠(chéng)意等，價(jià)格是最好的說明。正是鑒于此，一些商家則專門生產(chǎn)用于禮品消費(fèi)的禮盒裝，專攻禮品酒市場(chǎng)，在消費(fèi)者“面子文化”和巨額利潤(rùn)的帶動(dòng)下，高端白酒帶著奢華的面容步步登高。