4月8日，武漢正式解封，這標(biāo)志著自1月底開始，經(jīng)歷了兩個(gè)多月的“戰(zhàn)疫”取得了階段性勝利，對全國各地的經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生重大影響。湖北本土酒企能否從停滯中走出，快速恢復(fù)?在復(fù)工復(fù)產(chǎn)中，這些企業(yè)還將面臨哪些困難?這都是業(yè)界普遍關(guān)心的問題。本期，《華夏酒報(bào)》記者針對這些問題，專訪了田卓鵬、鄒文武、張勝軍等行業(yè)營銷專家，讓他們?yōu)樽x者一一解惑。
01
解封后仍面臨巨大壓力?
武漢以及湖北的其他城市逐步解封后，本土企業(yè)將會(huì)面臨什么樣的狀況?對此，幾位營銷專家普遍表示擔(dān)憂。
“大企業(yè)有信心、中型企業(yè)有擔(dān)心、小型企業(yè)會(huì)憂心。”卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬這樣來形容湖北酒企面對的壓力，在他看來，企業(yè)首要擔(dān)心的依然是疫情，盡管已經(jīng)到了疫情的末端，但是從中央到地方，防控措施并未放松，對境外輸入病例導(dǎo)致的疫情回潮的擔(dān)心依然存在。
他認(rèn)為，湖北酒企在本土解封后，面臨著運(yùn)營(庫存、現(xiàn)金流)和動(dòng)銷的多重壓力，且這不是短期就能全面消解的。
北京圣雄品牌策劃有限公司董事長鄒文武認(rèn)為，解封后，企業(yè)雖然緩解了經(jīng)營受阻的困局，但是復(fù)工帶來的生產(chǎn)及人力成本壓力，將是擺在本土企業(yè)面前的兩座大山，生產(chǎn)和人力成本激增，給企業(yè)帶來了生死考驗(yàn)，加上不可能馬上恢復(fù)的市場，湖北本土企業(yè)在壓力下，矛盾將會(huì)更加突出。
02
本土企業(yè)生死存亡?
長達(dá)76天的動(dòng)銷停滯，讓許多企業(yè)在解封后依然壓力很大，以至于業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為這次湖北酒企面臨著生死存亡的局面。
“如果沒有政府的介入，很多酒企將面臨巨大的虧損。”鄒文武表示，生產(chǎn)成本和運(yùn)營成本的激增，導(dǎo)致企業(yè)壓力加大。在這個(gè)過程中，不同類型的企業(yè)表現(xiàn)出不同程度的抗壓能力。
田卓鵬認(rèn)為，對中型企業(yè)來說，停滯一個(gè)季度就會(huì)導(dǎo)致二分之一的死亡率。從目前來看，雖然武漢解封，但是消費(fèi)市場的恢復(fù)需要時(shí)間，不能扛過這一階段的企業(yè)，真的會(huì)面臨生死存亡的困境，這也與本土企業(yè)面臨的不同市場環(huán)境有關(guān)，譬如勁牌走全國化路線，湖北市場對其影響有限，其他本土一線企業(yè)則實(shí)現(xiàn)了有限的全國化，譬如白云邊、稻花香主要集中在湖北、湖南、江西、廣東、浙江等市場。在酒業(yè)專家看來，對湖北本土市場依賴度高的酒企，遭受的壓力更大，而在省外擁有較強(qiáng)影響力的企業(yè)，則會(huì)率先恢復(fù)。與此同時(shí)，目前的消費(fèi)場景中，家庭自飲居多，餐飲消費(fèi)、禮品消費(fèi)正在逐步恢復(fù)中，還需要一個(gè)過程，這也給依賴于此的企業(yè)造成壓力。
鄒文武認(rèn)為，若餐飲渠道恢復(fù)得慢，價(jià)格戰(zhàn)將無法避免。田卓鵬則擔(dān)心中小經(jīng)銷商，他認(rèn)為較為快消品化的經(jīng)銷商面臨的困難更多。
營銷專家張勝軍也表示，湖北酒企在恢復(fù)的過程中，仍然會(huì)經(jīng)歷一段艱難的時(shí)期，與此同時(shí)，部分領(lǐng)域尤其是在居家消費(fèi)產(chǎn)品層面，市場表現(xiàn)將會(huì)優(yōu)于往常。
03
解封后如何應(yīng)對?
城市的逐步解封，意味著人員流動(dòng)和消費(fèi)的復(fù)蘇，企業(yè)應(yīng)該如何抓住這一機(jī)遇快速恢復(fù)?
田卓鵬認(rèn)為，引導(dǎo)消費(fèi)是當(dāng)務(wù)之急，也是促進(jìn)動(dòng)銷的主要手段。與此同時(shí)，針對市場的變化，企業(yè)還應(yīng)該制定穩(wěn)價(jià)措施，防止出現(xiàn)倒掛以及商家甩貨的現(xiàn)象。此外，還應(yīng)超前出發(fā)，做好宴席的預(yù)售工作，迎接下一波消費(fèi)高峰。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)注重與經(jīng)銷商共同承擔(dān)壓力，一地一策進(jìn)行幫扶，與經(jīng)銷商共渡難關(guān)、保障營銷網(wǎng)絡(luò)不會(huì)出現(xiàn)崩潰。
鄒文武則給流通企業(yè)“打好價(jià)格戰(zhàn)”建議，在他看來，唯有打價(jià)格戰(zhàn)才能重啟市場，其他的營銷和推廣，都會(huì)給企業(yè)和市場帶來不必要的痛苦和折磨。
此外，嫁接好新的流量平臺(tái)，做好銷售的布局;針對社區(qū)及家庭消費(fèi)進(jìn)行培養(yǎng);借助政府扶植的力度和采購，做好團(tuán)購銷售工作，也是企業(yè)應(yīng)注意的問題。
04
多久能全面恢復(fù)?
解封后，企業(yè)通過多久的努力能否恢復(fù)到疫情前的水平?這成為業(yè)界普遍關(guān)心的問題。對于此，受訪專家都表達(dá)了自己的看法。
張勝軍看好解封的作用，他稱之為“湖北經(jīng)濟(jì)開啟了重置的按鈕”。在他看來，只要經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就需要商務(wù)社交，而白酒是商務(wù)社交、情感溝通的潤滑劑和強(qiáng)化劑，因此，湖北的白酒消費(fèi)熱情，也會(huì)隨著武漢的解封快速提振。
“城市解封后，消費(fèi)市場的恢復(fù)還需要時(shí)間?！碧镒岿i說，疫情盡管將要退去，但是它所造成的影響至少會(huì)有半年之久。生產(chǎn)和消費(fèi)的恢復(fù)，至少需要兩三個(gè)月的時(shí)間。
鄒文武則從生產(chǎn)運(yùn)營和消費(fèi)市場兩個(gè)層面做出了恢復(fù)用時(shí)的判斷。他認(rèn)為，湖北以及武漢市的酒企，想要恢復(fù)到疫情前的生產(chǎn)和銷售水平，最少需要半年時(shí)間，如果市場環(huán)境繼續(xù)惡化，將很難達(dá)到疫情前的水平。
在鄒文武看來，在疫情的影響下很多重要的酒水消費(fèi)場景缺失，對銷售造成很大的影響，這是一次省內(nèi)市場深刻的洗禮。省外市場的銷售也很難達(dá)到疫情前的水平，因?yàn)槭⊥馐袌鍪芤咔橛绊?，企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)潰敗，在短期內(nèi)很難重新組織戰(zhàn)役和市場推進(jìn)。
作為湖北的省會(huì)，武漢備受關(guān)注。鄒文武認(rèn)為，武漢消費(fèi)市場想要全面恢復(fù)，估計(jì)用時(shí)較長——疫情導(dǎo)致武漢大量外來人口回流，只有武漢人口恢復(fù)到疫情前的水平，才有可能全面恢復(fù)消費(fèi)市場。
張勝軍認(rèn)為，8月份將會(huì)迎來內(nèi)需消費(fèi)的快速抬頭，白酒企業(yè)也基本是在這個(gè)階段實(shí)現(xiàn)快速恢復(fù)，9月份能夠達(dá)到疫情前的生產(chǎn)和銷售水平。
05
疫情帶來哪些改變?
突如其來的天災(zāi)，對酒業(yè)造成了嚴(yán)重的沖擊，生產(chǎn)、渠道均受到影響，那么在解封后，會(huì)給酒業(yè)帶來哪些改變呢?
“疫情后酒業(yè)渠道會(huì)變得越來越短，新零售渠道的銷售也會(huì)越來越多。”鄒文武認(rèn)為，此次新冠疫情改變了消費(fèi)習(xí)慣與傳統(tǒng)渠道。
在他看來，家庭式的聚飲、自飲及禮品市場，將會(huì)是未來酒類消費(fèi)市場的重要陣地，也是培養(yǎng)品牌忠誠度的重要場景，會(huì)被越來越多的企業(yè)重視。
他總結(jié)稱，組織變小、渠道趨短、場景向前，這是未來酒業(yè)發(fā)展的整體走向。
張勝軍則認(rèn)為，經(jīng)過此次疫情的洗禮，消費(fèi)者的安全、保護(hù)意識(shí)空前提升，酒企需要針對消費(fèi)需求變化的新趨勢對現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、傳播渠道以及傳播內(nèi)容作出適應(yīng)性調(diào)整，例如，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重點(diǎn)從過去的宴請類消費(fèi)產(chǎn)品階段性調(diào)整為居家消費(fèi)類產(chǎn)品，增加擴(kuò)張銷售渠道，戰(zhàn)略性進(jìn)入新零售渠道等。另一方面，在銷售服務(wù)過程中，增加可視化的安全消殺服務(wù)，打消消費(fèi)顧慮，提升產(chǎn)品終端競爭力。
來源：首席記者 ?楊孟涵 ?華夏酒報(bào) ?今天
