“在疫情的持續(xù)影響下，面對復雜形勢，上半年仍然實現(xiàn)了‘時間過半，任務過半’的階段性目標……”汾酒黨委書記、董事長李秋喜在前幾日召開的汾酒營銷改革會議上，首次確認了汾酒上半年任務過半的消息。酒說記者此前已從多方面了解到汾酒上半年進展順利，但對于“時間過半，任務過半”的確認還是深感快慰，這是業(yè)內不多見的又一份優(yōu)異的半年成績單。
2020年初疫情爆發(fā)以來，對以聚飲為主的白酒市場沖擊較大，今年上半年白酒行業(yè)總體銷售收入就下降了1.2%，盡管是微降，但也是十多年來的首次同比下滑，形勢堪稱嚴峻，所以我們對好的成績單格外期待。
2017年以來，汾酒氣勢如虹，在多個領域持續(xù)創(chuàng)新，創(chuàng)造了驚人的“汾酒速度”。從2017年到2019年，汾酒人走過了滾燙沸騰的三年，全面完成了山西省國資委交代的任務，以近120億元的營收，強勢邁進了白酒百億俱樂部。去年的年報中，汾酒表示2020年營收要增長20%左右，近期李秋喜確認“時間過半，任務過半”，這說明汾酒今年上半年增速保持在既定的目標區(qū)間內，保持了如虹的氣勢。
對于絕大部分白酒企業(yè)來說，因為疫情影響，2月、3月幾乎停滯，4月始有恢復之勢，上半年六個月時間，近一半時間幾乎失去。汾酒面對的也是這樣的市場困境，但其依然實現(xiàn)了既定任務，市場增量來自何方？
白酒營銷有兩個基本維度，一是區(qū)域，二是產品，我們需要從這兩個維度來尋找汾酒上半年增量。從區(qū)域維度看，汾酒的市場可分為三類：山西省內基本盤、環(huán)山西優(yōu)勢盤、遠方市場盤。過去的三年，汾酒營銷資源配置是按照品牌輻射力遠近進行統(tǒng)籌，在省內基本盤穩(wěn)定的前提下，重點打造環(huán)山西區(qū)域（河南、京津冀、山東、內蒙古、陜西），同時適度布局遠方市場。這種安排卓有成效，過去的三年，省內及環(huán)山西貢獻了大部分業(yè)績，同時遠方區(qū)域市場氛圍開始趨熱。今年上半年汾酒增量還是來自這三類區(qū)域，但這三類區(qū)域對整體增量起到的作用不一樣，遠方市場的貢獻比例在增大，成為“增量爆發(fā)區(qū)”之一。從酒說了解到的信息看，2020年三類區(qū)域增速不一樣：省內穩(wěn)中有增、環(huán)山西較快增長，遠方市場大大提速。比如，上半年汾酒在華東江浙滬三個區(qū)域同比增長三位數(shù)，速度驚人。
2019年8月，汾酒就開啟了長江以南的市場突圍戰(zhàn)略，當年12月，汾酒·竹葉青長三角珠三角重點市場營銷工作推進會在海南召開。李秋喜就指出，打破區(qū)域局限、打開長江以南市場，打破汾酒以北方市場為核心的局面，對于汾酒的全面復興具有非常重要的戰(zhàn)略意義。去年汾酒省內外收入比重為49:51，省外占比超過省內，毫無疑問，今年省外占比會進一步提升。對于汾酒這樣的品牌來說，省外占比超過70%都不為過。
從產品來看，汾酒公司有三大品牌，包括汾酒、竹葉青、杏花村。汾酒品牌近年來在市場層面一直采取“兩頭帶中間”的策略，上頭用青花汾酒做核心消費群，占位次高端，下頭用玻汾做大眾平民價位，中間帶著老白汾等產品，效果非常好。評價這個策略效果的時候要注意，“兩頭帶中間”的重點是“兩頭”，從目前來看，這兩頭已經在各自價位上形成了大單品。今年上半年4月和6月，這兩個大單品各自宣布了提價政策，充分說明了這兩個單品發(fā)展之良性。
對比這兩個大單品，業(yè)內更多目光聚焦在玻汾這個高價位光瓶酒上，但在酒說看來，青花汾酒更值得關注，這是汾酒實現(xiàn)中長期11936戰(zhàn)略目標的關鍵支撐點。11936戰(zhàn)略目標有一個核心點（見下圖），即汾酒綜合效益要進入行業(yè)前三。從白酒企業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，只有高端品牌、高端價位才能支撐這個“行業(yè)前三”，所以青花汾酒是地地道道的“主角”。酒說注意到，今年汾酒將青花汾酒運作進一步細分，20和30分別采用不同策略，40也開始投入資源運作，同時規(guī)劃建立青花汾酒獨立的體驗店，這都是前所未有的新方略。去年底經銷商大會上，汾酒宣布青花汾酒2020年營收要達到50億元，達成這個目標顯然沒問題，量價齊升的青花汾酒構成了汾酒上半年的另一個“增量爆發(fā)區(qū)”。
竹葉青雖然整體規(guī)模較小，但也是上半年增量的貢獻者之一。上半年，汾酒以現(xiàn)金方式對竹葉青公司增資6億元，推動《山西竹葉青大健康產業(yè)項目改革方案》進入執(zhí)行階段，竹葉青全國重點市場業(yè)務團隊完成業(yè)務交接，并宣布出征全國。同時竹葉青的三大矩陣新品也在緊鑼密鼓地推出，據(jù)酒說了解，竹葉青推出更多產品，目的是為了覆蓋更多人群和更多消費場景，讓竹葉青成為一個高頻、高利潤的酒飲。
在區(qū)域上，當汾酒重點建設環(huán)山西區(qū)域時，就開始布局長江以南市場；在產品上，汾酒系發(fā)展日益壯大時，就開始布局竹葉青。酒說發(fā)現(xiàn)，邊發(fā)展、邊布局原則為汾酒在區(qū)域和產品層面源源不斷提供了增量源泉。
在7月23日的汾酒半年經濟分析會上，汾酒總經理譚忠豹就總結了汾酒上半年運營特征，其中有一個特征是“營銷布局與品牌結構持續(xù)優(yōu)化”。布局優(yōu)化說的就是汾酒的優(yōu)勢區(qū)域進一步擴大，遠方市場貢獻度提升；品牌結構優(yōu)化指的是青花汾酒占比提升，中高價位占比提升。
2020年已經過去一半，汾酒的“4421”目標（目標內容詳見上圖）也進入倒計時階段。這個階段，我們再次感受到汾酒對營銷的重視，最近這次的營銷改革會議上，李秋喜強調，“堅持以營銷為中心的發(fā)展理念……一切為了營銷，一切服從營銷，一切服務營銷，把全員營銷落到實處，建立起以營銷為中心的考核體系”。同時這個會上還提出了繼續(xù)強化營銷改革：授權方面，能授盡授，能放盡放，能改盡改，能簡盡簡；以會議紀要為依據(jù)，簡化簽批流程；進一步深化組閣聘任制，推行“競聘上崗”，全面打通晉升通道。下半年營銷工作方針是“固六穩(wěn)、抓六保、推六新”。其中六穩(wěn)：主要是指穩(wěn)價格、穩(wěn)秩序、穩(wěn)結構、穩(wěn)質量、穩(wěn)團隊、穩(wěn)預期目標；六保主要是指保市場、保產品、保管理、?；A、保激勵、保效率；六新主要是指創(chuàng)新營銷模式、創(chuàng)新品宣方式、創(chuàng)新數(shù)字化應用、創(chuàng)新組織管理、創(chuàng)新考核監(jiān)管、創(chuàng)新人才培養(yǎng)。
下半年是“4421”攻堅倒計時階段，更是62210五年攻堅關鍵期，再之后將是11936中長期戰(zhàn)略的攻堅……在這些緊鑼密鼓的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標指引下，汾酒人也在持續(xù)地貢獻著優(yōu)異的成績單。（文/高永）
文章來源：酒說訂閱號
