如何打造個(gè)人品牌，怎么創(chuàng)立自己品牌

因?yàn)槲譅栁郑桨踩?，這個(gè)等式在我們心中早已建立起來了。以前所看見的、聽見的、或者親身經(jīng)歷的事情，都在為這個(gè)等式提供著各種各樣的證據(jù)。我們所了解的是：“沃爾沃”公司是一家國際著名的汽車制造公司；“沃爾沃”汽車厚實(shí)、大方、尊貴；駕駛或者乘坐“沃爾沃”汽車的人是成功人士，他們做事穩(wěn)重、表現(xiàn)謙虛、有才華而不張揚(yáng)、對(duì)事業(yè)、對(duì)家庭有著強(qiáng)烈的責(zé)任感…… 以上這些片斷，可以代表一個(gè)普通消費(fèi)者對(duì)“沃爾沃”品牌形象的大概認(rèn)識(shí)?！拔譅栁帧惫就ㄟ^對(duì)其品牌進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃、管理和傳播，逐步在起目標(biāo)消費(fèi)者群體當(dāng)中確立了這樣的品牌形象。這個(gè)例子，也是我們?cè)趶氖缕放乒芾硌芯恐薪?jīng)常引用的一個(gè)成功案例。 實(shí)際上，對(duì)于每個(gè)品牌擁有者來說，在目標(biāo)消費(fèi)者群體中建立起統(tǒng)一、明確、持久的品牌形象，這個(gè)過程是主動(dòng)的，是可控的。更為關(guān)鍵的是，我們必須理清楚品牌形象的內(nèi)涵是什么？我們?nèi)绾巫?，才能在目?biāo)消費(fèi)者群體中建立起我們想要的品牌形象？ 下面，我們將從品牌形象與消費(fèi)者的聯(lián)系、品牌擁有者的作為等方面入手，建立起一個(gè)品牌形象構(gòu)建模型，并圍繞此模型進(jìn)一步討論如何才能有效建立起成功的品牌形象這一問題。筆者希望通過此文對(duì)構(gòu)建品牌形象這一問題的分析和討論，為企業(yè)在現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中建立成功的品牌形象提供一些思路和參考。 一、品牌形象的定義及其重要性 學(xué)術(shù)界對(duì)品牌形象的定義有很多，但就其實(shí)質(zhì)內(nèi)容都來看，都是相近似的。 利維對(duì)品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。他認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的總體態(tài)度。 羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。 斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此，對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。 帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對(duì)品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形象。 筆者認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體印象和判斷。這一印象和判斷是消費(fèi)者在與該品牌長(zhǎng)期接觸的過程中產(chǎn)生的，并通過消費(fèi)者的品牌聯(lián)想得以強(qiáng)化。企業(yè)品牌管理的最終目標(biāo)，就是在目標(biāo)消費(fèi)者群體心目中建立起企業(yè)所希望的品牌形象。 企業(yè)根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)狀況等因素，確立起品牌核心價(jià)值和品牌文化要素。然后用品牌核心價(jià)值和品牌文化為指導(dǎo)，設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)、選擇品牌名稱組合、定義品牌屬性、制訂品牌傳播方案，通過執(zhí)行品牌管理的各項(xiàng)職能，讓企業(yè)所預(yù)設(shè)的品牌形象進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心中。

其實(shí)品牌就是企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、企業(yè)文化、理念品牌、企業(yè)使命在市場(chǎng)中的定位和影響力，能有效吸引大眾的眼球，進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營活動(dòng)。有一個(gè)統(tǒng)一的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，統(tǒng)一的承諾，使不同的產(chǎn)品之間形成關(guān)聯(lián)，統(tǒng)合了產(chǎn)品品牌的資源。企業(yè)品牌的確認(rèn)是在企業(yè)成立的初期進(jìn)行設(shè)定，通常企業(yè)品牌都同它所提供的特定的產(chǎn)品與服務(wù)相聯(lián)系，在隨后的經(jīng)營過程中，不會(huì)輕易進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)確定與其專屬領(lǐng)域的位置，便于客戶形成清晰的認(rèn)知。豐富、凸現(xiàn)企業(yè)品牌的內(nèi)涵是一個(gè)長(zhǎng)期過程，它需要其他的品牌予以相應(yīng)的支撐。在確定了品牌定位之后，我們要知道一個(gè)完整的品牌有如下 5個(gè)層次的內(nèi)涵：層次一，企業(yè)品牌品質(zhì)；層次二，企業(yè)品牌價(jià)值觀；層次三，企業(yè)感情利益；層次四，企業(yè)物質(zhì)性利益；層次五，企業(yè)產(chǎn)品特性。企業(yè)創(chuàng)品牌首先要與品牌的產(chǎn)品屬性和特性聯(lián)系起來，然后由屬性聯(lián)想到以此帶來的物質(zhì)利益，要有他一定的特點(diǎn)，如經(jīng)久耐用，且品牌要融和客戶所想、所關(guān)心事項(xiàng)等因素。如果品牌已具有一定的品牌價(jià)值，我們更不能偷喜，只有當(dāng)品牌擁有自己的價(jià)值觀和消費(fèi)者的公認(rèn)，這才是一個(gè)完整的品牌。要想經(jīng)營好一個(gè)企業(yè)品牌可不是一件容易的事，首先要明確自己所要做的品牌，匹配企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)和品牌市場(chǎng)定位、企業(yè)自身?xiàng)l件（如企業(yè)規(guī)模與實(shí)力、企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品種類）等因素，綜合考慮各種品牌戰(zhàn)略類型和品牌組合方式的優(yōu)劣勢(shì)、適用性，進(jìn)行比較選擇，尋找適合自己的定位。如果品牌策劃好不能有短期行為，品牌經(jīng)營不可能一蹴而就，必須要做長(zhǎng)期經(jīng)營的準(zhǔn)備。中突最好也去改動(dòng)某個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，一個(gè)不小心，都能造成對(duì)品牌的不利。有了企業(yè)品牌，就要考慮企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。也就是所謂的品牌策劃推廣包括：提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌市場(chǎng)占有率、提升企業(yè)形象、凸現(xiàn)經(jīng)營特色、提高顧客的品牌忠誠度、增加銷售額等。不管企業(yè)是選擇單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，還是選擇多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，其本質(zhì)都是對(duì)企業(yè)經(jīng)營理念的貫徹，都必須要有合符社會(huì)公眾情感期盼的企業(yè)理念為指導(dǎo)。只有在正確的企業(yè)經(jīng)營理念的管理下，才能使企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略形神合一。因此，分析和研究消費(fèi)者的心理特征，抽象和確立企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀念，統(tǒng)一企業(yè)的經(jīng)營行為，是企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的基本前提。同時(shí)，一個(gè)品牌的成功要靠集約化的宣傳投入，同時(shí)又必須有富于特征化的形象策劃。要把策劃和宣傳有機(jī)地結(jié)合起來，使宣傳自始至終圍繞著品牌來進(jìn)行。當(dāng)然，品牌經(jīng)營絕不是簡(jiǎn)單的宣傳策劃，企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略: 一不能做表面文章，要不斷地提高企業(yè)的人才素質(zhì)與企業(yè)的管理水平。還有就是企業(yè)品牌內(nèi)涵：企業(yè)品牌的內(nèi)涵至少應(yīng)包含商品品牌和服務(wù)品牌，并在兩者基礎(chǔ)上衍生出企業(yè)品牌。只有與企業(yè)的商品品牌相匹配的超值服務(wù)，也就是企業(yè)建立有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的富有企業(yè)文化內(nèi)涵的獨(dú)特的服務(wù)品牌，才能不斷提升商品品牌的價(jià)值含量和提高企業(yè)的美譽(yù)度，否則企業(yè)品牌的內(nèi)涵就要大打折扣。