眾所周知，每年六七八月份，都是國內(nèi)葡萄酒銷售的一個淡季，特別是端午過后，中秋之前這段時間，更是青黃不接，愁煞很多葡萄酒商。越是困局，越考驗從業(yè)者的應(yīng)對能力。
6月，以“傳遞快樂，分享快樂”為宗旨的加州樂事616樂事日營銷活動再度拉開序幕。去年，加州樂事宣布將每年的6月16日定為品牌及粉絲的專屬節(jié)日即“樂事日”，“616”諧音“樂一樂”，與加州樂事品牌創(chuàng)立之初即致力于傳達的品牌精神不謀而合。在充滿各種不確定性的今天，加州樂事希望友善地提醒及陪伴消費者們感受和珍惜身邊每一個哪怕是微小的快樂瞬間——這是加州樂事創(chuàng)立樂事日的初衷。
今年的616有什么特別之處？加州樂事最新的動態(tài)如何？日前，WBO采訪了嘉露酒莊中國及南亞資深銷售總監(jiān)Nick Elkin和兩位行業(yè)伙伴，為大家一探究竟。
1、創(chuàng)新增長，加州樂事借616品牌日品銷齊飛
據(jù)悉，今年的616，恰逢加州樂事重磅新品莫斯卡托甜白葡萄酒全新上市，加州樂事因而推出了“莫斯卡托的異想世界”系列活動，大大增加了品牌與媒體及大眾消費市場的互動，實現(xiàn)了品牌與銷量的雙拉動。
Nick表示，在渠道建設(shè)方面，目前加州樂事主要是和中國市場的區(qū)域合作伙伴結(jié)盟，他指出，隨著市場的發(fā)展，合作伙伴們也與時俱進，從而能為他們區(qū)域內(nèi)的所有渠道及客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。此外，加州樂事還將懷著開放的心態(tài)時刻關(guān)注市場動向，針對一些特殊的KA和電商渠道，去增加一些非區(qū)域性的合作伙伴。對于加州樂事這樣的大流通品牌而言，所有的渠道都很重要。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，Nick提到，為了確保與消費者保持一個緊密而有效的連接，近年來加州樂事對產(chǎn)品組合做了很多優(yōu)化和提升，除了此前深受消費者喜愛的經(jīng)典款產(chǎn)品比如加州樂事柔順紅葡萄酒等之外，還推出了一些重磅新品，例如，去年推出的加州樂事馥黑濃郁紅葡萄酒和新近推出的莫斯卡托甜白葡萄酒等，這些產(chǎn)品在市場的反響也同樣驚艷。Nick認(rèn)為，品牌不能只是一味簡單地添加新品或子品牌，我們必須繼續(xù)創(chuàng)新并繼續(xù)確保我們提供滿足客戶和消費者需求的各種產(chǎn)品，使整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理化。
在與消費者的溝通上，Nick表示，柔順易飲及傳遞快樂一直是加州樂事的重要品牌特征，圍繞這些特征，加州樂事針對新的消費人群，推出了像莫斯卡托這樣備受青睞的產(chǎn)品，針對現(xiàn)有的客戶群體，推出了馥黑這種更為濃郁和大膽的新品去擴大加州樂事的品牌影響力。
對于加州樂事未來在國內(nèi)的發(fā)展，Nick則指出，加州樂事一直致力于讓更多消費者愛上葡萄酒，對于很多新的消費者來說，葡萄酒可能是一個令人困惑和生畏的品類，隨著市場和消費者群體結(jié)構(gòu)的變化，加州樂事亦將以年輕、開放的狀態(tài)增強與消費者之間的互動。Nick特別呼吁，希望所有的品牌方、進口商、經(jīng)銷商和零售商都能勠力同心，以觸達更多新的消費者，并讓消費者能夠以優(yōu)質(zhì)的價格便利地選購到自己喜歡的葡萄酒。
Nick說到，“加州樂事將最大限度地發(fā)掘最近推出的莫斯卡托的潛力，此外，無論是線上電商渠道還是線下零售渠道，加州樂事都將在國內(nèi)的產(chǎn)品序列中加入更多充滿活力的新品，以贏得新的葡萄酒受眾——這和我們嘉露酒莊的宗旨也是完全相符的，即幫助消費者更好地享受他們的重要時刻。”
同時，Nick還告訴WBO，嘉露酒莊堅持保持家族所有的企業(yè)特質(zhì)，使得嘉露酒莊更能采取長遠(yuǎn)的眼光及策略，新一代領(lǐng)導(dǎo)人接任后加州樂事仍將繼續(xù)深耕中國這一重要的葡萄酒市場。國產(chǎn)葡萄酒與進口葡萄酒的共同成長，將聯(lián)合擴大葡萄酒這個品類，在推動更多消費者喜歡并把葡萄酒作為日常消費首選酒款上發(fā)揮至關(guān)重要的作用。
2、與中國大眾消費市場契合，加州樂事被合作伙伴看重
作為加州樂事的重要合作伙伴，怡亞通及百聯(lián)集團等在加州樂事品牌營銷戰(zhàn)役中，發(fā)揮著非常重要的作用。
怡亞通與加州樂事的合作則可追溯至2017年，怡亞通副總裁兼上海怡亞通總經(jīng)理陳理表示，目前公司代理了加州樂事旗下十多個來自美國，智利等產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品，主要通過怡亞通旗下的餐飲、KA、便利店及一些批發(fā)渠道進行推廣，覆蓋區(qū)域除了以往的江浙滬皖，今年還新增了福建市場。
負(fù)責(zé)加州樂事在百聯(lián)渠道推廣的上海彬汪實業(yè)有限公司總經(jīng)理項偉介紹，自兩年前與加州樂事建立合作以來，百聯(lián)引進了加州樂事旗下包括經(jīng)典款在內(nèi)的十幾個sku，產(chǎn)地覆蓋美國和智利等，他表示，目前百聯(lián)主要在世紀(jì)聯(lián)華和聯(lián)華超市兩大零售業(yè)態(tài)中推廣加州樂事系列產(chǎn)品。
談及加州樂事的優(yōu)勢，陳理和項偉都認(rèn)為，加州樂事作為一個著名的國際品牌，在中國市場運營近20年，有著廣泛的消費群體及品牌影響力。陳理表示，加州樂事的經(jīng)營思路和意識都比較開放和年輕化，經(jīng)過4年互利共贏的合作，雙方在產(chǎn)品和現(xiàn)有渠道上的配合度都非常良性，這讓怡亞通非常期待未來與加州樂事的更多合作。
此外，項偉還提到，加州樂事的所有產(chǎn)品，其規(guī)格、價格等因素與國內(nèi)的主流大眾消費市場非常貼切，而百聯(lián)的受眾同樣以主流消費市場為主，雙方的客群非常吻合，這也是百聯(lián)看重加州樂事的主要原因之一。
3、瞄準(zhǔn)年輕市場，莫斯卡托成今年616樂事日最大亮點
值得注意的是，陳理和項偉都特別提到，雖然加州樂事每年都會做一場比較大的活動，但今年的“莫斯卡托的異想世界”令他們印象極其深刻。
陳理表示，今年的莫斯卡托新品發(fā)布會，其產(chǎn)品與季節(jié)非常契合，同時，加州樂事在推廣方式上也更加新穎，受眾更偏年輕化，場地選擇、推廣方式、口感和賣點等方面，無一不是為了年輕消費群體量身打造，他還指出，加州樂事的莫斯卡托，無論是在適口度還是香味上都能夠從同類產(chǎn)品中脫穎而出。
項偉則認(rèn)為，這個記憶點主要集中在兩方面。一方面是加州樂事在6月初的莫斯卡托新品發(fā)布會上，針對產(chǎn)品特點所做的一系列動作，據(jù)悉，目前新品的上升趨勢特別明顯，另一方面則是加州樂事在推廣莫斯卡托時，將香水、鮮花等生活屬性相近的元素做了一個組合宣傳，營造出一種時尚而又接地氣的葡萄酒生活，與現(xiàn)有年輕人的生活品質(zhì)契合度非常高。
WBO了解到，今年的加州樂事品牌日系列活動，包含上海及華南的數(shù)場莫斯卡托異想世界的線下推廣，以及華東、華南地區(qū)的諸多商超賣場、酒行及餐飲渠道舉行的線上線下優(yōu)惠促銷活動，旨在通過豐富多彩的活動內(nèi)容，打破年輕消費者及新消費者對葡萄酒的認(rèn)知成見，打開他們視、聽、嗅、味、觸五種感官，盡情感受加州樂事莫斯卡托，感受日常生活中的美好和快樂。同時，也將“616，樂一樂”的品牌節(jié)日理念注入消費者心智。
雖然加州樂事近年來在中國市場的市場營銷中，已取得了很多成績，但行百里者半九十，面對一個空前巨大的中國消費市場，加州樂事仍然需要持之以恒地去優(yōu)化和提高。
陳理認(rèn)為，往后的中國市場更偏年輕化和視頻化，希望加州樂事在未來持續(xù)地增加更多生動和多元化的內(nèi)容，此外，他還希望加州樂事未來在物料和禮盒上能夠給到更多的支持。項偉希望，未來加州樂事能夠堅持迎合年輕化的消費市場，豐富產(chǎn)品的組合，大膽嘗試組合促銷，同時，針對中國的節(jié)日文化，強化禮盒的設(shè)計和包裝。
加州樂事表示，將持續(xù)關(guān)注中國年輕消費人群及葡萄酒新消費人群，除了目前的線上線下零售終端，未來還會進行更加多元化的渠道布局及渠道深耕，值得一提的是，自去年正式確立的616樂事品牌日將作為“陣眼”，驅(qū)動加州樂事整個中國市場的布局，在未來的中國市場拓展中，扮演著重要的角色。
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