如何利用茅臺(tái)做社群營(yíng)銷，茅臺(tái)酒的銷售策略

茅臺(tái)酒進(jìn)入完全市場(chǎng)化后，有著名的6大營(yíng)銷法則?？梢缘剑好┡_(tái)客網(wǎng)，藏家言論版塊里去看一下。但其實(shí)茅臺(tái)酒的地位并不是因?yàn)檫@些營(yíng)銷手段起到的作用，茅臺(tái)的國(guó)酒地位并不是營(yíng)銷出來的，只能說是中國(guó)歷史與茅臺(tái)酒酒質(zhì)的完美結(jié)合。

茅臺(tái)酒不零售解決方法:1、消費(fèi)者為重點(diǎn)的新零售當(dāng)下線下、線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商品種類繁多，零售中心逐漸由商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，新零售要從內(nèi)容、形式和體驗(yàn)上更好地滿足消費(fèi)者的需求。如何做好這一點(diǎn)是核心。所以當(dāng)前，零售首先是經(jīng)營(yíng)顧客，根據(jù)顧客的消費(fèi)需求提供滿意的服務(wù)與產(chǎn)品。2、積極轉(zhuǎn)型線下品牌的新零售走新零售這條路，決不能在時(shí)代步伐中掉隊(duì)?？梢栽诘陜?nèi)增加黑科技來適應(yīng)潮流，店內(nèi)的產(chǎn)品采用場(chǎng)景化的陳列模式，消費(fèi)者想探索其他風(fēng)格，可通過虛擬樣板間的電子大屏來切換，極具個(gè)性化，沉浸式體驗(yàn)感。3、社群新零售新模式已經(jīng)誕生，社群成為新的營(yíng)銷力，通過各類群的社交渠道讓用戶主動(dòng)分享傳播，實(shí)現(xiàn)了原來關(guān)鍵詞搜索不能實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)定位。

替你賣好酒，為您掙錢；幫您選真酒，為您省錢。我是九四哥江四祥，國(guó)家級(jí)品酒師，專注酒水行業(yè)二十余年，賣酒更懂酒！ 2012年之后隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，特別是微 信工具的使用，消費(fèi)者對(duì)各行業(yè)的知識(shí)獲取更加容易， 白酒行業(yè)也不例外，雖然電商的銷售量占比不大，但是增長(zhǎng)速度驚人，更為關(guān)鍵的是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品之前, 會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步了解之后再作出購(gòu)買決定。 這就說明了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)升級(jí)，如果廠家再按照原來的思維與目前的消費(fèi)者溝通，將會(huì)變得更加困難。這就需要我們酒廠的思維要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展。我們必須根據(jù)時(shí)代推 出高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品來提高產(chǎn)品的性價(jià)比。 有些酒廠也推出了所謂的互聯(lián)網(wǎng)白酒，漂流瓶、三人炫等，從目前來看幾乎是銷聲匿跡。為什么會(huì)出現(xiàn)這 種情況呢？我個(gè)人認(rèn)為以上產(chǎn)品的問題就在于，在互聯(lián) 網(wǎng)時(shí)代里，還在用傳統(tǒng)方式來提高產(chǎn)品的性價(jià)比，其結(jié) 果早已成定局。那么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代白酒產(chǎn)品的新標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該 怎么來衡量？ 本人通過服務(wù)幾家白酒企業(yè)提煉出“一好二高”的新 標(biāo)準(zhǔn)，“一好”就是好品質(zhì)，比如醬香型白酒原來大家只是說醬香型白酒品質(zhì)好，其實(shí)醬香型白酒級(jí)別也有很多種，如大曲醬香、麩曲醬香、碎沙酒、翻沙酒和竄香酒等， 現(xiàn)在隨著白酒廠家借助互聯(lián)網(wǎng)推廣，很多醬香型白酒的 消費(fèi)者就知道了什么樣的醬香型白酒才是好酒，如果我們一說大曲醬香，消費(fèi)者立即就會(huì)想到和飛天茅臺(tái)是同一標(biāo)準(zhǔn)的酒水，無(wú)形之中加速了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。消費(fèi)者一下子就明白了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)?！岸摺敝傅氖歉邇r(jià)值和高顏值，高價(jià)值就是讓消費(fèi)者感覺有檔次、有面子，滿足白酒消費(fèi)的社交需要，因此我們要把品牌的價(jià)值感塑造放在首位，如果我們僅僅認(rèn)為自己的酒質(zhì)比較 好，但消費(fèi)者的體驗(yàn)也是千差萬(wàn)別，無(wú)論過去還是現(xiàn)在, 喝茅臺(tái)的消費(fèi)者更多的是因?yàn)槊┡_(tái)是國(guó)酒，占據(jù)中國(guó)白酒第一的位置，并非因?yàn)獒u香型去消費(fèi)，因此我們要打造成品牌，只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)因?yàn)槠放贫x擇我們的產(chǎn)品，從而推動(dòng)醬香型白酒的發(fā)展。 通過白酒歷史來看，無(wú)論郎酒、茅臺(tái)酒、還是現(xiàn)在金沙，其價(jià)值感超過了產(chǎn)品本身，銷售量逐年上升。高顏值是時(shí)代發(fā)展的必然要求, 誰(shuí)能研發(fā)健康、環(huán)保而又顏值較高的包裝，誰(shuí)就能抓住 新勢(shì)力圈層的消費(fèi)力量。這點(diǎn)顯然洋河夢(mèng)之藍(lán)走在了前 頭。從別的行業(yè)來看，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞, 只有在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷地對(duì)產(chǎn)品包裝升級(jí)迭代，才會(huì)達(dá)到消費(fèi)者的新標(biāo)準(zhǔn)。 今天的白酒營(yíng)銷組織變革與中國(guó)軍隊(duì)的組織變革頗為相似，原來中國(guó)軍隊(duì)陸軍比較強(qiáng)大，現(xiàn)在僅僅靠陸軍很難適應(yīng)打贏現(xiàn)代化戰(zhàn)爭(zhēng)，中國(guó)軍隊(duì)根據(jù)現(xiàn)代化戰(zhàn)爭(zhēng)的需要進(jìn)行了組織變革，形成了海陸空一體化，還能打大仗打硬仗。 白酒現(xiàn)代營(yíng)銷也是如此，必須從思想上提; 高對(duì)現(xiàn)代白酒營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，首先要進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，站在產(chǎn)業(yè)的高度，運(yùn)用系統(tǒng)思維，對(duì)現(xiàn)代白酒營(yíng)銷的點(diǎn)、線、面以及各要素統(tǒng)籌規(guī)劃，以便集中優(yōu)勢(shì)資源，利用現(xiàn)代科技手段實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，我們的組織變革要保證高層核心思想理念; 到基層運(yùn)用要有系統(tǒng)的方法論，高層思想先進(jìn)性與一線市場(chǎng)實(shí)踐相結(jié)合，從而保證有效落地；其次要保障各部門之間的相互協(xié)同，有效配合權(quán)責(zé)利的關(guān)聯(lián)性；最后要具備可操作性，實(shí)踐性強(qiáng)，簡(jiǎn)單有效具體化。 一個(gè)優(yōu)秀的社群組織要形成后臺(tái)硬、前端精、地方強(qiáng)的組織架構(gòu)，華為提出的“班長(zhǎng)戰(zhàn)”很好地詮釋了現(xiàn)代化營(yíng)銷組織變革。白酒社群目前最大的困境就是頂層設(shè)計(jì)比較“高大上”，但是本土化困難重重，基層配置嚴(yán)重不足，無(wú)法保障社群營(yíng)銷思想有效落地。 白酒社群推廣與傳統(tǒng)營(yíng)銷思路基本一致，但推廣方式千差萬(wàn)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷是用小盤帶動(dòng)大盤，社群推廣要審時(shí)度勢(shì)，在碎片化時(shí)代，要形成對(duì)圈層的突破力量，只要在一個(gè)市場(chǎng)按照運(yùn)營(yíng)邏輯步步為營(yíng)，從做加法到乘法最后到爆發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的引爆。具體運(yùn)營(yíng)步驟如下： 1、新勢(shì)力圈的權(quán)威認(rèn)證。此圈層是當(dāng)?shù)刈顬榛钴S而且最具健康消費(fèi)理念的圈層，他們富有有個(gè)性卻不張揚(yáng)，具備實(shí)力同情弱小，思想新潮 ，觀念領(lǐng)先，既認(rèn)同品牌又有自己的判斷力，價(jià)值性與實(shí)用性兼顧，是當(dāng)?shù)匦聞?shì)力圈層的引領(lǐng) 者。如果得到此圈層的認(rèn)同，很快就會(huì)在新常態(tài)環(huán)境下的當(dāng)?shù)厝?nèi)流行，制造出有勢(shì)能的口碑，形成圈內(nèi)擴(kuò)散效應(yīng)。對(duì)這個(gè)圈內(nèi)推廣我們要系統(tǒng)推廣，首先是社群理念和價(jià)值觀，其次是對(duì)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同，最后是超值的產(chǎn)品與極致體驗(yàn)。我們對(duì)該圈層的落地工作為以下四點(diǎn)：文化認(rèn)同、產(chǎn)品鑒評(píng)、圈層認(rèn)知、消費(fèi)引領(lǐng)。只要對(duì)社群倡導(dǎo)的文化認(rèn)同，再接受產(chǎn)品就比較容易，從而推動(dòng)產(chǎn)品在圈層的品鑒和評(píng)價(jià)，擴(kuò)大對(duì)周邊人群的認(rèn)知度和影響力，從而制造勢(shì) 能引領(lǐng)消費(fèi)。 2、親友圈的持續(xù)推動(dòng)。由于親友圈屬于比較的關(guān)系，在粉絲運(yùn)營(yíng)中屬于鐵粉，因?yàn)樾湃味雀?，即使沒有利益，也會(huì)基于親友關(guān)系極力推動(dòng)，而且中國(guó)人歷來消費(fèi)都有找熟人的習(xí)慣，所以親友圈轉(zhuǎn)化率比較高，既是消費(fèi)者又是推廣者，是產(chǎn)品短期沖量的最佳選擇圈層。對(duì)親友圈我們要做好以下工作：擴(kuò)大圈層、快速發(fā)動(dòng)、情感連接、親友聯(lián)盟。因?yàn)槭菑?qiáng)關(guān)系，擴(kuò)大圈層比較容易，但是需要快速發(fā)動(dòng)，從而用感情連接起來，超越親友的關(guān)系，建立親友聯(lián)盟，同時(shí)也可以幫助親友擴(kuò)大人脈圈和社交紅利。 3、傳播圈的快真互動(dòng)。傳播圈一般是指從事傳統(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)者。這個(gè)圈子雖然不 是單一品牌的消費(fèi)力量，但是他們接觸人脈廣和圈內(nèi)傳播多，是口碑放大的助推圈層。通過與傳播圈的接觸和打交道，發(fā)現(xiàn)新媒體具備的優(yōu)勢(shì)和傳播媒體公信度高的特點(diǎn)。所以在運(yùn)用這個(gè)圈層時(shí)，借用新媒體圈層的快速傳播制造流行和傳播媒體證明其傳播內(nèi)容的真實(shí)性，從而形成快真互動(dòng)，在區(qū)域市場(chǎng)放大傳播價(jià)值。對(duì)這個(gè)圈層主要工作就是：內(nèi)容真實(shí)、快速傳播、形成賣點(diǎn)、成為價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拒絕內(nèi)容胡編亂造和忽悠消費(fèi)者，要傳播真誠(chéng)和真實(shí)的內(nèi)容，讓消費(fèi)者相信，要在賣點(diǎn)上形成高密度的傳播和推廣，把賣點(diǎn)傳播成消費(fèi)者的價(jià)值理念。 4、大眾圈的價(jià)值認(rèn)同。大眾圈雖然不是產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，但是白酒具有象征性消費(fèi)意義的特點(diǎn)，基本上就是消費(fèi)給別人看的，無(wú)論是大眾品牌還是奢侈品，群眾基礎(chǔ)尤為重要。我們?cè)诖蟊娙Φ闹饕ぷ魇牵褐圃炝餍?、保持超值、與時(shí)俱進(jìn)、回報(bào)大眾。一個(gè)產(chǎn)品要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)保持新鮮感就要不停地引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，要與當(dāng)?shù)匚幕诤掀饋?，多做有益于?dāng)?shù)厝罕姷墓婊顒?dòng)，在消費(fèi)者心智中增加品牌美譽(yù)度， 讓產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)盛不衰。 5、商業(yè)圈的合作共贏。社群要與當(dāng)?shù)氐姆劢z、合伙人以及經(jīng)營(yíng)者建立起牢固的合作基礎(chǔ)，做到合作共贏，利益共享，從而讓每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都成為其品牌的區(qū)域代言人，形成一榮俱榮一損俱損的利益共同體。主要做好以下工作：利益為本、關(guān)系穩(wěn)定、理利兼顧、戰(zhàn)略伙伴。商業(yè)的核心是利益，只有這樣關(guān)系才會(huì)穩(wěn)定。當(dāng)利益和理念出現(xiàn)沖突時(shí)，要及時(shí)幫助修正，建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，只有堅(jiān)持合作共贏的理念，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)才能不斷超越。合則兩利，分則兩害。 墨子早就提出“兼相愛，交相利”的理念， 社群成員之間也是同樣的道理。 只有按照以上運(yùn)營(yíng)邏輯和社群營(yíng)銷規(guī)律，分步實(shí)施，一步一個(gè)腳印，社群才能健康發(fā)展。 場(chǎng)景的出現(xiàn)源于消費(fèi)者對(duì)品牌生活方式的認(rèn)可和體驗(yàn)美學(xué)的追求，消費(fèi)者不再是簡(jiǎn)單地去消費(fèi)一瓶酒，而是與誰(shuí)消費(fèi)、在哪兒消費(fèi)的產(chǎn)品體驗(yàn)和空間享受已成為眾多品牌滿足消費(fèi)者時(shí)代追求的有力武器。因此場(chǎng)景功能化是社群加速壯大的核武器。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面的功能。 1.體驗(yàn)即享受。白酒是超強(qiáng)體驗(yàn)與高度連接的情感消費(fèi)品，不同的場(chǎng)所給人的感受不盡相同，因此場(chǎng)景體驗(yàn)性能是粉絲品鑒、聚粉的活動(dòng)空間。 2.體驗(yàn)即分享。每個(gè)人都有對(duì)美好的追求并把美好的東西分享給別人的習(xí)慣，一個(gè)好的產(chǎn)品和體驗(yàn)場(chǎng)景自帶流量，可以制造流行帶來流量的新入口。 3.場(chǎng)景即跨界。場(chǎng)景可以形成圈子的聚集地，從而獲得消費(fèi)者快速認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)購(gòu)， 減少中間環(huán)節(jié)，增強(qiáng)信任度和參與感。九四哥前期服務(wù)的蒙古王酒就是利用場(chǎng)景互換進(jìn)行了跨界合作和消費(fèi)者資源整合。 4.場(chǎng)景即轉(zhuǎn)化。由于場(chǎng)景增強(qiáng)了文化氛圍和瞬間感染力，又可以形成人脈圈和獲取社交帶來的紅利，再加上是強(qiáng)關(guān)系社交，轉(zhuǎn)化率非 常高，在此提醒一點(diǎn)，圈子先從小處入手，先 精準(zhǔn)再放大。千萬(wàn)不要只求量不求質(zhì)，讓不對(duì) 等的人混入圈子，失去信任感，讓前期付出付 之東流。

茅臺(tái)酒這么貴，真的那么好喝嗎？好喝不好喝，這個(gè)也因人而異，再則，口感是可以培養(yǎng)的，習(xí)慣了，你再喝其他白酒可能還難以接受了。之前有個(gè)故事說，某領(lǐng)導(dǎo)長(zhǎng)期喝慣了某個(gè)送的酒（假酒），后來給他喝真酒，他還以為是假的，大罵后來給他真酒的人。茅臺(tái)現(xiàn)在炒到這個(gè)高的價(jià)位，肯定不是單純的產(chǎn)品問題，產(chǎn)品有沒有差異，我覺得應(yīng)該是有的，但這種差異，對(duì)不是很專業(yè)的消費(fèi)者來說，可以忽略，另外就是上面講到過的，茅臺(tái)已經(jīng)培養(yǎng)了消費(fèi)者的這種口感和習(xí)慣，一些消費(fèi)者還是可以品嘗出來。好喝只是其一，這是功能層面，還有就是稀缺，心理的稀缺和預(yù)期，買漲不買跌，大家都沖著這個(gè)勢(shì)頭，即使自己不喝，也可以買來儲(chǔ)藏，收藏；茅臺(tái)一年產(chǎn)量5萬(wàn)噸，銷售額750億。其中茅臺(tái)酒大概3上萬(wàn)多噸，其他為茅臺(tái)的系列酒。茅臺(tái)還是供不應(yīng)求，因?yàn)榄h(huán)境，氣候因素，7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)，才能釀造出茅臺(tái)酒，再是因?yàn)橛型顿Y和收藏價(jià)值，怎么供應(yīng)都會(huì)不夠；茅臺(tái)是一種獨(dú)有的中國(guó)醬酒文化，這些都是無(wú)法復(fù)制的。茅臺(tái)已經(jīng)是一種硬通貨，具備了投資和增值的作用，因此，不能用還不好喝來概括了，比好喝又怎樣，有個(gè)客戶跟我說，為什么要上茅臺(tái)，就是因?yàn)樯狭嗣┡_(tái)這個(gè)酒局的格調(diào)和檔次就高了，至于你喝不喝，喝多少，不重要。這就是：賦能和茅臺(tái)酒的社交屬性。前段時(shí)間，Costco開業(yè)，因?yàn)橛忻┡_(tái)，才賣1498元一瓶，比官方零售指導(dǎo)價(jià)還便宜1元，造成開業(yè)半天便被中國(guó)人買到觀點(diǎn)，幾天之后，因?yàn)闆]有茅臺(tái)了，其他產(chǎn)品價(jià)格也上調(diào)了，人數(shù)暴跌，還出現(xiàn)排隊(duì)退會(huì)員卡······有網(wǎng)友說：每天投放幾瓶茅臺(tái)，又會(huì)排隊(duì)搶購(gòu)了；茅臺(tái)的類奢侈品營(yíng)銷專業(yè)人士就喜歡用“饑餓營(yíng)銷”來解釋類似茅臺(tái)漲價(jià)這種現(xiàn)象，我認(rèn)為，這種解釋只看到了表面現(xiàn)象，而沒有深入其營(yíng)銷的本質(zhì)。什么是“饑餓營(yíng)銷”？“饑餓營(yíng)銷”可以理解為：有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。最核心的是：制造假象。但茅臺(tái)是嗎？制造了假象嗎？沒有！確實(shí)是供不應(yīng)求。而基于特殊的氣候、環(huán)境土壤要求，茅臺(tái)每年的產(chǎn)量5多萬(wàn)噸，并不是有意不生產(chǎn)。所以說，這不是“饑餓營(yíng)銷”。1、什么是“類奢侈品營(yíng)銷”？力圖創(chuàng)造一種象征、身份識(shí)別、符號(hào)化，并成為一種文化代表和生活方式。因?yàn)槊┡_(tái)還沒有達(dá)到這種完美的境界，我們只能說是“力圖，想要”，這就是“類奢侈品營(yíng)銷”。用傳統(tǒng)方式來做營(yíng)銷，茅臺(tái)并不是沒有犯過錯(cuò)誤，很早以前，茅臺(tái)就推出了啤酒、葡萄酒，在大眾營(yíng)銷之后，全部歸于寂靜，其實(shí)，大眾對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)識(shí)是基于其特性和不可替代性，也知道茅臺(tái)的原產(chǎn)地對(duì)品質(zhì)的保證，但啤酒和葡萄酒跟其似乎不相關(guān)。幸好，這些“插曲”沒有影響到茅臺(tái)品牌的“奢侈化”之路，這已經(jīng)是萬(wàn)幸了。2、價(jià)值導(dǎo)向而非生產(chǎn)導(dǎo)向。如果茅臺(tái)要上產(chǎn)量，是最容易的辦法是多建幾個(gè)生產(chǎn)基地，這樣就可以解決產(chǎn)量的問題，但這些能解決品牌的問題嗎？能解決消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知嗎？顯然不能。奢侈品營(yíng)銷，不是生產(chǎn)的問題，要進(jìn)行價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷。何謂價(jià)值導(dǎo)向？?jī)r(jià)值導(dǎo)向是要超越產(chǎn)品本身，成為一種符號(hào)、身份和文化象征。漲價(jià)也能彰顯品牌的附加值。對(duì)于高端的奢侈品，并不是在賣產(chǎn)品，而是在賣客戶價(jià)值，這個(gè)客戶價(jià)值，在一定程度上可以理解為“價(jià)格”。對(duì)于奢侈品而言，缺貨是“正?，F(xiàn)象”，你要買到稱心如意的品牌就必須等待，也許品牌的實(shí)體產(chǎn)品對(duì)顧客可能并不重要，顧客買的、等待的是這個(gè)品牌的聲望、價(jià)值和文化特性，正因?yàn)橹挥羞@個(gè)品牌才配得上奢侈，這就是價(jià)值，因此，我們理解為顧客買的這個(gè)價(jià)值為“價(jià)格”就是這個(gè)概念。漲價(jià)有時(shí)候也能擴(kuò)大需求，最直觀的是買漲不買跌的股市原理，但不僅僅局限于此。茅臺(tái)要對(duì)突破最高限價(jià)的經(jīng)銷商和終端進(jìn)行處罰，你覺得會(huì)執(zhí)行到位嗎？其實(shí)，這些基本不是問題。問題是：如果一個(gè)“類奢侈品品牌”產(chǎn)量在無(wú)法大幅提高或者基本無(wú)法提高的情況下，怎么實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和品牌的發(fā)展？你告訴我，怎么才能完成？茅臺(tái)不敢大幅提升產(chǎn)量，這是核心資源決定的，不敢，也不能。那最好的辦法是提高價(jià)格，而對(duì)于高于限價(jià)銷售的經(jīng)銷商和終端，茅臺(tái)在制度上進(jìn)行了規(guī)定，但高于限價(jià)銷售，對(duì)茅臺(tái)造成了什么損失呢？沒有！而在客觀上，對(duì)于漲價(jià)的市場(chǎng)刺激甚至是積極和正面的。那么，茅臺(tái)會(huì)怎樣處理這個(gè)問題呢？你自己去想吧。3、專有屬性而非規(guī)模效應(yīng)一定要樹立和加強(qiáng)身份的識(shí)別，如：我就是我，我就是茅臺(tái)。因此，茅臺(tái)并不需要跟五糧液去競(jìng)爭(zhēng)，也并不需要說明自己跟五糧液比較好在什么地方。這就引申出來一個(gè)觀點(diǎn)：要忘記定位！這在傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)上是絕對(duì)不可能的事情，沒有了定位，你怎么能讓消費(fèi)者區(qū)別你和競(jìng)爭(zhēng)者呢？但奢侈品不需要，奢侈品需要的是“專有屬性”，獨(dú)一無(wú)二的，不可更改的識(shí)別符號(hào)。規(guī)?，F(xiàn)在是中國(guó)企業(yè)都在追求的事情，青島啤酒，農(nóng)夫山泉，都開始推動(dòng)大客戶。對(duì)奢侈品營(yíng)銷或者“類奢侈品營(yíng)銷”而言，是反傳統(tǒng)的營(yíng)銷和營(yíng)銷策略?，F(xiàn)在很多汽車品牌也在進(jìn)行類似的營(yíng)銷，但這僅僅是前面說到的“饑餓銷售”，導(dǎo)入期一過，馬上上規(guī)模，價(jià)格大幅下降。顧客價(jià)值便大幅縮水，消費(fèi)者有上當(dāng)、吃虧的心理感受。4、控制需求而非滿足需求我們經(jīng)常嘲笑福特“不管你需要什么顏色的T型車，我只有黑色的”，但放到奢侈品營(yíng)銷的領(lǐng)域，這句話確是“金玉良言”。什么意思？奢侈品不會(huì)去追求完美，不會(huì)去跟著消費(fèi)者的身后隨時(shí)準(zhǔn)備“迎合”，而是堅(jiān)決的拒絕顧客的某些要求。LV每年的款式有多少，上市速度有多快？肯定不會(huì)像ZARA那樣，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到零售店出售成品只要12天，而且品種繁多，被服裝業(yè)譽(yù)為“快時(shí)尚”的成功典范。但ZARA最多也是一個(gè)時(shí)尚品牌，而不能成為奢侈品品牌。也印證了那句老話：潮流很難成為經(jīng)典。如果茅臺(tái)經(jīng)常征集消費(fèi)者的意見，進(jìn)行降價(jià)，像大眾消費(fèi)品那樣，進(jìn)行節(jié)日促銷、買贈(zèng)等等，我想，那些喝茅臺(tái)的人，已經(jīng)跑得老遠(yuǎn)，頭也不回了。茅臺(tái)就是這樣，不但價(jià)高，沒有贈(zèng)品，甚至還跟你保持一定的距離，這就是奢侈品品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，既“親密”也“有間”。消費(fèi)者的欲望是無(wú)限的，對(duì)奢侈品而言，要將滿足需求上升到控制需求上來，牢牢的駕馭好自己的客戶，這也是為了維護(hù)品牌的聲譽(yù)和神秘感。5、非目標(biāo)群體而泛目標(biāo)群體經(jīng)典的營(yíng)銷理論告訴我們，要做好品牌，就必須深刻洞察目標(biāo)消費(fèi)者心理，讓目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買和體驗(yàn)。但是，對(duì)奢侈品品牌來說，要能積極展現(xiàn)出產(chǎn)品擁有者的社會(huì)地位和身份，就必須讓非擁有者認(rèn)出自己的產(chǎn)品，并認(rèn)可自己的品牌形象，這樣可以更好的體現(xiàn)核心目標(biāo)群體的身份和地位。茅臺(tái)走的正是這樣一條路——“喝的不買，買的不喝”。這些非目標(biāo)消費(fèi)者，正是將茅臺(tái)的奢侈品品牌形象推向極致的核心力量。激起他們心中的期待和無(wú)盡的渴望，那么，奢侈品的價(jià)值就會(huì)體現(xiàn)的淋漓盡致了。6、出售夢(mèng)想而非售賣產(chǎn)品對(duì)于茅臺(tái)而言，并不是經(jīng)銷商和終端推薦了多少，而是顧客自己要買回去。而且，消費(fèi)者其實(shí)并不是喝了一瓶或者幾瓶茅臺(tái)酒，而是喝的是身份、是價(jià)值更是夢(mèng)想。茅臺(tái)酒的廣告已經(jīng)變成了口碑，變成了人際交往的一部分，不得不說這是中國(guó)文化的一種暗合和體現(xiàn)?！百I的不喝，喝的不買”這確實(shí)是中國(guó)一種奇怪的現(xiàn)象，因?yàn)?，?guó)人將飲酒作為一種禮物和交際的手段，但正是這種把品牌涉及的夢(mèng)想和品牌價(jià)值傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者以外的、那些永遠(yuǎn)都不會(huì)喝茅臺(tái)的人，使得他們購(gòu)買用于交際和溝通才會(huì)讓真正喝的人體現(xiàn)價(jià)值和身份。賣產(chǎn)品，永遠(yuǎn)會(huì)讓顧客用挑剔的眼光來審視你，而出售夢(mèng)想，則會(huì)讓顧客更加關(guān)注品牌和品牌所帶來的附加值。對(duì)于奢侈品或者“類奢侈品”，無(wú)論購(gòu)買者和使用者，其精神的愉悅和自身價(jià)值的體現(xiàn)，永遠(yuǎn)是排在最前面的。茅臺(tái)價(jià)格炒到3000元一瓶，貴州開始要出手打擊炒作了。加價(jià)銷售茅臺(tái)屬于違法行為！貴州公開征集茅臺(tái)酒市場(chǎng)領(lǐng)域違法違規(guī)線索！翻譯一下，就是現(xiàn)在開始：你買到高于1499元一瓶的茅臺(tái)酒就可以舉報(bào)了！但我不知道舉報(bào)有獎(jiǎng)勵(lì)沒有，誰(shuí)給獎(jiǎng)勵(lì)，怎么給，何時(shí)給，給多少，可不可以釣魚購(gòu)買？茅臺(tái)就是用來喝的，不是炒的，回到本質(zhì)，讓消費(fèi)者喝得到才行，但一瓶3000元，你喝得起嗎？茅臺(tái)的其他品牌醬酒，或者茅臺(tái)鎮(zhèn)之外的其他醬酒，還有什么好方法呢？茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒的社群+新零售怎么玩？最好的模式，社群+新零售模式。社交化裂變，怎么做？第一，靠種子用戶，第二，靠模式推動(dòng)，第三是運(yùn)營(yíng)推廣；第四是社群轉(zhuǎn)化和裂變；種子用戶哪里來？很多人誰(shuí)問我這個(gè)問題，來源：沒有什么取巧之處，積累，線下，推廣，前期的引流，某醬酒的拼團(tuán)，很棒，一瓶行軍壺，一瓶將軍壺，兩瓶酒，價(jià)格600多，砍價(jià)199元，最厲害的一次，最開始，兩瓶行軍壺，99元，一下子賣出去8萬(wàn)單，從0積累了差不多10萬(wàn)粉絲，買酒的8萬(wàn)粉絲，里面的種子用戶不是有了嗎，就算這次不賺錢，但也不會(huì)虧本，引流了高質(zhì)量10萬(wàn)粉絲。圍觀的200萬(wàn)人，多好的炒作和宣傳！做得很棒！社交新零售，剛才講了社交貨幣，賦能，價(jià)值，內(nèi)容，需要前期打造。模式：從種子用戶里面，甄選人選眾籌開店，線下體驗(yàn)店，會(huì)所，餐飲，都可以；醬酒需要體驗(yàn)，成為粉絲，就是死忠粉，非常好的粘性。分銷模式，分享模式：這個(gè)很重要，方老師的蝴蝶課程有一整套模式，價(jià)值，身份，榮耀，利益；運(yùn)營(yíng)推廣；推廣，主要是代理合作人的招募，眾籌，拼團(tuán)主要是積累種子用戶，后期的用戶裂變上，品牌上也可以發(fā)力，做一些導(dǎo)流，但主要還是小b客戶的招募和賦能，標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制，可裂變。社群轉(zhuǎn)化和裂變，社群運(yùn)營(yíng)7大要點(diǎn)，回顧一下：社群運(yùn)營(yíng)7大法則：第1個(gè)法則：打造超級(jí)IP；第2個(gè)法則：亞文化和共同價(jià)值觀；第3個(gè)法則：場(chǎng)景化塑造；第4個(gè)法則：內(nèi)容輸出；第5個(gè)法則：持續(xù)運(yùn)營(yíng)；第6個(gè)法則：轉(zhuǎn)化和裂變；第7個(gè)法則：社群管理。

互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營(yíng)銷案例分析 　　“互聯(lián)網(wǎng)+”是時(shí)代大趨勢(shì)，酒業(yè)亦不能逃離，時(shí)代大勢(shì)，順之則昌，逆之則亡。但是具體到行業(yè)則應(yīng)該是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而“酒業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的路有的人在走，有的人還困在原地，也有的人早已經(jīng)出發(fā)……下面是我給大家?guī)砘ヂ?lián)網(wǎng)酒業(yè)營(yíng)銷案例分析，希望能夠幫助到大家！ 　　互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營(yíng)銷案例分析 篇1 　　案例一：通過互聯(lián)網(wǎng)直面消費(fèi)者 　　在宜賓五糧液股份有限公司的子公司中，河北永不分梨酒業(yè)股份有限公司通過直面消費(fèi)者而開展的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)非常有借鑒意義。 　　據(jù)永不分梨酒業(yè)董事長(zhǎng)宋瑞明介紹，除了擁有一個(gè)公眾號(hào)——“和你在一起”外，公司還根據(jù)消費(fèi)者不同的興趣愛好建立了幾十個(gè)小型的微信群。對(duì)于這些由不同興趣愛好分類而組成的群體，永不分梨酒業(yè)一方面安排專人維護(hù)；另一方面，公司也會(huì)支持鼓勵(lì)每個(gè)群開展一些集體活動(dòng)。經(jīng)過長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，永不分梨酒業(yè)的公眾號(hào)和微信群直接接觸的人數(shù)達(dá)12萬(wàn)之多。 　　盡管永不分梨酒業(yè)在最初開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣時(shí)并沒有意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷及消費(fèi)者的重要性，而僅僅是由于傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷及品牌推廣渠道成本較高以及新產(chǎn)品推廣的市場(chǎng)阻力比較大。 　　但是從營(yíng)銷效果上來看，他們這種直面消費(fèi)者、關(guān)心消費(fèi)者體驗(yàn)的營(yíng)銷及品牌推廣方式效果明顯。宋瑞明也直言，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是永不分梨酒業(yè)目前乃至今后最重要的營(yíng)銷及品牌推廣手段，永不分梨酒業(yè)專門負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)公眾號(hào)及微信群的團(tuán)隊(duì)也逐步成長(zhǎng)為一個(gè)25人的大團(tuán)隊(duì)。 　　對(duì)于永不分梨酒業(yè)旗下產(chǎn)品能快速在邯鄲乃至河北打開市場(chǎng)，宋瑞明認(rèn)為，他們的成功在于實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的緊密結(jié)合，在這種緊密結(jié)合的基礎(chǔ)上，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，也積極為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)。而在對(duì)消費(fèi)者的維護(hù)過程中，公司實(shí)現(xiàn)了將營(yíng)銷、品牌推廣、經(jīng)銷商管理、消費(fèi)數(shù)據(jù)分析等結(jié)合在一起，這為公司發(fā)展策略的制定提供了很好的市場(chǎng)依據(jù)。 　　對(duì)于傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷商而言，永不分梨酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷很有借鑒意義。 　　宋瑞明認(rèn)為，相對(duì)于永不分梨旗下的鄲酒等品牌而言，五糧液公司的全國(guó)性品牌在市場(chǎng)上的認(rèn)知度高，也有忠實(shí)的消費(fèi)者。所以，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，五糧液公司經(jīng)銷商的市場(chǎng)推廣阻力會(huì)小很多，如果能很好地利用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過將傳統(tǒng)渠道資源與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，精耕區(qū)域市場(chǎng)，直面消費(fèi)者，并提供更方便的購(gòu)買渠道，構(gòu)建一個(gè)區(qū)域內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)體系，一定會(huì)在區(qū)域市場(chǎng)上取得成功。 　　案例二：積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道 　　除了進(jìn)一步精耕傳統(tǒng)渠道，五糧液公司還積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道。2014年6月，五糧液公司與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。五糧液公司也針對(duì)京東量身定做了1618濃香型(618ml)新品白酒。 　　今年也被五糧液公司視為拓展電商渠道重要且關(guān)鍵的一年。據(jù)了解，五糧液公司將加強(qiáng)電商團(tuán)隊(duì)專業(yè)化建設(shè)，組建一支涵蓋運(yùn)營(yíng)、策劃、設(shè)計(jì)、物流、客服等專業(yè)人員的專職團(tuán)隊(duì)，同時(shí)建立適應(yīng)電商渠道的財(cái)務(wù)、費(fèi)用支持、物流服務(wù)等配套支撐體系，逐步實(shí)現(xiàn)五糧液電商渠道的戰(zhàn)略定位。除此之外，五糧液公司也將優(yōu)選更多的電商渠道代理平臺(tái)，通過與各類專業(yè)化的電商平臺(tái)合作，建立五糧液初級(jí)階段的電商渠道運(yùn)營(yíng)體系。 　　與以往單純將白酒產(chǎn)品從傳統(tǒng)渠道直接轉(zhuǎn)移到線上渠道銷售的模式有所不同，五糧液公司與電商平臺(tái)的合作首先是以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，通過與電商平臺(tái)共同開發(fā)、規(guī)范線上消費(fèi)市場(chǎng)，整合共享行銷數(shù)據(jù)資源，從而更好地接觸一線零售市場(chǎng)，以期為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品及購(gòu)物體驗(yàn)。 　　案例三：助推品牌傳播與推廣 　　由CuriosityChina制作的2015年微信用戶數(shù)據(jù)顯示：截至今年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，這些用戶覆蓋了全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。此外，通過品牌注冊(cè)的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過800萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過85000個(gè)，而通過微信開展支付行為的用戶達(dá)到了4億左右。在使用頻率上，25%的微信用戶每天打開微信超過30次；55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。在中國(guó)，微信也已經(jīng)覆蓋了90%以上的智能手機(jī)?？梢哉f，微信已不再僅僅是一個(gè)手機(jī)應(yīng)用，它成為了我們生活中不可或缺的一個(gè)重要工具。 　　在剛剛過去的父親節(jié)期間，五糧液公司即通過微信這一工具開展了3場(chǎng)名為“五糧美酒，致敬父愛”的微信營(yíng)銷活動(dòng)。在活動(dòng)期間，微信用戶可以通過關(guān)注五糧液官方微信公眾平臺(tái)并分享此次活動(dòng)頁(yè)面，獲得五糧液美酒。 　　據(jù)五糧液品牌管理事務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次微信營(yíng)銷活動(dòng)是以消費(fèi)者為核心，以情感為紐帶，將五糧液低度系列的品牌推廣活動(dòng)與熱點(diǎn)事件相結(jié)合的一種全新的嘗試。 　　而據(jù)五糧液市場(chǎng)服務(wù)公司相關(guān)人員介紹，此次父親節(jié)微信營(yíng)銷活動(dòng)也取得了很好的傳播效果。此次活動(dòng)的微信推文在首日閱讀量就達(dá)到了28萬(wàn)之多，而自活動(dòng)開展以來，五糧液官方微信公眾平臺(tái)的關(guān)注人數(shù)就以每天1000人的幅度增長(zhǎng)。 　　值得一提的是，在記者發(fā)稿前從五糧液公司傳來消息稱，該公司已與國(guó)內(nèi)知名學(xué)府——電子科技大學(xué)達(dá)成合作意向，擬在“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更加深度的戰(zhàn)略合作，相信五糧液公司一定能在“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”綻放出更加炫麗的色彩。 　　互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營(yíng)銷案例分析 篇2 　　企業(yè)簡(jiǎn)介： 　　金種子酒業(yè)位于安徽省阜陽(yáng)市河濱路302號(hào)，是一家主要從事白酒、生物制藥、房地產(chǎn)和包裝材料，擁有一家上市公司和8家子公司的國(guó)有企業(yè)。1998年在上海證券交易所上市，旗下品牌主要有柔和種子酒、祥和種子酒和地蘊(yùn)醉三秋，2017年總收入12.9億。 　　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)分析： 　　在分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，主要選取了百度、微博、微信以及知乎信息，以下是具體分析： 　　在百度搜索“金種子”，主要是金種子股票行情以及產(chǎn)品介紹。百度指數(shù)顯示，近九十天來，搜索指數(shù)最高為466，而處于一線的白酒品牌如茅臺(tái)指數(shù)為8500，由此可見雖然已經(jīng)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，金種子的知名度度與一線品牌相比仍有非常大的差距。搜索“金種子”官方微博“粉絲約有幾萬(wàn)人，官方微博的活躍度很高，但粉絲活躍度并不高。同樣以茅臺(tái)為例，粉絲為100多萬(wàn)，而兩者在微博內(nèi)容方面差距很大，金種子除了企業(yè)介紹外就是節(jié)日問候，雖然也有互動(dòng)但參與度并不高。而茅臺(tái)除了公司介紹還有對(duì)酒文化的介紹，節(jié)日互動(dòng)和抽獎(jiǎng)互動(dòng)，形式更多樣。而從點(diǎn)贊和評(píng)論人數(shù)上看關(guān)注用戶的興趣主要是酒文化與抽獎(jiǎng)，而其他板塊參與人數(shù)寥寥無(wú)幾。由此可見對(duì)于白酒這類產(chǎn)品而言如何與顧客互動(dòng)是該行業(yè)一個(gè)總體的問題。微信公眾號(hào)與微博情況相似，內(nèi)容單一空洞仍是一個(gè)大問題。與微博不同的一點(diǎn)，微信增加了購(gòu)買選項(xiàng)，給希望購(gòu)買的用戶提供便利。在知乎上，關(guān)于金種子的內(nèi)容大都出現(xiàn)在新聞中，而由用戶發(fā)起的問題少之又少。可以請(qǐng)忽略。 　　而在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道上，金種子集團(tuán)選擇在天貓和京東設(shè)立官方店鋪而且經(jīng)營(yíng)的時(shí)間都不短，在店鋪評(píng)價(jià)上其評(píng)分都在平均分之上。且從銷量上看，最受歡迎的還是中低檔白酒。在店鋪中也經(jīng)營(yíng)有高檔白酒但購(gòu)買人數(shù)并不多。與此相對(duì)，還是拿茅臺(tái)做類比，在天貓和京東平臺(tái)評(píng)分高于金種子。從產(chǎn)品類別上看，茅臺(tái)也覆蓋了中高低各個(gè)檔次的白酒，同樣，高檔與低檔間銷量差距也是很大，低檔白酒銷量甚至是高檔白酒銷量的數(shù)千倍。由此可見，消費(fèi)者在網(wǎng)上更傾向于低檔白酒的購(gòu)買。 　　分析結(jié)論： 　　金種子酒曾是二線白酒的中流砥柱，然而從2013年開始開始下滑，而到現(xiàn)在資產(chǎn)已經(jīng)縮水一半，早已排不上號(hào)。金種子寄希望于電商，然而現(xiàn)在看來效果并不理想。究其原因，除了經(jīng)驗(yàn)之外，企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)模式是大問題。雖然有意愿發(fā)展線上業(yè)務(wù)，但并沒有抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行宣傳。同時(shí)客戶群體的狹小在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)暴露無(wú)遺，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中任然采取線下營(yíng)銷的思維，過于保守的營(yíng)銷手段很難在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。如今的金種子酒很難再現(xiàn)當(dāng)年的輝煌，但白酒的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)還在發(fā)展，金種子集團(tuán)仍需花費(fèi)大精力去研究如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售和管理上的改革，所謂”亡羊補(bǔ)牢，未為晚也?！霸诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大行其道的今天，也為跟多這類尋求突破的企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于能否抓住這種機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)逆襲。 　　從金種子的例子可以看出，再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，知名度是企業(yè)必須面對(duì)的問題。無(wú)論在線下的名氣如何，線上的名氣仍需要花精力去爭(zhēng)取，從某種意義上人氣就是財(cái)富。 　　互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營(yíng)銷案例分析 篇3 　　案例一：一家普通的區(qū)域酒企，如何通過社群營(yíng)銷來獲得超速增長(zhǎng) 　　1案例背景 　　酒廠坐落在一個(gè)普通的縣級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)當(dāng)?shù)剡€有一家悠久歷史的老品牌作為對(duì)手。企業(yè)年銷售額在3000萬(wàn)左右，而且市場(chǎng)上基本上是跟隨策略，90%以上的銷量來自于傳統(tǒng)流通渠道。 　　無(wú)論是品牌/產(chǎn)品的差異化定位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盈利能力，均無(wú)從談起?！案趧e人后面撿口飯吃”，基本上就是在盈虧平衡線上苦苦掙扎，也代表了一大批企業(yè)的現(xiàn)狀。 　　2解決思路 　　清晰的品牌及產(chǎn)品差異化定位。無(wú)論經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小，品牌的產(chǎn)品要有鮮明的符號(hào)和定位。根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析，我們幫助企業(yè)做一些更高價(jià)位的補(bǔ)充，針對(duì)一些政務(wù)和商務(wù)市場(chǎng)。 　　在傳統(tǒng)渠道，構(gòu)建核心店聯(lián)盟聚焦發(fā)展。開展保量型核心終、團(tuán)購(gòu)型核心終端、宴席型核心終端聯(lián)盟體平臺(tái)化建設(shè)。此外，社群營(yíng)銷不僅是針對(duì)C端，B端也是重要的部分。 　　全面下沉，深化C端的推廣與運(yùn)營(yíng)。鎖定“回廠游”一個(gè)點(diǎn)做深度引爆，同時(shí)全年鎖定三大主題活動(dòng)： 　　暢飲節(jié)+回廠游——派發(fā)邀請(qǐng)函邀請(qǐng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)引流回廠； 　　謝師宴+回廠游——用老師引流，展開一些高考志愿填報(bào)指導(dǎo)等服務(wù)； 　　采摘節(jié)+回廠游——邀請(qǐng)消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)釀酒的核心原料產(chǎn)地，了解到原料的高品質(zhì)，增加品牌信心，在回廠的時(shí)候用定金卡模式提升轉(zhuǎn)化率。 　　同步引流到線上，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的.收集。送一些商品和禮品（需要掃碼登錄商城，到商城里面去留下信息，這樣就完成了數(shù)據(jù)收集），在三大主題的活動(dòng)中間穿插大量的各種社群/社區(qū)推廣的各種小型回廠游、線下品鑒會(huì)、線下主題活動(dòng)等。 　　企業(yè)要用回廠游跟消費(fèi)者互動(dòng)。任何一場(chǎng)活動(dòng)，我們要引來一百個(gè)人的尖叫、讓一千個(gè)人知道。要以自媒體為主的主題性傳播、事件性傳播、系列化傳播，實(shí)現(xiàn)傳播的最大化。 　　此外，還包括酒廠配合回廠游、廠容廠貌等基礎(chǔ)建設(shè)升級(jí)等方面的工作及線上商城/小程序的配套，以及對(duì)組織職能重新定位、架構(gòu)、考核等管理配套完善。 　　3階段性成果 　　一年的時(shí)間，銷售突破5000萬(wàn)。在傳統(tǒng)渠道建設(shè)有60家保量型核心終端、10家團(tuán)購(gòu)型核心終端、12家宴席型核心終端。 　　C端深度運(yùn)營(yíng)以三次主題活動(dòng)為主線，一年的時(shí)間在線上平臺(tái)匯集兩萬(wàn)多消費(fèi)者信息，在春節(jié)前推出爆款。 　　疫情期間，公司在線發(fā)起的“宴席預(yù)定送超級(jí)大禮包”的活動(dòng)效果顯著，短短三十天的時(shí)間，線上在線收定金落實(shí)好的就有200多單。 　　無(wú)論是做新模式還是舊模式，宴席都是體量大的市場(chǎng)，無(wú)論是企業(yè)老板還是銷售經(jīng)理，信心都有所提振。此外，在這一過程中公司還鍛煉了隊(duì)伍，積累經(jīng)驗(yàn)，并向外復(fù)制，幫助企業(yè)在外區(qū)域三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成功招商，隨著后期市場(chǎng)慢慢恢復(fù)過來，今年既定的消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該不是有難度的事情。 　　4下一步規(guī)劃 　　社群推廣、社區(qū)推廣深化運(yùn)營(yíng)。深化跟消費(fèi)者之間的關(guān)系，比如親子活動(dòng)的系列化活動(dòng)，新生兒的喂養(yǎng)知識(shí)講座關(guān)聯(lián)滿月酒與封壇，走進(jìn)社區(qū)公益性養(yǎng)生知識(shí)講座關(guān)聯(lián)浸泡專用酒等銷售工作。 　　此外，公司今年會(huì)尋求一些異業(yè)聯(lián)盟，在社群做一些愛心基金，謀求政府做一些年度感動(dòng)人物評(píng)選，做一些公益性的時(shí)間，強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)系的深化，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷量的提升。 　　5關(guān)鍵要素盤點(diǎn) 　　酒廠要統(tǒng)一思想。要堅(jiān)定打造“集品牌傳播、消費(fèi)者攪動(dòng)、產(chǎn)品動(dòng)銷三位一體、高度融合”的新營(yíng)銷推廣運(yùn)營(yíng)管理體系； 　　具體落地必須要聚焦引爆點(diǎn)，找準(zhǔn)一個(gè)關(guān)鍵核心引爆點(diǎn)，做深做透。這一點(diǎn)很關(guān)鍵，思想的統(tǒng)一是需要點(diǎn)狀的行動(dòng)來強(qiáng)化的，如果不能快速讓組織看到效果，信心就難以提升，思想就會(huì)難以統(tǒng)一。 　　很多企業(yè)在這個(gè)點(diǎn)上的認(rèn)知經(jīng)常不到位，把渠道分銷習(xí)慣了，現(xiàn)如今我們都是去經(jīng)營(yíng)性格都十分分明的個(gè)體，做好社交關(guān)系之后要在這個(gè)基礎(chǔ)之上我們要請(qǐng)進(jìn)來。 　　對(duì)于回廠游，一般來講邀請(qǐng)社群不是完全放開，哪怕只有200人到300人，在這個(gè)過程里面要有各種各樣的圖片傳播，內(nèi)容包括所有的參觀環(huán)節(jié)，引起大家的關(guān)注。例如將整個(gè)品酒環(huán)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)一組圖片在朋友圈傳播，限時(shí)集贊還可以有獎(jiǎng)勵(lì)，后期推送專題軟文，做一些媒體的傳播。 　　最后要切記一句話，我們是要注重方法，而不是赤裸裸的傳播，消費(fèi)者體驗(yàn)店效果會(huì)有一定的折扣。 　　這家酒企為何能夠做到B、C聯(lián)動(dòng)，這中間有一個(gè)關(guān)鍵的要素：社群營(yíng)銷做到一定的時(shí)候銷量是很難突破的，尤其是宴席市場(chǎng)是很難突破的，所有做宴席的商家都有一個(gè)痛點(diǎn)，宴席剩下的酒都是可以退的，在這樣一個(gè)情況之下，B端的開發(fā)和挖掘就變得格外重要。 　　案例二：一家普通經(jīng)銷商的新營(yíng)銷之路 　　1案例背景 　　這家公司的品類結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)，都還是屬于嚴(yán)格意義上的傳統(tǒng)酒商。做毛鋪苦蕎酒，第一年達(dá)到幾十萬(wàn)的銷量。 　　公司銷售結(jié)構(gòu)還是主要來自“小毛鋪”，更多還是借勢(shì)于勁酒的渠道優(yōu)勢(shì)，它作為一個(gè)新的品類，消費(fèi)者的認(rèn)知還是處于低檔的。同時(shí)，相對(duì)于經(jīng)銷商所在的市場(chǎng)是濃香型的本土品牌來說，宴席、商務(wù)宴請(qǐng)等未能得到消費(fèi)者的認(rèn)可與接受。 　　后來，一方面得益于勁牌的幫扶運(yùn)營(yíng)，另一方面企業(yè)也深刻認(rèn)識(shí)到差異化的重要性，第二年，全面開啟新營(yíng)銷之路，充分實(shí)現(xiàn)B、C聯(lián)動(dòng)。 　　大部分的精力、資源全面進(jìn)入消費(fèi)端，全面展開“社群營(yíng)銷”推廣工作，通過大量的“走出去、請(qǐng)進(jìn)來”的工作的推進(jìn)來展開一系列的活動(dòng)；同時(shí)充分鎖定“宴席型”核心終端店，組建聯(lián)盟體，并社群化運(yùn)營(yíng)。 　　開始構(gòu)建“區(qū)域體驗(yàn)中心”的平臺(tái)化建設(shè)工作。他找了一個(gè)場(chǎng)所，是品牌展示、傳播平臺(tái)；流量匯集的“主場(chǎng)”。 　　同時(shí)，公司嘗試圍繞著“單一消費(fèi)群體多元化滿足”為核心的產(chǎn)品、品類、跨界等整合工作。消費(fèi)者整個(gè)的需求有三大塊，第一個(gè)是事業(yè)型需求；第二個(gè)是生活需求；第三是社交需要，多以它因?yàn)楫?dāng)?shù)匾呀?jīng)匯集了一些消費(fèi)群體，需要去對(duì)各群體展開個(gè)工作。 　　2階段性成果 　　一年多的時(shí)間，直接銷售500萬(wàn)；總規(guī)模從幾十萬(wàn)到800萬(wàn)左右，傳統(tǒng)渠道300萬(wàn)左右；該區(qū)域市場(chǎng)80%以上的社群全面掌握。 　　“體驗(yàn)中心的推廣平臺(tái)”體系化建設(shè)成型，垂直分銷體系，會(huì)員體系快速放大中。同時(shí)，圍繞著消費(fèi)者“事業(yè)、生活、社交”的需求，公司整合更多的品類和異業(yè)聯(lián)盟資源。 　　事業(yè)類：更多價(jià)位、更多產(chǎn)品的供給：同時(shí)還有“茶葉”；“關(guān)聯(lián)產(chǎn)品”：葛粉，對(duì)經(jīng)常喝酒的人來說這是剛需； 　　社交類：“健康類產(chǎn)品”—黑枸杞、藏紅花，我們采用了更多的是禮品裝，內(nèi)外雙條形碼 　　生活類：紅白喜事婚喪嫁娶，葡萄酒、大瓶飲料；女兒紅封壇儀式；同學(xué)/戰(zhàn)友/升學(xué)等等場(chǎng)景消費(fèi)； 　　異業(yè)聯(lián)盟：宴席型酒店的聯(lián)動(dòng)；婚慶；蛋糕店；體育用品供應(yīng)商。 　　在新的一年，公司毛鋪銷售目標(biāo)1000萬(wàn)；茶葉等新品類銷售300-400萬(wàn)；通過異業(yè)聯(lián)盟跨界收入100萬(wàn)以上。 　　3關(guān)鍵要素盤點(diǎn) 　　首先，要有一個(gè)自己的主場(chǎng)。做社群營(yíng)銷，無(wú)論是200人還是300人規(guī)模，最終能夠轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲的基本上比例是10%到15%，忠實(shí)用戶可能只有二三十人。把他們分門別類地建立社群，效率會(huì)提高。剛開始的時(shí)候要聚焦，BC聯(lián)動(dòng)，建設(shè)垂直分銷體系。 　　聚焦于社群、社區(qū)、圈層做前期的深度推廣；秉承匯集流量—粉絲—鐵桿—合作伙伴—事業(yè)伙伴這樣鎖定C端的垂直分銷體系的構(gòu)建原理，深度下沉進(jìn)去； 　　社群營(yíng)銷的推廣就是要對(duì)具體的市場(chǎng)做人員分析，把消費(fèi)結(jié)構(gòu)定義為我們的主要銷售群體，圍繞幾個(gè)有影響力的社群我們要深度挖掘進(jìn)去，要在這個(gè)部分把二三十個(gè)活躍分子把握住，前期就是打著贊助酒，提供費(fèi)用或者獎(jiǎng)品，一起搞活動(dòng)。一定不能上來就商業(yè)氣氛太重，一定要通過參與、組織活動(dòng)，獲得認(rèn)可，自然會(huì)有動(dòng)銷，要舍得投入。 　　社群營(yíng)銷工作在開始的第一階段，一定是傳播、是影響力，影響力到了，自然動(dòng)銷，還帶動(dòng)渠道動(dòng)銷。 　　不能直接售賣，認(rèn)可之后，可以利用一些“正能量”的主題行動(dòng)把群成員們攪動(dòng)起來；更深入之后，再來做一些銷售方面的工作。 　　案例三：一家 “超商”的新營(yíng)銷變革之路 　　1案例背景 　　這個(gè)超商一年的銷售5億左右，擁有五糧液等眾多名酒品牌，獨(dú)家運(yùn)營(yíng)多個(gè)進(jìn)口葡萄酒品牌，涉及到的品牌過多，資金鏈壓力較大。 　　公司產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，以代理、經(jīng)銷為主，利潤(rùn)透明，回報(bào)有限；同時(shí)，受限于上游品牌企業(yè)的各種約束、限制，在渠道創(chuàng)新方面，難以突破。 　　內(nèi)部組織方面，在扁平化的基礎(chǔ)上，公司架構(gòu)缺乏核心支撐靈魂，依賴于自主自發(fā)主動(dòng)求變的動(dòng)力不足，整體迷茫。 　　2企業(yè)有什么 　　多年積累的“企業(yè)品牌”非常優(yōu)秀，輻射半徑較大，可以有效覆蓋兩個(gè)省的市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)渠道資源，持續(xù)合作十年以上的下游商業(yè)資源有一大批。 　　筆者建議該公司“致力于產(chǎn)業(yè)鏈上游的專業(yè)選品專家的集成供應(yīng)鏈平臺(tái)打造”，帶著下游龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)共同發(fā)展，從“交易”向“聯(lián)合”轉(zhuǎn)變。 　　3產(chǎn)品方面 　　強(qiáng)化“渠道模式創(chuàng)新”而非“跨界經(jīng)營(yíng)”。這里需要構(gòu)建三級(jí)聯(lián)合平臺(tái)：省級(jí)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、區(qū)域聯(lián)采平臺(tái)、核心終端推廣平臺(tái)。不僅僅賣貨給下游，更有一套完整的推廣、動(dòng)銷模式幫助下游客戶持續(xù)賺錢。 　　強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，聯(lián)合下游核心商業(yè)聯(lián)合發(fā)起投資平臺(tái)，逆向整合上游產(chǎn)品資源，建立利益共同體，下游核心商業(yè)伙伴既是投資股東，也是各個(gè)區(qū)域的代理商。整個(gè)商業(yè)的粘性和緊密度就得到了加強(qiáng)。 　　互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營(yíng)銷案例分析 篇4 　　營(yíng)銷主題 ：娛樂，而非說教 　　初見江小白產(chǎn)品包裝的人，往往會(huì)眼前一亮：‘我是江小白，生活很簡(jiǎn)單’磨砂的小玻璃瓶，印上一個(gè)“我是江小白”的LOGO和一個(gè)年輕小伙子的卡通形象，以及類似于“我們未必出類拔萃，但注定與眾不同”的江小白語(yǔ)錄，使得這款產(chǎn)品更像是新推出的飲料品牌，而不是白酒。 　　與傳統(tǒng)白酒品牌拉開距離，這也正是江小白品牌創(chuàng)始人陶石泉的想法：“我們甚至考慮過是不是不把這個(gè)產(chǎn)品定義為白酒，而是開創(chuàng)一個(gè)新的品類?！? 　　想跳出白酒，是因?yàn)榘拙埔呀?jīng)快成為一個(gè)負(fù)面的詞匯。陶石泉說“白酒品牌一直是‘端著’的。”這與整個(gè)社會(huì)文化背景相關(guān)，“每個(gè)人都想去扮演一個(gè)比自己更高端的形象?！卑拙破放埔蚨蔡幪幦ンw現(xiàn)尊貴、歷史、稀有、責(zé)任、情懷等這些“高大”的特征。 　　但不是每個(gè)人都喜歡這樣正兒八經(jīng)地“端著”?？纯唇┠瓯涣倚匝缶坪推咸丫普碱I(lǐng)的夜場(chǎng)消費(fèi)與自飲消費(fèi)市場(chǎng)就知道，白酒品牌很難被年輕人喜歡上。其實(shí)，濃烈的伏爾加未必有清香型汾酒好喝；白酒的歷文化也并不比葡萄酒淺薄。但洋酒品牌用一句“活出騎士風(fēng)范”的品牌廣告，或是一套套品酒評(píng)酒的規(guī)則儀式，讓普通消費(fèi)者（不分年齡、性別）感覺到他有內(nèi)涵。 　　“傳統(tǒng)的文化必須用現(xiàn)代的語(yǔ)言跟消費(fèi)者溝通。”APEC會(huì)議上的唐裝、女子十二樂坊等用現(xiàn)代的方式包裝傳統(tǒng)文化的手法，給了陶石泉啟發(fā)?！肮亲永锩孢€是傳統(tǒng)的東西，但是跟消費(fèi)者溝通的方式變得更現(xiàn)代、時(shí)尚，這樣才更容易被接受?！? 　　所以江小白走的是與傳統(tǒng)白酒“高大”的形象截然不同的路線——“文藝屌絲”路線。 　　“有一期《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目的男嘉賓，一上臺(tái)就先把自己洗刷一遍，把自己說得很‘文藝青年’”。在陶石泉看來，這意味著社會(huì)文化氛圍已經(jīng)變了，不再是每天要去扮演一個(gè)“更好的自己”，往自己臉上貼金，而是把真實(shí)的自己坦誠(chéng)地表達(dá)出來。 　　“這是一種態(tài)度，文藝青年的態(tài)度，娛樂生活的態(tài)度?！碧帐且赃@種態(tài)度為基調(diào)，鑄造了江小白的品牌形象?！敖“资且粋€(gè)娛樂品牌，娛樂大眾。而不是說教?！? 　　品牌設(shè)計(jì) ： 年輕 人看了都覺得像自己 　　美國(guó)有肯德基爺爺，中國(guó)卻沒有餃子大叔。如果有人格化的形象，就會(huì)更容易傳播。既然是一個(gè)有娛樂的精神品牌，就應(yīng)該用大眾的形象來表達(dá)。所以陶石泉設(shè)計(jì)江小白卡通形象的時(shí)候，給設(shè)計(jì)師提了一個(gè)要求：必須要是80后、90后的一個(gè)大眾臉，任何人看了都覺得像自己。 　　一張大眾臉，再加上江小白風(fēng)格的語(yǔ)錄（目前已經(jīng)有50多條，而且還在不斷地增加），一個(gè)文藝青年的形象就躍然“瓶”上?！拔揖褪俏?，我站在這里，我就是江小白，你喜歡就喜歡，可以參與進(jìn)來；不喜歡就不喜歡，我也不去討好你?！? 　　這恰恰是80后、90后內(nèi)心的東西。 　　市場(chǎng)需求的變化 　　變化的不只有社會(huì)文化氛圍。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，人們的社交方式也在改變。新的社交工具使得人們可以用更低的成本，形成不同的社交圈。 　　當(dāng)別人還對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷將信將疑時(shí)，陶石泉已經(jīng)摸索出一套行之有效的方法，用社會(huì)化營(yíng)銷拉動(dòng)品牌，帶動(dòng)銷量。 　　“將社會(huì)化營(yíng)銷運(yùn)用好，也是我最近才琢磨清楚的?！碧帐ㄟ^線上與線下的結(jié)合，探索與消費(fèi)者溝通的新方式。 　　這個(gè)方法的第一步，是找出意見領(lǐng)袖。通過線上或線下的關(guān)系，找到一兩個(gè)意見領(lǐng)袖。這些意見領(lǐng)袖可能是當(dāng)?shù)氐拇骎，或者是草根大號(hào)。他們一般在某一區(qū)域或某一領(lǐng)域（比如某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或娛樂）有一定的號(hào)召力，并經(jīng)常會(huì)有一些線下的聚會(huì)活動(dòng)。因此，在這些意見領(lǐng)袖背后，是一個(gè)真實(shí)的社交圈。 　　找出意見領(lǐng)袖后，下一步就是跟他在線下交流。在線下交流中，“我們的產(chǎn)品很容易被對(duì)方喜歡上，喜歡上之后他會(huì)通過微博或微信在自己的朋友圈中分享?！辈贿^，與結(jié)交意見領(lǐng)袖更大的好處，是可以以合適的身份參加圈子活動(dòng)。 　　“我只要抓住圈子里的一兩個(gè)事件點(diǎn)。”比如今年5月份，重慶當(dāng)?shù)匾粋€(gè)卡丁車俱樂部舉辦了一場(chǎng)卡丁車大賽，吸引了當(dāng)?shù)匾恍皶r(shí)尚達(dá)人”參與，陶石泉自己也參加了比賽。“要把自己混成他們一樣的人。” 　　在成為社交圈的“名人”后，陶石泉與圈內(nèi)的朋友分享自己打造的江小白產(chǎn)品，就變得順其自然。而圈內(nèi)的朋友也會(huì)順手將這樣的社交活動(dòng)，連同江小白一起拍個(gè)照片發(fā)到微博、微信等社交平臺(tái)。 　　于是，在“玩”的同時(shí)，消費(fèi)者的初次體驗(yàn)以及口碑傳播也一并解決。 　　“這個(gè)時(shí)代最怕的就是你沒有話題，沒有新聞點(diǎn)。”顯然陶石泉充分借用了這一點(diǎn)。無(wú)論是意見領(lǐng)袖，線下活動(dòng)，還是江小白品牌，以及創(chuàng)始人陶石泉本身，都具有話題性。有了話題，便有了關(guān)注度?！安簧偃酥豢吹轿⒉┥系呐笥寻l(fā)了照片，自己還沒有看到產(chǎn)品，就有了購(gòu)買欲望?！碧帐?jīng)常被問：江小白在我們這里能不能買到？ 　　用一個(gè)數(shù)字來例證江小白品牌被消費(fèi)者主動(dòng)傳播的效果。在新浪微博搜索一天內(nèi)與“江小白”有關(guān)的微博，一般都會(huì)有20條以上的記錄。而其他類似定位的白酒品牌，每天在微博上的記錄一般只有五六條，甚至更少。 　　微博的條數(shù)雖然不能說明多少差異。但如果仔細(xì)分析這些微博的內(nèi)容及來源就會(huì)發(fā)現(xiàn)，與江小白有關(guān)的微博更多的是消費(fèi)者自發(fā)的內(nèi)容。而參照對(duì)比另一家白酒品牌，雖然其建立了官方微博，而且每條微博的內(nèi)容都下足了功夫，但UGC（用戶生成內(nèi)容）遠(yuǎn)不及江小白。 　　社會(huì)化營(yíng)銷不是單向傳播，也不僅僅是線上的互動(dòng)。沒有線下的接觸，仍然產(chǎn)生不了與消費(fèi)者的聯(lián)系。 　　“全國(guó)這么多白酒品牌，哪一個(gè)這么快被消費(fèi)者熟知？這是我從業(yè)十幾年沒感受到的。”陶石泉自己也感覺到很興奮。原本打算吸引80后與90后的江小白，在傳播中意外地吸引了大叔級(jí)的70后和60后?！斑@代表了一股強(qiáng)大的力量。青春在于感覺，而不在于年齡。” 　　“以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，深刻洞察了中國(guó)酒業(yè)傳統(tǒng)保守的不足，拘泥于千篇一律的歷史文化訴求，對(duì)鮮活的當(dāng)代人文視而不見?！边@話深深刺痛了各位白酒老大的心。 　　發(fā)展到目前，江小白的形象已經(jīng)不是一家白酒品牌，而已經(jīng)成為了一家文化創(chuàng)意公司。它的成功，值得我們學(xué)習(xí)‘市場(chǎng)營(yíng)銷’專業(yè)的人再進(jìn)一步的探究。 ;