品牌價值評估的意義，企業(yè)為什么做品牌作品牌價值的意義在哪里

首先，品牌是一個企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂，眾所周知，產(chǎn)品本身是沒有生命力的，只有產(chǎn)品，沒有品牌，或者是只有貼牌，沒有品牌的企業(yè)更是沒有生命力和延續(xù)性的，只有重視品牌，構筑自身發(fā)展的靈魂，企業(yè)才能做大做強。　　其次，品牌代表著企業(yè)的競爭力，企業(yè)產(chǎn)品參與市場競爭有三個層次，第一層是價格競爭，第二層是質量競爭，第三層是品牌競爭。今天的競爭已經(jīng)發(fā)展到了品牌的競爭。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率；品牌意味著高質量、高品位，是消費的首選。好的品牌可以為企業(yè)帶來較高的銷售額，可以花費很少的成本讓自己的產(chǎn)品或服務更有競爭力。未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導地位而進行的競爭。擁有市場比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據(jù)市場主導地位的品牌。由此可見，品牌及品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)構筑市場競爭力的關鍵?！　≡僬?，品牌意味著客戶群對于消費者來講，有品牌的產(chǎn)品不僅在質量上能給予消費者以保證，更重要的是他能滿足消費者在消費時的那種愉悅感，從心理上得到了更大的滿足。品牌代表著一貫的承諾。品牌對于顧客不僅意味著他們消費的產(chǎn)品、享受的服務源自何處、出自誰手，而且與一定的質量水準、品牌信譽始終相連。一個品牌代表著一定的產(chǎn)品、服務質量，凝聚著企業(yè)的形象和顧客、公眾和社會對它的評價，吸引著相對穩(wěn)定的、忠誠的客戶群。對于廣大企業(yè)來說，品牌意味著客戶忠誠，意味著穩(wěn)定的客戶群，意味著同一品牌覆蓋之下的持久、恒定的的利益?！　∽詈?，品牌是一種重要的無形資產(chǎn)，有其非凡價值。企業(yè)開發(fā)一個品牌，建立一個品牌，推廣一個品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各項費用，這就構成了品牌的經(jīng)濟價值。另外消費者在與其他產(chǎn)品比較的基礎上，產(chǎn)生的在公眾心目中的名氣和聲望，構成了品牌的無形價值。品牌價值的大小，取決于人民大眾對對這種品牌特征的看法和評價。因此品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。 　　品牌是企業(yè)各種要素的長時間積淀，從“品牌”的建設里程你就可以看出企業(yè)或產(chǎn)品的文化、傳統(tǒng)、氛圍、或者精神和理念。構建品牌戰(zhàn)略，培育自身品牌對于企業(yè)來說，有著提高品質、傳遞誠信、塑造形象的作用，社會、企業(yè)、消費者都會從中受益，意義重大并且深遠。

沒有品牌就沒有口碑，沒有口碑就沒有銷路，沒有銷路哪來的錢呢？其實也就兩個字→_→為錢

一定要找證券業(yè)資產(chǎn)評估機構，否則以后準備上市的還要進行符合報告，那個時候一般證券業(yè)的評估機構都不會去復核報告的！要有長遠眼光啊！商標權評估中,經(jīng)常使用的方法有 3 種: 1.重置成本法 重置成本法,即在現(xiàn)有的技術和市場條件下,將重新開發(fā)一個同樣價值的商標所需的投入作為商標權 評估價值的一種方法.它需要把商標權主體的有關廣告宣傳,售前售后服務附加值,有關的公益救濟性捐 贈等累加起來作為商標權的評估值.這種評估方法在理論上存在一定缺陷. 2.收益現(xiàn)值法 收益現(xiàn)值法,即以特定商標在有效期內的預期收益作為商標權的評估值. 根據(jù)我國《商標法》的規(guī)定,注冊商標的有效期為 10 年,期滿可以續(xù)展,續(xù)展沒有次數(shù)的限制.商標 權人只要遵守法律規(guī)定,可以永遠擁有商標權.收益現(xiàn)值法的評估,只在注冊商標的有效期內進行評定, 有一定的局限性,沒有反映出該商標連續(xù)使用,注冊的實際情況. 3.市場比較法 市場比較法,即通過市場調查,選擇一個或幾個與被評估商標相同或相似的商標作為比較對象,分析 比較對象的交易價格和交易條件,進行對比調查,估算出評估商標價值的方法. 這種方法在實踐中操作很困難,因為特定的商標權的交易是不公開的,雙方所成交的項目及條件常常 不為他人所知;即使有些商標權的交易信息可以獲知,但可比性出入很大.因為不同企業(yè)的規(guī)模,贏利, 產(chǎn)品質量,經(jīng)營管理水平,售后服務和廣告宣傳等存在很大差異,很難做出科學,合理的資產(chǎn)對比和評估. 盡管上述 3 種商標權評估的方法有一定的缺陷,但畢竟使無形資產(chǎn)的評估得以正常進行.現(xiàn)在使用較 為廣泛的是收益現(xiàn)值法和重置成本法.如何設置符合無形財產(chǎn)特點的評估方法,有待于進一步研究. 三,商標評估應當注意的問題 商標權價值的評估是一項復雜的工作.在進行商標權評估時不僅要考慮法律因素

商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，并且作為企業(yè)在市場競爭中的有效武器，這已被人們所公認。商標的使用價值，通過一定的公式，完全是可以測算出來的。實踐證明，被評估出來的商標價值已被人們在經(jīng)濟活動中接受，通過國內外企業(yè)界實踐，商標評估主要有以下三個方面有利于企業(yè)：（1）有利于企業(yè)資產(chǎn)的安全和完整。據(jù)統(tǒng)計，全國有數(shù)十萬合資企業(yè)，而進行無形資產(chǎn)評估的企業(yè)微乎其微，其中評估商標的企業(yè)更少。粗略估計有幾百億元的國有資產(chǎn)流失。因為現(xiàn)行財務制度把商標、技術改造等無形資產(chǎn)投入的資金作費用處理，在帳面上沒有反映。我國有一家規(guī)模較大的鋼鐵公司在股票上市時，因為帳上未列出，也未適時進行評估，故而商標的使用價值未列入總資產(chǎn)中。（2）有利于商標注冊權的管理和保護。通過評估可以有效地維護和協(xié)調所有者、經(jīng)營者的權益。商標評估后，企業(yè)可以在對外合資，企業(yè)股份制改造等方面作價入股，商標在轉讓、許可使用以及索賠方面，可以按價值進行處理。（3）有利于了解企業(yè)自身實力，增強企業(yè)競爭能力。通過評估，企業(yè)可了解商標的“含金”量有多少，潛力有多大。商標價值越大，證明其品牌的知名度越高，市場占有率越大，越受消費者的歡迎。有利于企業(yè)在市場競爭中有效地利用品牌戰(zhàn)略，更好的創(chuàng)造名牌開拓和占領市場。在評估過程中對無形資產(chǎn)的商標價值應當依法科學地評估，法律、法規(guī)和國家政策要適當，引用資料，數(shù)據(jù)要真實、合理、可靠。同時，還應有序地進行。我們認為只有商標專用權變動或者在商標活動中需要時，必須適時對商標價值作出評估，否則影響其正?；顒佑绊懏a(chǎn)權交易，造成無形資產(chǎn)流失或者共享。對商標價值評估我們認為有以下幾種情況應該進行評估：（1）商標專用權的有償轉讓，即產(chǎn)權的轉移；（2）我國企業(yè)與外國企業(yè)或者個人合資經(jīng)營或合作經(jīng)營需要使用的商標；（3）成立股份公司需要商標作價入股； （4）簽訂商標有償使用許可，需要對商標許可使用費作價； （5）企業(yè)聯(lián)營兼并需要使用商標； （6）知名度較高的商標確定其專用商品價格； （7）企業(yè)發(fā)展需要對商標價值評估；（8）其他國家規(guī)定需要對商標價值評估。

企業(yè)的目標是價值創(chuàng)造最大化。價值創(chuàng)造是能動性的、連綿不斷的，只有追求持續(xù)的價值創(chuàng)造，才能使企業(yè)之樹常青。而價值創(chuàng)造的前提是構筑科學合理的價值評估理論與方法體系。對不同時點上的同一企業(yè)進行價值評估，可以確定企業(yè)經(jīng)營是在創(chuàng)值抑或耗值。價值創(chuàng)造是目的，價值評估是基礎，因此兩者密不可分，這也是作者把兩者結合起來進行研究的基本依據(jù)。

企業(yè)無形資產(chǎn)價值評估不容忽視 　　針對不少企業(yè)缺乏無形資產(chǎn)價值評估觀念的狀況，有關專家指出，企業(yè)在經(jīng)營中除了要重視有形資產(chǎn)外，還必須加強無形資產(chǎn)價值評估意識，做到對自身的無形資產(chǎn)價值心中有數(shù)。這樣才能在日常經(jīng)營中有意識地保護無形資產(chǎn)，使其保值增值，并在合資中避免估價損失。 　　企業(yè)無形資產(chǎn)是企業(yè)產(chǎn)品品質、商標、資信、盈利能力等方面綜合實力的體現(xiàn)，無形資產(chǎn)是企業(yè)的寶貴財富。在國外，無形資產(chǎn)評估早已有之。在我國，這項工作才剛剛起步。在計劃經(jīng)濟時代，企業(yè)沒有無形資產(chǎn)的概念，更沒有把無形資產(chǎn)作為資產(chǎn)加以運營。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立與完善，企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須創(chuàng)出名牌，進而保護好名牌，重視品牌無形資產(chǎn)價值，維護企業(yè)權益。因此，防止無形資產(chǎn)流失，把無形資產(chǎn)作為重要資產(chǎn)來運營，已成為企業(yè)改革與發(fā)展的當務之急。 　　改革開放以來，在我國出現(xiàn)了許多由于經(jīng)營者不重視無形資產(chǎn)價值而使企業(yè)蒙受損失的例子。有的國有企業(yè)在與外商合資時，忽視對自有品牌的評估，結果造成合資中方利益受損，國有資產(chǎn)流失。 　　專家指出，無形資產(chǎn)評估對于盤活企業(yè)資產(chǎn)、促進產(chǎn)權重組、加速企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與國際市場接軌都具有極其重要的意義。管好用好無形資產(chǎn)，可使企業(yè)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。 　　專家指出，品牌無形資產(chǎn)的作用還遠不止這些：品牌要得到法律保護，防止被假冒和侵權，無形資產(chǎn)價值評估是企業(yè)理賠的依據(jù)之一；將無形資產(chǎn)加以有效運營，可以提高企業(yè)總體資產(chǎn)質量，也是企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)良融資環(huán)境的有效手段；無形資產(chǎn)還是合資合作中資產(chǎn)作價的量化指標之一；在產(chǎn)品宣傳中，品牌的評估價值能夠給大眾或媒體以確切的信息，有利于擴大品牌的知名度；無形資產(chǎn)評估還可以增強品牌與品牌之間價值量的可比性。 　　據(jù)了解，廣東、山東、江蘇、浙江、河南和河北等省企業(yè)的品牌意識比較強，這些地方的馳名商標數(shù)量也比較多。一些企業(yè)家認為，在激烈的市場競爭中重視無形資產(chǎn)評估，切實保護和利用好無形資產(chǎn)已成為不容忽視的問題。 　　什么是企業(yè)價值評估 　　企業(yè)價值評估是將一個企業(yè)作為一個有機整體，依據(jù)其擁有或占有的全部資產(chǎn)狀況和整體獲利能力，充分考慮影響企業(yè)獲利能力的各種因素，結合企業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟環(huán)境及行業(yè)背景，對企業(yè)整體公允市場價值進行的綜合性評估。 　　根植于現(xiàn)代經(jīng)濟的企業(yè)價值評估與傳統(tǒng)的單項資產(chǎn)評估有著很大的不同，它是建立在企業(yè)整體價值分析和價值管理的基礎上，把企業(yè)作為一個經(jīng)營整體來評估企業(yè)價值的評估活動。 　　這里的企業(yè)整體價值是指由全部股東投入的資產(chǎn)創(chuàng)造的價值，本質上是企業(yè)作為一個獨立的法人實體在一系列的經(jīng)濟合同與各種契約中蘊含的權益，其屬性與會計報表上反映的資產(chǎn)與負債相減后凈資產(chǎn)的帳面價值是不相同的。 　　企業(yè)開展價值評估的作用 　?。ㄒ唬┢髽I(yè)價值最大化管理的需要 　　企業(yè)價值評估在企業(yè)經(jīng)營決策中極其重要能夠幫助管理當局有效改善經(jīng)營決策。企業(yè)財務管理的目標是企業(yè)價值最大化，企業(yè)的各項經(jīng)營決策是否可行，必須看這一決策是否有利于增加企業(yè)價值。 　　價值評估可以用于投資分析、戰(zhàn)略分析和以價值為基礎的管理；可以幫助經(jīng)理人員更好地了解公司的優(yōu)勢和劣勢。 　　我國現(xiàn)階段會計信息失真，會計信息質量不高，在實質上影響了企業(yè)財務狀況和經(jīng)營成果的真實體現(xiàn)。會計指標體系不能有效地衡量企業(yè)創(chuàng)造價值的能力，會計指標基礎上的財務業(yè)績并不等于公司的實際價值。企業(yè)的實際價值并不等于企業(yè)的帳面價值。企業(yè)通過帳面價值的核算，常常無法對其自身經(jīng)過長期開發(fā)研究、日積月累的寶貴財富——無形資產(chǎn)的價值進行確認。 　　這就引申出MBO實施過程中很關鍵的一個環(huán)節(jié)——目標公司的價值評估,即管理層對所服務企業(yè)的估價,其中不僅包含對企業(yè)有形資產(chǎn)的估值，也涵蓋對技術、管理、企業(yè)、人才等無形資產(chǎn)的評估。因此，企業(yè)價值評估幫助企業(yè)對這些會計失真信息予以關注、認真核實，充分了解會計失真信息因素，并進行正確的處理，以克服因會計失真信息導致的其他資產(chǎn)評估結果不實的情況。避免導致企業(yè)價值被異化，影響了企業(yè)價值的準確性。 　　重視以企業(yè)價值最大化管理為核心的財務管理，企業(yè)理財人員通過對企業(yè)價值的評估，了解企業(yè)的真實價值，做出科學的投資與融資決策，不斷提高企業(yè)價值，增加所有者財富。 　?。ǘ┢髽I(yè)并購的需要 　　企業(yè)并購過程中，投資者已不滿足于從重置成本角度了解在某一時點上目標企業(yè)的價值，更希望從企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營能力角度或同類市場比較的角度了解目標企業(yè)的價值，這就要求評估師進一步提供有關股權價值的信息，甚至要求評估師分析目標企業(yè)與本企業(yè)整合能夠帶來的額外價值。同時資本市場需要更多以評估整體獲利能力為代表的企業(yè)價值評估。 　　在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，往往出現(xiàn)把企業(yè)作為一個整體進行轉讓、合并等情況，如企業(yè)兼并、購買、出售、重組聯(lián)營、股份經(jīng)營、合資合作經(jīng)營、擔保等等，都涉及到企業(yè)整體價值的評估問題。在這種情況下，要對整個企業(yè)的價值進行評估，以便確定合資或轉賣的價格。然而，企業(yè)的價值或者說購買價格，決不是簡單地由各單項經(jīng)公允評估后的資產(chǎn)價值和債務的代數(shù)和。因為人們買賣企業(yè)或兼并的目的是為了通過經(jīng)營這個企業(yè)來獲取收益，決定企業(yè)價格大小的因素相當多，其中最基本的是企業(yè)利用自有的資產(chǎn)去獲取利潤能力的大小。所以，企業(yè)價值評估并不是對企業(yè)各項資產(chǎn)的評估，而是一種對企業(yè)資產(chǎn)綜合體的整體性、動態(tài)的價值評估。而企業(yè)資產(chǎn)則是指對企業(yè)某項資產(chǎn)或某幾項資產(chǎn)的價值的評估，是一種局部的和靜態(tài)的評估。

一、高新科技企業(yè)價值評估的意義 　　在高新科技企業(yè)產(chǎn)權轉讓及兼并收購中，企業(yè)的購買方和轉讓方都需要估計企業(yè)公平合理的價值，以便雙方在各自對同一企業(yè)的不同估計結果基礎上進行協(xié)商談判，從而達成最終的產(chǎn)權轉讓或兼并收購要約。對于一家高新科技企業(yè)而言，能夠公開上市意味著企業(yè)能夠獲取更多的資金、企業(yè)的發(fā)展前景被市場認可而有更大的發(fā)展?jié)摿?。公開上市前必須對企業(yè)價值進行評估，從而合理的制定股票發(fā)行價格。 　　二、高新科技企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的不同特點 　　由于新技術、新產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)，知識更新速度加快，產(chǎn)品的生命周期縮短，高新科技產(chǎn)品的生命周期中伴隨著多代產(chǎn)品的更新?lián)Q代過程，在產(chǎn)品、技術更迭頻繁的情況下，企業(yè)前期的大量投入往往由于技術發(fā)展或創(chuàng)新上的時滯而失敗，企業(yè)的失敗率比較高。在收益方面，由于高新科技企業(yè)一般具有較強的壟斷力，產(chǎn)品在得到市場的認可之后，將產(chǎn)生很強的擴張能力。因此，“高投入、高風險、高收益”成為高新科技企業(yè)一個顯著特點。 　　高新科技企業(yè)發(fā)展階段性明顯、決策具有動態(tài)序列性。高新科技企業(yè)的創(chuàng)新活動一般要經(jīng)過研究開發(fā)、中間試驗、商品化等階段，每一階段的風險水平、特征差別都 很大。高新科技企業(yè)的研究開發(fā)是一個動態(tài)決策的過程，科研成果研究開發(fā)成功后，如果市場有利，追加科技成果商品化所需的后續(xù)投資；如果市場前景不看好，則暫時不追加后續(xù)投資，而是等待投資時機的到來，這樣就可以把風險鎖定在研究開發(fā)費用的范圍內。投資者可以根據(jù)前一階段的研究成果和對最新市場信息的把握，不斷地調整預期現(xiàn)金流，重新對科研成果的經(jīng)濟價值進行評估并做出新的決策。 　　三、高新科技企業(yè)價值評估方法選擇及調整 　　采用期權定價法對初創(chuàng)期企業(yè)進行價值評估。創(chuàng)立階段的高新科技企業(yè)由于其產(chǎn)品的獨創(chuàng)性，難以找到類似的企業(yè)進行比較，因而不適宜運用市場法。同時創(chuàng)立階段的高新科技企業(yè)不一定具有成型的產(chǎn)品，而往往只是具有某一方面的技術，有時甚至只是基于一種理念。創(chuàng)立階段的企業(yè)往往沒有取得銷售收入或銷售收入數(shù)量很小，凈現(xiàn)金流為負，以單一的技術或產(chǎn)品為主，用普通的現(xiàn)金流貼現(xiàn)模型無法得出客觀的結果。因此，科學技術人員的知識和能力成為該階段高新技術企業(yè)價值的主要驅動因素。期權定價法和折現(xiàn)現(xiàn)金流量法相結合，對成長期企業(yè)進行價值評估。創(chuàng)意期的技術轉化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展和具體的產(chǎn)品形態(tài)，需要投入大量的資金用于建造廠房、購買設備、開拓銷售渠道等，因此，資金需求便成為創(chuàng)業(yè)成長前期最主要的問題。如果高新技術企業(yè)采用恰當?shù)娜谫Y渠道解決了資金的需求問題，企業(yè)接踵而來面臨的就是經(jīng)營風險，特別是顧客市場的風險。企業(yè)已經(jīng)投入大量無法收回的資金，但產(chǎn)品的市場前景并不清楚。創(chuàng)業(yè)成長期的融資需求和經(jīng)營風險便成為影響高新技術企業(yè)發(fā)展的關鍵因素，而融資需求能否恰當?shù)亟鉀Q，經(jīng)營風險能否很好地化解取決于企業(yè)的財務管理能力和創(chuàng)新能力。因此，企業(yè)整體的財務管理能力和創(chuàng)新能力成為該階段高新技術企業(yè)價值的主要驅動因素。企業(yè)的財務管理能力表現(xiàn)在企業(yè)現(xiàn)有的獲利能力，企業(yè)的創(chuàng)新能力表現(xiàn)在其未來成長的期權價值。所以，此階段的高新技術企業(yè)價值要從企業(yè)現(xiàn)有獲利能力和未來投資機會兩方面來評估。相對于初創(chuàng)期，高新技術企業(yè)在此階段已有一定的獲利能力并迅速提升，現(xiàn)有的獲利能力價值逐步增大，但現(xiàn)金流仍很不穩(wěn)定，未來的投資機會成長期權價值仍然占據(jù)高新技術企業(yè)價值的主要部分。因此，此階段仍然要利用期權定價模型來評估高新技術企業(yè)的未來成長價值，同時適當考慮利用折現(xiàn)現(xiàn)金流量法評估現(xiàn)有的獲利能力價值。 　　期權定價法和折現(xiàn)現(xiàn)金流量法相結合，對成熟蛻變期企業(yè)進行價值評估。在成熟階段，高新技術企業(yè)已經(jīng)具有了一定的市場基礎，企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)金流也趨于正值并且穩(wěn)定。但這一美好景象的背后卻隱含著高新技術企業(yè)最大的危機：阻礙創(chuàng)新。創(chuàng)新是高新技術企業(yè)不斷發(fā)展的動力，但很多高新技術企業(yè)卻往往被成熟期的企業(yè)盛況所誤導。其實，企業(yè)成熟期是企業(yè)蛻變轉型的前提，正是在成熟期大量穩(wěn)定的現(xiàn)金流前提下，企業(yè)才有可能成功地進行二次創(chuàng)業(yè)轉型。所以，成熟蛻變期是高新技術企業(yè)發(fā)展的關鍵階段，它直接決定著企業(yè)壽命的長短。從發(fā)展的眼光看，此階段的高新技術企業(yè)價值很明顯的由兩部分組成：企業(yè)現(xiàn)有的獲利能力價值和未來的轉型機會價值。一方面，高新技術企業(yè)在此階段具有穩(wěn)定的收入和現(xiàn)金流，現(xiàn)有資產(chǎn)的獲利能力價值進一步增大；另一方面，二次創(chuàng)業(yè)發(fā)展轉型的機會價值構成了未來的期權轉換價值。而現(xiàn)有的獲利能力價值和未來的期權轉換價值又分別取決于企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營管理能力和企業(yè)是否具有戰(zhàn)略眼光抓住轉型機會的能力。根據(jù)這兩個關鍵驅動因素，在此階段高新技術企業(yè)價值評估可以采用綜合評估的方法，用折現(xiàn)現(xiàn)金流量法評估出高新技術企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務的價值。 　　綜上所述，由于高新科技企業(yè)在高投入、高風險、高收益、發(fā)展階段性等方面與傳統(tǒng)型企業(yè)有較大差異，選擇企業(yè)價值評估方法時要針對不同成長時期的高新科技企業(yè)以及價值驅動因素，靈活運用。期權定價法的運用，能夠比較充分地反映有抉擇權產(chǎn)品/技術的企業(yè)價值，從而減少對擁有這類資產(chǎn)的企業(yè)價值低估的可能性。折現(xiàn)現(xiàn)金流量法比較適合有穩(wěn)定現(xiàn)金流的業(yè)務階段。靈活運用兩種方法，以使高新科技企業(yè)的評估價值與實際價值相接近。