品牌維護，什么叫做品牌維護

品牌維護，是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱。

精選問答自己的品牌還如何去維護？品牌維護，是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱。品牌維護是品牌戰(zhàn)略實施中的一項重要的工作。品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，其市場競爭力和品牌的價值來之不易。但是，市場不是一成不變的，因此需要企業(yè)不斷地對品牌進行維護。具體如下：(1)學(xué)習(xí)品牌維護知識品牌作為企業(yè)和顧客溝通的最有效最忠誠的載體，其重要性是不言而喻的。

品牌發(fā)展經(jīng)過形成期與成長期后,就進入了成熟期或曰知名期,亦即品牌業(yè)己發(fā)展成為國家級、國際級乃至世界級的著名或馳名品牌。相應(yīng)地,這一階段企業(yè)應(yīng)采取的品牌發(fā)展戰(zhàn)略即為維護戰(zhàn)略。品牌維護應(yīng)包括自我維護、法律維護和經(jīng)營維護。1.品牌發(fā)展的自我維護品牌的自我維護手段主要滲透在品牌設(shè)計、注冊、宣傳、內(nèi)部管理以及打假等各項品牌運營活動中。在品牌的設(shè)計、注冊與宣傳中滲透品牌的自我維護思想,這是在品牌創(chuàng)立階段就應(yīng)考慮的。因此,在我們所定義的品牌維護階段,可以將品牌發(fā)展的自我維護定義為“企業(yè)自身不斷完善和優(yōu)化產(chǎn)品,以及防偽打假和品牌秘密保護措施”,具體包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略、防偽打假戰(zhàn)略與品牌秘密保護戰(zhàn)略。2.品牌發(fā)展的法律維護品牌的法律維護包括商標(biāo)權(quán)的及時獲得、馳名商標(biāo)的法律保護、證明商標(biāo)與原產(chǎn)地名稱的法律保護、以及品牌受窘時的反保護?！霸a(chǎn)地名稱的法律保護”也有類似情況。而“品牌受窘時的反保護”不僅因企業(yè)和產(chǎn)品不同而措施各異, 而且使用的法律條款繁多。因此,將法律維護定義為主要通過商標(biāo)的注冊和馳名商標(biāo)的申請來對品牌進行保護。3.品牌發(fā)展的經(jīng)營維護品牌發(fā)展進入成熟期后,不僅要通過自我維護使產(chǎn)品得到不斷更新以維持顧客對品牌的忠誠度,采取法律維護以確保使著名品牌不受任何形式的侵犯,更應(yīng)該采用經(jīng)營維護手段使著名品牌作為一種資源能得到充分利用,使品牌價值不斷提升。品牌的經(jīng)營維護就是企業(yè)在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象、保護品牌市場地位的行動,主要包括順應(yīng)市場變化,迎合消費者需求;保護產(chǎn)品質(zhì)量,維護品牌形象,以及品牌的再定位。

企業(yè)品牌涵蓋了企業(yè)的人才團隊、組織建設(shè)、流程建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)和營銷策略等，可以說，現(xiàn)在企業(yè)之間的競爭就是企業(yè)品牌所涵蓋的企業(yè)整體綜合實力的競爭。從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度看，如何經(jīng)營與維護品牌形象是企業(yè)發(fā)展的一個中長期戰(zhàn)略。一、隨時維護品牌形象的核心價值　　品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力 量。品牌形象的維護，就是要求企業(yè)盡力地控制和掌握目標(biāo)消費群對品牌的感覺和信念，根據(jù)目標(biāo)消費群體消費需求層次的變化，隨時把握消費者對品牌感覺和信念 的變化趨勢。充分利用那些能賦予和提升該品牌價值的感覺，同時消除那些不能使品牌核心價值與消費者生活方式產(chǎn)生互動，以及與市場環(huán)境變動相適應(yīng)的感覺，隨 時根據(jù)消費者需求的變化對品牌核心價值進行維護。不斷維護核心價值的目的就是要凸顯品牌形象的獨特性。具有良好品牌形象的產(chǎn)品不但要在性能、形狀、包裝等 方面滿足消費者的偏好，更要在等級、身價和高雅形象上滿足消費者的心理。二、不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量　　質(zhì)量是構(gòu)成品牌形象的首要因素，也是決定品牌形象生命力的首要因素。對企業(yè)來講，對顧客負責(zé)任，是從產(chǎn)品的質(zhì)量開始的。出色的質(zhì)量才是贏得顧客、占領(lǐng)市場的敲門磚。沒有一流的質(zhì)量，就不可能獲得消費者的信任，跟談不上品牌形象的塑造?！　∫援a(chǎn)品質(zhì)量馳名天下的奔馳汽車，號稱20萬公里不用動螺絲刀。跑30萬公里以后，換個發(fā)動機還可以再跑30萬公里。在生產(chǎn)過程中，奔馳公司更是 嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，要求全體員工精工細作，一絲不茍。在產(chǎn)品檢測上，為了絕對保持“奔馳”品質(zhì)，奔馳公司在全球各大洲都設(shè)有質(zhì)量檢測中心，有大批質(zhì)檢人員和高性 能的設(shè)備，每年抽檢上萬輛奔馳車。公司還有一個試車場，每年拿出100輛新車進行破壞性試驗，以時速35公里的車速撞擊堅固的混凝土厚墻，以檢驗前座的安 全性。這是這樣的質(zhì)量文化，是奔馳這個品牌形象總是充滿活力。三、不斷創(chuàng)新　　品牌形象的生命力一半來自創(chuàng)新。創(chuàng)新使品牌形象與眾不同，讓品牌生命中加入了無窮活力，是延長品牌形象生命的重要途徑?！　〖夹g(shù)創(chuàng)新就是專門研究同類產(chǎn)品的新技術(shù)新工藝，不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，開發(fā)新工藝，研究產(chǎn)品的市場生命周期和更新、改進、換代的時限和趨勢， 不斷地發(fā)展產(chǎn)品有價值的特色，不斷推出“熱點”產(chǎn)品，保證產(chǎn)品旺盛的銷售勢頭。市場競爭的激烈化，使產(chǎn)品生命周期縮短，今天的名牌，明天就有可能成為過時 產(chǎn)品，被更具吸引力的新品牌所替代。世界已經(jīng)進入知識經(jīng)濟時代，沒有超越時代的現(xiàn)金技術(shù)，難以生產(chǎn)出高起點、高質(zhì)量、高份額的產(chǎn)品，品牌形象就會淪為平 庸，最終會失敗。除了技術(shù)創(chuàng)新之外，企業(yè)還要進行管理創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新。后者是指不斷研究市場消費需求，消費者購買行為的走勢，消費者購買習(xí)慣的變化和消費 流行動向，不斷地在營銷方式、價格、渠道選擇、促銷措施上推陳出新，引導(dǎo)消費，滿足需求。四、誠信度管理　　信譽是一個品牌能夠在消費者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠誠”的基本要素。企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等各方面的承諾，使消費者對此品牌產(chǎn)生偏好和忠誠。良好的信譽是是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可以增強品牌形象的競爭力，帶來超 值的利潤。誠信是企業(yè)的立身之本，沒有誠信就沒有市場。三鹿奶粉事件是造成整個行業(yè)的誠信危機，中國奶制品企業(yè)的品牌形象集體坍塌，企業(yè)道德形象在公眾眼 中發(fā)生質(zhì)變，行業(yè)發(fā)展遭受重創(chuàng)。所以誠信給品牌形象帶來的價值是不可度量的。一個誠信的形象，將維系客戶的美譽度和忠誠度，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基 礎(chǔ)。因此，誠信應(yīng)當(dāng)成為一切企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)基礎(chǔ)，也應(yīng)當(dāng)是企業(yè)維護品牌形象的必要工作之一。

品牌作為企業(yè)和顧客溝通的最有效最忠誠的載體，向來倍受重視。但品牌競爭力的形成卻不是一朝一夕之功，很多品牌由于缺乏必要的前瞻性維護，在市場競爭中往往扮演了夭折的角色。還有很多企業(yè)由于缺乏對品牌理性建設(shè)的理解，一味的貪大求全，反遭市場淹沒。由此可見，現(xiàn)代市場競爭，品牌維護不容小覷。了解品牌價值核心　　品牌建設(shè)是一個漫長的過程，這個階段的商家廣告投入，企業(yè)文化塑造，品牌競爭力分析，都將對品牌的成長起到關(guān)鍵作用。廣告投入引導(dǎo)消費者對品牌進行認知，企業(yè)文化塑造使得品牌深度得以擴張并趨于人性化，品牌競爭力分析則使品牌的內(nèi)涵得以轉(zhuǎn)化為營銷力，幫助企業(yè)達到市場或利潤最大化目標(biāo)。品牌一旦為消費者所廣泛稱道，就表示該品牌已經(jīng)具有了一定的忠誠顧客群，品牌有了無形價值。客觀進行品牌細分　　和產(chǎn)品一樣，品牌也存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)賦予品牌的只是臆造的所謂內(nèi)涵。如現(xiàn)在很多的房地產(chǎn)公司，所售賣的房地產(chǎn)項目的全部訴求就是居住這一基本功能，而沒有很好的體現(xiàn)項目的附加值。一些眼光比較獨到的開發(fā)商，開始關(guān)注諸如環(huán)境、交通、教育、人文、升值等附屬特征，并給予極力推崇，在開發(fā)成本相同的情況下，樓盤收益得到明顯改善。這種現(xiàn)象說明在任何市場，企業(yè)不是沒有作為，而是沒有真正了解品牌建設(shè)的趨勢，沒有認清品牌同樣可以用細分法則來促進銷售。理性的品牌延伸　　一個諳熟市場營銷法則的企業(yè)可以同時運做幾個品牌，因為市場細分概念得到了廣泛的認同。例如寶潔公司，洗衣粉的汰漬和碧浪，洗發(fā)水的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。不同品牌針對不同細分市場下顧客需求的異質(zhì)性，以滿足各類需求而達到壟斷或市場最大化目的是跨國公司常用手法。需求的層次性決定了一個品牌是不可以占據(jù)某款產(chǎn)品的各個細分市場的，派克制筆公司就曾經(jīng)因為忽視這個問題而導(dǎo)致市場占有率和顧客忠誠度全面滑坡。派克用殘酷的市場反饋買了一個沉痛教訓(xùn)。品牌屬性及新品牌策略　　在上世紀(jì)80年代以前，讓美國消費者認為日本有高檔車是絕對不可能的，雖然本田、豐田在美國占有一定的市場份額，但全是中低檔車市場。日本車在消費者眼里一向是經(jīng)濟適用型的印象，這使得它與豪華車市場失之交臂。然而隨著美國經(jīng)濟的發(fā)展，高檔車這個細分市場迅速升溫，而對于向來認為銷售不賺錢就是罪惡的日本汽車廠商而言，不搶占這個市場就是傻瓜。日產(chǎn)汽車當(dāng)時最好的品牌就是藍鳥了，而且基本銷往汽車工業(yè)極端薄弱的中國，要搶占美國市場，必須開發(fā)新的品牌，走出美國人對日產(chǎn)汽車現(xiàn)有品牌的低檔模糊印象，全新高檔車品牌凌志迎運而生。凌志從上市之初就著重對Lexus的豪華進行宣傳，只是在很小的地方標(biāo)明是日本生產(chǎn)，慢慢的美國人開始接受了Lexus這個新豪華車品牌，Lexus的新品牌策略得到了巨大成功。訴求確定品牌屬性　　勞斯萊斯汽車的訴求是什么？尊貴、獨一無二；而奔馳則主張豪華和科技；沃爾沃則以安全著稱，訴求是“世界上最安全的車”；而保時捷作為跑車，更注重的則是速度所帶來的全新感受和駕駛樂趣。可以看見，不同品牌的汽車，其品牌屬性也大相徑庭，沒有任何一款汽車是全能的。巧妙的品牌聯(lián)動策略　　提起品牌延伸法則，大家應(yīng)該是耳熟能詳了。一個品牌被廣泛使用在旗下的所有產(chǎn)品上，通過品牌的影響力感召力，迅速占領(lǐng)市場，不失為良機妙策。但由于擔(dān)心把所有雞蛋放在同一個籃子里的風(fēng)險，考慮自身的抗風(fēng)險能力，很多廠家還是慎用這一法則的。品牌內(nèi)涵推敲　　品牌維護的先決條件是，企業(yè)必須客觀的認識自身的品牌內(nèi)涵。杉杉是國內(nèi)一個著名的男裝品牌，有著很高的美譽度。就其本身而言應(yīng)該是一個較中性的品牌，性別區(qū)分不太明顯，作為著名的服裝公司，杉杉集團卻對杉杉延伸至女裝品牌進行了反復(fù)推敲。經(jīng)過大量的調(diào)查認證，發(fā)現(xiàn)其中文譯名杉杉更適合男性服飾廣告訴求，于是在女裝品牌上就有了杉杉的新譯名“法涵詩”，并很快成為女裝市場的一朵奇葩。品牌建設(shè)的草原現(xiàn)象　　什么樣的品牌最長久？實際上并沒有最長久的品牌，除非擁有品牌的企業(yè)在時時刻刻維護著自己的王牌。品牌的建立需要不間斷的進行宣傳，這其中包含了公共宣傳。公共宣傳不完全是進行廣告的狂轟亂炸，也不是一相情愿的標(biāo)榜自己的“最好”，而是讓顧客隨著時間推移而對品牌有更加全面和深刻的認知。有人說正確的品牌宣傳應(yīng)該是一種草原現(xiàn)象，沒有人留意草的生長，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)時，往往已經(jīng)是廣袤草原了。由此可見品牌維護是從品牌誕生伊始的一項長期性工作，任重道遠。及時的品牌危機公關(guān)　　雖然細分市場客觀存在，并影響著企業(yè)做出營銷策略的調(diào)整，但有一點要認識到，多品牌策略并非適合所有公司。主力品牌之所以能在市場得以保存，因為它所占領(lǐng)的細分市場是總體市場份額中較多的一塊，是保障企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的核心市場。由于企業(yè)在實力、營銷水平方面的不均衡，一些企業(yè)是不適合采取多品牌戰(zhàn)略的。企業(yè)的主打品牌還處于和顧客的磨合期，品牌影響有限，市場有限，而貿(mào)然設(shè)計新的品牌，是不理智的，后果不堪設(shè)想。另外還要注意所采用的品牌是否是企業(yè)的最大技術(shù)優(yōu)勢所在。危機公關(guān)對于品牌維護而言，也是一項十分重要的內(nèi)容