隨著品牌集中度的不斷提高，最近兩年來(lái)，白酒之間的競(jìng)爭(zhēng)正在不斷加劇。而且，這種競(jìng)爭(zhēng)不只表現(xiàn)在濃、醬、清等不同品類之間，每個(gè)相同品類的頭部競(jìng)爭(zhēng)也在升級(jí)，尤其是對(duì)于那些尚未有十分突出領(lǐng)軍品牌的品類來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在爭(zhēng)奪頭部位置顯得十分重要。這不僅是實(shí)力的體現(xiàn)，更是決定了未來(lái)在市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)有多大。酒說(shuō)（微信號(hào)：酒說(shuō)）注意到，兼香品類的競(jìng)爭(zhēng)正在悄然升級(jí)。
1、兼香擴(kuò)容，看點(diǎn)在哪里？
在中國(guó)的許多地方酒廠，都出過(guò)兼香型白酒，兼香酒的風(fēng)格特點(diǎn)是包容性強(qiáng)，所以市場(chǎng)上有很多風(fēng)格不同的兼香酒，比較突出的品牌有口子窖、白云邊、小郎酒、江小白等。從今年來(lái)看，兼香品類這些代表性品牌集體發(fā)力的現(xiàn)象比較明顯，共同的特點(diǎn)是“向上”升級(jí)，沖向更高的價(jià)格帶。
今年5月18日，口子窖推出全新戰(zhàn)略新品——口子窖兼香518，取名518有多重涵義，該產(chǎn)品規(guī)格為518ml/瓶，度數(shù)為51.8度，VIP團(tuán)購(gòu)價(jià)格為518元/瓶。產(chǎn)品名稱中直接體現(xiàn)“兼香”二字，口子窖顯然要將該品類做強(qiáng)做大。據(jù)了解，這款產(chǎn)品前期只在安徽市場(chǎng)導(dǎo)入，渠道上以口子窖現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系為主，后期隨著消費(fèi)者對(duì)“兼香518”的認(rèn)知加深，口子窖將有序推進(jìn)品牌宣傳與市場(chǎng)渠道工作，同時(shí)布局更多市場(chǎng)。
對(duì)于口子窖推出兼香518新品，口子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，卡位白酒新興高端市場(chǎng)，進(jìn)一步完善了口子窖產(chǎn)品階梯式的布局，填補(bǔ)了占位空白，保持品牌持續(xù)向上的勢(shì)能和力量，蓄勢(shì)中國(guó)新興高端白酒核心市場(chǎng)。據(jù)酒說(shuō)了解，當(dāng)前安徽市場(chǎng)的白酒價(jià)格帶現(xiàn)狀是：200元左右是生存線，300元左右是競(jìng)爭(zhēng)線，500元以上是發(fā)展線，能否站穩(wěn)500元價(jià)格帶，成為主流酒企競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。這也就不難解釋口子窖為何瞄準(zhǔn)500元價(jià)格而進(jìn)軍了。
去年，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林在經(jīng)銷商大會(huì)上正式提出“兼香大戰(zhàn)略”，在此之前，小郎酒升級(jí)、郎酒瀘州生產(chǎn)基地更名、大光瓶順品郎煥新上市，這些“碎片化”信息一點(diǎn)點(diǎn)透露出了郎酒在兼香品類上的布局。而今年以來(lái)，郎酒的“兼香大戰(zhàn)略”更是頻頻落子，先是成立龍馬郎事業(yè)部，未來(lái)運(yùn)營(yíng)中高端龍馬郎系列產(chǎn)品，之后發(fā)布百萬(wàn)年薪招聘計(jì)劃，再到發(fā)布郎牌特曲戰(zhàn)略產(chǎn)品，定位在200~300元價(jià)格帶的濃醬兼香福馬系列四款新品，郎酒將濃醬兼香的戰(zhàn)略發(fā)展提升至更高地位。郎酒股份副總經(jīng)理兼常務(wù)副總工程師沈毅表示：“兼香產(chǎn)品已經(jīng)從過(guò)去的小眾化產(chǎn)品到現(xiàn)在的大單品，從郎泉酒、新郎酒、小郎酒到順品郎再到兼香郎特，郎酒未來(lái)將還有更高端的兼香產(chǎn)品出現(xiàn)?！?/p>
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，郎牌特曲濃醬兼香福馬系列的推出，正是郎酒更進(jìn)一步夯實(shí)“品質(zhì)、品牌、品味”三品戰(zhàn)略的延伸動(dòng)作，也是郎酒將“濃醬雙優(yōu)”的優(yōu)勢(shì)發(fā)展到極致的體現(xiàn)。
6月9日，42度“白云邊1979”新品發(fā)布會(huì)在武漢舉行，建議零售價(jià)為738元/瓶。白云邊酒業(yè)銷售公司副總經(jīng)理李剛表示，此前相繼推出的53度、45度“白云邊1979”兩款高端產(chǎn)品，獲得了眾多的消費(fèi)者青睞和良好口碑。為了滿足市場(chǎng)需求和造福廣大的白云邊消費(fèi)者，豐富1979系列產(chǎn)品線和價(jià)格帶，推出了42度“白云邊1979”。
產(chǎn)品“向上”升級(jí)，成為這幾家代表性企業(yè)的共同目標(biāo)。在智邦達(dá)（中國(guó)）營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)張健看來(lái)，從自下而上的邏輯來(lái)看，所有品類都在推次高端的產(chǎn)品，這是在迎接消費(fèi)升級(jí)，應(yīng)對(duì)名酒下沉，抵抗醬酒沖擊的一種表現(xiàn)，是在博弈過(guò)程中酒企的應(yīng)對(duì)策略，共振加速了各大酒廠推次高端產(chǎn)品。
湖北人人大經(jīng)貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)宋寧認(rèn)為，白云邊推出次高端產(chǎn)品主要有兩方面原因。
第一，消費(fèi)觀念的改變，帶來(lái)了消費(fèi)升級(jí)。2020年年初時(shí)，武漢是疫情爆發(fā)的中心，之后進(jìn)入后疫情時(shí)代，人們飲酒觀念發(fā)生了很大的改變，“少喝點(diǎn)，喝好點(diǎn)”成為消費(fèi)者的主要訴求，消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象開(kāi)始悄然發(fā)生。白云邊作為湖北的重點(diǎn)品牌，推出更高價(jià)格的產(chǎn)品，搶占升級(jí)后的市場(chǎng)也在意料之中。
第二，白酒天花板提升，省級(jí)龍頭需要“搶位”。隨著眾多名酒的集體提價(jià)，白酒的天花板不斷提升，無(wú)論是哪個(gè)香型的產(chǎn)品，都開(kāi)始做升級(jí)，白云邊作為省級(jí)龍頭企業(yè)，也需要在次高端方面布局，所以在“1979”這款耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品上進(jìn)行了新的延伸。
此外，光瓶酒也有不少品牌在搶占兼香品類市場(chǎng)，其中最有代表性的是小郎酒、江小白，還有一些區(qū)域性品牌，如花間一壺酒、黑龍江玉泉等。今年春糖會(huì)期間，光瓶酒“黑馬”光良推出了新品光良59plus，這是一款濃醬兼香光瓶酒，定位百元價(jià)格帶，可以說(shuō)是光瓶酒品類中的升級(jí)產(chǎn)品。
2、潛力有多大？
張健表示，中國(guó)很多白酒都大屬于大兼香品類，如果它們能夠集體發(fā)力，該品類做強(qiáng)做大的可能性還是非常大的。
對(duì)于兼香品類的發(fā)展?jié)摿?，郎酒股份副總?jīng)理兼常務(wù)副總工程師沈毅在今年郎牌特曲兼香新品上市發(fā)布會(huì)上從數(shù)據(jù)、技術(shù)、市場(chǎng)三個(gè)方面做出了分析。根據(jù)2020年主流香型產(chǎn)量、銷售的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，濃香通過(guò)71%的產(chǎn)量，占據(jù)了市場(chǎng)51%的銷售份額，醬香通過(guò)4%的產(chǎn)量，占據(jù)了市場(chǎng)15%的銷售份額，清香通過(guò)15%的產(chǎn)量，占據(jù)了市場(chǎng)12%的銷售份額，而兼香目前只有3%的產(chǎn)量，占據(jù)了市場(chǎng)7%的市場(chǎng)份額。
雖然濃香型酒銷量最大，但是流派最多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向于飽和，醬香型酒香味成分最豐富，引領(lǐng)高端市場(chǎng)，不過(guò)該品類產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)量都受限。而濃醬兼香型酒集醬香、濃香工藝特長(zhǎng)和風(fēng)味特點(diǎn)于一體，具有濃醬協(xié)調(diào)，香味優(yōu)雅舒適的特點(diǎn)，該香型兼具產(chǎn)能和品質(zhì)基礎(chǔ)，可全國(guó)流通，現(xiàn)在正處于發(fā)展上升期和價(jià)值洼地，未來(lái)消費(fèi)潛力可期，擁有廣闊的發(fā)展空間。
從技術(shù)角度來(lái)分析，17大香型中，有10個(gè)名酒是做濃香的，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)飽和的態(tài)勢(shì)，醬酒產(chǎn)能和產(chǎn)區(qū)的局限，不能滿足廣大消費(fèi)者的需求，其他小品類香型不好實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，兼香型具備全國(guó)化基礎(chǔ)。
從市場(chǎng)方面來(lái)看，沈毅表示，小郎酒多年以來(lái)在全國(guó)流通以后，反饋給公司消費(fèi)者對(duì)兼香的喜愛(ài)程度，堅(jiān)定了郎酒做好兼香品類的信心。
白云邊酒業(yè)總工程師熊小毛認(rèn)為，兼香型白酒的個(gè)性特征使它區(qū)別于其他品類，決定了它能夠快速發(fā)展。消費(fèi)多樣性的特點(diǎn)促進(jìn)了兼香型的發(fā)展，客觀上為兼香型的發(fā)展提供了便利條件，人們求新、新變、求異和從眾的消費(fèi)心理交織在一起，注定不可能由某一種香型一統(tǒng)天下。
3、如何做好品類表達(dá)？
相對(duì)濃、醬、清三大品類來(lái)看，兼香型酒的聲量并沒(méi)有那么高，不過(guò)今年以來(lái)隨著各大代表性品牌的推新，相信該品類會(huì)有新的表現(xiàn)。那么，兼香型白酒應(yīng)該如何發(fā)力，才能做好品類表達(dá)？
著名白酒專家、源坤鑒酒創(chuàng)始人鐘杰表示，兼香型白酒的核心在于“兼而有之”，所以香氣和口感上更具適飲的寬泛性。但是品牌還要靠自己打造，如何表達(dá)風(fēng)格、風(fēng)味，既要有“兼”的特色，又不能被濃香和醬香禁錮了。
張健表示，在消費(fèi)者多元化需求的態(tài)勢(shì)下，白云邊、口子窖這些品牌都開(kāi)始推次高端白酒，現(xiàn)在濃香品類的集中度特別高，兼香型白酒不能只停留在大眾消費(fèi)價(jià)位上，要做次高端酒甚至高端酒，向消費(fèi)者傳達(dá)兼香白酒的新定位。濃香品類集中速度很快，向上的空間基本已經(jīng)封堵了，地區(qū)品牌濃香高端化基本上沒(méi)有成功的，現(xiàn)在人們都在講口感多元化的風(fēng)味，兼香把濃香的友好香、醬酒的多樣性進(jìn)行了結(jié)合，滿足了消費(fèi)者在商務(wù)上對(duì)于白酒的需求。
不過(guò)，目前消費(fèi)者對(duì)于兼香型白酒的理解是抽象的，因?yàn)樵撈奉惖谋磉_(dá)太抽象，所以張健建議兼香型白酒應(yīng)該做好四個(gè)方面的具象表達(dá)。
第一，工藝價(jià)值表達(dá)要具象，如茅臺(tái)等醬酒表達(dá)“12987”，濃香型白酒表達(dá)“窖藏”魅力；
第二，時(shí)間表達(dá)，時(shí)間表達(dá)對(duì)消費(fèi)者表達(dá)來(lái)說(shuō)是直接的，比如“12987”就是時(shí)間的一種表達(dá)；
第三，產(chǎn)能和稀缺的表達(dá)，這樣才能給消費(fèi)者塑造珍稀感；
第四，消費(fèi)價(jià)值的表達(dá)，兼香白酒能給消費(fèi)者帶來(lái)什么？不能只停留在價(jià)格、包裝、香型上，還要考慮消費(fèi)價(jià)值。
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